到底誰是謝添地啊？
誰能想到，《聲生不息·大灣區季》播出后，最出圈的不是陳小春、也不是李宇春。
而是——謝添地。
“謝添地到底是誰啊”
“真的會被這三個水靈靈的大字logo笑死”
“不是每一瓶牛奶都叫特侖蘇，但是每一個歌手都叫謝添地”
“祈求添地放過一堆歌手”
……
作為節目總冠名商，謝添地在《聲生不息》里讓人無法忽視的、碩大的、比歌手還大的、承包舞臺前后左右各個角落的品牌logo，以及讓人摸不著頭腦的品牌名，成功為品牌搞到了話題。
這存在感，任誰不好奇哪個是謝添地
仿佛注名的logo植入，讓歌手們痛失姓名
存在感是真真的，引起的討論也不少。
有人說，黑紅也是紅
也有人說，太煩了，逆反心上來了
站在品牌營銷的角度，評價謝添地的品牌植入不能光看節目效果。
回答這個問題之前，我們先說說——
謝添地到底是誰？
一、謝添地，一個高端牛奶新品牌
聊謝添地，就要說到它的品牌創始人是白瑛。
往前倒20年，白瑛是蒙牛的元老、特侖蘇的締造者，“一手開創了中國乳業高端牛奶的先河。”離開蒙牛后，今年4月重回乳品行業，全面執掌越秀輝山。當時有行業媒體指出，“備受行業期待的是其新品開發的能力”。
幾個月后，新品開發落地了。也就是今年11月剛剛推出的謝添地。
集團層面看，這是一個被寄予厚望的新品。
2019年輝山乳業因債務危機停牌，2020年越秀集團入場，重組越秀輝山。之后集團對越秀輝山大力投入：
先是投資超10億對輝山牧場環保升級改造，后是投資近1億元用于全產業鏈數字化建設，2023年又對越秀輝山提出增長目標：2025年達到銷售收入超100億元。
今年加入越秀輝山的白瑛，面前就是這樣一個百億營收目標。
謝添地，就是實現這個目標的一步大棋。
此前，越秀輝山一直長于奶粉和低溫液態奶品類；現在，他們要借謝添地，在常溫液體奶、高端白奶領域發力，尋找新的增長突破口。
那為啥要取這么個奇奇怪怪的名字呢？
新品牌上市，都要有個響亮的名頭。
許多年前，我們記住特侖蘇是因為那句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。現在，許多人又記住了，謝添地——聽由天時，由著地利。
這名字，說土也挺土的，說好記也好記。而且品牌名稱背后，也內涵著品牌定位。
在品牌發布會上，相關負責人是這樣介紹它的：
“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么。我們非常感恩這片天地的賜予，這，就是‘謝添地’。”
謝添地品牌宣傳片
雖然時隔20年，在“如何證明自己高端”這個角度，謝添地和特侖蘇還是頗有點一脈相承的路子。
比如，都強調奶源地。
在特侖蘇的故事里，奶源來自乳都呼和浩特，擁有北緯40度左右天然有機牧場的優質奶源地。謝添地也強調地域特色，主打東北的“萬年黑土地”。
當然，價格是特侖蘇兩倍還多，比高端更高端的謝添地當然還有更多“珍稀”賣點：
1、奶牛：全球僅1%的珍稀娟姍牛。
2、產品：五大原生營養。
3、理念：尊重自然，尊崇原生態。
品牌、產品定位整好了，下面的問題，就是怎么把這個品牌推出去。
二、回頭再看謝添地的綜藝冠名，一個新品牌要借此“上位”
1、不惜巨資投綜藝？
雖然網傳九位數的高贊助費略顯夸張，但網臺同播的頭部綜藝總冠名費用至少也要千萬級。且據悉，謝添地還與《聲生不息》簽訂了2-3季的長期合作協議。
這對一個新品牌，無疑是一場高投入冒險。
謝添地的豪賭，正因為它是一個新品牌，且是被集團寄予厚望——雖然今年11月剛上市，但聯想到明年就要兌現的“百億計劃”，給越秀輝山和謝添地的時間并不多。
新品牌謝添地很急，它需要一個快速出位的契機。
押注綜藝植入，就是出奇制勝的一招。
一直以來，綜藝節目都是乳企傳播投放的基本盤。經常生產爆款綜藝的湖南衛視，更是品牌合作的香餑餑。特侖蘇、金典都曾借綜藝冠名，在芒果綜藝里“吃到好的”。
花大錢、豪賭千億，成為那個唯一的節目總冠名，才有機會獲得最大的關注、讓品牌以最快的速度被更多人記住。
所以，品牌發布會剛開完，謝添地緊接著就官宣了《聲生不息·大灣區季》的總冠名。
2、其他方面的考慮
暴力植入，深度綁定
都說謝添地植入太暴力，但這真的很難忽視啊。
如果你看過節目還會發現，除了隨處可見的logo，主持人的口播、歌手們“現場飲用”、“即時推銷”，以及節目前前后后的廣告時間，線上線下歌手們的定制海報、微博宣推……就是說，這排面、這曝光率，擱哪個甲方都得說“錢花到位了”。
品牌在節目中的露出
歌手的傳播物料
這不能忽視的植入，都讓人忍不住懷疑，品牌logo的設計，是不是一開始就考慮到了綜藝植入？
某種程度上，比起11月時舉辦的那場只有行業關注的發布會，在《聲生不息》的強勢出場、于節目內容的深度植入，又何嘗不是一次創新形式的品牌發布。
調性適配，所求頗多
再說說，為什么謝添地要選《聲生不息·灣區季》植入。
影視湘軍做音綜也是一把好手。去年直播版《歌手》如此，《聲生不息》也是如此。
在市面上音綜都圍繞網絡熱歌狂打的時候，《聲生不息》反其道而行之，從港樂季、到寶島季、再回到大灣區，走懷舊路線、家國情懷。拉滿的文化調性，得到不少觀眾的喜愛。前兩季收視都很不錯，今年第一集平均0.6107%的收視，也甩開不少同期音綜。
節目上線第二天，謝添地的熱度指數環比上升500%+
也不光看中好收視。
從節目類型看，音綜與高端牛奶品牌聯動，在《歌手》打響“天賜好聲音”名號的金典，早有成功示例。加上節目本身“生生不息”的諧音，天然無修飾的好音樂和順應天時的好牛奶，也能做順暢的心智轉移。
同時，再想遠一點，謝添地是廣州越秀與遼寧輝山的結合，《聲生不息》本季也與大灣區緊密聯系。節目中的家國情懷是彰顯品牌格局的好時機；同時，節目在TVB同期聯播，也讓這個來自東北的品牌，有機會向灣區的高消費人群推出去。
三、有聲量，沒銷量，謝添地要走的路還很長
現在看，“謝添地”確實借獨家冠名《聲生不息》打響了品牌“出道”第一槍。
但曝光有了，銷量還遠遠不夠。
盡管熱度和討論度都很高，但節目播出一周過去了，謝添地的電商銷量卻并不樂觀。在天貓，品牌主打單品成交量，都不過100+。
品牌冠名的聲量遠沒轉化成銷量。
照這個情況，謝添地能為越秀輝山的百億目標貢獻多少，還要打個問號。
稍稍分析下其中原因，
一方面，粗暴植入，謝添地的名頭是打出來了，但好感度卻未見其是。再聯想到當年壓中《浪姐》但依然沒搞出啥名堂的梵蜜琳，綜藝冠名能為品牌帶動多少增長，很難說。
另一方面，也不只營銷層面的問題。
從市場上看。對比特侖蘇。它是誕生于高端牛奶市場的相對空白期，所以能迅速獲得認可。高端牛奶市場已近飽和的當下，謝添地面臨的競爭和挑戰無疑更多。
此外，雖說過去幾年，高端奶市場以每年兩位數的速度增長，娟姍牛奶的價值也正被更多消費者認知。
但價格越貴，消費者購買越需要信任鋪墊。尤其消費回歸理性的當下，要說服大家為近10元一盒的常溫奶買單，需要做的工作，遠不只是一次綜藝冠名就能完成。
但謝添地顯然也沒想著就做一錘子買賣。據了解，品牌與《聲生不息》的合作簽訂2-3季的長期合作協議，大有走長期主義，持續曝光和積累影響的意思。
新品牌打響認知的一步已經完成。
上場后，如何真正上桌？謝添地應該還有不少后續動作。
節目播出后，謝添地也在跟隨熱點，做先線上線下的聯動活動
品牌也同步在線下商超鋪貨
往大了看，乳品行業，尤其液態奶領域，常年都是蒙牛、伊利兩巨頭打架，除了還有點實力的光明，其他品牌都還差氣候。行業競爭格局長期固化、行業標準能提升的空間也很大。
這條白色的河流里，多一些波瀾，總歸不是什么壞事。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（20條）