這屆廣告創意，涌向打工人
從發瘋文學到脆皮青年文學，兜兜轉轉，和打工人有關的話題好像永遠都不缺點擊率。
打工人梗起源，來自微博截圖
悉數一下近一年來的營銷熱詞，從一鍵查詢精神狀態，到好癲、偷感、超絕松弛感，似乎都與打工人的日常息息相關。
其中連沉寂多年，微博都斷更的萬合天宜，也因為“內娛打工人天堂”相關詞條被送上熱搜。
房子著火我拍照，世界亂套我睡覺，在情緒先行的主戰場，整點工友們愛看的打工人廣告。
01 什么樣的情緒，
可以和打工人共鳴？
作為一個4年前的梗，打工人，為什么可以一直寫在品牌洞察的保留名單里？
從語體的角度看，這個詞讀起來比社畜更體面，同時又與單級向的躺平、喪、佛系相比，多一層“反思與進步”。
并且演變至今，打工人也不再是一類人群的代名詞，而是一種有存在被迫、不愿讓渡自我的的混沌狀態。就像是小說里的NPC逐漸有了自我意識，開始脫離預設劇情，探索自我情緒的感知。
工位露營、工位爆改、上班惡心穿搭等詞匯，都反映出當下年輕人如何用自己的方式平衡上班、調休、通勤、職場的負面情緒。
洞察打工人，也就是是在尋找當下年輕人如何在工作中找生活、找快樂需求的。這種需求與價值認同，能為品牌拍廣告、做營銷提供更多內容發揮空間。
其中，情緒，就是呈現各類創意的切入點。
/躺平（擰巴版）
躺又躺不平，卷又卷不動，有些畸形的反內卷心態之下，品牌玩起反差創意“擦邊球”。
餓了么利用這個矛盾點與春分節氣結合，拍出打工人在工作與生活之間來回切換的情節。
春分，春天的「精分」
精分場景，真實地還原了打工人的生活，并且把這樣的精分主義自信地表達出來，在觀感上，能給足情緒價值，是在爽了一下之后，和這種矛盾的心和解。
同樣的，還有三得利的一支講述三位打工人回東京的動畫短片。
じゃあ東京帰るね（我要回東京了）
短片講出返工路途中的不適、是源于在家躺平與在外打拼模式之間切換的抗拒與逃避，再通過從“去東京”到“回東京”，呈現身為打工人自洽的過程。
一句“東京，滲入我心”，自然地引出喝完三得利后與糾結的內心和解、釋然。情緒的逐層遞進，是充滿溫暖與關懷底色的。
另外，美團去年在六一兒童拍過一支特供給大人的短片，通過大人與小孩兒之間的認知差異，具象化“羨慕”這個擰巴的心態。
有些快樂，大人特供
情景置換的反差，把這種心境放大成文案，擊中打工人羨慕童年生活的情緒點，讓人看完有種豁然開朗與頓悟。
摸魚，就是大人們的課間吧
/偷感，但不可恥
帶薪摸魚、gap hour、請假羞恥......偷感很重，成為班味很重的2.0版本。
但換一種思路，從人際關系的角度，偷感也是職場上表達邊界感的一種行為方式。在廣告創意上，邊界感就是用來放大上班場景里的生活氣息。
全聯以家門口的貓眼為媒介，展現出發去公司會面臨的未知的窘迫時刻。
一連串驚悚片的配色與字體，烘托出最后一句“在家吃早餐，晚一點出門，晚一點面對”，不僅讓全聯的早餐更深入人心，也能讓看完的各位打工人面對并接受“逃避可恥，但有用”的羞恥心態。
其中的貓眼、恐怖片、早飯等場景的相互嵌入，也成為品牌與受眾建立關聯的新窗口。
當你離公司越來越近
會不禁懷疑
夢想是否越來越遠？
無數場不會有結論的會議
正等著你去浪費生命
課長呆滯的眼神
將是你一整天的風景
在家吃早餐
晚一點出門，晚一點面對
餓了么在雨水節氣，用一組飲茶文學突出打工人面對周一、調休加班的摸魚時刻，“浪費時間不可恥”的心態，喝茶，與上班也有了新的情緒關聯。
到星期一，靈魂就像一片白霧
能在浪費時間中獲得快樂
就不算浪費時間
/脆皮式松弛感
一碰就碎、隨時隨地把破大防（PDF）掛嘴邊的脆皮打工人，會在臆想狀態下展現超絕松弛感。
能把這種狀態，也就是易碎屬性下的情緒闕值拍出來，成為品牌做內容敘事的錨點。
優衣庫與《電鋸人》的聯名，選擇“把品牌logo炸了”的方式，將多少帶點私人恩怨、想把公司炸了的情緒拉到頂點。
OPPO用一支全員嗎嘍的短片，呈現打工人被客戶質疑、被領導畫餅、被孩子嘲笑等破防場景，外表嗎嘍內心大圣的情緒貫穿全片，真實、荒誕，又帶著一些精神勝利法的黑色幽默。
最后落點在“嗎嘍能成大圣，你也終能大勝”，情緒也落回破防后的平靜，整個過程，觀眾看到了自己、也看到了品牌關懷。
上個嗎嘍班
總得來說，無論哪種情緒，品牌們都可以通過對比的手法，呈現打工人非線性的情緒波動，落點也沒有強行把產品變成解決方案，這樣既可以讓觀眾坦然接受這種“刺痛感”，又能以“無為而治”的心態，贏得不同受眾的好感，引發共鳴。
換言之，情緒最后的出口就是理性的無為，允許一切事物發生，接受其合理，最終坦然地取悅自己就好。
02 打工人，打工魂，
找到對的打工代言人
“有人看樂子，有人照鏡子”，聚焦打工人的廣告創意，情緒共鳴是建立用戶信任的關鍵，但也不能止步于這一個層面。
前文也說過，打工人是超脫人群范疇的狀態，是大型的高敏感情緒聚集地，那么更進階的表現手法，就是找到符合的打工人形象，以身份認同的姿態進行溝通。
也就是說，通過還原真實情景，呈現事實，降低解釋成本，傳遞品牌理念。
/天選工友代表
說起頂級社畜，大家第一個想到的可能會是白客。
淘寶、京東、小米、雀巢咖啡都與白客有過合作。
其中小米的這支劇情短片，就充分展現出白客滿臉寫著“謹小慎微，努力保住飯碗”的打工人形象。
職場升級不能停
從新人小白到白老師，再到白總監的層層遞進，這里并沒有把重點放在白客是如何一步步晉升的，而是將講出在職場摸爬滾打過程中，有一個能高效協同辦公的工具，可以怎樣減少職場里的疲憊感。
短劇鼻祖王大錘、內娛beta無代餐、人夫感等標簽，讓白客成為觀眾心中一款情緒穩定的五好男友，打工人，真不像演的。
與其通過職場逆襲的結果論來反證品牌硬核技術有強大，不如把大部分人真實的混職場的心態變化拍出來，在過程中嵌入品牌心智，慢慢地、遞進式推進理念與認知。
另一位能代表脆皮打工人的，是林黛玉。
RIO的「黛醉上班」短片，洞察到林黛玉“陰陽怪氣”的形象，與很多打工人身上吐槽時的狀態高度吻合。
《我在人間黛醉上班》
名著人物走進職場語境的賽博人文畫風，去表現職場上的背鍋、畫大餅、摸魚等打工人的郁悶時刻，觀感上很解壓。同時作為情感代償，林黛玉喝RIO的爽感，也滲透出品牌愿意與用戶站在一起的平視與關懷。
與此相類似的，還有把《甄嬛傳》里的人物搬進職場，比如夸克的安陵容職場翻身記、天眼查打造的甄嬛傳商戰、keep沉浸式穿越體驗等。
/打工人為自己代言
走出歷史人物與名人明星，現實生活中的我們自己，也可以成為創意本身。
比如盒馬在微博里的商品描述，宜家在商場里的動物擺放姿勢，以打工人自己運營官號的形式，讓消費者感覺在演我的同時，觸發“一定要發到工作群里讓大家樂一樂”的自傳播與互動效果。
還有各地文旅官號，甚至是警務、國防的社交媒體賬號，都開始走“00后務工”模式。
動物meme、土味bgm、短劇、熱梗，能用的都用起來，主打一個享受當下、剪完片子隨時準備跑路的松弛。
可以看到，00后運營社交賬號，已是大勢所趨。從角色上的同位視角，到身份認同，沒有距離感，也能輕松將主流文化與流行熱梗完美結合，在給足情緒價值的同時，還能不動聲色地與年輕化品牌形象。
/進一步抽象化，延展新人、工位等視角
從職場全場景來看，其實除了看得到的十年社畜、領導、總監、老板，還有兩個角色是很多人會忽視的。
一個是初出茅廬的職場新人，一個是每天都會默默無聞陪我們一起加班的工位。
知乎用工位擬人化的自述，建立用戶對“新人”這個詞的定位與認知。
一個工位的演講
短片提到的“新人從來無關年齡，而是一種狀態”，從擺正心態出發，賦予新人更多價值屬性，拓寬知乎解決人生難題的視角。
科顏氏與GQ合作的短片也用了新人這個定位，通過工商管理、法學、能源經濟學各專業的職場新人，用各自專業領域的專業術語說出職場建議，一語雙關地帶出科顏氏在自己領域的專業態度。
職場專業自白
“摸魚可以，但不能太菜”等中肯又良心的建議，不僅讓新人成為打工人的嘴替，也能從新人向上管理的視角，打開各位的心結。
可以看到，無論是氣質性打工人代表，還是打工人自己下場“現身說法”，或者是用象征手法，選出獨特視角下的工友代表，延展出更多有內容、有話題的創意，品牌也不用囿于“職場××神器”的老套表達，變得更social、更真誠。
寫在最后
木心曾經說過：人從悲哀里落落大方地走出來，就是藝術家。
認識到這一點，認識我們游離于職場身份之外的理想世界，是塑造打工人場景、建立情緒共鳴、完成身份認同最終可以升華的支點。
這對于呈現新的品牌認知、人文關懷的品牌形象，無疑是水到渠成的。
突然又想起《萬萬沒想到》反復出現的一句臺詞：“我想起那天下午夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”，努力過好每一天的心平氣和，這種稍縱即逝的平淡，其實在廣告里不好表現，但卻是每一位打工人最具象的共鳴。
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