品牌IP化，來自品牌自身的角色扮演
主筆：潘寧研究院——Carmen
指導(dǎo)：潘寧研究院——Maggie
“你完全不學(xué)是嗎？”
有多少人被小鳥多兒吸引，而下載多鄰國(guó)APP？
多兒的那股戲精屬性和叛逆精神，輕松拿捏年輕人，以?shī)蕵坊瘜W(xué)習(xí)方式引爆全網(wǎng)，用戶量暴漲至5億，一躍成為超級(jí)IP。
多兒的爆紅就是「品牌IP化」的活教材，與其砸重金買IP授權(quán)，不如自己動(dòng)手打造專屬品牌IP，用“獨(dú)家定制”助力品牌一路開掛！
一、什么是IP？
IP是「Intellectual Property」的縮寫，可以將其定義概括為「具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)、廣泛知名度和極強(qiáng)衍生性的作品」。在互聯(lián)網(wǎng)語境下延伸出多種含義，可以說一千個(gè)人就有一千種關(guān)于 IP 的說法。
品牌IP：為了讓品牌更具象化而誕生的IP
阿里動(dòng)物園、京東白犬JOY、騰訊企鵝、B站2233娘、知乎劉看山、新浪小浪、快手小快和小六……
原象i2mago 原創(chuàng) IP 之一“愛兔”
獨(dú)立形象IP：具有固定形象和風(fēng)格辨識(shí)度，可通過授權(quán)等方式獲得商業(yè)盈利的IP形象
迪士尼系列、熊本熊、機(jī)器貓、白茶的吾皇、泡泡瑪特MOLLY、故宮文化、敦煌研究院、蘇州博物館……
二、品牌為何要IP化？
品牌明明可以借力成熟的流量IP來一波引爆，何苦費(fèi)勁巴拉的還要做品牌自己的IP呢？
在當(dāng)前的營(yíng)銷時(shí)代，應(yīng)該沒人會(huì)否認(rèn)IP的價(jià)值。
一個(gè)好的IP就像龍卷風(fēng)，既吸睛又吸金。
品牌IP，不僅擁有IP的普遍優(yōu)勢(shì)，還具備自身的獨(dú)特特點(diǎn)，讓品牌傳播更高效。
那，哪些品牌需要打造自有IP呢？
*這里列舉三類，具體情況還需根據(jù)品牌需求來定
A、主力消費(fèi)群是年輕人的品牌
年輕人對(duì)新生的形象天生感興趣，并且愿意投入關(guān)注和感情。
B、個(gè)性不太鮮明的品牌
需要運(yùn)用IP來增強(qiáng)品牌印象。
C、需要與更多用戶溝通的品牌
這類品牌以工具或服務(wù)為主，自身較難展現(xiàn)出清晰的個(gè)性來與用戶有效溝通。
三、如何打造品牌IP？
先上干貨！
品牌IP不僅僅是品牌價(jià)值觀的傳聲筒，除了從品牌角度出發(fā)，更應(yīng)該站在受眾角度。
無論是：
想加強(qiáng)產(chǎn)品魅力的品牌——擬人化/萌寵化IP
領(lǐng)軍者個(gè)人魅力極強(qiáng)的品牌——核心人物IP
初創(chuàng)或母集團(tuán)子品牌——品牌名就是IP
想IP化但不擅長(zhǎng)的品牌——收購(gòu)成名IP
亦或者是——
戰(zhàn)略性構(gòu)建差異化的品牌，如天貓、京東
品牌IP化的真諦都是，加強(qiáng)品牌與TA的共情。
IP不只是品牌的臉面或者一個(gè)可愛的吉祥物，它真正的魔力在于能和TA們產(chǎn)生情感共鳴。好的IP能觸動(dòng)TA的內(nèi)心深處，傳遞品牌的價(jià)值觀，這才是它的核心價(jià)值。
光說不練假把式，分享一個(gè)原象操手的“IP誕生”的故事。
斯凱奇——品牌IP成為與年輕會(huì)員對(duì)話的增長(zhǎng)游戲
流量高峰過了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。怎么把路人粉變成鐵粉？喚醒斯凱奇天貓平臺(tái)的Z世代休眠用戶，打造專屬品牌IP，用天貓的私域流量撬動(dòng)斯凱奇全域，全方位升級(jí)會(huì)員服務(wù)。
Step1——充分考慮內(nèi)核：體現(xiàn)品牌特性，呼應(yīng)TA需求
經(jīng)過對(duì)斯凱奇的獨(dú)特性及TA需求的洞察分析，我們鎖定了"舒適自在，潮流百搭"這兩個(gè)關(guān)鍵詞。用"品牌12種人格模型"，把斯凱奇定位成"創(chuàng)造者"，就是要用創(chuàng)新精神滿足用戶對(duì)舒適的追求。
所以，斯凱奇不只是個(gè)時(shí)尚品牌，也在用創(chuàng)意和用戶對(duì)話。
工具卡設(shè)計(jì)樣式版權(quán)歸原象所有
Step2——充分展現(xiàn)魅力：獨(dú)特人設(shè)+共鳴故事
我們把斯凱奇的大熱單品熊貓鞋和Z世代對(duì)潮流、中國(guó)風(fēng)的熱愛相結(jié)合，打造了一個(gè)超萌的熊貓IP。這個(gè)軟萌的熊貓不僅看起來舒服，還用「DISC人格分類模型」賦予了它獨(dú)特的個(gè)性。
在不斷迭代的IP打造過程中，堪比一場(chǎng)“打怪升級(jí)”，從平面到立體，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，就像個(gè)小朋友一樣，從呱呱墜地到栩栩如生，最終來到了消費(fèi)者的身邊。
再舉幾個(gè)其他例子：
擬人化IP——探險(xiǎn)家 海爾兄弟
“打雷要下雨，雷歐。”
還記得那對(duì)環(huán)游世界、解決謎題的海爾兄弟嗎？1995年，他們成了海爾集團(tuán)的動(dòng)畫明星，帶著科學(xué)和人文知識(shí)闖入用戶的生活。這倆兄弟不僅讓海爾的"科技"形象深入人心，還讓品牌變得超有親和力。
如今，再回看海爾兄弟動(dòng)畫片，不只是虛擬世界里的“頭號(hào)玩家”，更是現(xiàn)實(shí)生活中的“探險(xiǎn)家”，海爾用敢想敢做的“科技”品牌標(biāo)簽，不斷刷新著用戶的認(rèn)知。
品牌名IP——顛覆者？三只松鼠
提到三只松鼠，你會(huì)聯(lián)想到什么？
腦海里是不是立馬蹦出那三只萌萌噠的小松鼠？
鼠小賤、鼠小美、鼠小酷，三個(gè)IP角色分工明確，用他們的魅力把品牌和消費(fèi)者的距離拉近。
三只松鼠不只是在賣零食，更是在賣一種流行文化和人文關(guān)懷，從堅(jiān)果做到辣條再到生鮮和日化，實(shí)現(xiàn)自建IP價(jià)值最大化。通過與TA們?cè)谏顖?chǎng)景中的深度連接，三只松鼠在零食界穩(wěn)穩(wěn)坐定了大佬的寶座。
四、品牌IP該怎么用？
IP打造完了，就能直接收獲成果了嗎？
那當(dāng)然，還早著呢...如何用好IP，才是關(guān)鍵！
1、增強(qiáng)辨識(shí)
例：將品牌/產(chǎn)品作為上市推廣的代言
2、提升體驗(yàn)
例：將IP靈活運(yùn)用到基礎(chǔ)物料、交互設(shè)計(jì)、CRM等
3、加持流量
例：蹭熱點(diǎn)種草植入/品牌聯(lián)名&互動(dòng)等
4、全鏈路聯(lián)動(dòng)激活
例：觸點(diǎn)打通、公私域聯(lián)動(dòng)等
「原象出品」：
增強(qiáng)辨識(shí)，為產(chǎn)品代言：安利紐崔萊——卵磷脂超人
安利紐崔萊打造了一個(gè)成分檔IP——卵磷脂超人，作為旗下卵磷脂粉產(chǎn)品的“代言人”。該IP以生動(dòng)的形象和有趣的方式幫助安利ABO（銷售人員）展業(yè)，讓用戶更容易了解卵磷脂的好處。
卵磷脂超人通過表情包、TVC、social video、周邊禮贈(zèng)等方式持續(xù)運(yùn)營(yíng)，自然地融入ABO的日常社交場(chǎng)景，輔助展業(yè)。
讓具有親和力的"卵磷脂超人"成為產(chǎn)品的“小代言人”，加深產(chǎn)品印記，提升獨(dú)特辨識(shí)度，幫助卵磷脂粉在眾多單品中脫穎而出。
「行業(yè)Case」：
提升體驗(yàn)，交互設(shè)計(jì)：多鄰國(guó)——綠色貓頭鷹 多兒
多鄰國(guó)的吉祥物多兒，一只機(jī)智的綠色貓頭鷹，定位是代表智慧，卻被安排了一個(gè)“笑點(diǎn)擔(dān)當(dāng)”的角色，用它的幽默感"逼"你學(xué)習(xí)。這招太狠了，直接戳中TA的痛點(diǎn)。
早上問你"有空嗎？"
晚上催你"快去學(xué)習(xí)！"
甚至很多用戶會(huì)收到多兒發(fā)來的短信：
多兒的搞笑性格和情緒化表達(dá)，讓多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)變得不再枯燥無聊，讓年輕人自愿為此“買單”。
品牌IP的路徑玩法有非常多，無論是對(duì)外的商業(yè)價(jià)值還是對(duì)內(nèi)的溝通使用，都可以靈活應(yīng)用，讓其發(fā)揮最大價(jià)值。
Summary
現(xiàn)在正值IP營(yíng)銷浪潮，各行各業(yè)IP層出不窮。IP為何能霸榜主流社媒？年輕人又為何愿意花大量時(shí)間排隊(duì)購(gòu)買或高價(jià)收購(gòu)IP周邊？
或許是因?yàn)镮P更有溫度，能更好地與年輕人對(duì)話溝通，得到他們的關(guān)注和情感投入。想要抓住年輕人的心，就得跟上IP營(yíng)銷的潮流，放棄單一使用那種“商業(yè)味濃”“強(qiáng)目的性”的營(yíng)銷手段，洞察消費(fèi)者真正的需求。用有溫度的情感連接，和用戶打成一片，這才是王道！
潘寧研究院
原象潘寧研究院，i2策劃探險(xiǎn)隊(duì)！自2013年成立起，潘寧研究院產(chǎn)出100+行業(yè)報(bào)告，參與多項(xiàng)原象專利方法論的打造。他們充滿好奇心、求知欲和探索欲，同時(shí)又能一針見血、邏輯清晰的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
以上內(nèi)容及配圖均來自網(wǎng)絡(luò)和原象服務(wù)案例
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