當我們談論女性營銷時，我們該談論什么？

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舉報 2024-03-15

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作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標題：全年最容易翻車的節日剛剛過去了，我已經開始懷念它

品牌圈剛剛度過了全年最“小心翼翼”的節日——三八國際婦女節。

之所以小心翼翼，是因為這些年來，女性營銷真的越來越難了！

一句簡單的文案里，應該用婦女、女人、女性、女生還是女神，品牌們斟酌半天不知道怎么選；
同一個議題，放在去年還好評不斷，今年再做，要么泯然眾人矣，要么已經被罵了滿屏；
品牌會因為絕佳的營銷主題立意被擁為“國貨之光”，也會因為一次翻車就立刻被抵制被 cancel。

我在小紅書上刷到一條銳評：今年真的挺失望的，平等地反感每一個拿女性做噱頭的品牌。

甚至在一些盛大的慶祝過后，留給女性的是一種失落感。第二天，好像一切又歸為 0，日子恢復平常，早上起來，帶娃、上班、回家、做飯，一切都沒有變。

話雖不敢說得太死，但這幾年在我的印象里，還是有幾個做得很不錯的品牌：比如首批為月經正名化的品牌之一 Libresse薇爾，在我看來和 lululemon 有幾分神似的女鞋品牌 7or9，以及連續三年“和 100 個女孩結婚”的好望水。

這三個品牌在過往針對女性用戶的品牌溝通中，信息一直是一致且連續的。更值得一提的是，它們不光光只是在三八這個節點有所動作，而是將“尊重和關愛女性”這件事情落在了日常的每一天。

所以在今年的婦女節當天，我邀請到了 7or9 聯合創始人王歡、 Libresse薇爾品牌經理 Monica 以及好望水市場營銷負責人可樂辦了一場直播，主題是《當我們談論女性營銷時，我們該談論什么？》。

我們聊了位于星空之上的女性洞察，也腳踏實地地談了做營銷活動的性價比。

跟她們聊完過后，我覺得三八營銷也沒有那么難，關鍵就是：找到用戶需求和傳播用戶價值，持續地用行動來改變現狀。

品牌越真誠，越能夠抵御時間；

品牌越知行合一，越不會在節日過去之后，讓一切又回到原點。

這篇文章，我把本次直播的內容做了提煉，也期待對你有所啟發。

一、聊洞察：女孩子們就是美好故事本身

doris：

我用一句話來形容女性營銷，就是 for women，by women，當這兩個性別合一的時候，很多洞察是非常有穿透力的。我想先問問大家，在三八這個女性洞察“井噴”的日子里，那么多關于女性的洞察，你們怎么去選擇一個更有普適性，并且也和品牌契合的洞察？

Monica：

Libresse薇爾是一個源自歐洲的衛生巾品牌，2019 年左右進入的中國。當時我們面臨的挑戰很大，因為市面上已經有很多很好的品牌了，而且一般來說大家是不會輕易換衛生巾的品牌的。

我們從兩個方面去考量怎么進入市場。首先是在消費者方面，我們最大的一個洞察是，很多人在討論月經的時候，還是會有點難以啟齒，它有很多代名詞，比如大姨媽、親戚，女生們換衛生巾的時候也都遮遮掩掩的，一個經典場景是藏在袖口里帶到衛生間去。這其實就是“月經羞恥”，背后隱藏的是女生在經期的時候無法表達自己的真正需求的現象。

第二是在生意方面。當時的市場競爭非常激烈，大家知道很多衛生巾品牌，但是卻沒有哪個品牌有著很鮮明的品牌形象，你是可愛的？還是青春的？還是先鋒的？都沒有。所以薇爾就希望以一種更先鋒的姿態，像一把尖刀一樣打入這個市場。

基于這兩個洞察，我們定下了“月經不隱藏”這句 SLOGAN。而且這個核心主張，還會反饋到我們的產品上，我們會在面料上基于消費者的反饋做調整，讓產品真的能夠支撐女性去做更勇敢自信的自己。

這種態度也和薇爾本身的品牌基因很契合，薇爾一直是一個先鋒的品牌。舉個例子，從 2016 年開始我們就在廣告片里用紅色的液體來模擬月經了，當時市場主流其實還在用藍色。

王歡：

7or9 是主打舒適的女鞋品牌，我們的出發點很純粹，就是想為女生做一雙舒適的鞋子。與其說我們是為了三八節點去找洞察，不如說我們對女性的關懷和洞察一直是長在我們品牌的 DNA 里。

品牌之所以創立，就是因為我們洞察到，大部分女鞋的第一性都是美麗、纖細、性感，甚至把高跟鞋稱為女性的“戰靴”，恨天高成為了武器。

但是，女性命多苦才得穿著一雙不舒服的高跟鞋一直跑啊？女生的力量應該來自于她自己的內心，而不是外在的武器。

所以我們把高跟鞋定位成“朋友”。因為只有朋友才能給到女性一個平等可靠，值得信賴的長期陪伴關系。我覺得，品牌不需要太把自己當回事，不需要自上而下地給到一些概念，跟用戶的溝通里，你把用戶放在 C 位，讓她們可以看見自己，然后再給她們一點點小小的提醒就足夠了。

所以，我們的 TVC 經常講的都是一些細枝末節的小事。比如我們今年做的《剛剛好》，它講的是很多事情看上去是巧合，但其實都是你身邊的人在用心營造的。這些細膩的愛意可能比講大道理、講口號更能給到力量感。

雖然是在做三八的內容，但其實還是為了更好地表達產品和品牌。7or9 本身也在給女生一些“剛剛好”的愛意，我們的鞋碼從 32 碼到 42 碼都有，這樣小腳女生不用去買童鞋，大腳的女生也不用去買男鞋。我們之所以這么做，就是因為我們覺得每一個女生都是美麗的、值得被珍視的。

可樂：

我們的 SLOGAN 是“美好的事情會發生”，作為大眾消費品，我們不太會去講很鋒利的態度，更多去強調日常生活場景中的幸福。因為每個女孩子都是美好本身，所以我們就把用戶請進來，讓她們來講自己的故事。

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這次三八，我們持續做了“和 100 個女性結婚”活動，首先考慮到的是我們旗下的望杏福、望梅好這兩款產品都已經有了很成熟的種草場景，大家看到這個會自然想到婚禮的場景，然后就會聯想到女性。

其次，三八在過年之后，女性一般過年的時候都會被催婚。但現在社會整體的意識都有了轉向，婚姻已經不再是女性的必需品了，女性的最終目標是幸福，可以結婚也可以不結婚。所以我們就想通過這個活動，讓 100 個女孩穿上婚紗嫁給自己，用這種形式回應現在婚姻架構的改變。

另外還有個洞察就是，三八婦女節其實是個節日，節日是用來慶祝的。所以我們搞了一個百人的 party，給女孩子們一個空間，讓她們舒適地討論，真正感受身邊的女性力量。

doris：

大家都講得好好，尤其是 7or9 講戰靴的那段讓我非常感動。大家應該能從女性營銷廣告看到意識形態的變化，至少是在 2017 年左右，有股風氣就是“女性要戰斗”，現在就變成了“女性也不一定要戰斗”，這個洞察真是有點讓我心里一個很柔軟的地方化開了。而且這幾個品牌都是選擇了一個能夠重復，并且不斷延展的洞察，讓它慢慢沉淀成品牌資產，這是非常值得借鑒的。

我們剛剛聊過了在節點的洞察，那么在日常你們是如何保持對女性的關注，以及對女性議題的思考的？

Monica：

因為我們團隊大部分是女性，并且覆蓋了不同的年齡層，日常大家都會在群里面溝通自己的想法。

除此之外，我們會跨行業、跨品類地去關注消費者真實的需求。我們的消費者日常也會買護膚品、買衣服，那我們就會去看她們對于這些產品的討論，是不是其中有什么沒被滿足的需求。

還有一些針對熱點話題的評論也能幫助我們思考。比如，去年冬天哈爾濱很火，我們在討論里發現，一些滑雪場里是不賣衛生巾的，可能是雪場主觀上認為滑雪男性比較多，或者女性來了月經就不去滑雪，也可能是“衛生巾是必需品”的大眾意識不夠。所以我們就去雪場辦了“月經互助盒”這個活動，鼓勵女性經期的時候也可以根據自己的情況來做一些運動。

所有的洞察落地到品牌溝通，還是會回到“看見女性經期真實需求”這個核心上來。

王歡：

我們所做的就是聆聽用戶。我們的女性用戶都非常寶藏，她們的思想很敏銳，可以洞察到很多細微的東西，并且會帶出解決方案來。所以品牌日常會有微信溝通+電話深度交流，了解用戶作為一個立體的、豐滿的人，她的生活是什么樣的，為什么買我們的產品，為什么連續購買，又為什么不買了。

另外我們的核心團隊全員都很喜歡刷買家秀以及社媒的評論，也很喜歡在線下和用戶呆在一起。有時候在門店，我一待就是一整天，和用戶們聊天，這會給我一種跳出工作環境的外部視角。

可樂：

我們會持續從不同的視角去關注女性，比如這次活動之前，我們就在品牌的女性社群里問大家，希望在這個活動里看到什么，體驗什么，包括婚紗的樣式也會和大家一起創作，來確保內容是大家喜歡的東西。好望水是大眾品類，我們的洞察是回歸到人本身的。其實女性也是人，人的情緒都是共通的。

二、聊態度：太過于求成，反而會掩蓋掉真誠

doris：

營銷人最關注的就是洞察，但洞察有時候不是找不到，而是到底說多少。作為品牌，這個度有時候會很難把握，說多了吧怕多說多錯，說少了吧又有點隔岸觀火。

大家也提到現在的用戶是非常敏銳的，品牌到底是在消費女性，還是真心成就女性，大家都能感受到。你們覺得，品牌和用戶溝通的時候，應該站在什么位置，怎么控制這個溝通的程度呢？

Monica：

對品牌來說，平等溝通和知行合一非常重要。

薇爾的品牌角色是用戶的大姐姐，在溝通時，我們的要求就是回歸真實狀態，站在平等的位置，去觀察理解她們真實的需求。其實也很簡單，你反過來看看，你自己作為一個女性，你看著會不會不舒服？會不會被冒犯？你覺得你自己被尊重了嗎？你覺得這個情況真實嗎？

同時我們還要不斷去迭代，從號召到以真實行動支持，不斷去關注到新的溝通環境。一個表達放到現在是 ok 的，并不代表一直都是 ok 的。

像我們做“月經不隱藏”，一開始會收到反饋說你們不過是在喊口號，但是通過我們每一年的主題迭代，到 campaign 落地，到公益互動活動的不間斷，都是在告訴用戶我們一直在踐行這個理念。

王歡：

我們甚至會把自己放在比較低的位置，更加重視用戶的想法。我覺得我們用戶真的懂得很多，品牌能做的只是一點點的提醒和啟發。

比如 2022 年我們做了一個片子叫《第二雙高跟鞋》，想說的是我們更想做用戶的第二雙高跟鞋。其實所有的品牌都想當第一，但女生的第一雙高跟鞋往往都帶著她們很多的憧憬和期待，可期待一旦落空就會血肉模糊。

在生活里也是這樣。有時候我們的第一次選擇多多少少都會帶著一些疼痛和挫折，第二次才能更加游刃有余。我們希望成為女生們經歷過跌跌撞撞的第二次選擇，也是讓她們更舒服的選擇。

這也是我們把自己放在比較低的位置的一個體現吧。很多品牌喜歡吶喊，反而忽視了女性最在乎的溝通語境。其實對女性來說，細節比宏大的話題更重要。

我特別理解可能對一些品牌來說，做活動要考核數據，所以會想要求新、想要出彩，但是心態過于迫切了反而會把真誠給掩蓋掉。

可樂：

我特別贊同品牌的姿態一定是要比消費者低的，當你低姿態面對他的時候，才能真正感受到他哪些問題沒有被解決。

共情和真誠，是我覺得最重要的。

共情就是，你要去想你在為“什么群體'解決'什么問題”，一定要把自己擺在她們的處境里，有時候互聯網上呈現的并不是她們真正要面對的問題。

另外消費者能夠很敏感地感受到你的“營銷感”，所以我們做表達的時候其實不喜歡包裝太多，我們就平鋪直敘。比如說我們前幾天上線了一條余秀華老師的 TVC，我們不會去講余秀華老師有什么樣的能量，她作為女性怎么樣怎么樣，我們就是把她的經歷展示出來，讓用戶自己去感受。

doris：

其實就是 ego 不要太大，這也是很“女性”的一個點。

薇爾剛剛說自己是個勇敢大姐姐，我就想到了那句“姐姐來了”，是一種別怕有姐姐在的感覺；

7or9有點把用戶當 partner，我覺得你已經很成熟了、想得很清楚了，但我還是會陪伴在你身邊；

好望水就是 party planner，我為你服務，提供平臺，你玩得開心就好。

有時候品牌會冒犯到用戶，要么是初心不純，要么是有的時候太想做好了，以至于把自己的太多意志投射出去，反而忽略了用戶真實的需求。

三、聊 ROI：我們都不做，那誰來做呢？

doris：

我想問一個比較犀利的問題，你們做了這些女性營銷之后，真的有給品牌帶來什么商業上的增長嗎？除此之外，有沒有帶來什么社會價值呢？

Monica：

從商業價值上來說，做完活動后肯定對銷量有一定的帶動，同比的增長也是高于行業的。

更重要的是品牌價值，我們能感受到消費者對我們的認可度和關聯度變高了，尤其是在關于“拒絕月經羞恥”的內容里，會有一些 KOL 自發提到薇爾，類似主題的活動也會帶著我們的產品去做；而且，這些活動會像護欄一樣把我們品牌保護起來，有時候可能出現某個負面評論，會有消費者來給我們站臺，說雖然它怎么怎么樣，但它一直在為女性做事，給我們帶來了非常大的品牌認可，用戶對我們的認可就是給我們最大的價值。

關于社會價值，薇爾是最早一批提出“月經不隱藏”的品牌，現在很高興看到已經有很多品牌都加入了，我們現在能夠在社媒上自由地討論月經，討論高鐵是不是應該賣衛生巾，能夠看到社會越來越多相關的討論，并且做出實際的改變，這對我們來說是非常鼓舞的。