文：二毛 x Kama，首發：廣告文案
圖 | 找 Kama 要的和網上找的

這篇對話發出來的時候，Kama 已經離開快手，抵達新西蘭開始尋找他的新故事和新鮮的刺激。

用他的話來說，有一種可能：「飄在海上玩風箏沖浪，前往另一條作死的路上。」于我個人而言，過去這五年，我一直想要與快手品牌背后的操盤手們深入地聊一聊，他們是怎么做內容的。

因為在我印象里，只要快手一出手，就很少會失手。

當我終于有機會與當時還是快手傳播中心的負責人、一路見證快手這五年品牌變遷的 Kama 坐在一起長談時，我的興趣又不僅僅只是快手如何做出好內容這個話題。

有時候你不得不承認這樣一個事實，盡管品牌是一個有機的商業體，它有自我進化的可能性，但品牌的個性與魅力，往往是由里面各個崗位上，一個個真實又具體的人所賦予的。

所以隨著這場對話的深入，拋開市場人和創意人這兩個角色的前綴，Kama 自己一路走來的那種浪漫與狠勁，便慢慢構成了這場對話的底色。

也許看完我們的對話，你會更加理解快手。

也許因為這篇對話，你能更加篤定一個人來到世間就和一個品牌一樣，也要找到屬于自己的故事和浪漫。

而如果此刻的你就是一位市場人和品牌人，相信你也能從 Kama 那份對品牌的堅信、面對挫敗感來襲時的自我調節與自主探尋中，找到感同身受的地方。

以下是我們的對談，內容主要涉及：

如何把「快手500個家鄉」，一步步做成 IP ？

什么樣的人可以在甲方活下去？

具備哪 3 個要素，傳播的效果有機會提升？

如何通過內容本身賦予品牌以魅力？

從乙方轉向甲方，需要什么樣的能力？

對一件事失去興趣時，如何找到新的動力？

如何在每一個階段，想清楚自己要做的事情？

01.
唯一的一點
我特別堅信，莫名地堅信

二毛：你還記得第一次接觸快手是什么時候嗎？

Kama：應該是 2016 年，當時我還在新西蘭。

二毛：你那會兒打開快手，那個撲面而來的第一印象是什么？

Kama：非常魔幻，打開的第一個視頻就是鋼管舞，在一個農村的葬禮上，臺上載歌載舞，臺下也津津樂道，大家此時此刻都沉浸在一種單純的美妙之中。

二毛：這讓我想到老家有些葬禮上，一會兒是披麻帶孝的家屬在跪拜，一會兒中間休息的時候，又是一群人在開著音響跳廣場舞，悲喜兩重天。

Kama：是，當時我被驚到了，我說中國的「死亡觀」已經這么先進了嗎？

當然那陣還有很多，像開吊車的女孩，像流水線的工人怎么把原材料最后變成一個你用的拉桿箱。

以前除了電視上能看到他們在干嘛，你還能在哪里看到？

短視頻確實讓一線城市的人看到了你不知道的中國那一面。

二毛：你被震撼到了。

Kama：震撼到了，覺得這平臺太神奇了，仿佛給你打開了無數未知的窗子。

二毛：所以當時快手給你的感受是神奇？

Kama：神奇，幫我開了中國的無數扇窗。

那時快手的 logo 還奇丑無比，非常山寨，就很不像你想象中的一個 App，但點開之后就被驚到了。

他們剛開始不確定我會不會來，我當時確實也不想來，我不喜歡做重復的事情，來到甲方我也不知道我能做什么，我對做廣告早在離開奧美前就已經失去興趣了。

后來聊完我覺得作為當時最早的短視頻內容平臺，它的獨特性非常吸引我。

因為作為一個新生的形態有很多的不確定性和未知性，而且做一個嶄新的品牌我覺得自己是感興趣的。

我還挺想把這些人的故事講出來，用獨特的主張，建立一個獨特的新品牌，用不一樣的方式影響人們，讓更多人看到更多不一樣的生活。

二毛：我印象里快手好像是 2017 年開始做品牌，那時候做了《500個家鄉》，還有在湖南衛視投一些綜藝，包括那時候的品牌主張是「記錄世界，記錄你」。

Kama：對，2017 年開始做的，就 Miya（原快手市場負責人）來了后開始做品牌，我 2018 年到的。

二毛：你們早期做品牌之后會有這樣的意識嗎？要洗刷外界對快手固有的這種印象。

Kama：沒有，是我來的時候才開始，才遇到那樣的問題。

Miya 剛開始來的時候是沒有人知道快手，她來的時候是要解決快手的認知度問題。

我來的時候其實認知度已經不太有什么問題，是提升美譽度。

二毛：當時你來的時候，有什么 KPI 嗎？

Kama：沒有 KPI，就是把品牌做好。

結果來了好難，全公司氣壓巨低。

二毛：氣壓巨低是指？

Kama：因為第一是我來之前行業整改，第二被抖音彎道超車了，公司很多人情緒都很焦慮。

市場的壓力會更大，因為市場是對外的出口，公司的放大器。

不過我剛來倒也沒什么顧慮，沒那么大的心理負擔，無知者無畏吧。

我 2018 年 8 月份來的，陸續做了一堆東西，也沒有想太多，就是把我們理解的快手介紹給大家，當時很多人都是這樣堅定的理想和信念的。

像請陳漫給手工耿他們拍的「八仙過海」一系列，就是我剛來的時候做的。

二毛：我有印象。

Kama：現在想起來那些就沒有什么業務思考啥的。

為什么找陳漫？因為你們覺得我土，那我就給你一個極致的演繹。

當時做的時候公司里面有很大的質疑，擔心被罵，但是我就一直不太理解，我說他們罵咱們什么呢？

現在想想可能還是那會兒公司有些人不夠自信吧，但我們需要不一樣的手法和一些更大膽的嘗試來制造話題和傳播度，用「極致時尚+極致土味」也許能有化學反應。

二毛：那時候你有沒有想過，你是用一種美術的思維去思考這種事情？

Kama：倒不是用一個美術的思維，那陣可能是確實沒有系統地去思考這個品牌的事情，更多的還是從單點的、具體的事、具體的項目去考慮。

因為確實剛到一個嶄新的平臺、對業務也沒有那么了解。

還有品牌真正遇到的問題怎么去解決，也沒有太系統地去思考，包括理解用戶也是只從我自己刷快手的角度去看。

所以它確實是不系統，但是我覺得唯一一點，是那陣我特別堅信，莫名地堅信。

二毛：堅信什么？

Kama：堅信這個平臺好，是一個有非常有意義且能影響這個世界的很多可能的平臺和產品。

二毛：你打心里邊認同這個產品？

Kama：認同。至少在當時是非常認同這個產品的初衷和邏輯。

二毛：對做品牌的人來說，這個自己的認同很重要。

Kama：對，你看我們做的第一個線下活動「1%音樂會」，面向視障人群的那個。

當時我們 CSR 同事過來跟我說，快手有 8000 多個視障用戶。

我聽了很震驚，看不見怎么用快手？

那時候產品部門正在研發無障礙功能，他們可以發短視頻作品，也可以唱歌、演奏樂器做直播，就能在線上有收入，不僅僅改善了他們的物質生活，更大的意義是讓他們得到了更多的認同和贊賞。

我覺得這事特別好，后來就跟同事去找了一些用戶，采訪了一下他們，最后這事兒很簡單，就是我們平臺給人家做場直播。

他們從小屏幕、小舞臺，登上一個專業的大舞臺，PR 的同事再找了 100 多家媒體，用直播的方式給傳出去。

現場大家可興奮了，用戶、觀眾、快手市場員工也都特開心，能為用戶真正做一些有意義的事情。

其實直播間的觀看人數用現在的標準來看也沒有很爆，但是用戶特別開心，因為他感覺到了平臺的尊重，圓了他們的夢，感受到了愛意，現在想起來還是挺浪漫的。

就是你相信嘛，這事做得對，我應該這樣做，值得做就去做了。

二毛：你剛剛說那個時候有段時間，是還沒有那么系統地去思考快手這個品牌。

那你們開始成體系地去思考快手的品牌該怎么做，是在哪個時間節點上？

Kama：就是 2018 年跨年開始的吧。

那時候做「看見每一種生活」，是比較系統地去討論、去思考這個問題了。

因為那會兒「記錄世界，記錄你」在那個階段不適用了。

最早我們確實想從一個客觀的角度包容一切，什么都應該被看見，但是從一個企業來講，還是要傳遞一個明確的社區的價值觀。

是要傳遞一個烏托邦？還是要傳遞一種尊重？我們希望要相對說得再明確一點。

所以當時就從這個里面去討論，包括也跟業務去討論了很多輪，因為這個東西出來之后，像審核、算法，要推哪些內容，哪些是不能推，哪些是要下架，都要統一的。

然后就有了「看見每一種生活」，我也是從那時候比較系統的思考這個問題，也慢慢地去學習和了解這個平臺。

二毛：中間有段時間與抖音也競爭過，對吧？

Kama：坦率地講，我個人感受是整個公司從行業的第一到被抖音彎道超車，大家的心態其實是很不服氣的，還是想一爭高下的。

但從我個人來講，從來沒有跟抖音競爭過，我都沒想過這個問題。

二毛：沒想過？

Kama：對，因為我們知道快手要講什么、要怎么講，況且我一直覺得我們在市場品牌傳播上一直做得比他們好，也能看到競品在傳播上緊追我們的腳步。

二毛：就是那陣子你能看出來對手在跟隨。

Kama：是，包括從我們這定向挖人，哈哈哈～

但后來你看，我們就變成內容營銷、內容創作思路，又自我升級了，所以像跑步比賽，不用左顧右盼，一直盯著自己的前方，成績就不會差。

02.
具備這3個要素
傳播出來的效果可能會更好

二毛：我記得「500個家鄉」是 2017 年開始做的，當時是員工為自己家鄉代言的一個視角。

去年你們從城市的角度切入，這個想法最開始的來源是什么？

Kama：「500個家鄉」家鄉的路徑是這樣，為什么叫「500個家鄉」？

因為 2017 年當時快手還很年輕，只有 500 個員工。

為了提升大家在這里工作的自豪感，就打算給全體員工老家投一個廣告，第一波做出去之后內部反響還不錯。

2018 年我剛到的時候正好是第二輪，但是對外的影響力還是有所欠缺，我們就想著如何把對內的文化宣傳，變成對外的品牌宣傳。

那時候員工已經有 3000 多人了，已經不是 500 人了。

但為什么還要叫「500個家鄉」？因為內容上就是讓員工來講自己的家鄉。

第二期的影響力相對更大一些，之后中間有了疫情，2019 年我們又做了春晚、CNY，時間有沖突，就停了兩年。

前年我們在內部又討論，「500個家鄉」該怎么做，會對公司、對平臺的意義更大。

討論下來就是把員工的視角延展開，叫做「創作者」。

實際上創作者里面也包含一部分員工，我們很多員工也是快手的用戶，他們也發快手。

那對平臺來說，最大的價值還是自己的創作者、用戶，所以我們覺得就讓用戶講自己的家鄉，當時做了 500 個用戶去講 500 種不一樣的家鄉，這是一個轉型的概念。

從結果來看反應是正向的，但是沒有得到那么大的共鳴。

去年我們覺得請創作者講自己家鄉這個方向肯定是沒有問題的，但是如何能夠引發大家更大的共鳴？

包括家鄉的意義到底是什么？能不能掀起這樣的討論。

最終我們希望找 3 個比較有典型的創作者的家鄉，把創作者對家鄉的自豪感能夠打出去。

二毛：從發布的內容來看，量看上去是少了，但做得更深入了。

Kama：是，片子放出來后，很多人和政府找過來，快手你能不能講講我的家鄉？我覺得這就是起來了。

我們現在很明確的一個點是說，想把「500個家鄉」做成 IP。

IP 一定是有生命力和可延展的，而不是說你管它叫 IP 它就是 IP。

它得自己長起來，或者像漫威宇宙，它能延展出一個宇宙觀出來。

我覺得現在做得比較好的，是這個東西可以叫做 IP 了。

因為大家提到「500個家鄉」就知道是快手做的，大家也都想知道快手會怎么去講自己的家鄉，以及自己的家鄉跟快手平臺、跟快手用戶的關系到底是什么。

甚至說這個「500個家鄉」的價值是什么，也可以討論。

你看我們挑的幾個城市都是屬于煙火氣很濃，很真實，很接地氣，不是一線大城市。

我們并不是排斥一線大城市，但在這個階段我們更希望是給大家看到一些沒想到的城市的面貌。

二毛：那這次篩選出來的 3 個城市你們考慮的維度是什么？

Kama：第一期會有側重，比如說那里快手用戶比較活躍的，有用戶基礎的，所以你看北方第一期里選擇了鐵嶺和大連。

南方城市也有，只不過是從選題上先找了相對比較核心，或者更優優勢的地方先做實驗。

二毛：南方有哪些城市是你們的備選項？

Kama：像貴州、廣西這些地方的城市，我們當時都挖掘過一些。

其實你要去全盤看的話，我們的動作是有連續性，我們還做了一些實驗。

在做「500個家鄉」的 3 個城市之前，我們做了一部紀錄片「萬事大集」，里面說了貴州凱里。

「萬事大集」也是我想做的一個內容 IP，我們在看一些南方的城市有沒有機會，目前來講我覺得應該是有機會，而且有很大的機會。

你會發現講城市可以從小的顆粒、小的點、城市的每個角落去講，那個爆發出的力量不比大城市的弱，反而大家會更有共鳴。

它可能會讓每個人產生一種感覺，這不是我路過的這條街嗎？

二毛：你們當時會擔心這樣一個問題嗎？就是做鐵嶺和大連能不能立住，它跟快手有什么關系？

Kama：今天我覺得不會有這種擔心，之前在這方面討論會更多一些，也是找中間的連接點。

今天之所以不擔心我們有幾個考慮，首先講述者一定是我們的快手用戶，而且是快手標簽很強的用戶。

第二個是他講述的家鄉一定是跟快手平臺的氣質，甚至我剛才說的平臺用戶的分布也是關聯度很高的。

這樣核心的主講用戶很快手，講的主題跟視角很快手，市井的、煙火氣的、真實有趣的、溫暖的，這些跟平臺的氣質都一樣。

還有我們首期選的城市都是稍微下沉一點、用戶數量比較大的城市，只要把這個邏輯找好了，就不會存在這樣的問題。

除非這個事你沒有想到，你只是想到一個創意，那可能會有這樣的問題。

比如一拍腦門說就講深圳，這可能就不太好講。

第一是在當地找不到特別有代表性的快手用戶。

第二是深圳也許有不少快手的用戶，但是在外界來講，創新、科技、互聯網，很難跟快手平臺的氣質連接起來。

當然也許有一天我們可能找到其中耦合的點，也不是不可能。

但至少從我們前幾期來講，要讓大家的理解成本低一些，一下就能看到這跟快手是有關系的。

包括我跟曉波（群玉山創始人）也討論過，其實上海也可以講，難道上海就沒有上海的煙火氣嗎？

小紅書可以 City Walk，我們就可以 Country Walk。

不是說我們沒有辦法做，我們可以往后接著做，這也是需要有堅信它的長期價值。

二毛：對你們來講就是抓住「煙火氣」這關鍵詞，可以用它鏈接各個城市。

Kama：我覺得肯定是的，而且這個東西不知道你有沒有注意？像小紅書一直在往這個方向走。

二毛：是的，去年它一直在強化品牌和城市、社區之間的關系，一想到社區感就會跟煙火氣鏈接起來。

Kama：他們也特別想把煙火氣做起來，但小紅書的煙火和快手的煙火應該是不一樣的，不要去模仿快手。

因為你模仿或者你說出來大家不信，一定要順著自己平臺的生態特點去講故事，而不是說去往里生加，這樣確實很難。

二毛：你站在小紅書的角色上去看，它的煙火氣可能是什么樣子的？

Kama：有聊過一些，我覺得他們的那種煙火氣更多的是一種城市角落的煙火氣。

城市角落有城市角落的美，一個不起眼的小館，或者一個大媽的小店。

其實現在短視頻里面好多探店的也經常是這樣，尤其是一線探店的都去這種店，因為主流店都探沒了，反而人家開始給你講小店的故事了。

比如在北京城哪兒哪兒一個角落，一個大爺開了一個什么店，還有兩塊錢一串的羊肉串的那種。

二毛：你說到「城市角落」這個詞，讓我想到豆瓣當年提的「我們的精神角落」。

Kama：「精神角落」稍微文藝一點，換成「城市角落的煙火」也是一樣的，這個是咱們確實能感受到的。

但如果今天也講羊肉西施，講廟會，這就很難。

或者說把一些民俗、非遺的東西搬到城市里，然后借助小紅書的平臺資源跟一線主流藝術家也好，或者 IP 也好，做一個聯動，我覺得年輕人也認。

但它必須得有化學反應，并不是說照搬。

二毛：目前這三個城市出來之后，各方面的反響超過你們了預期了嗎？

Kama：坦率地說，是符合預期。

而且很有意思，你看這三個視頻，第一個我們先發的是鐵嶺。

從后臺數據、評論，還有政府向的反饋來看，它帶來的是一個大東北的認同，就是除了鐵嶺人本身認同，它輻射到的是一個周邊東北文化的集體認同。

你看有人評論寫的是「東北人最疼老婆」，而不是說「鐵嶺人最疼老婆」。

這說明大家認為東北人都是這樣的，表面上好像大男子主義，實際上最疼老婆。

我們當時設計內容的時候也考慮到了，雖然講的是鐵嶺，但因為鐵嶺有一種符號感，它需要代表一個比較大的東北文化。

所以我們希望用這樣一個 local 的、家鄉的故事，去輻射或者影響到整個東北人，這是我們的設計，加上東北也大，爆的幾率也更高。

大連也是一樣符合我們的預期，雖然大連爆的程度沒有另外兩個那么高，但你會看到它爆發的速度是快的。

大連人的表達欲望很強，看到「大連就是要贏」以后，大家就感覺對了，大連就是這樣。

你看留言的大部分是大連本地人，他們就是為自己的家鄉自豪。

我們后來走訪的時候發現這個城市的人就是這樣，所以發出來后，爆發得相對快。

二毛：大連那個片子這里有一個問題我想知道你們是怎么想的。

你們提出來的主題是「大連人要贏」，但從傳播的角度去看，今天大家在社交媒體的情緒，對這種喊口號式的、或者說打雞血式的內容，是不太想轉發和分享的。

你們在前期會有這樣的擔心嗎？就是這個內容它可能與傳播時的大眾心理脫節。

Kama：這個我們團隊和曉波的團隊也聊過，我們認真地聊過。

我們在做這種關鍵詞選擇的時候，還是要回歸到做事情的本質，就是為什么要做大連？

首先是我們有這樣的用戶，且這個城市很有鮮明特點。

其次我們做「500個家鄉」是要做活內容，爆款不是目標，爆款是結果。

我們真的正目標是把快手里面的家鄉講出去，讓當地人感受到自豪感，或者說跟快手平臺的一些關聯，這是我們真正的目標。

所以大連傳播的時候，你剛才提到的那個問題都被挑戰過。

但我們走訪大連之后會更加堅定，大連人就是這樣性格的人，這個城市從它的歷史來講它也具備了這個基因，那為什么我們不講呢？

二毛：就是說不用回避它。

Kama：不用回避，如果我們講的是一個對的事情，把這個城市的特點講出來了，且講得不錯，大連人買單了，這事就挺好。

當然我們肯定希望它能爆，但這不是目標，那只是一個結果。

如果大連人都很滿意，政府領導看了也覺得很提氣，這事做得就有意義。

我們做事情不是說為了爆而爆，我就挺討厭爆款的，我現在跟內部都說我們叫優秀案例。

二毛：你說到爆款，我感覺現在好些市場人有一種心態，或者是被迫有的一種心態，就是想做爆款，但是又不得章法，你覺得這種心態來自于哪里？

Kama：我個人的理解就是來自于大家的急功近利，來自有些人的貪便宜斗機靈，為什么這樣說？

你看「爆款」這個字眼就透露著無比的雞賊，「爆」是什么？它就像是暴富、暴發。

大家就希望一夜間干成一件大事，不是去想我認真努力地去做一件對的事。

另外還有一種「爆款」，是追求所謂的小投入大產出。

說白了就是想一年做條視頻、做個事件，就想全國爆了，這個品牌就火了。

雖然我能理解這種想法，但我覺得這是一種極不健康、極不專業的觀念。

尤其是互聯網的競爭非常激烈，節奏比較快，大家都希望能夠迅速破局，迅速占領市場，可以理解，但這不是好的辦法，也不是好的心態。

我們現在做的這些東西，都不是拍腦門靈光一現出來的。

二毛：那對你們來說，你們是怎么保持這種好的心態的？

Kama：靠天分吧！

首先是我們會努力堅持做一件事，不管是每年的迭代，還是每年的轉型，背后都有大量的思考和討論在里面。

第二是我們把自己當創作者，創作者沒有一手材料，沒有一手的體感是做不好內容的。

拿「500個家鄉」舉例來說，從前期選城市，到選用戶，到定了城市之后再總結這些城市的內容點，這里面會做大量的基礎調研實地采訪。

包括像雪珂（快手We我們工作室負責人）他們的團隊，和曉波團隊前期去做調研，這其實花了好多精力。

它不是拍腦門說我們要做一個「爆款」，或者想到一句挺絕的文案，就開始做了，肯定不是這樣的。

而且即使做了基礎的調研，這樣之后我們能保證百分之百這事就能成嗎？

也不一定，只是我們認為成功概率可能會更高，至少有成功的理由。

另外就這個項目本身來講，我們是在上一個項目《萬事大集》里汲取了很多經驗和教訓的，我們會把那個上面沉淀的經驗移植到做「500個家鄉」上面。

比如說《萬事大集》，當時我們做的時候沉淀了一些方法，總結下來有三點：

有種草的內容，有一個高光人物故事，同時還有區域自豪感。

具備這三個要素的話，它傳播出來的效果可能會更好。

二毛：區域自豪感，高光人物故事，可以種草的內容。

Kama：對。這就是一個沉淀出來的東西，不管是吃過虧，或者是我們失敗過，都是從里面總結出來的經驗。

所以反觀到「500個家鄉」，實際上這三個要素都具備。

高光人物，比如有一個主角是李雪琴，有一個是林燒，年紀輕輕開養老院。

區域自豪感就不說了，就是比如可以講出來東北人的樂觀。

另外得有種草內容，三千塊錢在許昌花不完，這是種草。

所以它是具備這三個要素的，不是說具備了一定爆，但至少我們通過上一個項目總結出來，我們會復用到這一個項目。

二毛：你自己會不會想，比如說「500個家鄉」的城市系列還有第二季，有哪個城市是你想要把它拍出來的？

Kama：其實當時就有，比如說像海南。

我特別想講海南，甚至還想過，咱是不是可以選擇海南的三沙市，特別小眾的一個地方。

二毛：那個地方也有很多東北人。

Kama：是，當時討論的時候我就說，咱們能不能就講海南的東北人。

海南好多快手的大主播，咔上來就是一口東北話，但是他覺得他自己是海南人。

二毛：這反差感挺好的，而且這里面一個有意思的地方，是人的身份轉換問題。

Kama：對，就是這么一大群北方人去那，它一開始是個現象，但現在時間長了他就是變成那的居民了。

只不過不是土著，但他已經是海南人，他也把自己當做他的一個家鄉。

二毛：往大一點的地方說，如果講得好，它是可以輻射到城市新移民這個大群體。

Kama：之前討論過的，北京我們也可以講，但講北京，我就不講類似北京人局氣這種符號化的內容，像你說的，我就從城市新移民的視角去講。

比如我生活在北京二十多年，它某種意義上也是我的家鄉，戶口是不是落在這里我覺得都不重要，但你最寶貴的青春都在這里了，每一個最青澀、最美好、最尷尬、最落魄的瞬間都定格在這個城市里了。

只要是生活在這座城市里的人，都是構成了當下的北京，這些能不動人嗎？

03.
這樣的市場人
在甲方里才能很好地活下去

二毛：我問一個外行的問題，你剛才提到總結的一些經驗，對你們自己來講的話，你們一個項目做完之后，通常會從哪幾個角度去復盤和總結項目當中得失，你們會有一些方法嗎？

Kama：有，互聯網的每個項目都復盤，結束了立即復盤，而且復盤都有模板，做得好做得不好，回顧什么的全都有。

但坦白說都沒什么卵用，至少我覺得大部分都沒用。

今天上午還看另外一個團隊的復盤，我說你們這個復盤把標題改成另外一個項目復盤一樣用。

什么提高溝通成本效率，什么提升執行的精水準，我說這就是廢話。

從我的角度來講什么是好的復盤？

就是下次如果再做這個項目，在所有的前提都不變的情況下，預算不變，時間不變，你的內容不變，人不變，甚至你的供應商都不變的前提下，你怎么比現在這次做得好？

哪怕你只有一個點，一個心得點，你寫清楚下次怎么做能夠比上次做得好。

那對我來講，這是有意義的復盤。

因為那是你認真思考過，或者在你腦子里重新把它演練一遍過的，我們至少可以就著這個大家來討論，甚至可以下一次就來實驗。

但如果只是看著模板，我覺得大概率那些東西都沒用，因為我覺得做內容沒有一個可套用性。

可能它有方法，方法是什么？方法是保證這件事一定不會干砸。

但是說方法能保證這件事一定干好嗎？這是不能保證的，最多只能提高幾率。

做內容都是這樣，一個好的電影一定會具備哪幾個元素，但你具備了這些元素不一定是好電影。

所以歸根結底，還是得看天賦，這是這個行業很殘酷的一面。

二毛：我之前跟你們供應商聊過，他們說跟你們合作下來一個比較大的感覺是你們盯得很細，你們通常會看哪些關鍵細節，或者關鍵的節點？

Kama：基本上從頭看到尾。

TOPic 的 Snow 和阿雄跟我開玩笑說過一句話：跟你們合作就是痛并快樂著。

合作過程他們感覺很痛苦，快樂是因為最后的結果大家都很開心。

我是能夠理解那種痛苦，但是這件事情客觀地講，是因為我們這個團隊比較特殊，有很多都是做內容出身的，說白了大家都是內行。

我覺得這里面一個關鍵點是彼此能不能在同一個標準，以及同一個語境下去工作。

如果跟我們不是在同一個標準、同一個語境做事情，那可能會干得非常痛苦，覺得很擰巴，或者 get 不到那個點。

但是理論上，甲方乙方之間就是一種化學反應。

曉波經常說「文無第一，武無第二」，這里面我們現在要討論的不是說誰的好，誰的不好。

我們現在要做的是個選擇題，是選 A 還是選 B，是一個方向性的問題。

但要是另外一個人覺得這是好和壞的問題，這事就聊不下去，就會很痛苦。

建立在同一個專業標準和信任基礎上，很多事情是可以繼續推動下去的，無非就是大家從專業角度去做判斷，判斷下來大家能否達成一致，我們愿不愿意為這個方向和它的可能性去做嘗試。

認同的話，我們就繼續往前推，大概率這個結果是不會差的。

另外，我在快手待了這么多年，那天我在內部還說，現在供應商對快手的理解成本太高了，因為快手太難理解了。

你看廣告公司好多全都是生活在一線的小孩，小紅書他們好理解，快手他們確實不理解，他們也不是快手用戶。

而且快手的生態現在發展到這么豐富，確實需要很高的理解成本。

我自己在這個公司里還得天天理解，你說一個人突然進來之后怎么理解？

所以你讓他做快手的產品或者講快手的故事，我覺得這個難度就是很大，怎么辦？

這可能就需要我們先把這些事情前期梳理清楚，能夠講清楚，然后供應商才能幫著我們繼續把它落地。

第一是對我們自己的要求，我們內部團隊要求很高。

第二對供應商來說，他的感受在于這事你們首先要自己都想好，你們自己不想好，我們從哪里下手？

所以可能在做一個項目的時候，就得我們先來梳理。

梳理完之后，說白了這也是被我們加工過的東西，你還需要再次去創作或者理解，這里面可能也會產生一些偏差。

從我們的角度來說，我們在里面參與的東西更多一些，至少我覺得一半以上的供應商是能夠一起共創的。

因為還是那句話，大家可以感受到我們團隊的專業性。

可能事很多，要求很多，摳得很多，但至少他感受到我們對這個事情的專業度，而且只對這個事情，不是刁難，不是這種。

我也跟我們的團隊也在說，我說你們從快手去到任何一個甲方公司，你們都會覺得比快手好做。

二毛：因為踩過的坑都踩過了嗎？

Kama：不僅是踩過了，首先是我們的標準很高，這個我還挺有自信的。

因為這幾年我們做的內容已經不是靠投放邏輯了，都是靠純內容自身的傳播能力了。

雖然我們也做傳播，但是也是靠內容的自傳播性的，這是第一。

第二，我們生態很復雜，在這么復雜的情況下，你很負責，你還能把內容做好，那你的專業度一定是高的。

無論是你的洞察挖掘能力、共情能力，還是對社會情緒的捕捉能力，我覺得如果在這個部門做得好，你出去一定沒問題。

因為在這里你得自己挖掘故事，還得想這事怎么體現出業務的價值，要把這事講圓，而且中間還有一個巨大的鴻溝，就是怎么讓一線的用戶對快手的內容有感受。

你要解決這么多問題，還能把這個故事講出來，那肯定一個很大的能力增長。

二毛：前兩年成立「We我們工作室」，也是在這個內容邏輯下面成立的？

Kama：對。其實我們的工作室邏輯很簡單，我不希望我們像個廣告公司似的，這不是我們的目標。

工作室更多像一個編輯室，或者像一個雜志社，重點是挖掘選題、策劃選題。

當然策劃一個選題，首先你得找到社會的情緒，挖掘我們的內容，找出所謂的洞察，然后再考慮是我們自己拿來做，還是由供應商執行。

只不過我們要求能力更高，你得有從頭到尾的把控能力，一些供應商很難理解這個平臺，工作室是這樣一個邏輯。

包括「鐵工作室」成立也是這樣的一個邏輯，可能只有這種工作室的方式，大家的能動性，以及空間會更大。

如果是傳統意義上來說，好多公司里面 inhouse 團隊，就是一個傳統的廣告公司，類似于一個文案，一個美術的配置。

但是在內容平臺，你對內容生態，對業務沒有了解，你很難出東西。

如果只跟乙方能力一樣，你干脆找乙方去做好了，inhouse 一定是要打破傳統。

像去年「鐵工作室」做了一個紀念黃家駒的項目，用李娃娃的方式拍了四個唱黃家駒歌曲的用戶的故事。

李娃娃也是我們的用戶，就是用戶來拍用戶講一個故事，內容形式是短視頻，一分鐘講一個故事，消費量巨高。

我們覺得這是一種創新，工作室可以做這樣的事情，廣告公司可能不會這么想，大家的標準不一樣。

二毛：你剛才有一個比喻，說你們的工作室更像是一個編輯部。

那在以前，雜志、報紙的編輯部更多是用文字去溝通，你們現在更多是用視頻去溝通，這兩者之間會有什么不同嗎？

Kama：我個人覺得沒有不同，其實大家都是在做內容，你寫一篇文章跟我出一個視頻，其實背后要做的工作 90% 都是一樣的。

只不過到最后你是用筆落實下的，我們那個是用鏡頭落下來，但是前期的思考基本都是一樣的。

二毛：那你們內部來說，工作室和其他小組之間，在具體創作的時候有沒有什么區別？

Kama：最大的區別就是別的小組會接一些業務的項目。

比如快手的光合大會，像品牌的 12 周年，這些像是命題作文，有一些限制。

對于工作室來講，他們是一個個自主的選題，沒有限制。

這是兩者之間唯一的區別，但是大家目標都是一樣的，都是要做出好的案例，做出有行業影響力的內容。

我們內部也聊過，工作室有工作室的難度，他們的難度是得自證自己做的事情有價值。

要知道沒有選題的時候可能會更難，因為你得找到一個好的選題，這個選題還得是有價值的，這件事就是無中生有。

它的好處是在于不太會受到業務的需求限制，或者是會被一些傳統思考形式、條條框框束縛住，它可以做一些創新的事情。

像「We我們工作室」做的那個送春天其實是一個裝置，鯨魚冰雕是個公益事件。

但我也跟其他組說，我們的市場部不是一個傳統的市場部。

我們是在做內容的，品牌的 12 周年也可以做不一樣的，你可以做歌曲啊或者做其他的，我們不要被慣性思維限制住。

我們等于是自己做飯，往外賣飯。

二毛：很多人喜歡提內容營銷這種詞，但是不知道內容該從哪里來。

Kama：是。這里面有一個原因，是很多的甲方本身不是內容的平臺。

正是因為它不是內容平臺，可能就對內容的理解比較片面。

內容是一個很大的詞，包含度很廣的，我們是不是能夠把自己打開，更瘋狂一點？

包括我們內部也在討論，我說咱們部門有很多都是做策劃、做內容出身的，很多其他甲方市場部的人不是做這個出身的。

好點的是做 PR 出身的，好多人就是從做市場銷售，或者從乙方過來的。

但是你會發現市場里面做得好的人，不管他是什么出身，他一定是對內容有深思的，有高敏感度的。

他得知道哪個是好的，否則你不管是不是這個方面專業出身，最后人家提案的時候你就會選一個不好的，那怎么辦？

其實做市場也好，傳播也好，品牌也好，跟你什么出身不是最核心的關系，還是取決于你對內容的思考程度有多深。

二毛：問一個有點大的問題，你作為快手傳播中心負責人，你怎么理解今天的傳播？

你會不會覺得，和以前 TV 時代，今天的傳播變化很大？

Kama：從傳播的技術層面來講，會有。

因為不同的平臺特點不一樣，所以它的內容、形式、屬性也不一樣，觀看人群也不一樣。

這就要求在不同平臺里面，要找到不同的內容，來符合這些傳播的平臺的屬性，或者觀看的習慣。

要不然就是找到一個內容，同時可以符合這些平臺，當然還有一些實操，怎么能夠上熱搜類似這樣的。

這是從技術角度去考慮的，技術層面很容易解決。

但是回到源頭，你看我們叫傳播中心，其實已經變成一個內容中心了，這是一個很大的轉變。

有的人現在也轉變不了這個觀念，還是從技術角度，按照以前的經驗來做，那個東西只會給你帶來很多數據，沒有辦法給你帶來真正的成功。

真正的成功，是你得有內容抓手。

除非你告訴我說，你對內容沒有把控的權力或者能力，那你做傳播大概率也做不好。

我們現在是要讓大家往前走，跨出那一步，我們要拿著內容去做傳播，這樣一定是事半功倍的。

就比如說我們現在做項目，做「鐵晚」這樣的綜藝節目，我們的要求是傳播的同學要深入到節目里面，跟著節目組一起策劃節目內容。

為什么？因為你是要傳播這個節目內容的。

如果這個節目的內容沒有一個真正所謂亮點的大事件，或者亮點的人，亮點的事，你怎么能傳播出好的效果？

除非是人家導演組或者節目組就策劃出了好東西，那對我們來講就很簡單，直接找渠道外放，保持自然而然就是，因為它夠好。

如果你的判斷是節目里目前沒有這樣的內容抓手，那你就要有這樣的能力去推動節目組策劃出來的內容，至少有幾個能夠符合我們的傳播目標。

你必須得建立這樣的能力，而且得有這樣的意識和決心。

你想你作為一個傳播的同學去推動內容，甚至推動導演，要跟導演 PK，你沒有強烈的目標感和強烈的信念感，這個事一定很難辦。

現在在互聯網做傳播的，大部分都會淪落成工具人。

我自己是無所謂，我是不希望下面的同事還有一些新入行的小孩淪落為工具人，那樣就沒有成長。

如果每次項目來了，做傳播的都是定什么指標，花 500 萬或者多少錢，要多少億的數據，幾個熱搜，播放量多少，最后找供應商一通弄，就結束了，這很簡單。

但是大家都心知肚明，這就跟花錢買菜似的，你的價值一定不高。

今天可以用你，過兩年你 35 歲了，人家可能覺得找個有兩年工作的經驗的人也能干這個活，你就被淘汰了，這是很現實的問題。

有時候我覺得很可惜，因為互聯網最后把每個人都變成一顆螺絲釘了。

就像幾個人在述職，拿的都是同一個項目匯報。

我就很奇怪，你在這個項目里面具體做了什么？

結果一問，說是做的落地執行。

那我明白了，這個項目的真正業務目標，跟你可能沒有直接的關聯。

當然如果你的執行是八年的工作經驗，我相信你一定很專業。

但是你對應的那個職級標準是什么？有獨立帶領 S 級的綜合項目的能力。

互聯網公司如果沒有這種機會給人家，他再干八年還是干這個。

所以我為什么也是要讓團隊的同學有這種綜合能力，因為我有體會。

我從學設計到美術，到創意，到所謂的甲方市場，然后做項目，或者說在做品牌，做傳播，發現這都是一個綜合的東西。

但如果你一直被釘死在那里的話，真的很可惜了。

二毛：從你自己的親身經歷來看，你對那些想從乙方轉到甲方的人有什么具體點的建議？

以及就是，作為一個市場人，尤其是剛進入一家公司的市場部門的人，他如何在內部管理老板的預期？

Kama：第一是要有信念，要相信市場品牌的價值和意義。

這個是一切的前提，也是要建立在非常專業的基礎之上，只有這樣你才能制定清晰正確的目標，也才能體現出市場的價值。

當然一個市場品牌部門的價值也是需要老板認同的，這個問題我覺得沒什么可討論的，都是雙向選擇。

很多市場人的難點就是老板也不知道市場的價值，左右橫跳，自己如果也不確定自己的價值，那就會很痛苦，深陷在不斷證明自己價值的輪回里。

如果是這樣的話，如果不是為了生計，想有作為，最好立刻走人，不要猶豫。

第二是要具有綜合專業素質。

如果想在甲方能有長期發展，需要具備對產品、業務、創意、傳播、甚至是執行等全鏈路的綜合能力。

一些從乙方轉到甲方沒有那么資深的人會感到不適應，一個是在甲方只具備單點能力的人很難有上升空間。

比如你在廣告公司是一個文案，只能寫一些漂亮文案，但很難理解產品和業務，也不太懂傳播，在甲方就很難有上升的空間，因為你只是一個螺絲釘，不能為目標負責。

再有一種是長期在乙方做服務型風格的人，來到甲方在內部還沿用服務客戶思維，無法主動提供給業務市場專業建議，很被動的接需求這種人，都是很難在甲方實現自我和行業價值的。

當然這一切都是建立在前面所說的，老板首先要跟你的價值觀和目標是一致的。

否則，都是扯淡，專不專業也不重要，老板開心就好。

04.
我們持續在做品牌
它才能沉淀下來

二毛：你在快手這五年下來，有沒有哪個項目，是它一時半會無法自證，但是你自己又特別強烈想把它做出來的？

Kama：我可以特別肯定地說，幾乎每個項目我都是有強烈的熱情想把它呈現給受眾，我覺得好的口碑就是好的結果。

我理解你所說的「無法自證」，就是大部分時候我們所說的數據指標、增長指標這種業務指標。

坦白地講，我覺得這些指標不是市場單獨能完成的，也不要指望市場部門實現這些指標，如果真是這樣，那這個公司的核心部門得多無能啊。

當然我比較幸運，是快手能給我們這樣的空間，讓我們做了很多創新和嘗試性的事情，反過來我覺得我們也為公司帶來了行業的尊重。

另外我在專業上有個人的潔癖。

有時候我在內部說這項目不要讓我看，不要@我，你要@我，我就要參與進來，我就要對這個負責了。

因為什么？因為這里面有屬于我的一部分，那就要在我的標準以上，要不然我很難受。

我是有這樣的潔癖，一旦這個項目要做了，我一定是要全力以赴，這可能跟性格有關系，我在廣告公司也是這樣。

好處是在于做事情會非常專注投入，不好的地方是這個行業的挫敗感很強。

二毛：你說的挫敗感通常來自于哪里？

Kama：來自于每個環節，從立項就開始。

當你終于覺得項目好了，立項很完整，很期待，到執行的時候也是每一個環節都在給你減分，你是不是有很強的挫敗感？

為什么這樣？

你要去推動每個環節，但在各個環節的執行中，很少人會給你做到加分，所以你就會有很強烈的挫敗感。

當然也不是沒有遇到能加分的伙伴，像跟曉波的每次合作都能產生化學反應，即使這樣頂尖的團隊大家還是要討論，還是要不斷打磨，這是真實的感受。

像「500個家鄉」，你看效果好，大家都說許昌被種草了，但這個項目也有遺憾。

比如為什么沒有辦法跟我們的本地化生活，跟我們的文旅，非常強地結合起來？

如果真的跟業務結合起來，等于一個亮點案例出來以后，文旅也好，本地化生活接一百個城市，都做這樣的聯動，那這個勢能是一個什么樣的效應？

如果做了這事就真的牛逼大了，我覺得這是我個人所謂的挫敗感。

幸運的是，我是一個只向前看的一個人，當有一個新的事情吸引我時，我就翻篇了，已經投入到新的項目上了。

我是被新鮮的事物所牽引的，大家覺得快手土，但是我不這樣認為，我不認為快手是這樣的。

當我發現有機會可以重新樹立一個品牌，或者改變人們的看法，我會讓自己完全投入進去。

當然，挑戰也在于自己如果找不到價值感的存在，我會瞬間停掉。

二毛：從 2018 年到現在，你覺得你們市場部團隊的工作，改變了快手在外界心目當中印象嗎？

Kama：很難的問題，也是我幾乎每天都在問自己的問題，最后我想通了，可以從兩個角度來看。

第一是：如果從普通大眾的角度，我們改變了這個品牌的固有認知嗎？沒有。

為什么？因為市場不是萬能的，這并不是在找借口，但對于這么大體量的一個產品和平臺來講，市場部的能量是有限的，很遺憾這就是現實。

一個品牌的認知和美譽度不僅僅是靠吆喝出來的，還需要用戶的體驗和口碑。

第二是：在行業角度，我個人比較武斷地說，我們做到了，我們建立了清晰明確的品牌價值觀，這些年一直持續地講好品牌的故事。

因為到現在為止，行業里面提到快手，還在說快手是真實的，甚至還有人提到更早期的多元、普惠。

這些反饋，恰恰那可能就是我們持續在做品牌，它才能沉淀下來。

二毛：行業里面這些認知重要嗎？或者說，B 端對快手的認知好轉會反過來影響快手嗎？

Kama：我覺得會的，這是我個人的看法。

因為第一，行業的 B 端，不僅僅是營銷層面的 B 端，還有互聯網的 B 端，還有創作者，就是你的用戶其實某種程度也是一個 B 端。

比如說你做創作者案例出圈，或者推動創作者出圈，對創作者來說就知道平臺很重視創作者。

另外，對互聯網來講，講好一個企業的愿景，讓人們對一個企業能保持長期的憧憬和信心，對投資人也是很重要的。

二毛：和五年前相比，你覺得今天的快手這個產品或者這個品牌一直沒有變的是什么？

Kama：沒變的是平臺上那些平凡、樸實、鮮活可愛的用戶吧。

二毛：快手也講過普通人，抖音有段時間也講過普通人，你覺得你們講的普通人跟抖音講的普通人會有一些差別嗎？

Kama：沒差別，畢竟他們很多市場的同學都是從我們這里挖過去的，哈哈。

抖音講普通人我個人感覺可能更多的是圍繞著業務在做事情，人群想往下沉。

像前兩年抖音在做張同學，實際上就是在抓下沉市場，包括農村的創作者，拍農村的人在抖音也能活下去。

05.
還在討論這叫不叫廣告
我覺得非常的無聊

二毛：現在有一種說法，就是短視頻在馴化人的思維，讓人無法進行深度思考。

但是你們做的這些內容，又都是經過深度思考過的。

我想問的是，你在一個短視頻平臺工作，你跟團隊又要做一些深度的內容，你會去有意識地讓自己少刷短視頻嗎？

Kama：我沒有刻意地去這樣。

我覺得短視頻形態就是一個正常的演變，年輕人喜歡自然有它存在的價值和意義，說明它是一個先進的東西，我們一定要擁抱變化，這個很重要。

但作為創作者，你也不能天天只刷短視頻是吧？

還是要有更多的愛好，更廣泛的興趣來感知世界，才能激發出不同維度的思考和感受。

二毛：它不存在好或者壞？

Kama：不存在。

我說個最簡單的例子，我入行廣告的時候，當時是 TVC 最牛逼的時候，說美術當創意總監了，文案開始沒有美術強了。

因為以前報紙是平面媒體，需要很多長文案，文案牛逼，我的很多前輩都是文案出身的 ECD（執行創意總監）。

等慢慢都變成電視廣告了，15 秒一個，那能有多少文案？

那陣子就有這樣的討論，是文案不如美術？還是美術比文案強？

但你沒得選的，你依托的媒介在發生變化，大家的閱讀習慣在發生變化，你就得跟隨著去改變你自己的能力。

甚至我覺得這都不值得討論，因為你就是干這一行的。

我對短視頻也不是說不愛看，但你說和電影比，我肯定認為電影的藝術價值更高，所以既然是你的工作，就要抱著專業的視角。

另外，你也要接受它，短視頻現在能夠發展成這樣，有它存在的理由。

今天上午的會還說到，他們講的也很有意思，提到了一個挑戰，說現在看電影，很多看的都是二創，節奏越來越快了，沒有時間再花一個半小時看電影了。

二毛：對，3 分鐘看完一部電影。

Kama：我說你還可以從另外一個視角看這個問題，不一定是真正的答案，但是你可以去思考一下。

有沒有可能三分鐘看這一部電影，這是我們的人性，為什么？

它就是要比一個半小時好看啊，因為這個三分鐘把最濃縮、最精華的部分，讓你最快速的吸收了，這一定是你最嗨的。

但是一個半小時需要你付出更大的，不僅是時間成本，還有關注成本，對你來講是一個極大的挑戰，這意味著什么？

意味著這部電影的故事要更精彩或者感官要更刺激，大家才會完整地觀看或者走進影院，也許反而會提高電影產業的質量。

我說你們可以從這個角度思考一下，也許你覺得是被所謂短視頻改變了，也許它不是，也許它只是順應了你的人性變化它才成功的。

很多時候，我們還是得回歸到這件事情的本質去思考，那你做起事情來反而更簡單，你的動作不會變形。

二毛：你在判斷一個內容好不好的時候，有沒有自己的私人趣味在里面嗎？

Kama：評判內容的好壞我不會夾雜私人趣味趣味。

但內容上可能多少帶有個人色彩，因為畢竟它一個偏感性的東西。

做內容的人最理想的應該是跳脫出個人的東西，避免這樣，它跟導演是一個道理。

你可以是一個像蓋·里奇一樣的風格型的導演，也可以是斯皮爾伯格那樣，什么片都能做好，我覺得后者是更牛逼的人。

以前做廣告的時候，我可以做無厘頭搞怪的，也可以做科技感特別強的，我也可以講故事，我覺得我什么都能做。

后來有人說反正你做的東西總有一種高級跟浪漫感，我說我完全 get 不到你的點，其實我只是不想承認而已。

二毛：他覺得你是有個人風格在里面的。

Kama：有的人說一看就知道是你做的，以前在奧美的時候有人這樣說。

二毛：說到這個，你在電通待過，在奧美待過，還任職過 TBWA，現在回看的話，那些經歷對你現在在甲方這個角色上去判斷一個項目能不能成，有沒有經驗上的沉淀？

Kama：我覺得每一段經歷最后疊加在一起都造就了現在的你。

其實我考大學的時候是想當個油畫家，但在此之前我是一個小學外語老師，哈哈，結果當時輔導我的美術老師說你趕緊先有個學上吧，先把那只腳邁進去再考慮藝術的事。

我就邁進去學了平面設計，因為當時那個學校最好考，全班 21 個人，畢業的時候只剩下了 5 把椅子。

后來發現設計也挺好玩的，畢業之后去了設計公司，做 logo、設計畫冊之類的，也挺有成就感。

結果發現還有廣告創意這一說，那時候看的《龍吟榜》《廣告檔案》，我說這個 cool 啊。

工作一年的時候還看了個專訪，TBWA 創始人李·克勞的，服務蘋果公司的那家。

那個老頭說他早上七點半起來，醒來第一件事就是海邊沖浪，然后回家洗澡，八點半到公司。

我說這種人生簡直是太牛逼了，還是做牛逼的創意！

當時就在天津那家設計公司干了一年裸辭到北京了，那會兒只有一個目標就是進 TBWA。

來北京之后找了一圈，確實資力淺，沒有一家 4A 公司要我，最后先進了電通，做了一些基本的創意培訓，然后在電通做了一年汽車廣告。

二毛：還做了汽車？

Kama：對，什么也不會的小白，上來之后就進了汽車組。

當時豐田剛進中國，第一輛國產的豐田威馳就是我做的，找的張藝謀。

現在想起來真是幸運，不懂為什么找張藝謀拍廣告，他那時候剛拍了《英雄》。

從日本東京調過來的策劃說：我們要搞事件營銷。

我們就不懂什么叫事件營銷，他說找張藝謀拍一支五分鐘的豐田廣告。

我們說還有五分鐘的廣告？現在看好多都是那時候玩兒剩下的。

后來張藝謀要選演員，我們就先預熱炒作一下，海選、登報紙、請大家進網站報名。

最后的男主角是吳彥祖，找了一個新推的女演員，張藝謀在廣州拍了一個五分鐘的大片，拍完后在中央電視臺放。

二毛：那時候 5 分鐘放中央電視不多見的，現在也不多見。

Kama：對，當時我就覺得廣告還能這么干？而且還能找張藝謀拍廣告？

在廣州，張藝謀現場指導拍攝的，主角是吳彥祖，結束后晚上我們跟吳彥祖買了一車煙花，跑到當地農田里給自己過了一個特殊的新年。

包括那陣做汽車，對美術要求比較高，一個美術如果做過車，那說明你的美術功底還不錯。

我印象特別深，那時候汽車修圖都是臺灣修圖師，人家都不樂意你坐他邊上，他怕你學會了。

那時候我歲數小，總想學。

人家看我是小孩，又好學，還真教我怎么修圖。

后來有一個威馳的兩廂車上線的時候，那個圖是讓我修的，我當時成就感還很大，修完之后給我總監看。

總監看完以后說：修得不錯，挺好，但是有一點，你把那個尾氣管修沒了。

二毛：哈哈哈哈，后來 TBWA 去了嗎？

Kama：去了，先去的奧美，之后再去的 TBWA。

這里面還有個插曲，有一次接到一個電話，夾雜著半英文半香港的口音跟我說什么什么公司幾點邀請我去面試。

我聽了有點激動，但是沒聽清是哪家公司，就記住了有個 W。

我想有個 W，那是 JWT。

然后我就去 JWT，跟前臺說，你們創意總監叫我來的，一個英文名字。

前臺說我們這里沒有這個人，我說他給我留電話了，前臺說這不是我們的電話。

我想這還能是哪個公司的？我就撥那個電話，接電話的人說我們是 TBWA。

我說：啊？原來這就是 TBWA，還好離得不遠。

JWT 當時在光華路，TBWA 在嘉里中心，我就一路小跑到嘉里中心去面試。

到那里之后說先考考你畫腳本，我說我不會畫腳本，我畫畫特別差。

他說一個人如果給你一巴掌，你怎么表現？

我本來就不會，他說要是我，我就這么著畫，一巴掌往外扇，沖擊力強。

我說牛逼牛逼，果然是高手。

后來就沒有后來了，就繼續投簡歷。

最后是奧美給我打的電話，第一輪是德國人面試，聊得還可以。

第二輪面完之后，人事通知我說北京的 ECD 要再面一次。

我說怎么這么多 ECD？亞太的 ECD 面了，北京的 ECD 也面？那就面唄。

當時面我的是 If 陳淑華，是一個 Copy Base 的 ECD 。

面試的時候沒有看我作品，跟我聊了一下午的哲學問題，我印象特別深。

面完我回到家七點多，倒頭就睡著了，一直睡到早上，感覺比打完球還累。

最后 HR 通知我說，我應聘的 是 AD（美術指導），但我在電通是 Senior Designer（資深設計師），想給我 AAD，助理美術指導，說白了就是現在覺得我還差點兒。

我那時候就是年輕氣盛啊，實際上心里的想法是只要你收我就行，給不給錢我都無所謂。

但是不知道為什么我接打電話的時候，那股勁又上來了。

我說我覺得我夠 AD，你可以這樣，轉正的時候給我升職，如果轉正之后你覺得我不夠，你可以開了我，可以不要我，但是我覺得我夠 AD。

他說：行，我跟我們 ECD 商量一下。

當時我掛完電話后，第一反應就是我這是哪根筋不對了？后悔死我了！

要是因為這事不要我，那可太冤了！

我就又給他打過去了，打了之后是前臺接的，也是個英文名字，也不知道是誰，也找不著，后悔死了。

結果是他們轉天給我打電話說商量完了，可以給你 AD，但就像你說的，如果覺得你不夠的話，就不能轉正，因為奧美在這塊還是有要求的。

我說行，就這么著去的奧美。

去了之后 ECD 把我看得特別緊，拍片他也跟著去，就是拍個平面也去，對我不放心。

我那時候自己壓力也很大，去了奧美感覺人家都特資深，我是小白，就很認真，自己訂了個小本，自己寫文案，不管要不要都寫，這小本還留著。

后來三個月之后，秘書給我拿的名片，轉正前沒有名片。

秘書特別開心地說，你的名片，你自己看看，恭喜你。

我心里說轉正有什么可恭喜的，結果拿到的是 SAD（資深美術指導）。

二毛：你好像有一種不顧一切的沖勁，現在想想當時他們看重你身上哪些點？

Kama：去電通也好，到奧美也好，或者說我即使來快手也好，現在回顧起來，我可能就是很簡單，單純對做的事情喜愛，腦子里沒有別的。

喜歡設計就去做，喜歡就去追求極致的創意。

中間我還移民了，我覺得我在奧美干到頭了，能得的獎都得了。

2013 年年底我臨走的時候還得了一個 D&AD (鉛筆獎) ，我得了兩次 D&AD。

而且我得的獎沒有一個是飛機稿，全都是正經八百客戶買單的。

為什么要離職？為什么想到要移民呢？就是覺得在廣告公司我的價值發揮到極致了，有邊界的。

比如說你的客戶就是產品有問題，你通過廣告解決不了他的問題，也解決不了品牌問題。

你再好的創意，你很無力，同時回頭看你又很懷疑自己的價值。

甚至是說你都知道你提什么東西客戶一定會買單，或者做什么樣的東西一定能拿獎，到了這種程度，沒有了新鮮感的時候，突然間就覺得沒有這個動力了。

二毛：已經看到上限了。

Kama：就是失去熱愛一件事的動力了，所以瞬間我就不想做這個事了。

我 36 歲出國移民，當時移民的那些大哥看我是小孩，說我們這是都半退休，孩子也大了，你這么年輕不好好跟國內拼，移民來這兒干嗎？

二毛：你說你都看透了。

Kama：那倒也沒有，內心恰恰是憤怒至極的，我想追求 inner peace，哈哈～

二毛：你那個年代在廣告公司里面遇到的這些人，還有就是現在你在甲方遇到的廣告公司這些人，你會覺得那個年代的廣告人和現在的廣告人有不同嗎？

Kama：很不同。

我覺得現在在傳統廣告公司的廣告人還沒有我剛入行時候的廣告人那么開放，那么多元化。

但是我也能理解，因為現在整個廣告業不是一個最時髦，或者最先進的一個行業，所以這個行業很難吸引各種各樣的人。

我剛入職的時候廣告業有各種各樣的人，有學航空材料的，有北大學中文的，還有搞搖滾的，當然還有當過小學英語老師的，因為當時廣告是個很酷的行業，所以大家都愿意來。

而且大家做事情都有追求，這個行業很蓬勃。

現在廣告公司就感覺不是最好的時候，確實吸引的人才就沒有那么豐富和多元。

當然這個正常，就像前兩年的互聯網似的，互聯網蓬勃，有機會，可以不做廣告，可以做內容，拍紀錄片，所以他們愿意來這里。

現在互聯網業沒有那么好了，都去做自媒體了，我覺得這都是正常的。

這事挺可惜的地方在于，即使這個行業不是那么蓬勃了，但是留下的人，或者選擇干這個行業的人，應該要是更開放的，就是學習能力和對新事物的好奇心是要更強烈的。

我發現這個行業里面這樣的人很少。

前陣子參加一些行業獎項評選，很明顯，大家只嘮一個嗑，嘮不出新鮮的。

大家還是說拍個視頻怎么怎么樣，或者這種算不算廣告？

我覺得這種極其無聊，做創意的，做廣告的，不應該去關注更新鮮的內容嗎？

它是不是一個好的內容？是不是有好的傳播性？是不是把這個品牌或者是利益點講好了，你不應該討論這個嗎？

你還在討論這叫不叫廣告，當你說出這句話你就已經出局了。

二毛：你寧愿多做點不像廣告的東西。

Kama：對，我現在對所謂的廣告就沒有那么大的熱情，但是你說讓我做，我肯定可以做，甚至我覺得做廣告也不難。

因為廣告它是一個很成熟的體系了，從形式到它所謂的在有限的時間里面，如何去抖那個包袱，如何去講那個故事，包括廣告洞察、人群洞察這些，它是非常固定的。

而且大家對廣告缺少期待，也是因為被固定了。

反而做內容是沒有什么規律可尋的，做內容是難的，內容的空間也更大，所以我覺得這個可能是有意思的。

二毛：內容的難，是指做內容的洞察比做廣告的洞察要難嗎？還是說它倆首先是有區別的？

Kama：大的洞察區別我覺得是沒有的。

但是因為內容是可被細分的，而且我們所謂的內容它不是一個因果關系，它也不是帶著一個強烈的利益點。

它可能是對某一群人，或者是講某一群人的社會意義和價值，這事就值得好好去研究。

比如這群人對新一線年輕人有沒有意義，他們看了后感不感興趣，這是不是一個你值得去嫁接的東西，所以這個可能是比較具有挑戰，也比較有趣的地方。

因為人太多了，各種各樣的人，跟你相關，跟你不相關，這種東西就很有意思。

06.
最后消失在大海上
我覺得也挺浪漫的

二毛：你干了這么多年，你還會有這種感覺嗎？就是看到一個好的項目，覺得很好，然后去想，這怎么不是我做的？

Kama：我會覺得是好作品，但沒有說怎么不是我做的，因為以前經歷過了，另外就是覺得將來也能做。

比如說美團的「媽媽買花」，一個看似挺俗的節點，包括洞察也沒有什么很特殊的，但是小切角找得好，很巧妙，我覺得是好作品，非常難得。

但不會覺得為什么我沒有做這個作品？

我如果做，我努力應該也能做出好作品，還是會挺客觀的看待。

我回國之后，我覺得心態比出國之前要好，出國前的心態就不好。

二毛：出國前是看什么都比較憤怒嗎？

Kama：一個是憤怒，但是那個憤怒來自于對自己的不滿，其實你對別人的憤怒歸根到底就是對自己的憤怒。

這是后來自己成熟了一些能夠理解的，那時候確實很憤怒。

那會兒我開著一輛 1993 年老凱迪拉克 Fleetwood，手摳里放著甩棍，副駕后備箱大小兩根棒球棒，同事說你就差把柯珞克在車上了，很社會了。

后來之所以移民新西蘭是因為：

第一是突然覺得自己沒有價值，因為這個行業干到邊界了，對自己的懷疑。

另外我覺得就是在那個人生階段，可能需要更加地打開自己，需要充電。

前五年我的生活，或者我關注的，我追求的，或者我的夢想，我的價值感都是依托于工作。

所以你對身邊的每個人的要求，都是按照工作標準去要求的，這件事就非常擰巴，那時候也沒覺得這樣不對。

稍微成熟一點我之后就慢慢意識到，你可以對自己高標準、高要求，但是別人可能不是這樣看待工作的。

所以我回國之后的心態就不一樣了，我覺得應該尊重身邊人的。

可能他就是把這個當一份工作，他沒有那么熱愛，你可以尊重他的選擇，但前提是什么？

第一是你要了解彼此的標準，要彼此之間都尊重。

第二個就是你不要影響我的目標，如果影響我的目標，至少在工作上我們要把這個標準講清楚。

我現在可以做到這樣，所以心態比以前好很多。

以前不行，以前工作就是我的全部，因為那個不僅是工作，那就是我的價值，但凡有點瑕疵感覺那是對我的一種侮辱。

所以那時候心態就非常不好，也很憤怒。

二毛：你是從什么時候開始憤怒的？

Kama：接觸搖滾樂開始的吧，高二的時候。

小時候因為我在我們家所有人眼皮底下，所以你就只能是變成一個開開心心人。

一切都無所謂，特別陽光、樂觀、正向的這樣，可能也是下意識的自我保護。

我高中上的師范中專，到了第二年下半學期就開始自我覺醒了，突然我就說我要學畫畫，我要當畫家，家里就全崩潰了。

二毛：就感覺你那個軌跡一下變了？

Kama：當時你無法想象我做出這決定的時候，我們家真的給我開了一家庭大會。

我姥爺坐中間，我的老姨、我媽、我爸，他們坐我對面問我：于鵬你想干嘛？你到底想干嘛？

現在想想都可以拍個喜劇。

我說我想學畫畫，所有人都是一臉懵說：你高中學什么畫？你早干嘛去了？

我說我小時候就喜歡畫畫，你們也給我報美術班，那陣老師就喜歡我，你們不讓我學的。

后來他們說咱們家里沒有人干這個，而且在他們那個年代的人眼里學美術的不是個正經行業。

我姥爺和我姨，都是天津大學的教授，我們全家都是老師。

我說我學畫畫，我想當藝術家。

我人生看到我爸第一次流淚，就是我提出要學畫那次。

我爸最后給我撂的一句話是說，從此以后我們都管不了你，你將來不要出去要飯就好。

其實我爸一直是沉默寡言的一個人，內科醫生，很少發脾氣情緒穩定的人，那一次看著他哭了，我當時很莫名，不就學畫嘛。

然后我姥爺送了我一本英漢字典，因為我學外語的嘛，那本字典第一頁寫上「做一個對社會有貢獻的人」，就感覺我是個失足少年似的。

從那次之后，我有一年時間沒跟我爸說話，沒在一個飯桌上吃飯，就是他們吃，吃完了我拿廚房我自己吃，叛逆期的歲月都應該差不多這樣吧。

因為家里對我的期待本來都還挺高的，結果突然間感覺我一下墮落了，而且是嚴重的墮落，就天天跟那幫畫畫的混了，不學習了。

我說我也不考什么大學，當時我們家里就更崩潰了，說你學歷這么低你畢業能干嘛？

我到現在還是我們家學歷最低的，我們家最低的學歷是研究生，我是一大專，跟付航同等學歷！

我當時把他們給氣的，有點與世界為敵的感覺。

二毛：現在你那幫親戚會拿這個事來笑話你嗎？當時不是想當畫家嗎？

Kama：沒有，直到我出國吧，等出國回來的時候，我們家的口風現在變了，聽著都挺有意思。

怎么形容我？說我可是咱家的一匹黑馬。

言外之意是什么呢？就是出乎意料，是個邪門出來的。

在他們眼里原來你不太行了，怎么就出奇制勝了呢？

就是不看好你，但是你意外地跑出來了。

二毛：可以上大人這桌吃飯了。

Kama：對，至少現在不會是反面教材。

二毛：你剛才說那個場景，一家人圍著你問，你想干嘛？

這個問題如果延伸來看，好像每個人在某個階段的時候，都可能會問自己想干嘛。

你現在這個階段想清楚了自己要干嘛了？

Kama：這是個好問題。

我覺得我在高中二年級以前，我是完全沒有這個困惑，我不知道我想干嘛，我只知道家里人想讓我干嘛。

反正當時就兩條路，學醫跟當老師。

學醫我說肯定不干，當老師無所謂，反正我的心思不在那，我的心思在玩，那時就特別貪玩。

高二的時候，那是自我意識的覺醒，但是從那一刻起，我一直以來每個階段都有明確自己想要什么。

比如說那陣我確實堅定，我覺得我能成為一個畫家，但是后來發現可能不太行。

上了大學的時候，曾經有一段自己還覺得自己能組樂隊。

二毛：干搖滾樂？

Kama：干搖滾樂，后來發現也不行，不識譜。

后來畢業說當設計，做創意，一步步走到現在。

如果到現在你說有什么，我跟我們組里的小朋友聊過，我說我如果下一步不干的話，我可能就去看世界，去環游世界了，這個對我來講還挺重要的。

二毛：你還記得你第一次聽搖滾樂，被震撼到是什么時候嗎？

Kama：1993 年槍炮玫瑰在東京的演唱會，看的那個，但對我影響最大的是涅槃樂隊。

二毛：柯本。

Kama：對，這個對我觸動是最大的，而且是屬于很震撼的。

二毛：是他的音樂觸動你，還是他這個人本身？

Kama：人跟音樂都是，所以你就能感受到那陣我有多憤怒，我有多擰巴。

我第一次想學吉他的時候，是高中看伍佰的演唱會，看的錄像帶，他的不插電演唱會，看他彈唱《痛哭的人》。

印象中下著雨，他都濕透了，彈著把木琴，我說太帥了，男子漢那種勁，那把琴的力量。

二毛：現在你手頭上讓你感興趣的事情是什么？

Kama：我對大集很感興趣，前段時間拍《萬事大集》，其中有一個故事里面我們采訪到的非常有意思。

他是擺攤賣二手信的，整個那條街都是賣舊物的。

當時他在那里非常不起眼，本來我們是在看賣書的，我在那里買了舊海報，看到這個賣信的。

我問這東西有誰會買啊？他說有人買。

我們就聊，就看信，有一封寫的是某團的全體指戰員收，那是抗美援朝的一封信，就給我們說為什么要寫全體指戰員收嗎？

因為你如果寫，比如我叫于鵬，寫于鵬收，他如果犧牲了，這封信就送不到他手里了。

但是你寫指戰員收，他不知道誰，所以需要拆開才能看到這封信。

然后他就打開信給我們看，那是五幾年的文筆，寫得非常浪漫，還說努力工作，說自己的理想，是為了國家什么的，很感人。

我說這掙錢嗎？他說不掙錢。你說他有多崇高嗎？其實也沒有。

他說人這輩子就得干點腦殼進水的事。我們當時聽了覺得特別逗，我說為什么？

他說什么為什么？你們年輕人出去徒步，那不是有病嗎？那么累？那不是腦殼進水嗎？

說的我們啞口無言，那也是腦子進水！

你看，「人這一輩子，就得做點腦殼進水的事」，人生的智慧全在這話里面。

這些大集里面的人文東西，我對這個感興趣，我覺得這就是人間煙火。

如果把很多有意義的事，用大集的方式把它講出去，這是多有意思的事情。

這種東西我是感興趣的，但如果說再拍個「點贊可愛中國」的片子，不是說不可以，但沒有強烈的興趣了。

二毛：你剛剛說想要環游世界，我最后想問你一個問題。

因為我們第一次見面的時候，是疫情之前，那時候你給我的第一印象有點像是八十年代的嬉皮士。

現在想象這樣一個場景，如果有一天你啥都不想干了，你開著一輛車行駛在國外的一條大道上，你覺得你的終極歸宿可能是什么？

Kama：我覺得這畫面我自己其實是有的，這個畫面可能不是一輛車，是艘帆船。

二毛：帆船？

Kama：對，也是我的終極目標。

我回新西蘭其中有一個 list，一個終極 list，就是想能夠開著帆船環游世界。

我在那里當時很沖動地買了一塊地，為什么買那塊地？

就是因為那個地前面是一個港口，買了那個地就可以打折送我一個船位。

等于出門幾米就是我的船位，我可以在那里停艘小帆船。

我的腦子里就是等孩子大了之后，我出門，穿上拖鞋，走上那艘船，最后消失在大海上，我覺得也挺浪漫的。

因為我是在去往我追求的路上消失了，我覺得比我躺在床上離開要好很多。

二毛：一滴雨消失在水里，一個人消失在海上。

Kama：對，這真是，如果想象中我是躺在床上，最后等死，我不想那樣。

我寧愿是在路上，哪怕是遇上了風浪給我拍下去，我覺得我這一生也還挺開心的。

至少是死在我自己追求的路上，而不是死在一個絕望的路上。

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