高階玩具營銷，先滿足這三種情緒價值
今年大家返老還童的情緒還挺高漲的。
有人為了收集免費小鴨子狂喝檸檬茶；
有人在烏龜對對碰直播間玩得不亦樂乎；
也有人花2000快看了場3分鐘的幼師表演......
一代人有一代人的“破爛”，一代人也有一代人的可云。
很顯然，這些玩具引發的種草和消費行為，背后都是由情緒支撐的。
學者韓炳哲曾說過：情緒的發展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。
當我們再次談論起玩具營銷，
其實是在談論開發不足10%的情緒價值。
01 孤獨自救
根據中國社科院發布的《國民家庭親子關系報告》顯示，超五成家長承認給孩子買玩具是因為自己想玩；
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》也指出，玩具已不止服務于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發也在向泛人群化發展；
......
如果說藝術家的畫等到死后才會升值，這是藝術的滯后性，
那么各位在童年因為各種原因沒能等到玩具的渴望與期待，到現在碰到無法排解的孤獨焦慮之后，又重新被喚醒的自救意識，
便是玩具的滯后性。
比如Jellycat的養娃代餐，宜家的丑玩偶，和麥當勞的開心樂園玩具。
創立初期定位嬰幼兒安撫物的Jellycat，在顏值上就自帶路人緣和好感度。發展至今，越來越多的成年人開始對Jellycat上頭，在我看來，大概是因為可以在這些玩具身上實現“無痛養娃”，從而消解孤獨感。
比如為炸毛企鵝購置路亞裝備、相機包，或是套娃同品牌的另一個明星玩偶花生企鵝。看似是在玩以前的4399穿衣小游戲，實則是變相展現個人喜好。
還可以帶著互聯網著名表情包茄總環游世界，也就是另一種形式的遛娃。
當然也有為自家娃組CP、找情頭，讓養娃更加沉浸式。
對于不是以玩偶為主營業務的宜家來說，在賣場各區域為玩偶擺造型，就是在做一種童心示范，讓本來想買家具的人意識到玩具或是玩偶，不光只是一個擺設，更多的還能提供情緒價值。
其中無論是看Ipad的熊貓、關在嬰兒床“鐵窗”后的小熊，還是班味最重的大猩猩，都像是一種當代獨居青年的映射。而借由蠢萌的形象，更容易讓沒有玩偶購買需求人群產生情感依賴。
而在玩具生產品牌與把賣玩具當副業的家居品牌之外，還有一類將玩具內化進品牌資產，成為一種與消費者長期溝通的情緒產品：
麥當勞的開心樂園套餐里玩具。
收款機、pos機、燒烤機、對講機，各種設備應有盡有，熱門劇集、電影、游戲、動畫，各類IP聯名也應接不暇。
既是一路陪伴成長的見證，又憑借恒定的20塊而成為童年白月光的象征。
有的人把這些玩具當作手辦收藏，有的人每次都要看送的什么玩具再決定是否要點麥當勞。無論哪一種，都在無形之中降低了消費者的決策成本。
正如生產Jellycat的英國人，會在戰爭中使用玩具士兵一樣，品牌也需要意識到，玩具消費人群、使用場景的拓展空間還很大，除了兒童節，畢業、婚禮、喬遷等時刻，送玩具的含金量還在上升。
02 降格幸福
在《破解消費者需求密碼》中的需求三角模型理論有提到，消費者的需求由缺乏感、目標物與消費者能力三個因素構成，最終促成購買行為。
其中的缺乏感，源于對內心情緒、個人愛好外露的渴望。
而很多快樂無用的小物件，用低于預期的價格，配上高于預期的情緒價值，既能彰顯個性，又能帶來自我寬慰。
隨著盲盒經濟的降溫和國產動漫、游戲的興起，這幾年谷子以及痛文化逐漸融入三次元生活。
痛包，一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側通常配有透明夾層以展示谷子（因諧音“goods”而來），包括徽章（俗稱吧唧）、海報、棉花娃娃、手辦等。
痛包的核心功能在于展示谷子。
因此在營銷語境里可以演變成，以聯名、周邊的形式，將自家的產品做成包掛、徽章、玩偶、立牌等，方便我們在包上進行個性化搭配。
比如得力和黃油小熊的聯名周邊，把筆記本做成可以捏的解壓神器、手賬本做成亞克力搖搖樂、零錢包也可以當作包掛。
還有林里的鴨子鞋挎包和霸王茶姬的徽章，旨在通過佩戴成為行走的廣告牌。
當然，除了包，眼鏡、衣服、鞋子、汽車等都可以成為品牌展示的媒介。
墨鏡品牌Gentle Monster與Jennie的聯名系列，在墨鏡鏡腿上貼上配飾與掛件。
形變成各種類型的玩具，蹭上復古回潮趨勢與熱度的同時，又豐富了聯名的花樣。
更重要的，我想還有隨時可以更換的小配飾、小掛件，能夠拿下更多有選擇困難、既要又要的消費者。
03 狂歡補償
想要在玩具營銷里做出創意，可以挖掘玩具本身的情緒價值，也可以是把玩具變成自我表達的載體。
當然，還可以結合線下消費空間，通過塑造玩具的表演性人格，觸發消費者在都市生活環境里的狂歡體驗，進而為品牌爭取更多話題討論度。
就像是“凌晨的經濟艙，為愛沖鋒的功勛章”這樣不計回報的追星情結，“偶像們”（產品）通過表演性勞動為我們提供高強度的情緒價值，我們從中彌補壓抑、焦慮所失去的痛苦時光。
兩個案例：Jellycat diner，和泰國黃油小熊烘焙店。
其實從國慶期間，Jellycat上海嘉里中心快閃店在各社交平臺的話題討論就能看到，在購物中心的檔口擺上玩具、與消費者做過家家互動，能在同質化體驗的購物中心殺出一條流量之路。
店員在芋泥蛋糕玩具上擠虛擬奶油，小心翼翼地包裝，并附上一句：“用餐時小心奶油掉落哦。”
此外，設置周四預約機制、邀請愛豆宋雨琦做一日店長，可以說是在新鮮的表演模式下，再結合饑餓營銷與粉絲經濟。
顧客呢，排隊2個小時，用15分鐘看幼師表演，最后消費2000。
這類行為在英國學者艾倫·布里曼提出的社會學概念里，被統稱為“社會迪士尼化”，表演性勞動便是其中一大特征。
可以簡單理解為店員通過表演的形式展示、或講解產品。
同時值得一提的是，商場投資顧問李玉芳，在這之前就成功打造過香港維多利亞港大黃鴨、長沙IFS頂樓巨型KAWS等營銷事件，這些都或多或少通過巨型裝置藝術，放大了玩具的線下體驗功能，讓很多在都市的成年人得以在CBD找到一個解壓的情緒出口。
另一個泰國的黃油小熊Butterbear，是咖啡品牌Coffee beans by Dao的子品牌，但因為門店開在毛坯工業風、策展零售一體的新型商業地標Emsphere一層的落地窗邊上，而吸引不少高凈值人群。
黃油小熊作為Butterbear烘焙甜品店里的一位打工仔，主要的工作職責是推銷商品、拍上下班vlog、與顧客合照互動。
有時候會跳著笨拙、呆萌的舞蹈，有時候也會掀衣服、做搞怪動作，有種進入兒童樂園的即視感。
奔赴線下，和黃油小熊面基，成為不少消費者的新to do list。
隨著她在另一家商場EmQuartier廣場跳舞的“外務活動”收獲10萬+播放量和70萬+點贊之后，這支玩具人偶熊一躍成為泰國頂流，并收獲大量中國粉絲。
后續還受邀參加王嘉爾品牌活動，以及Gucci的展覽。
走到哪兒都能看見的黃油小熊，也變成另一個意義上移動的迪士尼。
可以看到，將玩具的表演性勞動與線下門店做結合，制造觀賞性、稀缺性之外，還能借此突出玩具型產品的人格化，以便后續一系列的IP化塑造。
與此同時，品牌在鏈接高購買力人群商業地標的過程中，只需要一個擺在中庭的小小檔口和過家家式的情景互動，就可以實現從獵奇，到排隊，和UGC傳播。
寫在最后
經歷過燒香、算命、音樂節這些滿足情緒體驗的消費行為之后，情緒經濟也進入了飽和期。
這個時候，玩具的創意營銷又打開一個新的突破口。
無論是Jellycat，以及后續甘肅等地方博物館效仿的幼師表演，還是黃油小熊以idol形式出席各大品牌活動，亦或是把玩具變成個性放大器的痛包周邊，都是品牌們生產情緒價值的新載體。
除此以外，宜家的丑玩偶、林里的鴨子、霸王茶姬的徽章這些輕IP，又能以副業的溝通方式，增加品牌在消費者心中的真誠與好感度。
從營銷策略層面來看，可以說是一種新型的開源節流。
最后，關于玩具所包含的情緒價值，還想再說點。
營銷專家馬丁在《品牌洗腦》一書里曾提到：“我們對過往時代的浪漫化傾向能夠解釋為什么懷舊營銷在經濟不穩定的時期格外有效。如果股市下跌，個人債務增多，這種時候，不安的消費者尋找的不過是，聲音、氣味、外觀、記憶，以及那熟悉的童年時期摯愛品牌的字體。”
也就是說，我們想要的是那成年人煩惱來臨之前的時代。
作為消費者，我們渴望得到關于我們過去的遺留物，就好像如果買大富翁、飛行棋，我們想買的不僅是玩具，更是一趟重返童年時光的旅程。
所以，比起純粹的購買，精心裝扮過的童心濾鏡會更大。
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