抖音年度品牌洞察：見證真實的力量
當一家公司成長為龐然大物，它的前路就沒了參考，每一步都只能靠自己摸索著踏出。
用“龐然大物”這四個字來形容DAOY 2023年度品牌抖音是當之無愧的——
抖音官方數據顯示，與2022年相比，2023年抖音平臺短視頻發布量增長近1.4倍，短視頻交易額增長83%，圖文內容發布數增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。
截至2023年12月，抖音（包括海外版TikTok）成為全球第5款消費者支出突破100億美元的應用，也是唯一一款進入“100億美元俱樂部”的非游戲應用。
然而，隨著越來越多的人“住”在抖音，以及越來越多的人開始在抖音“掘金變現”，如今的抖音好像變得越發復雜。
2024年，當我們站在一個全新的起點，怎樣理解抖音到底是個什么樣的品牌？抖音的未來又要去往何處？
今天，我們就從抖音的三重角色和三類受眾說起，一起來找到問題的答案——
抖音的三重角色：內容平臺、電商平臺、生活服務平臺。
抖音對外傳播受眾的三種身份：用戶、創作者、商家。
一、對話用戶：“你在抖音的每次瀏覽都有意義”
根據CNNIC數據，截至2023年第二季度末，我國短視頻用戶數量已經超越10億，但滲透率增長卻由2022年下半年開始逐漸放緩。
QuestMobile數據顯示：截至2023年6月，抖音月活用戶約為7.23億，而在2023年1月這個數字是7.47億。這些數字也或多或少證明了短視頻賽道已告別快速增長期，而流量壟斷的打法已不適用于當下環境。
換言之“拉新”不再是重點，“促活”和“留存”才是。
那么，在過去一年，抖音在內容及體驗上如何“促活”和“留存”？抖音給用戶提供了什么價值？它區別于其他平臺的差異性在哪？我們從過往一年的案例出發一一進行拆解。
/算法向善——流量背后是活生生的人
算法向善，先從理解流量背后其實是一群活生生的人開始，而人是復雜的，他們有躺平且佛系的一面，也有積極向上的一面。
而抖音與木瓜創意合作的這條輕快的短片《抖音收藏大賞》，在試圖理解這種復雜。
正如木瓜團隊所說：
他們向往健康，向往變得更有能力，向往用好奇心探索世界，向往生活更有儀式感……而收藏夾，或許就是他們在豐滿理想與骨感現實之間的中點站，藏著他們拿不起但又放不下的愿望。這種連接，是一種安慰，一種鼓勵，似乎讓人看到了從現實到理想是有跡可循的。
這個項目功能訴求的呈現很清晰——強調“收藏”功能，提升用戶對抖音收藏功能和收藏榜單的認知。
項目想要表達功能訴求，但創意的出發點是人，它暗含著對景觀社會的思考，且傳遞出了商業向善、算法向善的價值觀。
在互聯網和現實生活的邊界日漸消弭的今天，如何在嘈雜的外界聲音里保持自我，建立起自己對美好生活的理解，是和每個人都密切相關的時代議題，也是一根需要平臺們認真考慮何時拽緊的剎車線。
而在這支短片中，你曾經在抖音收藏的內容并不是勾起你欲望的“消費主義符號”，而是被解讀為曾經的你給自己的生活種下的一點小期待，小盼頭。
與之類似，抖音與1cmstudio北京合作的這支動畫短片《鼠國列車》，也是在輕松的氛圍下呈現著對深刻話題的思考。
它們或許也是抖音給時代議題的小小答案——鼓勵用戶表達真實、多元的自我，在賽博世界汲取力量之后，以更敏銳的觸角，體味現實生活，回溯一切的本源。
更能體現“算法向善”的另一面的則是抖音的公益傳播。
《2023抖音年度觀察報告》顯示：2023年抖音中有八種類型的公益視頻播放量破億，其中尋人類視頻受關注度最高，平均每個抖音用戶瀏覽相關視頻約30次，無意間的次次瀏覽幫助21911個家庭重獲團圓。
所以，抖音在公益短片中也以“尋人”為主題，展現平臺的公益亮點，彰顯社會價值。
此外，抖音還在三八婦女節上線公益紀錄片《加油，女孩》，記錄大山里女孩的互相幫助；聯合字節跳動公益平臺發起“DOU愛公益日”等體現平臺社會責任感的活動。
這也體現出了抖音的傳播邏輯之一——平臺對外發聲的核心主題，往往來自用戶關注度聚集之地。
/生態升級——構建真實多元的內容生態
這是一個“人人皆為創作者”的時代，內容創作的全民化也對平臺搭建內容生態的能力提出了更高的要求。
這些年，抖音在不斷構建更符合當下時代背景的成熟內容生態，讓普通用戶也有勇氣、有意愿、有能力去創作內容。根據巨量算數數據顯示，2023年抖音創作者滲透率達到74%，即每10位抖音活躍用戶中，有7位以上發布過作品。
過去一年，@于文亮、@東北雨姐等博主的走紅也在說明，真實正在成為新的內容風向。抖音在品牌傳播中，對于普通創作者的真實記錄也多有體現。
這類傳播的核心目的是在平臺和用戶之間搭建共識，以情感飽滿的方式告知用戶，在抖音的平臺視角下，如何理解普通人創作的價值。
/詩意與煙火并存——容納百花齊放的內容類型
在《2023抖音年度觀察報告》中提到了兩個詞——詩意清歡、煙火俗常。
這兩個詞很好地概括了抖音從品牌角度對內容生態的理解。
詩意清歡——短視頻賽道本身就是文娛生活的一部分。而文娛類目比拼到最后，戰場終會回歸到人文素養、文化積淀，以及內容類型的豐富度。
煙火俗常——人是一切的主體。互聯網的繁雜，正是因為它會和個體的生活產生千絲萬縷的聯系。虛擬和現實之間相互挪移，逐漸密不可分。
抖音作為平臺方，在有意識地強調平臺內容的文化屬性，拓展更豐富的文娛內容類型。
比如在世界讀書日抖音好書榜上線之際，與莫言合作“勸讀”；
比如和阿那亞藝術聯動的生活藝術展；
比如為戲曲傳播發起的“DOU有好戲”計劃，搭建的《名角DOU來了》直播間；
比如和中央民族樂團、中國煤礦文工團、河南衛視等組織聯合發布的國風文娛活動。
這一切的集大成者，可以參考去年10月上線的抖音美好奇妙夜，它不僅是一場“文娛晚會”，更是在展示抖音想強化的內容基本盤。
「2023抖音美好奇妙夜」共有39組藝人、160名抖音創作者參與了演出，完成了28個節目的表演，超過4782萬人在抖音上同步收看。其中的幾大核心亮點為：明星藝人的演出、民樂戲曲、非遺文化的展示以及與博物館聯動的國風節目。
它們分別對應著抖音擁有的：
1、豐富的明星和優質達人資源。
2、非遺傳承人、非遺從業者和老字號品牌的入駐。
3、博物館等文化類內容的繁榮、在抖音“云逛博物館”的潮流。
換句話說，除了娛樂，抖音還想強調短視頻的知識、文化屬性。
除了“短”，抖音還想把視頻做“長”——
在2023年的抖音創作者大會上，抖音宣布，將加強對圖文內容和中長視頻的激勵，并采取多項舉措“讓更多深度的中長視頻被看到，也被看懂”、“完善「合集」「章節」「彈幕」「稍后再看」等功能，讓觀看中長視頻更高效有趣”。
此外，不同類型內容的融合也正在發生。一方面，抖音正在成為影視劇綜宣發的主要陣地之一，另一方面，抖音自己也時常有自制綜藝、紀錄片面世；與各大電視臺的合作也日益頻繁，大屏小屏正在被打通。
目前內容領域最炙手可熱的“頂流”短劇，抖音作為核心內容平臺之一也多有布局。今年1月，抖音更是宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季則預計將于今年5月在抖音上線。
圖片來源：新榜（左）、微信公眾號@抖音
抖音在內容上的野心可見一斑。
二、對話創作者：讓“生活”與“生意”并存
不管在什么平臺，創作者都需要考慮兩個核心問題：
一是如何提升內容能力，讓自己從高度內卷的環境中脫穎而出。
二是如何提升變現能力，用更好的經濟基礎支撐自己更好地創作。
“創作者”這個身份發展到今天，已經暗含了“做內容”和“做生意”兩重屬性。抖音將同時兼具“商家/帶貨達人”和“創作者”雙重身份的用戶稱為“抖音電商作者”。
抖音官方數據顯示，過去一年，抖音電商共有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，累計GMV破10萬元的作者數量超過60萬。
創作者是平臺的重要資產，同時，創作者和平臺之間也存在著相互需要、相互制衡的關系。
現如今，在抖音掘金的規則體系已經相當成熟，也衍生出了健全的服務商產業鏈。
/內容鏈接商業，探尋更有價值的內容商業邏輯
在《2023抖音年度觀察報告》中，抖音給出了什么內容能在抖音成為熱點的幾點說明：
而在《時間的答案》系列紀錄片中，抖音走進11位抖音熱點當事人，探尋了4座走紅城市，對于2023熱點記憶做出了更為確切的呈現。
抖音持續在做的，是強調平臺對多元個體的理解，以及對社會責任的承擔。
另一個值得注意的信息，則出現在DT研究院和抖音創作者經營聯合發布的《2023抖音創作者商業環境洞察報告》里，報告總結了用戶產生興趣或下單的原因，一般可以被分為以下三種類型：
我需要（剛好需要相關產品或信息）
被觸動（被視頻傳遞的信息所打動）
少試錯（認為可以減少試錯成本）
而《報告》調研數據顯示，當抖音用戶下單購買商品或服務，“我需要”和“少試錯”是主要原因，由于“被觸動”而下單的比例并不太高。
這說明在日益復雜的購物交互行為中，傳統的賣貨邏輯依舊有效。如果想走電商創作者的路線，還是需要修好內功。
/共創多元內容商業合作方式
因為抖音的創意類內容模式已經相當成熟，且高度用戶自治化，所以抖音平臺主導的共創合作，主要體現在和品牌商家之間。
2023年，抖音電商超級品牌日新推出爆款共創計劃，通過生意洞察+營銷創意，聯合大牌共創抖音定制爆款。5月上線的白象香菜面就是抖音首款共創爆品。
除了產品共創，另一類合作形式是發揮抖音的內容平臺屬性，聯動大牌藝人定制傳播策劃， 幫助品牌擴大影響力。比如與沃爾沃合作的項目，就將梁朝偉入駐抖音這一事件作為撬動熱度的抓手。
三、對話商家：“省心，也暖心”
1、電商版塊
“下沉”、“低價”是過去一年各大電商平臺共同的主旋律，平臺們根據自己的屬性奏出了不同的樂章。
對于抖音電商而言，這段樂章演奏的，是在繼續服務好品牌商家的同時，強化對產業帶以及中小商家的關注。
這背后是公認的商業邏輯——要想提升價格力，就得深入供應鏈的神經末梢，去關注那些小商品、小商家。在無數個“小”中，尋找GMV變大的可能。
抖音電商需要做的：
一方面，是優化平臺的基礎設施，做好產業鏈整合工作，尋找更多種類，更好價格的商品。
另一方面，還需面向中小商家對話，強調平臺能為他們提供的附加價值。
以理服人、以情動人。
“理”的部分，抖音電商的解法，是讓內容電商和貨架電商雙軌并行，將商品卡設計成商家的生意增量，做好商城活動、大促IP。
“情”的部分，一個主要手法是講述電商創作者背后的故事，兩個核心方向是鄉村振興和非遺文化。
這兩個方向一能創造社會價值，二能和內容場有效聯動，三能給源頭商品附加意義，增加衍生價值。
在這樣的大方向下，抖音電商強調的“省”，就成了“有溫度的省”，所以溫度二字幾乎貫穿了過去一年抖音電商的傳播——
5月，抖音商城超值購的主題是“幫你省省省一點，讓愛多多多一點”；
12月，抖音商城暖冬好物節的主題是“用心里的熱，寫出字里的暖”；
還有，為夯實「無需湊單 一件立減」心智推出的《爸爸的女士表》；
........
方向明確的好處是能夠聚焦打透。
《2023抖音電商產業帶發展這一年》數據報告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶，產業帶商家數量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場。截至年底，全國產業帶商品在平臺銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。
同時，平臺助力全國33個非遺特色產業帶的非遺商品銷量增長162%，非遺商家增長63%，非遺傳承人帶貨成交額增長194%，其中成交額超百萬元的人數增長57%。以景德鎮陶瓷產業帶為例，同比前一年，中小商家在平臺的成交額增長了95%。
2、生活服務版塊
作為本地生活市場最大的鯰魚，過去一年抖音一路狂飆——抖音發布的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，共覆蓋370座以上的城市，涉及450萬以上門店。
短視頻形式補足了傳統的點評體系內容的短板，以更豐富有趣、互動性更強的形式給中小商家帶來獲客可能。
而在B2C模式下，平臺充當的是連接器的角色，因此對于抖音生活服務輸出的品牌內容來說，其實不必特別去區分它是to B還是to C。畢竟很多時候它們都是一體兩面，抖音生活服務在邀請用戶把抖音當做生活圈、社交場和消費地時，也是在與商家溝通，平臺想搭建的是怎樣的本地生活業務。
從營銷上講，這類抽象而龐大的問題，最適合用“氣質”去回答。
落到具體執行的一個好方法，就是尋找個人氣質突出的明星，借“人”的形象解釋“業務”的問題。
抖音生活服務在和餐飲相關的項目里找到了謝霆鋒。
在夏日時令IP項目里找到了五條人。
在五一酒旅項目里找到了毛曉彤。
在國慶節項目里找到了關曉彤和秦霄賢。
在旅行路線體驗營銷IP 「心動目的地」里找到了馬天宇。
讓明星代言人的形象成為一塊裝載了許多信息的芯片，輕巧地傳達龐大的信息量。
同時，抖音生活服務利用平臺內容優勢，搭建了一條從熱點挖掘、開發爆款產品，再到基于明星達人優勢做好種草內容的清晰完整鏈路。
寫在最后
“閉環”，作為典型的互聯網黑話，常被調侃。
但閉環能力對平臺型商業模式至關重要，因為這意味著平臺可以搭建自己的內循環，讓不同的業務版塊之間有機聯動，順暢運轉，自成一個穩定、健康的生態系統。而如果列一個閉環能力突出的清單，抖音必然名列前茅。
對于一個7億多日活的APP來說，它品牌建設的重心會自然地偏移向自己承擔的社會角色。
所以我們可以看到，抖音在輸出對現實與虛擬交融的思考，在強化短視頻娛樂之外的文化知識屬性，也在為用戶的生活帶來更多樂趣和便利，為商家帶來更多生意上的增長空間。
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