玩具品牌jELLYCAT 越漲價賣得越好，只因夠療愈
先請大家來答題：
在高高飄揚的反消費主義大旗下，什么東西沒什么實用性，還敢連年漲價，漲了還能次次賣斷貨？
答案就是——jELLYCAT毛絨玩偶。
一、還在沖年末KPI？
賣玩具的jELLYCAT安心度假了
今年雙11，幾乎所有的品牌都在忙前忙后，價格戰、營銷戰、輿論戰打得飛起。但是，除了jELLYCAT。
這個來自英國的毛絨玩具品牌，心態特別放松。放松到完全不參與任何降價活動，只意思性地送了點明信片、筆記本等周邊。簡直是要實惠有脾氣，要誠意有脾氣啊～
一位jELLYCAT粉絲的錢包發出尖叫
（來源：小紅書）
面對消費者捂緊的錢包和平臺們“低價、低價，再低價”的策略，jELLYCAT也非常硬氣，不僅不為所動，反而價格來了個三級跳。
感受一下，一個49厘米的玩偶熊從年初的369元，雙11漲到超469元，部分爆款漲幅更高（統計于淘寶官方店鋪）。橫向比較了一下，jELLYCAT現在的大多數產品，比迪士尼當家花旦“川沙妲己”都貴。
網友咆哮：玩具變理財產品
（來源：小紅書）
然而，就是在這種情況下，一位從事相關工作的朋友告訴我，jELLYCAT全年業績指標在第三季度就完成了。
在第！三！季！度！就！完！成！了！此時有多少市場營銷人留下了羨慕的眼淚？
不做市場的，可能不知道這句話的殺傷力有多大。
要知道，盡管不同品類的銷售旺季各有不同，但是囊括雙11、雙12、圣誕元旦等頂級購物節點的第四季度都是絕對的重中之重，擔起了年度業績指標的半壁江山。
提前一個季度完成，且跳過的還是Q4。這意味著，當別的品牌都在沖年終銷量的時候，jELLYCAT早就上岸，悠閑喝下午茶去了；就算是從現在開始一件不買、閉店、員工全部去度假，年終獎也能照拿。
什么是幸福？這就是幸福！
二、IP+玩具
玩具品牌們，今年都挺幸福的
作為毛絨玩具中的頂流，jELLYCAT在社交媒體上擁有大量“信徒”。
近年來的漲價策略，雖然讓年輕人頗有微詞，但掏錢的時候還是又快又猛。
動物系列，還有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等幾乎上新一款就買爆一款。邦尼兔、活潑茄子等“常青樹”IP每年都能給jELLYCAT創造大量業績。
年輕人形容，“買jELLYCAT容易上癮”“買過一次，就再也停不下來”。瘋狂程度已經到了需要戒斷的地步。豆瓣上就有一個戒斷jELLYCAT互助小組。我進去看了一眼，發現一半在種草，另一半感覺也像在種草。
好看、好rua、還療愈，要抵抗jELLYCAT玩偶，想必只能去大潤發進修了。
jELLYCAT賣得好，我真的一點也不意外。但我查了一下，發現不只是jELLYCAT，幾乎所有的玩具品牌今年都賣得特別好。
泡泡瑪特，Q3整體收益同比增長超35%，中國內地收益同比增長超25%；
九木雜物社，Q3收入增長超40%，在寸土寸金的上海已經開到了100家店；
TOP TOY，Q3收入1.81億元，前9個月總營收4.92億；
美泰芭比娃娃，Q3凈收入19.19億美元。
不是說環境不景氣嗎？不是說消費降級、理性購物嗎？玩具品牌們這是怎么回事？
現在回想一下，玩具市場的火熱，在廣告行業其實早就有苗頭，例如，今年IP聯名周邊里直線上升的玩具含量。
《芭比》大電影之后，從快時尚到文旅，從系列定制單品到芭比限定主題店，聯名已達一百多個。其中，芭比包、穿搭、眼鏡等小玩具年輕人買了一套又一套；
（來源：名創優品微博）
六一兒童節，肯德基、麥當勞兒童節限定玩具上線不到兩小時就售罄。年輕人：吃的什么不重要，玩具給我！
迪士尼100周年慶期間，麥當勞又一次性推出48款玩偶。為了“集郵”，有的人連續一周頓頓開心樂園餐。
（來源：互聯網）
除了玩具營銷里的老玩家，塔斯汀找上巴啦啦小魔仙、奈雪的茶攜手海綿寶寶、漢堡王合作焦綠貓、檸季聯名寶可夢......這些聯名活動中的核心玩具周邊，年輕人不做選擇，全部買斷貨。
（來源：小紅書）
此外，在九木雜物社、名創優品、無印良品等生活好物集合店，聯名線條小狗、 loopy、草莓熊等網紅的小玩具、小擺件被放在線下門店入口處或貼在線上官店入口處，成為攬客工具。其中特別受歡迎的，例如Loopy玩偶，單無印良品就賣了10W+。
（來源：小紅書）
再分享一個冷知識。
元隆雅圖，一家主營新媒體營銷、IP文創運營的廣告公司，今年Q3營收8.26億元，同比增長45.55%。
雖然這不是這家公司的鼎盛狀態，但也足以羨煞許多別的公司。
在禮品、周邊打造上，元隆雅圖很有一套。單說數據或許沒有感知力，但冰墩墩、雪融融“一墩難求”“一融難求”的熱銷盛況，還有了成都大運會吉祥物蓉寶的刷屏現象大家可都是親身經歷過的，這背后都有元隆雅圖的手筆。
（來源：元隆雅圖公眾號）
毫無疑問，玩具已經成為了IP聯名的一種重要形式。
可可愛愛的二次元/文創IP們增加了玩具的吸引力，【IP+玩具】的模式由此成了品牌們賺錢的利器。
三、玩具不是小孩子的專屬
是成年人的特權
IP席卷年輕人也不是一年兩年了，一兩年前“玩具公司不行了”的聲音還不絕于耳，怎么這么快就卷土重來了？
我觀察了一下，除了發展越來越迅猛的IP經濟，在大的層面上還有兩點原因。
內在因素：“義烏小商品們”讓位，玩具賽道的品牌效應加速。
在經歷短暫的混沌之后，如今的玩具品牌們一個個的都超能打。
如果排開來仔細觀察會發現，玩具賽道不像其他賽道那樣“卷包菜”，幾乎每一個都有自己的“USP”和獨特定位。
jELLYCAT，主打安撫玩具，時尚化和擬人化的產品，讓其市場地位無可撼動；
泡泡瑪特，用潮玩接軌藝術，Molly、Dimoo、The Monsters等潮玩扛把子“獨領風騷”；
九木雜物社，文具和玩具二合一，拿下全年齡層用戶，是晨光文具圈粉新一代的利器；
TOP TOY，定位全球潮玩集合店，主打“亂花漸欲迷人眼”總有一款適合你；
52TOYS，立足“收藏玩具”，向盲盒、可動、機甲變形拓展產品矩陣。
（來源：小紅書）
天眼查2023年數據顯示，我國現存玩具相關企業923.1萬余家，其中近半成立于1-5年內，成立于1年以內的占比36.3%。相比其他賽道，玩具賽道“有名有姓”的品牌和品類真的不算太多，品牌效應讓具備先機優勢的玩具品牌們開始更有力地收編“無牌”“白牌”玩具的用戶。
同時，品牌們在細分賽道里的差異化意識也非常重要，大家各自一塊地，各自生長耕耘。彼此之間雖有產品同質化，整體上不存在什么激烈的“商戰”“價格戰”，甚至“閑到”往家居生活領域湊熱鬧。
外在因素：玩具從小孩子的專屬，變成了成年人的特權。
有一種現象是，小孩子的玩具普遍單價高，也更不好賣，反而是成年人的玩具大行其道，不需要什么益智教育、科學設計，好看、有趣、有梗就是“王道”。上面那些高速增長的玩具品牌們，大多賣的也不是小孩子的玩具。
“誰還不是個寶寶”這句古早互聯網“黑話”，解釋了玩具市場增長的一種原因。
巴啦啦小魔仙、海綿寶寶、寶可夢等動漫IP伴隨著90后長大，而Loopy、線條小狗等又陪伴著他們開啟互聯網之旅。當這批小孩長大成為打工人，輕松愉悅的童年只能以這種方式“回歸”。
（來源：小紅書）
這背后的情緒效應已經在廣告營銷領域充分驗證過，此處就不再和大家再念叨情感營銷的第一/二/三步了。
不過，重新思考【消費者畫像】這點不得不cue一下。
曾經在溝通一些市場營銷人員時，他們常常能較為清晰地圈定目標用戶的年齡、性別、消費習慣等。但是再往深入一點，問及“消費者心理畫像”時就沒那么懇切了。
簡單概括一下，就是目標消費者的社會屬性和內在動機。以玩具消費者為例，很多人都聽說過“童年的消逝”，其實在某些情況下童年也會延長。
尼爾·波茲曼在他的書中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會產物。”小孩和成年人有時候并沒有區別，童年和年齡也壓根沒關系，當生活遭遇不確定性，尋求溫暖和安慰是人的天性。與美好記憶緊密關聯的“童年”更讓人戀戀不舍，被主觀地延長，童年IP+玩具由此成了情感避風港。因此，玩具從小孩走向了成年人，具備療愈，愉悅屬性的玩具品牌們都營收大漲。
四、營銷層面怎么做的？
跳出“物”的語境，給生活注入美好
很少有公司/品牌如元隆雅圖一般“業務對口”，更多的還是在營銷上下功夫。
瀏覽前面的案例其實不難發現，玩具營銷的套路都非常簡單。對于廣告營銷這件事而言，足夠簡單、以小搏大就是“天花板”。
在此，我總結了一下玩具品牌們在營銷上的幾點變化。
一邊追趕“網紅”，一邊運營自有IP
線條小狗、三麗鷗、Loopy，牽手熱門IP是玩具營銷的重中之中。但個人私心覺得，這種方式很像另一種形式的“流量代言”，是一種短期內拉動銷量的邏輯。
有學者提出過這樣一條IP演進方式：“快時尚——新經典——老經典”。
快時尚IP熱度高，能在短期內獲得爆發式增長，但也容易過時，需要不斷尋找下一個“網紅”。當下，脫胎于經典影視/卡通作品的IP，或許可以勉強稱為“經典”，但大多數玩具品牌的自主IP底子并不扎實，只能用一批又一批的新產品、新IP維持新鮮感。
從快時尚走向到“經典”，中間是一條漫長的內容生產、文化開發路。但是，品牌們找到了一條捷徑——通過粉絲運營，維護用戶粘性。
以泡泡瑪特為例，在抖音、小紅書、微博、B站、知乎等主流公域平臺均有運營品牌賬號，推出各種開箱視頻、情景短視頻、產品宣傳、門店直播等。
當紅的Loopy也早在2022年就有了油管賬號，一直保持高頻更新，700多條視頻收獲170多萬訂閱。在小紅書、抖音平臺，Loopy也在今年3月、7月開更，推出一些跳舞視頻、動漫短cut。
顏值讓位，話題性上前
關注顏值幾乎沒什么異議，大部分成年人買玩具都有“曬”的需求。在jELLYCAT中就有一個術語叫“挑臉”，指手工縫制的娃娃的長相可能不一樣，要找符合自己口味的“長相”。
不同年代對美有不同的理解，如今已不局限于好看與否。
有一種說法是“美得千篇一律，不如丑得特立獨行。”這倒不是真的在說“丑”，而是指一種個性和獨特性。甚至，有人會認為，一些沒那么好看的玩偶反而和自己很像，有“玩偶在演我”的共鳴。
（來源：小紅書）
自帶個性和獨特性的產品，也是社交話題的起點。
玩具們可能是看上去不太聰明、不夠好看，但有趣、能造梗就能讓表達欲有落地點，讓人能通過展示玩具呈現自己豐的生活切面。例如，麥當勞推出的土豆先生撞臉姜文、以及Loopy鋪天蓋地的表情包演藝打工人的狀態（沒說“女明星”不好看的意思）等，都成為人們自我表達、社交互動的一種方式。
（來源：小紅書）
自我表達+陪伴需求+社交需求，都歸結到一個核心詞匯——生活感。
很多人都將玩具視為了陪伴日常生活的家庭一份子，買玩具的第一件事就是給玩具取名字，只有取名了才是“我的玩具”，并且再不能轉手銷售。
當玩具開始越來越重地承擔精神需要，玩具品牌們就跳出了“物”的語境，回歸了精神娛樂產品的本質——給生活注入美好。
jELLYCAT的每一款玩偶都有自己的個性和名字，并且外包裝上會有這樣的“認養指南”。這種特殊的儀式，好像一種“魔法”，讓玩偶變得“活”了起來，走進了我們真實的世界建立感知。
不止是jELLYCAT，當下很多玩具品牌們都有了往生活化、場景化路線發展的苗頭。例如，泡泡瑪特最近新開園的線下樂園，通過IP布景、游玩項目讓用戶和IP創造跟多共同記憶。
（來源：官方公眾號）
從玩具到泛家居到主題樂園，玩具品牌們的發展、營銷還有好多值得探討的點，歡迎大家評論區一起討論。
此處有更十萬火急的事——給大家介紹一下，這是我的jELLYCAT。
燙飯乖崽，跟大家say hi～
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