京東寵物：你有一個神奇的「毛絨創可貼」待領取
“在這個世界上沒有一個心理醫生的治愈能力，會像小狗舔你的臉一樣有效。”——本·威廉姆斯
成年人的世界沒有魔法，但好在，還有一些神奇的東西。
比如，毛絨創可貼。
貼上它，溫暖、治愈的效果隨即緩釋，當然，還會隨機解鎖一些“特別”的功效……
先上視頻。
毛絨創可貼
一個有關毛孩子的brief
龍年伊始，我們接到了一個可愛的brief，需求非常簡單：為京東寵物拍一支片子，并融入京東采銷的人物角色。項目組的同仁們把客戶提供的采銷故事捋順消化后，一致決定：不去講故事。
因為對于養寵這件事來說，重要的不是一個個奇思妙想，跌宕起伏的故事，而是能引起共鳴的內容本身。京東采銷的角色，不必費勁心思設定，他們本身就擁有最能引起共鳴的身份——是京東采銷，也是養寵人。
有了身份共鳴，才有情緒共鳴：他們的日常就是每個養寵人的日常，我們想要守護這些毛絨創可貼的心是一樣的。
提案的時候客戶問：“所以這不是一個完整的故事？？？”
“這不是一個完整的故事，但卻是身邊每個養寵人，每一天都會發生的事。”很開心的是，客戶認同了這一點。
所以你會看到每次遛金毛，都被迫變得「很有沖勁」的王飛飛。可能你也是。
所以你會看到養了哈士奇，衣柜里就多了幾件「性感款」的吳老師，大概你也是。
還有吸一口貓肚皮，疲憊就被吸走的曼玉。希望你也是。
你可能也是，對著貓咪不知道怎么就夾起來的大劉。
是個子小小但四十斤狗子說扛就扛的嬌嬌。
是永遠有廁所搭子的劉晨。
正如片尾所說，這是京東采銷身上發生的故事，也獻給每一個擁有毛絨創可貼的你。
成年人不相信魔法，但好在我們還有這些毛絨創可貼。
每一天，我們感受著它們給生活帶來的小小神奇。
也讓我們一點點，被治愈，被溫暖，變成一個沒那么孤單的人，變成一個情緒穩定的成年人，變成一個更有責任感的養寵人，因為被愛著，所以，我們變成一個更好的人。
攜我司新年第一個出街項目，祝福大家：龍年大吉！有愛相伴！
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【背景與目標】
京東超市在臨近春節之際，意在通過一支TVC打造“京東超市寵物年貨節”的IP，強化“寵糧逛京東 省錢又輕松”的品牌主張，傳遞“省時、省心、省錢”一站式購齊的購物體驗。
【洞察與策略】
1.行業爆發參差不齊，用戶一邊享受一邊擔憂
中國寵物市場規模不斷攀升，寵物數量過億，在居民收入增加緩慢時，寵物消費支出甚至增速增加。但，從寵物出售到食品、用品、醫療及服務，寵物行業全產業鏈基本都存在不規范的問題。比如：寵物滲透率快速上升而養寵知識的普及不足，提高了養寵生活的時間成本、經濟成本、精力成本，進而導致情感價值未得到認民收入增加緩慢時，寵物消費支出甚至增速增加。但，從寵物出售到食品、用品、醫療及服務，寵物行業全產業鏈基本都存在不規范的問題。比如：寵物滲透率快速上升而養寵知識的普及不足，提高了養寵生活的時間成本、經濟成本、精力成本，進而導致情感價值未得到認可和保障。“入坑”容易，持久的綁定關系與隨之面臨的諸多問題，消費者渴望商家和平臺給予養寵信心。如何降低用戶顧慮獲取用戶信賴是重中之重，也是京東寵物的絕佳機會。
我們調研了上百名養寵人士，最核心的關注點集中在寵物健康狀況上，畢竟去一次醫院太貴。食品健康/營養價值是用戶決策最重要的因素之一，我們需要通過品質優勢切入用戶，順便讓用戶感知到京東寵物的價格和其他服務。
2.京東寵物如何占據主導地位？
根據202年10月電商平臺寵物品牌銷售數據，淘系占據領先地位，京東其次，抖音迅猛。用戶購物側重點在線上種草-線上消費，電商平臺需要打通內容-銷售路徑的同時，強化自己的品牌心智，建立信任體系，放大京東服務優勢。2023年雙十一開始，“京東采銷”這一群體IP通過幫助用戶打下價格的形象走入大眾視野，彌補了京東在直播+內容帶貨領域的競爭力。此次寵物年貨節，我們依然綁定“京東采銷”的群體IP，建立與用戶的信任和溝通，尤其是這批京東采銷人，個個都是養寵人。
養寵潮正興，“樂活家庭”成養寵消費主力軍，新生代養寵需求激增，有群體就有需求，這是值得重點轉化的人群，也是京東寵物的目標受眾。
【創意闡述】
將寵物的治愈能力，設定為“毛絨創可貼”。
本·威廉姆斯說：“在這個世界上沒有一個心理醫生的治愈能力，會像小狗舔你的臉一樣有效。”寵物給我們帶來的體驗是什么？是治愈。我們想把治愈這件事講好，決定去賦予它神奇的能力——毛絨創可貼。創可貼是人們生活中受點小傷離不開的物品，可以治愈傷痛，阻擋疼痛。寵物的魔力不也正是如此嗎？與寵物貼貼，溫暖、治愈的效果隨即緩釋，這就是毛絨創可貼。
賦予了神奇的情緒共鳴，當然還要有身份共鳴做加持。于是，我們采訪了30位真正的京東寵物采銷養寵人，根據他們的養寵日常，匯集成了一個養寵人每天都有可能發生的日常短片。“這不是一個完整的故事，但卻是身邊每個養寵人，每一天都會發生的事。”
京東寵物采銷”群像IP是故事的講述者、提供者，用身份共鳴去觸發情緒共鳴。同時他們又是專業的采銷人，巧妙且不生硬的強化“京東寵物”IP，傳遞“寵糧逛京東 省錢又輕松”的品牌主張。
【結果與影響】
《毛絨創可貼》TVC通過塑造一群對寵物有愛負責的采銷群像，引發養寵人群的共鳴，建立了對京東寵物的好感與信賴。客戶滿意度高，這支TVC將用于品類長線傳播投放。視頻曝光量7726萬，引入UV共205萬，CTR達到6.5%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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養寵的人應該對此非常有共鳴 -
找到了一個絕佳的創意概念“毛絨創可貼”，于是，靈感就水到渠成了。給策略和創意老師點贊。 -
洞察非常細致，對于養寵物的人而言提供了便利，對于不養寵物的人而言也非常治愈，品牌好感度拉滿。 -
寵物是治愈情緒的創可貼，很恰當的比擬 -
無
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確實，這個世界不能缺少毛絨小動物們
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用創口貼的概念來包裝是個獨特的點，但也會干擾消費者對內容的第一感知 -
很精準的洞察，將寵物的撫慰人心的特性表現得淋漓盡致 -
創意概念很好，但執行不夠自然
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讓寵物變成每個人的貼身治愈力，自然每個寵物都值得被認真對待。京東超市深入洞察養寵人的心態，將寵物給予的情緒價值移植到品牌和消費者的關系上。 -
可可愛愛也是情緒治愈 -
3B原則仍然有效的一個案例。一個很治愈的創意，對受眾人群洞察精準，且寵物治愈的力量能引發泛眾關注和情感共鳴。
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毛絨創可貼的概念很有趣，幾個場景都很精準，容易引發共鳴 -
毛絨創可貼，有意思，抓眼球，內容又是貓貓狗狗，廣告勾人要素buff疊疊。但比較想探討的是講完寵物有多好，轉嫁到品牌產品層面就顯得不夠順暢，有點換個產品、品牌都能用的感覺。假如品牌植入更深（比如真的有一只京東logo那樣的小狗）、產品的描述與前面的故事更有因果關系，可能會好很多。 -
毛絨創可貼與寵物帶來的感官與心理體驗都是強關聯，很好的洞察，創意執行上也比較到位
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創意和執行不錯，但寵物可以有更好的洞察點 -
挺好的 -
洞察精準，很有共鳴。 -
說著不想講故事，還是講了一些故事，只是講的不是完整故事罷了。 -
毛絨創可貼的創意概念非常好，但影片表現就中規中矩。 -
創意概念切入很好，文案和執行沒有體現“毛絨創可貼”的價值共鳴，有點可惜。 -
寵物的故事是合理的，采銷也是養寵人也是合理的。這兩件事其實大可不必柔和到一起，它應該屬于兩個創意。
技藝單元-視頻制作類
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日常的視角帶來了深切的共鳴，文案配音與畫面配合的恰當好處。 -
概念貼切，很治愈
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有趣又溫暖的洞察 -
創意洞察很好，影片執行可以更精彩 -
不錯
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毛孩子和貼貼的創意不少，能把二者結合出新意的作品很難得。 -
將寵物的毛絨體感與治愈力包裝為能夠帶給人安慰的情緒創可貼，片子調性溫暖也符合品牌角色
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創意比片子更精彩
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洞察進準 深入鏟屎官內心
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無獨特執行之處
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前面毛絨創可貼的故事部分 單獨拿出來挺好 -
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精準的洞察，可以吸引到愛寵人士的共鳴。但是整體影片在講故事方面有所欠缺，完整度有待提升。
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有點平。
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短片采用紀錄片風格，記錄京東寵物采銷與寵物之間的溫馨互動，展現他們作為專業采銷與養寵人的雙重身份。
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“毛絨創可貼”的概念有趣，但實際的內容里對這一概念的表達有些弱，既沒有“創”的描寫，也沒有很“貼”。
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