快手村BA：為熱愛(ài)上“投”
原標(biāo)題：“快手村BA”攜品牌為熱愛(ài)上“投”，大眾體育助力營(yíng)銷(xiāo)出圈
“別愛(ài)我沒(méi)結(jié)果，除非快手村BA戰(zhàn)過(guò)我”“低調(diào)低調(diào)，巴特爾駕到，不要掌聲，只要尖叫”“水很深，風(fēng)很大，沒(méi)有球技別說(shuō)話”……走進(jìn)貴州省安順市西秀區(qū)小寨村，四處飄揚(yáng)著橫幅，朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)儼然成了“村彈幕”。村民們用樸實(shí)且接地氣的口號(hào)，為這場(chǎng)發(fā)軔于鄉(xiāng)村田野間的籃球賽事村BA助威。
當(dāng)下，全民健身浪潮興起、群眾體育高質(zhì)量發(fā)展，村BA憑借其獨(dú)有的激情與活力，以及背后承載的鄉(xiāng)土文化的魅力與價(jià)值，成為群眾“熱捧”的現(xiàn)象級(jí)體育賽事。
此前，快手籃球聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超1.2億，今年3月的貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽累計(jì)觀看人次接近1億。近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和體育總局發(fā)文表示將組織開(kāi)展全國(guó)和美鄉(xiāng)村籃球大賽，標(biāo)志著村BA正走向聯(lián)賽化，將凝聚更多關(guān)注，帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。
由快手體育、貴州省安順市西秀區(qū)文體廣電旅游局、貴州省安順市大西橋鎮(zhèn)人民政府主辦，貴州省安順市西秀區(qū)籃球協(xié)會(huì)、西秀區(qū)大西橋鎮(zhèn)小寨村村民委員會(huì)承辦，攜手京東健康舉辦的“快手村BA”于6月11日順利收官。歷經(jīng)10天的賽程內(nèi)，來(lái)自貴州安順各縣區(qū)的8支代表隊(duì)激烈對(duì)決，最終紫云縣斬獲冠軍，西秀區(qū)、大西橋鎮(zhèn)分居亞、季軍。
賽事進(jìn)行期間，除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾能夠欣賞激情賽事對(duì)決，快手賬號(hào)@快手體育也全程跟進(jìn)直播，帶眾多關(guān)注村BA賽事的用戶(hù)們直擊賽場(chǎng)一線、享受精彩賽事內(nèi)容。賽事直播觀看人次超3億，同時(shí)在線最高人數(shù)超238萬(wàn)人。
一、小寨籃球成鄉(xiāng)村“頂流”，
以純粹熱愛(ài)點(diǎn)燃夏日賽事
前鋒進(jìn)攻球風(fēng)強(qiáng)勁、中鋒核心能力強(qiáng)硬、后衛(wèi)組織控場(chǎng)扎實(shí)，球隊(duì)能力完備的紫云縣一路過(guò)關(guān)斬將，直沖冠軍賽，以15分差值讓冠軍球隊(duì)的榮譽(yù)實(shí)至名歸。
東道主球隊(duì)西秀區(qū)也展現(xiàn)出敢打敢拼的球隊(duì)精神，調(diào)動(dòng)充足的賽事經(jīng)驗(yàn)，捧回了亞軍獎(jiǎng)杯。以快、準(zhǔn)、靈活球風(fēng)著名的大西橋鎮(zhèn)則發(fā)揮出實(shí)力籃球技藝，贏得季軍榮譽(yù)。
作為如今鄉(xiāng)村體育文化的“重要賽事”，“快手村BA”的賽事獎(jiǎng)池也極具鄉(xiāng)土風(fēng)味。季軍大西橋鎮(zhèn)每人牽走了一只大鵝，亞軍西秀區(qū)拎回了幾條臘肉，冠軍紫云縣不僅帶走了“鵝王”和臘肉，還開(kāi)回了一臺(tái)農(nóng)機(jī)車(chē)。
誕生于鄉(xiāng)村、球隊(duì)組建于鄉(xiāng)村、獎(jiǎng)品也回歸鄉(xiāng)村，本次“快手村BA”在貴州山間的熱度已然蓋過(guò)了火熱進(jìn)行中的NBA總決賽。村口立一張紅紙黑字的“賽事公告”，十里八鄉(xiāng)的村民便都趕來(lái)為球隊(duì)助威。
每個(gè)有比賽的傍晚，小寨村文體廣場(chǎng)都早早擠滿(mǎn)了村民觀眾，座無(wú)虛席，更有屯堡嬢嬢、屯堡小孃孃匯聚在一面坐席上，身著鳳陽(yáng)漢裝，為球隊(duì)唱歌助威。廣場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有落腳之處，村民們就搬來(lái)家里的板凳、架起干活用的梯子，自己動(dòng)手打造絕佳觀賽位。
比賽節(jié)間，當(dāng)?shù)厮囆g(shù)團(tuán)、本地孃孃化身“啦啦隊(duì)”，帶來(lái)民族歌舞、廣場(chǎng)舞等特色演出，還有音樂(lè)達(dá)人獻(xiàn)唱流行歌曲，觀眾席大合唱《團(tuán)結(jié)就是力量》《歌唱祖國(guó)》，點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
除了當(dāng)?shù)卮迕駛儯翱焓执錌A”的火爆也吸引了不少專(zhuān)業(yè)籃球大咖前來(lái)圍觀。作為“快手村BA”筑夢(mèng)大使，籃球名宿巴特爾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，和球員、球迷們熱情互動(dòng)，并“手動(dòng)”助力貴州小球員扣籃。在總決賽中，巴特爾不僅為比賽開(kāi)球，還在比賽結(jié)束后為冠軍隊(duì)伍紫云縣頒發(fā)獎(jiǎng)杯，送上農(nóng)機(jī)車(chē)獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)球員們“好好打球，多贏幾只大鵝回家”。
此次“快手村BA”采用“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)模式，并在直播技術(shù)、賽事內(nèi)容和嘉賓陣容等多方面進(jìn)行升級(jí)，全面提升觀眾觀賽體驗(yàn)。
通過(guò)@快手體育和@新華社等多家媒體賬號(hào)進(jìn)行賽事直播。并邀請(qǐng)2020年CBA全明星扣籃大賽冠軍、“云南滑翔機(jī)”矣進(jìn)宏，2021CBA全明星周末扣籃大賽亞軍、“中國(guó)扣籃帝”陳登星等扣籃達(dá)人也現(xiàn)身總決賽現(xiàn)場(chǎng)，為觀眾們帶來(lái)高能扣籃表演。
矣進(jìn)宏展示了單臂大風(fēng)車(chē)反手扣籃的絕技，陳登星上演“隔人飛扣”絕活，一躍跳過(guò)三人，暴扣上籃，燃爆全場(chǎng)，巴特爾也為其熱情點(diǎn)贊。充分引發(fā)用戶(hù)對(duì)賽事的興趣和關(guān)注，打造泛體育圈層的整合營(yíng)銷(xiāo)，以總觀看人次超3億的賽事直播，助力合作品牌聲量爆發(fā)。
二、直播技術(shù)優(yōu)化線上觀賽體驗(yàn)，
快手為鄉(xiāng)村體育注入數(shù)字新動(dòng)能
線下的激情與熱血通過(guò)快手直播間在線上延續(xù)，不少球迷用戶(hù)在直播間實(shí)時(shí)觀賽、積極互動(dòng)，并通過(guò)短視頻分享精彩時(shí)刻、記錄進(jìn)球瞬間。賽事相關(guān)話題視頻總觀看人次達(dá)3億，#村BA#村BA主題曲太上頭了、#村BA又開(kāi)打了、#村BA最接地氣的加油方式等諸多話題登上站內(nèi)熱榜。
#對(duì)籃球的熱愛(ài)是不分場(chǎng)地的、#橫幅文學(xué)以及#對(duì)籃球的熱愛(ài)是不分年齡的等相關(guān)話題更是在站外破圈傳播，引起全網(wǎng)熱議。快手?jǐn)y手京東健康打造#村BA為熱愛(ài)上投#話題，聯(lián)合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團(tuán)#話題，充分激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作熱情，促進(jìn)項(xiàng)目出圈，快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層。
精彩賽事也收獲諸多媒體關(guān)注，新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞推出同步直播，帶領(lǐng)億萬(wàn)網(wǎng)友為鄉(xiāng)村籃球加油，此外還有超百家媒體立體化報(bào)道，全方位展現(xiàn)對(duì)決熱潮。
為了提升線上觀眾的觀賽效果，此次“快手村BA”進(jìn)行了直播技術(shù)升級(jí)。
快手首次啟用在2022冬奧會(huì)上應(yīng)用的“黑科技”，基于快手自研領(lǐng)先行業(yè)的3D重建和3D虛擬運(yùn)鏡渲染技術(shù)，在直播里實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)中多焦點(diǎn)、絲滑流暢的子彈時(shí)間效果。作為子彈時(shí)間在鄉(xiāng)村體育賽事直播中的首次應(yīng)用，“快手村BA”讓線上觀賽更加身臨其境的同時(shí)，也為鄉(xiāng)村體育發(fā)展提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
而在效果方面，快手則是通過(guò)直播間營(yíng)銷(xiāo)組件，提升用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。官方直播間通過(guò)小鈴鐺玩法，引導(dǎo)用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)至京東健康618主會(huì)場(chǎng)，打通銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化通路，助力京東健康實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)協(xié)同突破；通過(guò)幸運(yùn)星玩法，以抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、評(píng)論口令等方式，助力杰士邦提升粉絲增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
與此同時(shí)，快手還通過(guò)更加豐富的內(nèi)容形式助力賽事影響力擴(kuò)大，帶動(dòng)村BA質(zhì)樸、美好的體育精神出圈。
在本次比賽期間，快手發(fā)布村BA籃球系列紀(jì)錄片《村BA“全民心”》，講述小寨村籃球熱愛(ài)故事，展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗@球文化底蘊(yùn)，帶更多人了解此次賽事舉辦地小寨村的籃球文化底蘊(yùn)，感受“村BA”背后質(zhì)樸、美好的體育精神，以情感為連接構(gòu)建深度內(nèi)容，引發(fā)大眾情感共鳴，助力提升品牌好感度。收獲了超3500萬(wàn)播放量。通過(guò)“線下賽事+線上內(nèi)容”聯(lián)動(dòng)，“快手村BA”充分激發(fā)和釋放鄉(xiāng)村體育力量，也推動(dòng)完善了平臺(tái)上群眾體育生態(tài)建設(shè)。
放大“村BA”效應(yīng)，快手將“賽事勢(shì)能”變?yōu)槠放苿?dòng)能：用戶(hù)覆蓋方面，快手適配的人群助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)。
對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)與健康關(guān)聯(lián)緊密，快手用戶(hù)對(duì)保健養(yǎng)生等健康內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，與京東健康相契合，成為京東健康拓新的重點(diǎn)目標(biāo)人群，貴州站恰逢618大促節(jié)點(diǎn)，“村BA”的出圈更是助力京東健康快速積累品牌聲量。
對(duì)于杰士邦來(lái)說(shuō)，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿(mǎn)足了其覆蓋大眾體育用戶(hù)和泛人群的品牌訴求，助力品牌沉淀私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
依托短視頻和直播等新技術(shù)形式，同時(shí)持續(xù)營(yíng)造濃厚的籃球熱愛(ài)氛圍，快手不僅帶動(dòng)村BA迸發(fā)新活力，也將為鄉(xiāng)村體育發(fā)展帶來(lái)“加速度”，為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造新場(chǎng)景。在快手打造的“全互聯(lián)網(wǎng)最好的大眾體育舞臺(tái)”，相信將有更多鄉(xiāng)村體育達(dá)人涌現(xiàn)，更多鄉(xiāng)村特色文化出圈，更多鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價(jià)值釋放。未來(lái)，快手將繼續(xù)圍繞“村BA”深入布局，并放大快手“村+”文化，攜手品牌讓更多鄉(xiāng)村特色文化IP出圈，形成“快手體”語(yǔ)言觸達(dá)老鐵，釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值，打造品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)。
創(chuàng)作人員名單
京東健康：
和靜瑩-品牌營(yíng)銷(xiāo)部-高級(jí)商務(wù)經(jīng)理
快手磁力引擎：
商務(wù)經(jīng)理：彭晽晽、羅幸
高級(jí)策劃：許鐘靈、郭菲
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 磁力引擎，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景&挑戰(zhàn)：
各大巨頭健康版圖再博弈：阿里、京東兩大醫(yī)藥電商巨頭同步實(shí)現(xiàn)盈利，2023年一季度財(cái)報(bào)，阿里健康營(yíng)收267.63億元，同比增長(zhǎng)30%。京東健康營(yíng)收為139.5億元，同比增長(zhǎng)54.2%。除兩大巨頭之外，美團(tuán)、叮當(dāng)快藥等同城零售巨頭，開(kāi)啟了對(duì)醫(yī)藥電商的革新，美團(tuán)買(mǎi)藥slogan由“買(mǎi)藥上美團(tuán)”變?yōu)椤?4小時(shí)看病買(mǎi)藥”，昭昭野心不言而喻。在疫情“風(fēng)口”過(guò)后，穩(wěn)住增長(zhǎng)，保持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一入口站位是京東健康第一要義。
健康升級(jí)消費(fèi)者溝通新痛點(diǎn)：三年疫情隨著全民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者正從被動(dòng)治療向主動(dòng)管理健康轉(zhuǎn)變，但隨著格局變更、觸點(diǎn)分散、消費(fèi)者渠道選擇的隨機(jī)性和復(fù)雜性，導(dǎo)致獲客成本和轉(zhuǎn)化成本走高。依托京東生態(tài)流量帶動(dòng)活躍用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)一定瓶頸，流量碎片化，京東健康需要更好的觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者，搶占先機(jī)，夯實(shí)京東健康實(shí)物+服務(wù)，一站式健康管理平臺(tái)心智。
嚴(yán)肅品牌日常化心智傳遞：傳統(tǒng)品牌革新、新品牌涌入、產(chǎn)品賽道持續(xù)細(xì)分、渠道的豐富，健康品牌消費(fèi)勢(shì)必要突破固有舒適圈，嘗試以新方式打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)。一邊需要同新渠道、媒介、品牌聯(lián)動(dòng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)邊界。一邊不斷致力于和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者情感訴求，關(guān)注社會(huì)話題并通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)等屬性的活動(dòng)來(lái)贏得與用戶(hù)之前的情感共振。
目標(biāo)：
對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)與健康關(guān)聯(lián)緊密，借勢(shì)鄉(xiāng)村頂流IP“快手村BA”布局體育營(yíng)銷(xiāo)，將鄉(xiāng)村賽事蘊(yùn)含的巨大精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，打造泛體育圈層的整合營(yíng)銷(xiāo)，助力京東健康大促期間快速積累品牌聲量，一起為熱愛(ài)上“投”。
1、品牌認(rèn)知和關(guān)注，形成品牌差異化記憶點(diǎn)和美譽(yù)度：搶占快手平臺(tái)618期間的黃金流量資源+綁定鄉(xiāng)村頂流IP村BA，為營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)造勢(shì)，曝光2億+；
2、助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)：京東健康拓新下沉用戶(hù)；杰士邦借助“快手村BA”吸引籃球人群，覆蓋大眾體育用戶(hù)和泛人群的品牌訴求，貴州特色“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)模式，直播總播放人次1億+；
3、全域宣推實(shí)現(xiàn)品效突破 ：官方直播間通過(guò)小鈴鐺組件，引導(dǎo)用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)至京東健康618主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)、評(píng)論口令助力杰士邦提升粉絲增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，打通銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化通路。
【洞察與策略】
洞察&思考：
國(guó)家政策趨勢(shì)把脈：疫情后國(guó)家對(duì)全民體質(zhì)和全民體育愈發(fā)重視，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，加速推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，不斷火出圈的“村BA”，亞運(yùn)會(huì)紛至沓來(lái)，都奠定了體育大年的利好勢(shì)頭。鄉(xiāng)村體育文化的振興，激發(fā)了鄉(xiāng)村人民的體育熱情，“村BA”“村超”讓鄉(xiāng)村體育活動(dòng)有了自己文化內(nèi)涵，借助頂流鄉(xiāng)村IP快速滲透下沉人群及泛體育人群。
快手體育生態(tài)搶灘：快手持續(xù)發(fā)力國(guó)際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)，目前已擁有超過(guò)10萬(wàn)名優(yōu)秀的體育創(chuàng)作者，覆蓋超過(guò)52個(gè)體育類(lèi)目。快手是最早布局“村BA”賽事的平臺(tái)，快手「短帶長(zhǎng)」助于觀眾打破認(rèn)知壁壘，讓體育從“競(jìng)技欣賞” 演變到“大眾體驗(yàn)”，放大“村BA”效應(yīng)，快手將“賽事勢(shì)能”變?yōu)槠放苿?dòng)能。
深入大眾體育營(yíng)銷(xiāo)：隨著全民健身不斷深入，運(yùn)動(dòng)形式擺脫場(chǎng)地、時(shí)間的限制，洞察到廣大消費(fèi)者對(duì)于激活身心狀態(tài)的迫切需求，借助賽場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，加持了品牌的精神和理念表達(dá)，助力品牌快速搶占用戶(hù)心智、提升用戶(hù)好感度、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。深入淺出地向大眾傳播運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)知識(shí)，以此助力全民健身和全民健康的融合發(fā)展。
策略：
綁定「鄉(xiāng)村頂流IP博出圈+立足大眾情感促共鳴+高熱話題激討論+沉浸式賽事體驗(yàn)」放大村BA效應(yīng)，快手將“賽事勢(shì)能”變?yōu)槠放苿?dòng)能。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
精神層面：“快手村BA”走進(jìn)大眾視野，蘊(yùn)含的巨大精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。不管是懷揣夢(mèng)想的生活賽場(chǎng)還有隨時(shí)上場(chǎng)的村BA球場(chǎng)，都體現(xiàn)出源自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)、堅(jiān)守不屈的精神、對(duì)生命活力加冕。快手放大草根熱愛(ài)，將散落在村莊的籃球熱愛(ài)加持品牌的精神和理念表達(dá)，與京東健康及杰士邦長(zhǎng)期專(zhuān)注活力、持久熱愛(ài)的品牌精神不謀而合，一起為熱愛(ài)上“投”，創(chuàng)造破圈影響力。
人群層面：快手用戶(hù)對(duì)保健養(yǎng)生等健康內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，成為京東健康拓新的重點(diǎn)目標(biāo)人群，快手村BA吸引的籃球人群，又滿(mǎn)足了杰士邦健康品牌想覆蓋大眾體育用戶(hù)和泛人群的品牌訴求，助力品牌快速搶占用戶(hù)心智，為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)層面：快手為品牌提供了體育營(yíng)銷(xiāo)的沃土，依托直播、短視頻、電商生態(tài)，快手磁力引擎的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力，助力“村BA”充分釋放商業(yè)價(jià)值，幫品牌增強(qiáng)用戶(hù)粘性，撬動(dòng)市場(chǎng)增量。
執(zhí)行細(xì)節(jié)：
預(yù)熱期：發(fā)布《村BA·全民心》感受“村BA”背后質(zhì)樸、美好的體育精神，以情感為連接構(gòu)建深度內(nèi)容，引發(fā)大眾情感共鳴；
蓄能期：攜京東健康打造#村BA為熱愛(ài)上投#話題，聯(lián)合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團(tuán)#話題，充分激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作熱情，快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層；
高潮期：采用“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)模式，首次使用直播黑科技“子彈時(shí)間”全面提升觀眾觀賽體驗(yàn)。并邀請(qǐng)4位百萬(wàn)粉絲體育達(dá)人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽事解讀，通過(guò)官方直播間+達(dá)人直播間互動(dòng)組件引發(fā)用戶(hù)對(duì)賽事的興趣和關(guān)注，打造泛體育圈層的整合營(yíng)銷(xiāo)；
長(zhǎng)尾期：三大央媒聚焦攜眾媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，站內(nèi)外全域包裝pr，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
傳播策略：
整體傳播策略和邏輯：借助快手平臺(tái)放大“村BA”IP商業(yè)價(jià)值錨定下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)+杰士邦品牌“持久”系列單品爆發(fā)和京東健康618大促低價(jià)利益點(diǎn)持續(xù)激發(fā)用戶(hù)關(guān)注+京東健康&快手雙平臺(tái)流量聚合助力流量-留量轉(zhuǎn)化，全域整合營(yíng)銷(xiāo)達(dá)實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)突破。
作為最早布局“村BA”賽事的平臺(tái)，快手持續(xù)圍繞“村BA”深入布局，舉辦的“村BA”賽事多次出圈、火遍全網(wǎng)。在推動(dòng)“村BA”走進(jìn)大眾視野的同時(shí)，快手也助力“村BA”充分釋放商業(yè)價(jià)值，為品牌提供了體育營(yíng)銷(xiāo)的沃土。一方面，“快手村BA”蘊(yùn)含的巨大精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，加持了品牌的精神和理念表達(dá)，助力品牌快速搶占用戶(hù)心智、提升用戶(hù)好感度、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。另一方面，依托直播、短視頻、電商生態(tài)，快手磁力引擎的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠進(jìn)一步助力品牌撬動(dòng)市場(chǎng)增量。
杰士邦綁定京東健康低價(jià)趨勢(shì)和心智以及快手平臺(tái)天然的下沉用戶(hù)屬性，為杰士邦觸達(dá)下沉市場(chǎng)提供了有效的渠道和方式。除了喜愛(ài)籃球的男性群體與杰士邦目標(biāo)用戶(hù)高度重合之外，“村BA”助力每個(gè)平凡人對(duì)籃球持久的熱愛(ài)，助力每個(gè)平凡人的籃球夢(mèng)，所蘊(yùn)含的對(duì)籃球持久熱愛(ài)與積極向上精神，與杰士邦在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所倡導(dǎo)的“越持久越熱愛(ài)”理念有著深度的內(nèi)在契合與共鳴。
貴州站恰逢618大促節(jié)點(diǎn)，對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō)，“快手村BA”不僅能吸引更多的籃球人群，滿(mǎn)足了其覆蓋大眾體育用戶(hù)和泛人群的品牌訴求，在618電商重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，杰士邦更與京東健康一起，借助“村BA”的出圈，沉淀品牌私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，同時(shí)精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)從站外到站內(nèi)的引流，達(dá)到流量-留量的效果。從品到效、從營(yíng)到銷(xiāo)，京東健康&杰士邦都通過(guò)與快手的合作打造了一條清晰可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，既為品牌贏得了聲量也贏得了銷(xiāo)量。
【結(jié)果與影響】
1、品牌認(rèn)知和關(guān)注，形成品牌差異化記憶點(diǎn)和美譽(yù)度：搶占快手平臺(tái)618期間的黃金流量資源+綁定鄉(xiāng)村頂流IP村BA，為營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)造勢(shì)，曝光16億+、三大央媒攜眾媒體立體化報(bào)道，全網(wǎng)霸榜熱搜超161個(gè)；
2、助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)：京東健康拓新下沉用戶(hù)；杰士邦借助“快手村BA”吸引籃球人群，覆蓋大眾體育用戶(hù)和泛人群的品牌訴求，貴州特色“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)模式，超火爆現(xiàn)場(chǎng)氛圍拉滿(mǎn)，決賽直播總播放人次超3億；
3、全域宣推實(shí)現(xiàn)品效突破 ：官方直播間通過(guò)小鈴鐺組件，引導(dǎo)用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)至京東健康618主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)、評(píng)論口令助力杰士邦提升粉絲增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，打通銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化通路。
村BA紀(jì)錄片《村BA·全民心》太走心，激發(fā)最純粹情感認(rèn)同；
村BA直播首次使用黑科技子彈時(shí)間，創(chuàng)新 用戶(hù)觀賽體驗(yàn)
球星達(dá)人齊助力純粹籃球熱血碰撞，立體化傳播品牌形象。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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洞察是基礎(chǔ)挖掘出來(lái)了、創(chuàng)意是靈魂有眼前一亮、執(zhí)行是保障展現(xiàn)出來(lái)了、從而引發(fā)用戶(hù)的熱度 -
大策略及戰(zhàn)略定位獨(dú)特，執(zhí)行也很出圈 -
立意很好，符合時(shí)代主旋律，并將快手的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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完整具有創(chuàng)意的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目 -
趣味很接地氣的跨界營(yíng)銷(xiāo)
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精準(zhǔn)挖掘「貴州村BA」事件，選點(diǎn)非常好，符合平臺(tái)調(diào)性，讓我們關(guān)注到鄉(xiāng)村也有體育、有熱血，普通老百姓也擁有自己的「全民心」，感染力很強(qiáng)。
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