這屆廣告創(chuàng)意，涌向打工人
從發(fā)瘋文學(xué)到脆皮青年文學(xué)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，和打工人有關(guān)的話題好像永遠(yuǎn)都不缺點(diǎn)擊率。
打工人梗起源，來自微博截圖
悉數(shù)一下近一年來的營銷熱詞，從一鍵查詢精神狀態(tài)，到好癲、偷感、超絕松弛感，似乎都與打工人的日常息息相關(guān)。
其中連沉寂多年，微博都斷更的萬合天宜，也因?yàn)椤皟?nèi)娛打工人天堂”相關(guān)詞條被送上熱搜。
房子著火我拍照，世界亂套我睡覺，在情緒先行的主戰(zhàn)場，整點(diǎn)工友們愛看的打工人廣告。
01 什么樣的情緒，
可以和打工人共鳴？
作為一個(gè)4年前的梗，打工人，為什么可以一直寫在品牌洞察的保留名單里？
從語體的角度看，這個(gè)詞讀起來比社畜更體面，同時(shí)又與單級向的躺平、喪、佛系相比，多一層“反思與進(jìn)步”。
并且演變至今，打工人也不再是一類人群的代名詞，而是一種有存在被迫、不愿讓渡自我的的混沌狀態(tài)。就像是小說里的NPC逐漸有了自我意識，開始脫離預(yù)設(shè)劇情，探索自我情緒的感知。
工位露營、工位爆改、上班惡心穿搭等詞匯，都反映出當(dāng)下年輕人如何用自己的方式平衡上班、調(diào)休、通勤、職場的負(fù)面情緒。
洞察打工人，也就是是在尋找當(dāng)下年輕人如何在工作中找生活、找快樂需求的。這種需求與價(jià)值認(rèn)同，能為品牌拍廣告、做營銷提供更多內(nèi)容發(fā)揮空間。
其中，情緒，就是呈現(xiàn)各類創(chuàng)意的切入點(diǎn)。
/躺平（擰巴版）
躺又躺不平，卷又卷不動(dòng)，有些畸形的反內(nèi)卷心態(tài)之下，品牌玩起反差創(chuàng)意“擦邊球”。
餓了么利用這個(gè)矛盾點(diǎn)與春分節(jié)氣結(jié)合，拍出打工人在工作與生活之間來回切換的情節(jié)。
春分，春天的「精分」
精分場景，真實(shí)地還原了打工人的生活，并且把這樣的精分主義自信地表達(dá)出來，在觀感上，能給足情緒價(jià)值，是在爽了一下之后，和這種矛盾的心和解。
同樣的，還有三得利的一支講述三位打工人回東京的動(dòng)畫短片。
じゃあ東京帰るね（我要回東京了）
短片講出返工路途中的不適、是源于在家躺平與在外打拼模式之間切換的抗拒與逃避，再通過從“去東京”到“回東京”，呈現(xiàn)身為打工人自洽的過程。
一句“東京，滲入我心”，自然地引出喝完三得利后與糾結(jié)的內(nèi)心和解、釋然。情緒的逐層遞進(jìn)，是充滿溫暖與關(guān)懷底色的。
另外，美團(tuán)去年在六一兒童拍過一支特供給大人的短片，通過大人與小孩兒之間的認(rèn)知差異，具象化“羨慕”這個(gè)擰巴的心態(tài)。
有些快樂，大人特供
情景置換的反差，把這種心境放大成文案，擊中打工人羨慕童年生活的情緒點(diǎn)，讓人看完有種豁然開朗與頓悟。
摸魚，就是大人們的課間吧
/偷感，但不可恥
帶薪摸魚、gap hour、請假羞恥......偷感很重，成為班味很重的2.0版本。
但換一種思路，從人際關(guān)系的角度，偷感也是職場上表達(dá)邊界感的一種行為方式。在廣告創(chuàng)意上，邊界感就是用來放大上班場景里的生活氣息。
全聯(lián)以家門口的貓眼為媒介，展現(xiàn)出發(fā)去公司會(huì)面臨的未知的窘迫時(shí)刻。
一連串驚悚片的配色與字體，烘托出最后一句“在家吃早餐，晚一點(diǎn)出門，晚一點(diǎn)面對”，不僅讓全聯(lián)的早餐更深入人心，也能讓看完的各位打工人面對并接受“逃避可恥，但有用”的羞恥心態(tài)。
其中的貓眼、恐怖片、早飯等場景的相互嵌入，也成為品牌與受眾建立關(guān)聯(lián)的新窗口。
當(dāng)你離公司越來越近
會(huì)不禁懷疑
夢想是否越來越遠(yuǎn)？
無數(shù)場不會(huì)有結(jié)論的會(huì)議
正等著你去浪費(fèi)生命
課長呆滯的眼神
將是你一整天的風(fēng)景
在家吃早餐
晚一點(diǎn)出門，晚一點(diǎn)面對
餓了么在雨水節(jié)氣，用一組飲茶文學(xué)突出打工人面對周一、調(diào)休加班的摸魚時(shí)刻，“浪費(fèi)時(shí)間不可恥”的心態(tài)，喝茶，與上班也有了新的情緒關(guān)聯(lián)。
到星期一，靈魂就像一片白霧
能在浪費(fèi)時(shí)間中獲得快樂
就不算浪費(fèi)時(shí)間
/脆皮式松弛感
一碰就碎、隨時(shí)隨地把破大防（PDF）掛嘴邊的脆皮打工人，會(huì)在臆想狀態(tài)下展現(xiàn)超絕松弛感。
能把這種狀態(tài)，也就是易碎屬性下的情緒闕值拍出來，成為品牌做內(nèi)容敘事的錨點(diǎn)。
優(yōu)衣庫與《電鋸人》的聯(lián)名，選擇“把品牌logo炸了”的方式，將多少帶點(diǎn)私人恩怨、想把公司炸了的情緒拉到頂點(diǎn)。
OPPO用一支全員嗎嘍的短片，呈現(xiàn)打工人被客戶質(zhì)疑、被領(lǐng)導(dǎo)畫餅、被孩子嘲笑等破防場景，外表嗎嘍內(nèi)心大圣的情緒貫穿全片，真實(shí)、荒誕，又帶著一些精神勝利法的黑色幽默。
最后落點(diǎn)在“嗎嘍能成大圣，你也終能大勝”，情緒也落回破防后的平靜，整個(gè)過程，觀眾看到了自己、也看到了品牌關(guān)懷。
上個(gè)嗎嘍班
總得來說，無論哪種情緒，品牌們都可以通過對比的手法，呈現(xiàn)打工人非線性的情緒波動(dòng)，落點(diǎn)也沒有強(qiáng)行把產(chǎn)品變成解決方案，這樣既可以讓觀眾坦然接受這種“刺痛感”，又能以“無為而治”的心態(tài)，贏得不同受眾的好感，引發(fā)共鳴。
換言之，情緒最后的出口就是理性的無為，允許一切事物發(fā)生，接受其合理，最終坦然地取悅自己就好。
02 打工人，打工魂，
找到對的打工代言人
“有人看樂子，有人照鏡子”，聚焦打工人的廣告創(chuàng)意，情緒共鳴是建立用戶信任的關(guān)鍵，但也不能止步于這一個(gè)層面。
前文也說過，打工人是超脫人群范疇的狀態(tài)，是大型的高敏感情緒聚集地，那么更進(jìn)階的表現(xiàn)手法，就是找到符合的打工人形象，以身份認(rèn)同的姿態(tài)進(jìn)行溝通。
也就是說，通過還原真實(shí)情景，呈現(xiàn)事實(shí)，降低解釋成本，傳遞品牌理念。
/天選工友代表
說起頂級社畜，大家第一個(gè)想到的可能會(huì)是白客。
淘寶、京東、小米、雀巢咖啡都與白客有過合作。
其中小米的這支劇情短片，就充分展現(xiàn)出白客滿臉寫著“謹(jǐn)小慎微，努力保住飯碗”的打工人形象。
職場升級不能停
從新人小白到白老師，再到白總監(jiān)的層層遞進(jìn)，這里并沒有把重點(diǎn)放在白客是如何一步步晉升的，而是將講出在職場摸爬滾打過程中，有一個(gè)能高效協(xié)同辦公的工具，可以怎樣減少職場里的疲憊感。
短劇鼻祖王大錘、內(nèi)娛beta無代餐、人夫感等標(biāo)簽，讓白客成為觀眾心中一款情緒穩(wěn)定的五好男友，打工人，真不像演的。
與其通過職場逆襲的結(jié)果論來反證品牌硬核技術(shù)有強(qiáng)大，不如把大部分人真實(shí)的混職場的心態(tài)變化拍出來，在過程中嵌入品牌心智，慢慢地、遞進(jìn)式推進(jìn)理念與認(rèn)知。
另一位能代表脆皮打工人的，是林黛玉。
RIO的「黛醉上班」短片，洞察到林黛玉“陰陽怪氣”的形象，與很多打工人身上吐槽時(shí)的狀態(tài)高度吻合。
《我在人間黛醉上班》
名著人物走進(jìn)職場語境的賽博人文畫風(fēng)，去表現(xiàn)職場上的背鍋、畫大餅、摸魚等打工人的郁悶時(shí)刻，觀感上很解壓。同時(shí)作為情感代償，林黛玉喝RIO的爽感，也滲透出品牌愿意與用戶站在一起的平視與關(guān)懷。
與此相類似的，還有把《甄嬛傳》里的人物搬進(jìn)職場，比如夸克的安陵容職場翻身記、天眼查打造的甄嬛傳商戰(zhàn)、keep沉浸式穿越體驗(yàn)等。
/打工人為自己代言
走出歷史人物與名人明星，現(xiàn)實(shí)生活中的我們自己，也可以成為創(chuàng)意本身。
比如盒馬在微博里的商品描述，宜家在商場里的動(dòng)物擺放姿勢，以打工人自己運(yùn)營官號的形式，讓消費(fèi)者感覺在演我的同時(shí)，觸發(fā)“一定要發(fā)到工作群里讓大家樂一樂”的自傳播與互動(dòng)效果。
還有各地文旅官號，甚至是警務(wù)、國防的社交媒體賬號，都開始走“00后務(wù)工”模式。
動(dòng)物meme、土味bgm、短劇、熱梗，能用的都用起來，主打一個(gè)享受當(dāng)下、剪完片子隨時(shí)準(zhǔn)備跑路的松弛。
可以看到，00后運(yùn)營社交賬號，已是大勢所趨。從角色上的同位視角，到身份認(rèn)同，沒有距離感，也能輕松將主流文化與流行熱梗完美結(jié)合，在給足情緒價(jià)值的同時(shí)，還能不動(dòng)聲色地與年輕化品牌形象。
/進(jìn)一步抽象化，延展新人、工位等視角
從職場全場景來看，其實(shí)除了看得到的十年社畜、領(lǐng)導(dǎo)、總監(jiān)、老板，還有兩個(gè)角色是很多人會(huì)忽視的。
一個(gè)是初出茅廬的職場新人，一個(gè)是每天都會(huì)默默無聞陪我們一起加班的工位。
知乎用工位擬人化的自述，建立用戶對“新人”這個(gè)詞的定位與認(rèn)知。
一個(gè)工位的演講
短片提到的“新人從來無關(guān)年齡，而是一種狀態(tài)”，從擺正心態(tài)出發(fā)，賦予新人更多價(jià)值屬性，拓寬知乎解決人生難題的視角。
科顏氏與GQ合作的短片也用了新人這個(gè)定位，通過工商管理、法學(xué)、能源經(jīng)濟(jì)學(xué)各專業(yè)的職場新人，用各自專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語說出職場建議，一語雙關(guān)地帶出科顏氏在自己領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度。
職場專業(yè)自白
“摸魚可以，但不能太菜”等中肯又良心的建議，不僅讓新人成為打工人的嘴替，也能從新人向上管理的視角，打開各位的心結(jié)。
可以看到，無論是氣質(zhì)性打工人代表，還是打工人自己下場“現(xiàn)身說法”，或者是用象征手法，選出獨(dú)特視角下的工友代表，延展出更多有內(nèi)容、有話題的創(chuàng)意，品牌也不用囿于“職場××神器”的老套表達(dá)，變得更social、更真誠。
寫在最后
木心曾經(jīng)說過：人從悲哀里落落大方地走出來，就是藝術(shù)家。
認(rèn)識到這一點(diǎn)，認(rèn)識我們游離于職場身份之外的理想世界，是塑造打工人場景、建立情緒共鳴、完成身份認(rèn)同最終可以升華的支點(diǎn)。
這對于呈現(xiàn)新的品牌認(rèn)知、人文關(guān)懷的品牌形象，無疑是水到渠成的。
突然又想起《萬萬沒想到》反復(fù)出現(xiàn)的一句臺詞：“我想起那天下午夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”，努力過好每一天的心平氣和，這種稍縱即逝的平淡，其實(shí)在廣告里不好表現(xiàn)，但卻是每一位打工人最具象的共鳴。
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