京東品牌洞察：多快好省，是一種時代策略
2022年底，闊別臺前四年的劉強東回歸，用「低價戰略」為京東定下未來三年發展基調。
他說：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
2023年，京東全面推進「低價戰略」。在一年后的今天，京東給出了一份超乎預期的成績單： 京東2023財報顯示，2023年京東總營收再次破萬億為10846.6億元，同比增長3.67%； 凈利潤232.57億，同比增長高達140%。
京東贏了，但并不容易。
「低價戰略」一向是把雙刃劍，降價能獲得更多市場份額，卻也容易弱化品牌認知。既要低價，又要品質，這是2023年擺在京東面前的頭號難題。為此，劉強東提出一條用戶體驗的公式：
“對價格敏感人群，通過降低價格提升預期；對中高端消費人群，通過提高產品與服務體驗，增強預期。”
這條以用戶體驗為準則的公式，揭示出京東「低價戰略」的不同之處：并非用絕對低價，加速市場競爭的急救方案，而是品牌向內變革調整、向外重塑心智的長期主義戰略。
2023年，京東迎來20周年，也迎來品牌的變化之年。在新的開端，京東將如何重構品牌敘事？
本文將從營銷角度，梳理京東近幾年的品牌動作，從品牌價值主張、品牌角色、品牌營銷策略三方面，理解DAOY 2023 年度品牌——京東的品牌敘事如何形成，又將去往何處。
一、品牌價值主張：再提「多快好省」，回歸立身之本
在京東集團2023新春賀信中提到：京東一次次地挑戰不可能，靠的不是什么高深理論，靠的就是對成本和效率的優化，打造最極致的產品、價格和服務。
在京東的發展歷程中，“挑戰不可能”，意味著以創新的精神，挑戰既定市場格局。
回溯京東的每一個里程碑，會發現正品、物流與低價，是京東迎接市場變化的立身之本。
這一點，在品牌主張的幾次變化中，有著更為顯著的體現。
京東成長早期，靠著低價與效率，在成熟的3C市場闖出自己的賽道，因此提出「多快好省」的口號，強調平臺功能性價值。而伴隨著快速升級的消費需求，京東需要提升品質認知，因此，在2015年提出「只為品質生活」，建立差異化定位。
2020年疫情之下，京東用自營物流承擔起社會責任，為消費者提供生活所需。同時，洞察到消費者情感需求日益增長，提出「不負每一份熱愛」的品牌主張，與用戶建立情感聯結。
回到2023年，當消費重歸日常，大眾整體消費偏好趨于理性，電商市場也進入存量競爭時代，京東需要重新抓住「低價」認知。為此，京東重新提出「多快好省」。
以旗下京東圖書為例，近年京東價值主張呈現清晰可見的變化：
2021年，京東圖書短片《做一個低著頭向上看》講述人們對閱讀的熱愛；
2022年，京東圖書攜手余華、余秀華推出《京東圖書，向你買書》，傳達品牌的信賴感；
2023年，京東圖書的表達更為輕松活潑，先有短片《活著很貴，但<活著>很便宜》，突出讀書的性價比；快閃活動《有書就有桃花源》，與消費者共鳴精神需求。
活著很貴，但《活著》很便宜
京東品牌的價值主張重提「多快好省」，但溝通上不只強調“平臺的功能性價值”。
年輕一代消費者對于省錢的理解與20年前已有不同，在QuestMobile2023消費市場特征調查報告中提到，盡管實用主義成為主基調，但當前消費趨勢中理性消費與悅己消費并存，年輕人更懂得“該省省，該花花”。
因此，京東的品牌主張，在強調性價比的同時，增加更為生活化、情感化的溝通方式。京東雙11品牌片《致特會生活的你》，將性價比與生活方式、情感需求綁定，表達每一次省錢，都是為了更好的生活。既契合當下消費偏好，也傳遞出低價心智與品牌關懷。
《致特會生活的你》
借此，品牌將對「品質生活」的定義，交還給了消費者，它可以是精打細算的一筆筆賬單，也可以是一次說走就走的浪漫。
在這個消費需求多元化的時代，京東不去定義什么是好的生活，而是選擇為消費者所需的生活，提供可靠的產品與服務。這一過程中，京東的品牌角色也有了更清晰的呈現。
二、品牌角色塑造：讓專業的人，做靠譜的事
既要低價，又要品質，還要情感溝通，「低價戰略」的多重挑戰之下，京東找到了一個十分討巧的品牌價值詮釋者：京東人。
他們既是品牌建設者，也是最懂產品與服務的人，還是距離消費者最近的一群人，從品牌角度來看，極大程度影響著消費者對品牌的感知。
2023年618，京東推出20周年品牌片，通過三個京東員工的故事，講述京東一路相伴的真實感動。
短片中三位主角的原型分別來自京東在云南扶持的藍莓奔富村、偏遠地區一人一站的京東快遞站員，以及曾把救命藥協調送到用戶手中的京東客服。
這些京東優質服務的幕后推手和最后一公里的溫度的傳遞者，是消費者生活范圍內可見的“京東招牌”。
《京東20周年品牌片》
如20周年品牌片中所示，他們是與大多數人一樣為生活努力奮斗的人，因為一份責任心、一份服務意識在自己的崗位發光發熱。這種于平凡中迸發的光芒，是京東品牌敘事論調的重點。
在偏愛生活煙火氣的消費氛圍里，有的品牌講身邊的美好，有的品牌講玩樂的趣味，而京東選擇成為舞臺背后的角色，用心守護和陪伴用戶的生活，滿足他們的心愿。
京東20周年另一支短片《JOY與小豬妖》中，京東對自身角色的呈現更明顯。
通過置入《中國奇譚》故事中，在一段冒險旅程里，品牌IP JOY陪伴小豬妖跋山涉水，完成送櫻桃給媽媽的心愿，也是京東在用看得見的陪伴和努力，滿足短片外無數用戶的心愿。
京東人里還有一種存在：采銷人。
2023年雙十一，某品牌發來律師函，認為京東價格低于某頭部主播，違反“低價協議”。京東采銷人則提出更低價格是由于平臺補貼，并懷疑頭部主播存在“二選一”行為。
采銷人與頭部主播硬剛的消息出圈后，京東多個業務部門快速響應，成立采銷直播間，打出“無坑位費、無達人傭金、無套路”的口號。
圖片來源京東微信公眾號
作為，京東采購和銷售流程中的核心群體之一，京東采銷人是京東最懂產品，最懂價格的一群人。他們在一年中最大的購物節點發聲，傳遞“與消費者同一戰線”“滿足消費者的心愿”的堅決。
所謂品牌角色，在京東這里，是由一個個鮮活的人以行動做出來的。這些采銷人就是「多快好省」的活招牌。
從這一點來看，讓背后的工作者講述自己的故事，也是在以更加透明的方式，向消費者呈現自己的產品、服務、供應鏈，在與消費者溝通的同時，也傳遞出專業化、責任感，強化品牌值得信賴的靠譜感。
京東雙11短片《手護者》中，也拍下了京東采銷人挑選最優產品的一雙赤誠之手。
在這場意外事件后，京東在電商直播領域，也找到了一條獨特的道路——左手專業解說，右手低價好物，在趨于成熟的直播電商領域，或許會成為一種理性且長效的直播新方式。
三、品牌營銷策略： 人情往來，輕松有趣
「低價戰略」下，京東不斷“祛魅求真”：一方面，讓價值主張走進生活角落，另一方面，讓幕后工作者走上臺前，為品牌“代言”，用專業精神和真誠態度，詮釋低價心智。
整體來看，京東的品牌角色更加務實，這背后與京東的業務發展方向有關。京東零售CEO辛利軍提到，2023年京東零售的四大必贏之戰是下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設和同城業務。其中，惠及下沉市場居于首位，成為品牌發力的核心。
面對消費群體的拓展，京東也轉換角度，用更為輕松接地氣的方式與消費者溝通。
下面，將從節日營銷、大促營銷、產品營銷三方面，通過具體案例分析京東營銷策略。
1、節日營銷，從人情味出發
針對下沉市場，京東的發力點首先體現在節日營銷中：通過洞察情感需求，拉動一二線年輕消費者，為遠在老家的父母長輩購入節日禮物，傳達關愛。
2023年母親節，京東洞察到，媽媽的買家秀不在線上，而在生活日常中。借此，用《看不見的買家秀》打動年輕消費者，通過送禮物來表達對于家人的愛。
《看不見的買家秀》
在《用心送出的，才算禮物》中，京東發現一個有趣的洞察：“好物”+愛=“禮物”，并提出不賣禮物，只賣好物。借此，京東把用戶的情感需求放在了首位，通過送禮物這一動作，深化了作為禮物提供平臺的認知。
《用心送出的，才算禮物》
在節日營銷中，京東側重傳遞對長輩的體貼與善意，不只是送禮物，也有公益向的表達。2023年重陽節，京東發起“搭把手”計劃，聯合站內家居品牌，為線下老年人較多的社區，進行適老化改造。
同時，京東還邀請三對老伴兒，分享他們彼此之間最在乎的事，用真實的對話，打動消費者。
《老伴兒》
回溯節日營銷，會發現京東很懂“人情世故”。
通過洞察年輕人的家庭情感需求，用陪伴與善意的情感價值與他們建立共鳴，再借由低價好物承接。這個過程中，京東實際上扮演了一位情感需求的支持者，用有人情味的溫度，獲得消費者好感。
2、大促營銷，有趣的消費
在強調轉化的大促營銷中，京東的營銷更為直接。京東先后提出“今年618夠省才京東”、“京東11.11真便宜”的大促口號，簡明扼要，直擊低價心智。
在創意廣告中，京東偏好趣味性極強的風格，用略帶魔性的方式，強化活動心智。比如，京東家居為二手玫瑰樂隊改名“二手沒貴”，是2023年十分亮眼的一條大促廣告。短片用明星爆改乙方的反差感和流行的AIGC風格，吸引眼球，深化京東家居以舊換新的利益點。
「二手沒貴」的誕生
京東到家在線下多個城市發起廣場舞大賽，與阿姨們玩在一起。在大促前夕，廣場舞大賽收官，京東與阿姨們一同推出魔性復古的《四姨舞》（“四1”舞），傳達“1起跳 1起舞 1分購 1小時”的品牌利益點。
《四姨舞》
值得注意的是，京東發起的許多營銷，都在有意融合線上和線下，比如，《京東圖書「有書就有桃花源」》《爸媽的第一個AI作品》。在線下消費逐漸回暖的當下，線上線下的融合能拓展消費群體，同時也能通過資源共享提升消費體驗。
去年，京東集團宣布新成立創新零售部，著力探索線上線下零售生態的融合建設，對于在供應鏈與線下倉儲中占據優勢的京東來說，或許會是一次新的發展機遇。
3、產品營銷，以需求為導向
在京東的「低價戰略」中，無論是服務、技術還是溝通，最終需要由產品去承接。因此，保障產品的質優價廉，是京東的重心。
在這一點上，京東采用了兩個方向：一是以用戶需求為導向，從產品研發階段進行優化，二是豐富平臺商品，為用戶提供更多選擇。
對于農作物等非標品，京東通過“源頭直采，產地直發”的方式，跳過中間商，為消費者帶來物美價廉的好產品。
在2023年京東農特產購物節，京東展示了來自各個地方的農特產作物，并邀請作家為農民寫文案，讓更多人看到他們親手種的好特產。
對3C數碼、家電等規格化產品，京東有一套智能化的產品打造流程。
自2019年以來，京東啟動C2M（Customer to Manufacturer）智造平臺，依托京東的供應鏈體系，從平臺用戶洞察出發，反向定制產品。借此，京東助力許多品牌商家，共同打造出更滿足消費者需求的產品。
而在此基礎上，京東進一步提出了Burst新品經營方法論，從產品定位、研發、規劃、廣告、運營，逐層賦能商家，在京東實現新品爆發。
Burst新品經營方法論
圖片來源《2023京東營銷策略洞察報告》
此外，京東提出「春曉計劃」，引入更多第三方商家，豐富平臺商品。與此同時，2023年，京東還首次取消POP與自營商家的區分，不再對自營有流量傾斜，而是一切以用戶滿意度為準。
以用戶需求為出發點的產品策略，在創意營銷上，也注重展現具體的生活需求。大促期間，京東上線了一系列產品廣告，用夸張手法放大生活中的小痛點，以吸引細分人群。
京東小家電 生活大滿足
在美妝、健康等重視情感溝通的領域，京東則強化服務屬性，傳達有溫度的情感支持。
京東美妝：一份能拆100次的禮物
這不只是一份禮物
你照鏡子感受到的美好
才是我想送給你的禮物
四、京東2024：更加專業，更多溫情
2023年，京東全面推進「低價戰略」，品牌主張再提「多快好省」，在理性與悅己消費并存的市場趨勢中，既延續「不負每一份熱愛」的溫度，又以「低價心智」奪回市場。
為了傳遞品牌心智，京東把品牌角色的扮演者，交給最懂產品與服務的“幕后英雄”，讓品牌表達更專業，也更接地氣；與此同時，京東用大眾喜聞樂見的營銷，與消費者一起走入生活，感受質樸的人情味。
回歸立身之本的京東，為品牌發展重新夯實地基。
2024年，京東的發展仍在向前：3月15日，京東營收占比最大的零售業務宣布了2024年的三大戰略方向：內容生態、開放生態和即時零售。
- 內容生態：采銷直播間為京東直播業務補上缺口，進一步發展仍需引入更多內容模式；
- 開放生態：持續引入第三方商家，同時加速融合線上與線下；
- 即時零售：加碼線下業務，京東到家2024戰略：全品類、小時達、平臺化。
由此來看，在經過一年調整后，京東向著更豐富的產品、更優質的消費體驗繼續邁進。
而營銷方面，借助2024品牌戰略及年初品牌案例，或得以預見京東品牌敘事方向：
1、聯動線上與線下，強調消費體驗
在《二月二龍抬頭，京東開了家圓頭價理發店》《京東世界睡眠日：面朝大海，睡個好覺》中，京東延續2023年兼顧線上線下的整合營銷策略，用趣味化的互動體驗，拓展用戶群體。
2、把公益與關懷，作為專業敘事的底色
對于快遞、物流、即時零售等強調效率的平臺業務，京東用公益與關懷作為傳遞專業能力的敘事起點。在《京東小時達38節：用手聽見全世界》《京東快遞，與春天賽跑》中，每一份速度都代表一份守護。
3、提升采銷權重，增強情感連接
繼采銷直播成為京東溝通低價心智的重心后，京東也希望更多人了解采銷。在《京東寵物：你有一個神奇的「毛絨創可貼」待領取》《我的工作是躺平》中，以感性方式介紹采銷員，強化與大眾的情感聯結。
由此，如果把2023視作京東的調整之年，多項策略布局初露鋒芒；那么2024，更像是京東砥礪前行，深化轉型的一年。
3月29日，劉強東發布了一封全員信，宣布京東企業文化升級，核心價值觀由“客戶為先、誠信、協作、感恩、拼搏、擔當”變更為“客戶為先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信”；企業使命升級為：技術為本，讓生活更美好。
創新與技術的價值，被重新強調。
劉強東曾在自傳中寫過，京東能實現低價靠的就是創新。而技術，則一直是驅動京東成長的關鍵。
1999年白手起家，2007年開拓全品類、自建物流，2017年的全面技術轉型，建成“亞洲一號”無人倉儲，京東一直以創新精神與前沿技術為品牌安身立命，也在新的市場格局中，用「多快好省」為品牌確立時代發展策略。
如今，伴隨AI技術的飛速發展，以及電商市場日趨激烈的競爭態勢，如何再打一次勝仗，或許在2024，京東會帶來更好的答卷。
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