攜程旅行：宣布《一件不重要的事》
這個世界上，重要的事兒太多了，譬如一場務必出席的會議，某位代言人的粉紅色新聞，一次右滑滑破手皮才換來的“網友約會”……相較于這些，一個攜程的新產品——“三個榜單”的發布，無論如何，也只能算是，一件不重要的事兒——
《一件不重要的事》
（1）
我們想要用這一條片子告訴你
攜程熱點榜能幫你捕捉全球68萬個目的地熱點
但這，不會比你的一個發現重要——
（2）
想告訴你
攜程特價榜能秒級追蹤千萬個航班的價格動態，給你平均31%的價格降幅
但這，并不會比你一趟旅程的落成重要——
（3）
想告訴你
攜程口碑榜累計了超60億的行程訂單數據，它能給你靠譜排名推薦
但這，并不會比你的一個選擇重要——
我們想，與其用你聽不懂的方式告訴你，我們做了一個什么樣的產品
不如用能打動你的方式，把我們的產品做到了什么，講給你聽
從“借一步說話”，到“退一步說話”
在和用戶溝通的時候，很多品牌總是習慣了“借一步說話”，把用戶帶到自己的話語體系里，造一個需求，一個氛圍，試圖把用戶“帶走”。
但這次我們選擇的方式，是“退一步說話”，與其咄咄逼人地對用戶灌輸信息，不如亮出一個真誠和謙遜的溝通態度，這樣做，更容易和用戶建立起有效溝通——“這個產品的發布，沒那么重要，使用著產品的你，和你從中獲得的價值，才真的重要”。
當然，這件事兒也不是拍腦門決定的，一切源于攜程榜單面對的競爭環境——“榜單”的產品形式并不新鮮，真正讓這套榜單變得不同的是，它給人們帶來的，出行體驗上具體細致的改善——用戶價值。
高調的產品發布會里，做最低調的那個
7月17日，是攜程的發布會。
在以往，無數其他品牌的發布會里，像“重磅”、“變革”之類的高調字眼是少不了的，被這些“狠詞”、“大詞”轟炸慣了的我們，已經見慣不怪甚至集體免疫了。
正因如此，在這次發布會上，一支“低調”的片子，用“低調”的語氣，介紹的這個“低調”的產品，才做到了讓更多人念念不忘。
“信息層級”，是要把用戶的生活放在“最高級”
這次傳播的slogan是“你的需要，才最重要”，TVC的片名是“一件不重要的事”，順應著，配套的海報，好像也應該和這兩句話強相關，才能保持套系感，才能在不同的媒介上，保持“一個聲音”。
但這，只是廣告人“自以為是的肌肉記憶”，在信息冗雜的今天，既然很難保證讓用戶走完一整趟傳播行程，很難串起完整的信息鏈路，那就應該采取變通的做法——讓每一個物料單獨成立（此處多謝客戶提點）。
在海報里，我們選擇舍掉傳播主slogan，這樣，反而會讓整個海報的信息變得清爽利索，同時，在表達上延續這次傳播的思路——與其口號式地講產品賣點，不如把產品給用戶帶來的價值，放在“最高級”。
其實這個IDEA本身特簡單，說這么多......主要是為了顯得“有思考”
“產品不重要，重要的是，每一個用戶能用它實現什么”——說到這，這個創意也就說完了。就這么簡單。
我記得剛入行的時候，那些閃閃發光的創意作品，都有一個特別簡單的Idea，現在這樣的作品確實越來越少出現了。這個項目的創意總監Rocky說，這種特簡單的idea有一個名字，叫“smart idea”，我覺著你眼下這個項目，也算是有這么一個“smart idea”。
數英獎案例展示
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創作人員名單
出品人：Bruce Wu
創意總監：Rocky
創意總監：蘇子衿
資深美術：費明君
客戶總監：顧沁
資深客戶經理：Bunny
導演：李智君
制片：KK
執行導演：啤酒
數英獎參賽項目說明 - Tone·同璽，創意代理商
【背景與目標】
背景與目標：世上相似的旅行榜單很多，我們要留下一個特別的印象。
旅行雜志、點評媒體、旅游平臺都會推出自己的榜單，榜單大多由旅行家口碑推薦。同時，旅行家相似的選擇，相似的應季目的地，導致榜單產品同質化現象非常嚴重。此時，攜程旅行推出一套榜單產品，得用一個新的方式，留下一個特別的，區別于其他榜單的印象。
【洞察與策略】
洞察：我們需要一個為普通人著想的旅行榜單，“美食家推薦”、“旅行家推薦”的餐館和旅行地固然很好，但對于大多數消費者來說，未必適用，也未必實用。你我在挑選餐館和旅行地的時候，沒有“美食家”和“旅行家”的充足財力與時間，我們需要的是一個為普通人著想的旅行榜單。
策略：這是一個把你的需要，放在第一位的榜單。我們要將攜程榜單，打造成一個更有人味的榜單，一個為普通人設計的，能為大眾帶來方便的榜單。
【創意闡述】
1.我們把攜程榜單的發布，說成“一件不重要的事兒”。在“重磅發布”成堆的媒介世界里，自稱不重要，才能更引起重視。
在大多“沾沾自喜”“自吹自擂”的產品競技場，把用戶價值本身放在比產品更重要的位置上，才能被用戶欣賞。所以我們說，攜程榜單的發布，是一件不重要的事。“能幫每一個普通用戶更好的出發和抵達，提供更好的旅行體驗”——這件事才更重要。
它很好地表達出了攜程榜單“為普通人設計”的產品內核。
2.從“借一步說話”，到“退一步說話”
在和用戶溝通的時候，很多品牌總是習慣了“借一步說話”，把用戶帶到自己的話語體系里，造一個需求，一個氛圍，試圖把用戶“帶走”。
但這次我們選擇的方式，是“退一步說話”，與其咄咄逼人地對用戶灌輸信息，不如亮出一個真誠和謙遜的溝通態度，這樣做，更容易和用戶建立起有效溝通。
【結果與影響】
在傳播內容和攜程榜單產品發布的4天內（ 7 月 17 日至 7 月 20 日），全網監測到關于攜程榜單相關內容，共計有 929 家媒體，累計發布 3723 條鏈接，總傳播量約 37.34 億。
其中僅TVC和KV的曝光量，就有約2.3億。
通過百度指數、微博指數和微信指數顯示，帶動包括攜程口碑榜、特價榜、熱點榜在內的攜程榜單在全網的搜索量，指數級增長。
吸引了更多用戶認識和使用攜程榜單，讓一次旅程從打開榜單開始。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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