抖音生活服務×毛曉彤：心動五一

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舉報 2023-04

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原標題：在心動五一讓訂單增長423%，吸引1.5億次播放的廣告片，誰干的？

是！我！們！MT蒙彤！干！的！

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今年五一期間，抖音希望讓更多人認識和使用自己新推出的「抖音生活服務」平臺，一站式解鎖地方特色美食，優質住宿體驗，休閑娛樂活動等各種美好生活方式。

MT蒙彤作為本次的Leading Agency，成功幫助抖音一起給用戶打開新世界大門，通過一條全網播放量超1.5億的廣告片，在2023年五一期間幫助抖音實現平臺訂單量同比增長262%，休閑娛樂版塊訂單同比增長423%，打造話題熱點大大小小不下70個，7次登上熱搜，自然帶動大量用戶成為自來水，在抖音預定同款吃住玩。

不僅帶火了冷門小城「蟳埔村（xúnpǔ，舊讀xúnbù）」，讓當地蟳埔女的特色服飾火遍全網，也成功吸引了福建省文旅廳的關注，被東南早報、泉州晚報、花樣漳州文旅之聲等20多個政務/媒體賬號發聲助力，共同為當地辛苦一生的趕海婆婆們帶來了更多旅游收入，收獲百萬點贊。

片中出鏡的多個小眾目的地，全部在五一期間創下旅游新高，成為超級爆款。

那么，我們是怎么搞出這么大的動靜的？

按點答題，尋找與世界的最大公約數

顯而易見的，想要在五一期間幫助抖音占領市場心智，有不少難題：

相比同類平臺，如何釋放抖音的優勢

同樣是生活服務，我們用抖音視頻生動呈現，身臨其境的特征，讓消費者產生向往，放大心動，拉開與其他各種團購點評種草分享平臺的差異。

旅游季的網紅城市讓人審美疲勞

經典景點的統御力正在下降，我們找到了尚未出圈但值得體驗的寶藏小城：福建泉州和漳州，通過當地獨特文化，讓有特色的小眾吃住玩被大眾看見，包裝出前所未見的心動體驗。

找對主角，從前所未有的競爭中脫穎而出

旅游需求剛被釋放，所有文旅同行都在開門迎客，我們為了在一眾眼花繚亂的旅游宣傳里脫穎而出，找到了五一期間爆款熱播劇《云襄傳》的女主角毛曉彤，讓她戴上蟳埔女同款簪花圍，生花熟花一起上，超高顏值，絕美霸屏，搶占所有平臺的美學記憶。

放大美好生活，制造心動向往

在“放大痛點型”廣告大行其道的環境下，我們決定做“興趣引導型”廣告：不放大難題、不傳遞焦慮，聚焦抖音帶來的真實感，打造出了極具抖音style的城市名片，讓更多人在抖音上分享自己的體驗，形成自來水效應，帶動地方特色文化發展。

更重要的是：找到廣告與世界的最大公約數。

在滿足客戶需求的同時，我們更希望可以幫助更多具體的人，具體的商鋪，通過挖掘小眾的美好生活，讓更多人有機會改變謀生方式，創造更多可能。

滴滴滴，你的《云襄傳》女主角跑出屏幕了！

我們鎖定了人情風物十分獨特，擁有茶山與海邊風情，既傳統又現代的泉州和漳州。與熱播劇《云襄傳》女主角，抖音生活服務心動體驗官毛曉彤一起，按照「這很福建+這很心動」的標準，在漳州古城吃，在泉州簪花圍玩，在客家土樓住。

#毛曉彤學說閩南語##毛曉彤來漳州吃蚵仔煎##毛曉彤嘗試“土筍凍”被嚇到##毛曉彤也當了一回蟳埔女#……各種詞條不斷引發關注，自然帶動大量用戶抖音預定同款吃住玩。

駭人的土筍凍，燙嘴的閩南話，美美的簪花圍……為了保證可看性，每個部分也分別呈現出了不同的風格調性。讓毛曉彤的絕美簪花圍造型反復出圈，在霸屏全網的同時，直接帶動店傳店現象，許多老板把毛曉彤海報擺在店鋪前招攬生意，甚至還衍生了相關周邊。去泉州打卡同款簪花圍——已成為當地極具抖音style的城市名片。

片中出鏡的三大小眾目的地，全部在五一期間創下旅游新高，人氣爆棚。泉州五一接待游客同比增長355%；漳州古城游客量達119萬人次，比春節增長123%。

“你若來潯埔，請你斟酌看，沿路的景致，風光無地比，泉州城東畔，就是阮鄉里……”就連片子里毛曉彤跟著哼唱的閩南風味小插曲，都成了音樂平臺上的熱門曲目。

回看整個項目，它不是一支創意drama的廣告，但卻是一支創意目的明確，地域風格鮮明的成功推廣。

五一的項目，快到十一長假才發出。對MT蒙彤來說，這不僅僅是抖音生活服務的推廣，也是一封為福建當地客家文化和閩南文化所寫的安利帖。

在完成抖音項目目標的同時，我們也讓原本挑擔趕海的阿婆們有了新的生活方式：和遠方來的漂亮小妹妹們一起簪花拍照，分享關于這座小村莊的美好回憶，為當地文旅的發展送上一記給力的助攻。

國慶長假將至，如果你還沒想好目的地，那就多刷刷抖音生活服務，開啟屬于你的心動十一體驗吧！

歡迎到福建打卡同款路線，也歡迎使用抖音生活服務，找到更多吃住玩好店！

數英獎案例展示

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創作企業名單

創意代理商：上海蒙彤文化傳播有限公司
制作公司：劍閣

創作人員名單

項目總監：黃豐哲
項目管理：叢珊、李俊霓
創意團隊：鄧已攀、王文嫣、薛圖光、付燕珊、鄧穎欣

數英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創意代理商

【背景與目標】

[抖音生活服務]是抖音新推出的產品，為用戶提供吃|住|玩等線下生活服務。抖音希望利用5·1出行窗口，在用戶心中建立“上抖音預定/購買吃住玩好去處”的消費認知。
目標：如何借助明星達人的吃|住|玩體驗，讓更多用戶知道并使用抖音生活服務預定/購買。

【洞察與策略】

洞察：
疫情結束后的第一個5·1，出行需求將得到極大釋放。
比起注定人山人海摩肩接踵的熱門出行目的地，中國還有許多尚未出圈，但值得體驗的小眾吃住玩好去處。
策略：
我們通過打造令人心動的抖音style城市特色玩法，讓更多充滿地域特色的吃住玩生活方式被更多大眾看見，
從而養成使用抖音生活服務預定吃住玩的習慣。

【創意闡述】

創意闡述：
我們把目的地鎖定在旅游資源豐富，地域文化鮮明，但尚未被大眾知曉的福建漳州、泉州。
聯動一線明星毛曉彤和當地特色吃住玩商家，推出【一條福建氣息濃郁的明星出行vlog】。影片挖掘福建泉州、漳州獨有文化和特色生活方式，吃在千年漳州古城，睡在百年客家土樓，玩在泉州蟳埔漁村，體驗千年非遺簪花圍，學唱閩南歌……打造出一幕幕新鮮的、令人心向往之的心動消費場景，吸引大量用戶在抖音預定購買。

【結果與影響】

廣告片在完成商業命題之余，更為當地文旅推廣送上一記神助攻。不僅帶火了一座小漁村，更帶火了一座城。
福建同款吃住玩路線火出圈，“去泉州打卡同款簪花圍”已成為泉州極具抖音style的城市名片。
泉州五一接待游客同比增長355%。蟳埔村僅五一共接待游客超6萬人次。漳州古城五一游客量達119萬人次，同比增長123%。
引發用戶關注與熱議：視頻播放量?1.5億+；創造社交熱點70+；熱搜7次；2條抖音視頻創下114w+高贊；僅抖音站內觸達人群8400w+。
帶動福建文旅廳等20+政務媒體轉載發布，登頂B站首頁推薦。