線條小狗、Loopy流行，輕IP成聯名內卷解藥？【附清單】

原創贊23 收藏54 評論

舉報 2023-12-28

掃描,分享朋友圈

2023年，聯名圈愈發內卷，一些新的IP也開始出現在人們的視野當中。

就在上周，喜茶官宣了和韓國頂流IP“ZANMANG LOOPY”的圣誕限定聯動。因提前預熱及大量的路透式預告，聯名活動上線時，不少店面雙人套餐顯示售罄，甚至出現了喜茶跨城代喝服務。

喜茶之所以選擇在今天選擇和Loopy聯名，也是看到了該IP在國內的火爆程度。

但就在一年前，甚至半年前，Loopy在國內還沒什么人氣。大多數人認識它，都是通過“陰陽怪氣”的、反應當代年輕人心聲的表情包。同時，也因其出演了眾多熱門韓劇，翻跳BLACKPINK、NewJeans等人氣女團的舞蹈而被網友稱為“頂流女明星”。

圖源：小紅書

除了高頻聯名的線條小狗和Loopy，今年聯名圈熱度較高的還有詼諧幽默的“粉紅兔子Myfriend”“大笨狗”、溫暖治愈的“Dinotaeng呆萌町”“棉花小兔Mofy”，以及充滿松弛感的南京紅山動物園中的白面僧面猴“杜杜”和卡皮巴拉“杏仁”。

圖源：小紅書

雖然它們有的是近兩年流行的表情包，有的是壁紙頭像，還有的是被IP化的小眾動物，但對比過往聯名的大熱IP，例如迪士尼、寶可夢等，它們似乎要“輕”得多。

如何理解這種“輕”？為什么像表情包、壁紙頭像、IP小動物這樣的輕IP會這么火？我們去看了看了背后的原因。

一、“輕IP”都輕在哪？

在過往，如果品牌要選擇聯名，奧特曼、迪士尼和漫威是為數不多的頂流IP選擇，但現在表情包也可以成為聯名的頂流對象。

仔細分析，我們會發現：相比于迪士尼這樣的IP，Loopy這樣IP無論從制作還是運營上都要輕得多。

以迪士尼近期熱度較高的《瘋狂動物城》為例。要將其打造成IP，至少要經歷以下幾步：1、在上游，通過制作動畫電影打造IP人設。如核心IP朱迪是一個通過自己努力奮斗完成兒時的夢想，成為動物警察的兔子；2、在中游通過流媒體、電視臺進行分發，讓更多地人知道；3、在下游，通過主題樂園、零售商品、IP授權的方式進行變現。

圖：從左到右依次為：《瘋狂動物城》電影海報、迪士尼樂園人偶、KEEP聯名獎牌

為了讓這一整套運營模式能夠轉起來，迪士尼不僅前期需要投入大量的資金來進行推廣，在后期運營中更是需要依賴主題公園與大眾展開互動。

圖：迪士尼IP商業運營模式

相對的，以線條小狗和Loopy為代表的IP的制作就輕得多。

就拿“女明星”Loopy來說，該形象最早出在韓國于2003年上映的動畫《小企鵝Pororo》，由于Loopy當時僅為配角，熱度并不高。

圖：《小企鵝Pororo》

去年4月，Loopy注冊Youtube賬號，開啟了虛擬IP網紅之路。目前已發布了630個視頻，擁有146萬訂閱者。Loopy發布的內容以非真人出鏡+后期配音的短視頻為主，在保持周更的同時，還會定期開展長達2、3個小時的互動直播，給粉絲充足的物料制造話題與熱點，增強粉絲粘性。

圖源：Youtube

今年3月，Loopy開始在小紅書平臺更新動態，發布表情包、壁紙、短視頻等內容，以及在國內的快閃、聯名信息，并在微信表情商店上架表情包。

圖："輕IP”商業運營模式

從制作與運營成本看，Loopy既不需要容納進完整的故事觀里，也不需要依賴電影、動畫來實現傳播。網絡化的傳播，讓它從出現到火的時間越來越短，社交平臺成為孕育這類IP的主陣地。

從迪士尼到Loppy，雖然IP制作與運營成本越來越低，但這并不影響它的火爆程度。

二、輕IP火起來的三片土壤

輕IP的火熱與當下的媒介環境、用戶情緒和營銷趨勢有著巨大的關系。

1、社媒風行，表情包崛起

在上文中對比迪士尼和Loopy的制作和運營邏輯，我們會發現輕IP的特點是依賴于社交媒體進行傳播和發酵，并且多是表情包的形式。

在瑞幸咖啡與線條小狗的聯名營銷之前，這個由韓國畫師moonlab_studio設計的IP形象，一只白色的馬爾濟斯和一只黃色的小金毛，就已通過表情包的方式出現在大眾視野里。

圖源：微信表情商店

馬爾濟斯可愛又兇猛，小金毛性格溫順又充滿旺盛的好奇心，兩只小狗既像“好朋友”，又像是“情侶”，形象的簡單與性格上的反差，讓它們擁有極強的可塑性，能夠快速地融入到年輕人日常交流的網絡語境中。

除了像線條小狗、Loopy這樣的韓系輕IP，得益于國內表情包文化的發展，“長草顏團子”、“小藍和他的朋友們”、“小劉鴨”等IP都是通過表情包被大眾所熟知，甚至被單獨稱為“表情包IP”。

圖源：小紅書

此外，近兩年熱度較高的“大笨狗”、“小熊蟲”則是先通過“二格漫畫”出圈，再退化為表情包IP。

圖源：小紅書

從傳播來說，相比于電影、動畫，雖然表情包只能承載少量的內容，但是在社交媒體上，表情包在年輕人之間的傳播成本，以及再創作成本都更低。

因此，當以更輕的表情包作為承載的時候，輕IP就具有更大傳播規模的可能。

2、環境變化，情緒當道

如今，情緒價值在年輕人的消費決策中愈發重要，它既代表一種“審美偏好”，又代表一種情緒的解決方案。

在即將要過去的2023年中，打工人心里苦，“壓力大”是共同的感受。

圖源：氧心田《消費生活小報告：大家的錢都花哪里了？》

但當下的年輕人卻呈現出與以往不同的情緒表達：在職場中，拒絕“班味”，拒絕“請假羞恥”，為自己樹立“弱勢人設”；在社交中，主張“討壞型人格”，減少不必要的情緒內耗；在生活中，追求松弛感，渴望擁有“不掃興父母”。

而這些輕IP，正像是在“演”年輕人的真實狀態。

比如在動畫中的Loopy既敏感又害羞，時刻關注Pororo的魯莽行為，又羨慕他的自由和灑脫。在兒童的視角來看，Loopy的形象或許并不討喜，因為他們往往更偏愛像Pororo這樣，聰明、淘氣，充滿好奇心，能夠給人帶來歡樂的角色，但對于年輕人來說，Loopy更像是他們生活的“真實寫照”。

圖源：小紅書、微信表情商店

年輕人不僅能夠在Loopy身上找到情感上的共鳴，又能以其為素材，創作“陰陽怪氣”的表情包來表達情緒，讓Loopy成為他們的“互聯網嘴替”。在生氣，感到被冒犯時，非常直接地說出內心想法，而不是一味地隱忍；在工作、學習壓力大時，可以通過“發瘋”釋放情緒。

更早流行的小劉鴨、小藍和他的朋友們等形象，則是憑借其豐富的擬人化表情以及賤萌的風格而走紅，契合當時部分年輕人的“反叛”情緒。如在今年的天貓雙11“淘寶金桃之夜”中，由真人扮演的“小藍”在活動現場與其他品牌玩偶互動，花式整活，一展其賤萌的IP形象，十分符合當代年輕人的“顯眼包”人設。

圖源：網絡

因此，我們能夠看到年輕人在群里用這些表情包表達的自己的感受、情緒，也讓更多人了解到這些表情包。

3、聯名加速，性價比需求凸顯

本著“對自己好點”的觀念，消費成為重要的情緒疏解方式。食品飲料，尤其是奶茶、咖啡等成為百元幸福感消費的來源，其所在的行業，恰好對應著當下最為內卷的新茶飲行業。

圖源：氧心田《消費生活小報告：大家的錢都花哪里了？》

在產品、價格趨于同質化的當下，品牌聯名已經成為新茶飲行業常態化的營銷方式。但在高頻的聯名下，如何更加合規、更加新穎地合作成為了行業痛點。

《2023中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，被授權商開展業務時面臨的困難和挑戰中，授權金金額高、利潤空間受限（58.5%）連續六年高居第一，國外版權方監修審核時間較長占比31.7%，較去年上漲6.4%。像迪士尼、三麗鷗、哈利波特這樣，有著較高粉絲粘性的經典的IP，大多授權費用較貴，且版權歸屬在國外，授權流程相對復雜，授權形式也相對局限，難以跟上當下聯名的節奏。

圖源：《2023中國品牌授權行業發展白皮書》-被授權商開展品牌授權業務過程中遇到的困難

前些年，輕IP聯名一直不溫不火，并不是說品牌不知道可以聯名表情包，而是合規問題很難解決。因為輕IP通常是個人制作，在版權歸屬和后期維護上都會出現諸多問題。但輕IP專業化運營和代理商的出現，為品牌提供了更多解決方案。

以線條小狗為例，其在中國的授權代理商為廈門起重集文化傳媒，是國內頭部的表情形象版權運營公司，目前已連續多年參與IP授權的專業展覽會，旗下有小藍和他的朋友、粉紅兔子Myfriend、棉花小兔Mofy、黃油小狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法等熱門IP。

圖源：廈門起重集文化傳媒

此外，廣州奇萌遁甲、萌力星球、十二棟文化等國內知名的表情包形象運營、授權公司，旗下均有熱度較高的輕IP，在合作授權的模式上也比較成熟，為品牌快節奏聯名提供了重要出路。