快手品牌洞察：2023全年盈利轉正，這是最性感的營銷故事

原創贊62 收藏121 評論16

舉報 2024-05-20

掃描,分享朋友圈

102.7億——這是快手2023全年凈利潤總額。

2023年對于彼時年滿12歲的快手來說，無疑是特殊的。市場見證其進入全面盈利時代，在每個季度財報發布日后，誠實地回報以股價上穿與行業掌聲。

快手，財報

這當然是個里程碑式的時刻。

對于互聯網企業而言，花錢換增長已經是上一個階段的故事了。在那個講新消費、新中產、消費升級的年代里，性感的商業故事可以有很多種；而現在，不管一級市場還是二級市場，眼中的性感只剩下了一種——盈利、盈利、盈利。

快手在今天依然得以保持性感，來自于快手自己在線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（電商等）三駕馬車齊驅。

圖源快手2023年度業績報告

耕種多年的快手終于迎來了它的結果時刻——
從外部環境上看，當經濟環境進入下行周期，快手的發展利好凸顯；
從品牌認知上看，多年的品牌建設成果浮現，快手擺脫單一標簽走向多元；
從業務發展上看，各個類目向下做垂做細，平臺變深變廣，孕育著更多可能。

快手正在通過一步一腳印的穩扎穩打，將自己的品牌故事鐫刻進中國互聯網發展史。

2021年的時候，快手曾聯合以非虛構寫作見長的「真實故事計劃」，出版了一本《快手人類學》；三年后的今天，從人類學的視角展開到社會學、經濟學、市場營銷學……快手的故事越來越厚，打開了更多被書寫的新空間。

僅以2023年的營銷動作為觀察樣本，本文將對DAOY 2023 年度品牌——快手，盡可能地做出一個全景式的還原。

一起回溯這一年來，快手的聲音。

01
講品牌：煙火之后的人文氣質

這一年里，快手在品牌營銷上的表現可圈可點，用一次又一次的人文視角講述，留下了不少讓人印象深刻的案例，也刷新了自己的品牌感知。

快手想要傳遞的新品牌感知是什么？

宏觀經濟氣候的變化，使得快手長年經營積累下來的新線城市大盤、與高線城市之間的邊界區隔逐漸模糊，快手典型用戶人群的消費需求及消費潛力逐漸爆發。且隨著社會生態回歸附近性和人情味，消費向理性轉向，快手的內容/平臺價值凸顯。

快手等到了它的時代。

品牌表達因此可以順著之前的路徑再往下說——以“普通人”“煙火氣”深描自己的平臺特質，但選擇相對輕量的切入點和表現形式，升華為更人文詩意的表達。

最出圈案例，莫過于《500個家鄉》。

項目走到第四季，從最開始出于對員工的關懷，讓員工講述自己的家鄉；到現在把筆交給創作者，讓他們講述自己的家鄉，快手的著眼點越發聚焦，讓小城小鎮成為這一次的講述對象。

“柔軟的鐵嶺”“大連人要贏”“許昌不慌”，三個核心洞察直戳人心。大眾通過快手的眼睛看到小地方的新敘事，小地方的精氣神被呈現出來。這個項目的出圈，是“快手式洞察”的勝利，也是人文主義敘事的勝利。

快手向外洞察的這雙眼睛，最開始是用戶的攝像頭，帶大家看見平臺用戶的生活百態，在那些粗糲、原生質感的影像里，粗描最廣大的鄉土中國；

后來變成We我們工作室、人間后視鏡工作室等快手in-house創意團隊的攝影機，最懂用戶生態的這群人提煉出平臺的精神質感，繼而精繪出鄉土中國的豐饒氣質，給國人以撫慰。

春節，快手講“當我們給彼此一個大大的擁抱，這就是最好的年”，是在呼吁大家用最溫暖的表達找回年味；
勞動節，快手說“每一個煙火里的工位，都有著不一樣的美”，是在認同每一種工作、每一位勞動者的價值；
春天里，快手和創作者一起寫詩，說“一個人也要活成一個春天”，是在為平凡生活找到另一個詩意的詮釋角度，讓每個人都能為自己的生活寫下注解；
品牌12周年，快手鼓勵大家“鐵打的生活，一直向前”，是在強調生活堅韌、滾滾向前，以積極正能量對抗現代性虛無；

2023一整年，快手的表達越發細膩深刻、調性愈發溫柔動人。

這當然可以說是因為其內容容量增長，給了快手更多的詮釋角度和展開空間，每一個用戶的視角拎起來就是一串鮮活日常，量變引起質變是最屢試不爽的創意法則——500個家鄉、214首春天的詩、6個創作者的生活、還有34個春天的聲音。

但更重要的功力在于見微知著——看見家鄉的柔軟、不慌、要強，看見詩里的不安、脆弱、勇氣，看見工位上的熱愛、努力、堅持，就像看見非遺舞臺上，每一個放大細節里具體的人和人生。

所以，盡管總有人說快手近年來的品牌項目變得愈發精致、和平臺印象割裂，但其實再往下看看就會發現，背后那雙眼睛看到的內核并沒有變。

時代需要人文主義的關懷，來給普通人并不那么完美的生活提供諒解。小米也好、小紅書也好、快手也好，品牌都在就一個時代集體情緒寫同題作文，也并不是什么壞事。快手能從中找到自己的品牌觸感、放大自己的品牌價值，這樣的嘗試就是值得的。

02
講業務：新業務分圈層，核心業務有IP

再看到具體業務線。

業務對應到快手的內容生態，而內容生態作為最底層的土壤，向上輸送著用戶吸引力、品牌影響力、商業轉化力等養分。

因此，業務營銷的重要性不僅在于給業務增長輸血，也潛在地提升了快手在其他方面的勢能。

落到營銷動作中，新業務與經典核心業務之間，其策略模式也略有區別：
新業務在用戶圈層上更加垂直細分了，于是營銷中也對應圈定了一小撮人，從溝通渠道到內容形式，只對這一群人說他們在意的事情；
核心業務則需要承前啟后，既要顧全既往已經形成的用戶心智，又要能有點不一樣的東西做出來——「IP化營銷」就成了一個不錯的選擇。

新業務的“對窄言說”

新業務的藤蔓大致是從2020年前后開始向外長出來的。彼時正是短視頻平臺猛搶用戶增長的時候，在4億月活之后，快手開始將廣而泛的內容整合到賽道，下探到知識、短劇、二次元、本地生活等不同垂類，將平臺生態做深做實。

快手新知、快手短劇、快手二次元、快手本地生活、快手快聘等業務應運而生，開始有了自己的發聲渠道。以垂直內容為籌碼，為主站招徠更多人流。

最有代表性的如最近開始發力的快手本地生活業務，在年中面向地區用戶推出「尋找石家莊錦鯉」活動，將本地生活服務真正落地到本地生活人群；

今年開年發布《2024老鐵春節團購消費數據報告》，聚焦新客價值。

再比如說大熱的短劇賽道。快手短劇讓營銷策劃為業務內容加持，在高熱檔期建立矩陣內容IP，如暑期檔的「夏日氣象劇」、寒假檔的「龍年新劇煲」……在一個聚合的場景中為平臺短劇加熱，讓用戶的注意力也可以分給其他短劇，帶來連鎖效應。

今年年初，快手短劇舉辦生態大會和第四屆金劇獎頒獎典禮，攜手藝恩咨詢發布《2023快手短劇數據價值報告》。
一場行業盛會——是在建立平臺的行業站位；
一份數據報告——是在爭取行業定義、行業引領的平臺價值。

快手，短劇

這樣的組合營銷模式，同時實現了To 從業者、To 用戶、To 潛在廣告客戶，三個面向的價值講述。

快手借此確立下平臺各細分類目內容對整個行業的影響力，將這一模式復制到各行各業，用行業報告做營銷，屢試不爽。

除了報告，快手也在各個業務落地了不少與業務屬性、對應用戶人群結合更緊密的形式嘗試：
快手快聘業務，在這一年來結合熱門招聘節點做招聘會，先后推出「“521筑愛同行”助殘日招聘專場」、「青年求職專場」「新春招工會」等一系列行業活動；
快手教育業務，從暑期開始聯合各個高校推出線上課程，打造線上課程IP《新知如師說》；
快手校園業務，在今年首次嘗試落地音樂節，給高校學生帶去一場免費嗨玩的「躁動計劃」；
……

可以說，在這些新興的業務線中，快手實現了讓具體業務在具體人群中激蕩回響，為平臺生態匯入新動力。

核心業務的IP化營銷

IP營銷的優勢在于方便積累長期固定的觀感，公關風險較低，操作起來也比較系統化、流程化，可以穩定地給業務帶來好處。

IP營銷是快手業務營銷的不二法門。哪怕是針對新業務的營銷，基本上也是抱著長期復用、形成系列內容的思路在打造。而IP化內容運營的優勢，為快手的業務體系沉淀提供了一個可見可感的場，讓新老業務都能從IP中攫取到更深入也更與時俱進的價值。

部分支柱內容業務的IP，不僅成為平臺用戶的注意力聚合之處，為快手某些招牌垂類的內容生態帶來更多復利；更成為快手品牌印象的重要組成部分。

最典型的，如由快手體育策劃打造的「村BA」IP，在2023年夏天燃動全網。貴州、福建、寧夏、廣東，快手一場籃球賽事落地到鄉村大地，又返回到線上生活，成為一場全民盛事。

快手村BA新春賽

伴隨「村BA」IP的做大做強，快手體育持續往里加入各式各樣的調味料，讓這一席鄉村運動盛宴變得熱辣鮮活——非遺表演、球星外援、花式對抗賽、洗腦主題曲……

快手，DAOY

一場體育賽事不止有體育的精彩，也成為文旅招牌、成為社區文化、成為全民狂歡……村BA在2023年被打造成為快手垂類業務IP化營銷的最精彩案例，外延出內容生態、品牌形象、商業合作等各方面的價值。

另一個類似IP，是快手泛娛樂和快手直播策劃發起的「鄉村超級碗」。貴州、山東、遼寧多地開花，快手將這場盛大的文娛賽事形成模式、復制到更多中國鄉村，從線下到線上，為當地居民與線上用戶帶去快手的影響力價值。

快手，鄉村超級碗

除了賽事活動IP，另外一些垂類業務也有對應的招牌內容IP在不斷迭代：
如快手新知的「三更夜話」劇場IP，以懸疑向大IP改編內容為主線，給用戶帶去結合了有聲小說和短劇動畫的全新內容體驗；
再如快手二次元的「暴擊」系列IP，為用戶聚集原創動畫內容、二創二改內容等花樣內容類型，給站內帶去一場二次元的狂歡；
……

還有行業屬性更強的盛典IP：快手直播的「快手直播年度盛典」、「百大主播」，快手三農的「快手三農生態大會」，快手短劇的「金劇獎」……

快手為不同垂類業務找到對應的IP營銷模式，再結合當年當季特色推陳出新，不斷煥新IP內容的生命力。

值得注意的是，哪怕是針對具體業務的營銷，快手也總會盡可能地涵蓋多個業務線，跨越業務營銷/品牌營銷/To B營銷的界限。這一方面增加了營銷項目本身的確定性，讓項目能被更多類型的細分窄眾感知到；另一方面也為快手整體的品牌形象帶來加持。

03
To B營銷：走向品牌肌理融合

營銷落到最后，談錢不可避免。

而To B營銷的參考價值就在于，它基本上可以看作是對前兩者營銷效果的回應：
信得過業務，才會愿意與業務聯動；
看得上品牌，才會找來和品牌共創。

從這個角度看，快手在廣告業務上的利潤收入，已然驗證了其營銷的成功之處。對于To B營銷，快手也交出一份讓廣告主滿意的答卷。

品牌聯動營銷

品牌聯動營銷，最主要促成因素在于廣告主對快手品牌價值的認同。

品牌價值又可以進一步拆解為品牌印象資產、人群資產、內容資產等不同面向，為廣告主的不同需求提供定制化的解決方案。

看看快手是怎么做的。

以京東與快手的品牌聯動營銷為例。2023年，快手與京東聯合打造至少12場營銷大事件：

快手，京東

這樣長時間、成體系、規模化的品牌合作，最直接的好處就是雙邊資源置換與品牌形象綁定。

作為短視頻平臺的快手，與作為電商平臺的京東，在內容能力、商業積淀、用戶資產的交融中，品牌間的肌理滲透增強，更絲滑地達成對應節點營銷的訴求。

兩個品牌的聯合勢能，也可以撬動更大體量的內容合作產出。最顯眼的例子莫過于電商晚會的臺網聯動。

從2022年雙十一開始，針對電商大促節點，快手和京東一起辦晚會，把晚會辦到電視臺、辦到線上社區里。在大促節點這種用戶注意力被各大平臺哄搶的時候，通過臺網聯動給自己和合作伙伴京東找到一片空間。

京東業務線密集交織，不同業務與快手垂類內容結合的空間較為充裕，碰撞出新鮮好玩的營銷可能性；在傳統零售行業，品牌與快手的結合也有深入淺出的花招。

如飛鶴與快手的合作，在這一年中，既有更利于效果轉化、品牌私域流量沉淀的「分紅包活動冠名」；也有更服務于品牌大曝光、提升重點人群心智感知的短劇合作《萬渣之璀璨星途》；還有將快手平臺肌理結合到品牌詮釋中、為品牌提升感性認知的TVC《落入生活中的光》。

快手發揮自己的內容能力、流量勢能，為不同類型的品牌營銷提供解決方案；
也將自己的內容IP變成具體的生意場，讓不同品牌都能從這里獲得轉化的能量。例如快手村BA。

以這一體育賽事場景為具象支撐，快手與京東健康、杰士邦、游戲《捕魚大作戰》等品牌達成合作，將其品牌產品融入到村BA場景中，反哺到線上的品牌活動、社媒話題，為品牌提供的，是一套從線下到線上、從全域到私域的整合營銷解決方案。

快手，村BA

由此，快手把品牌訴求變成大熱內容的一環，也因此讓品牌的產品、服務成為IP流量外溢的去向。

電商效果營銷

電商效果營銷服務的是平臺內的品牌商業生態。

快手電商是信任電商，離內容更近、離人情更近、離消費場景更近，這都是快手電商的獨特價值。

越來越多商家在快手做生意，營銷的需求接踵而至。在這類營銷中，品牌以效果轉化為目的，期待快手站內的營銷為生意加成。因此，它與流量、與節點更近，以效果廣告投流、節點性大促IP等形式，給商家帶去收益。

快手電商的超級品牌日，是由平臺打造的營銷IP矩陣——“快手超級品牌日”“快手真新日”“快手超級省錢日”服務多元化的生意場景，在品牌周年慶、節日盛典、新品發布、大促節點、行業節點、清倉節點等重要時刻，助力品牌打造口碑和銷量雙高單品。數據印證了這一玩法的有效，2023年快手超級品牌日總共攜手56家品牌、舉辦品牌專屬活動100場，合作品牌全年GMV超過100億；

整合人貨場，快手超級品牌日讓民間買手，成為品牌助力。典型案例如「民間買手，這么會出手」，在為品牌吸引用戶的同時，也是在為快手電商的特質背書，“民間買手”的概念，為平臺達人劃定一個身份定位，人情味、私人定制感、民間市井氣，都由此涌現出來。

類似「民間買手」這樣的內容化嘗試，進一步成為快手超級品牌日在2024年的重點發力方向。借平臺“優質內容+優質達人+優質營銷場景”的優勢，快手要為全行業品牌提供全方位、全周期扶持，幫助品牌打造現象級超級IP事件，形成種草-養草-拔草的閉環體系。

再來就是快手擅長的IP化運營。

在電商直播領域，「超有意思直播間」IP將熱點內容與品牌產品售賣結合：
春天，立白歡“洗”直播間上演“進淄趕烤”、同仁堂工體西路直播間放肆“朋克養生”；
夏天，貴人鳥在“泉”運會動起來、美團買藥分布“夏秋養生”秘籍、肯德基策劃七夕專場心動告白；
秋天，亞運盛會期間健力多“骨”起勁迎亞運；
冬天，滴露幫助全能爸爸釋放快樂多巴胺，美團買藥關懷大家的換季健康。

快手，直播

將「事件—內容—效果轉化」的鏈路打通，「超有意思直播間」展示出與快手如出一轍的生命力。