聊聊汽車廣告當中的女性敘事
在很多人的刻板觀念里，汽車廣告的受眾以男性作為主導。
我的觀念是，上面的觀念太刻板了。
一些數據為證。
公安部2022年公布的數據顯示：我國擁有1.62億女性駕駛人員。與此同時，家庭用車作為目前國內用車的主要場景，貝瑞咨詢也給出了一份數據：有67%的女性參與家庭汽車的購買決策，58%的女性是主要決策者。
而女性用車確實存在功能性的演變。比如這幾年，女性購車有了明顯的從家庭用車到個人化用車的趨勢、對汽車產品的顏值要求更高、更強調品牌帶來的情緒價值.....
在針對女性汽車廣告營銷中，也顯現了一些微妙的變化。回顧這些廣告，一來是想透過汽車廣告對女性敘事的變化，來理解汽車品牌對女性用戶的理解。二來想通過對不同敘事視角的觀摩，打開大家對汽車廣告女性敘事的想象力。
01
從“偏見”里，尋找洞察
去年，騰訊對女性車主做了一個系統調查，有一個結果比較耐人尋味：僅有24%的女性車主給自己的駕駛技術打8分。
而這種“不夠自信”在某種程度上源自于經常被我們所忽略的“性別偏見”。比如從小身邊人會給女性樹立這樣的觀念“駕駛”是以男性作為主導的活動、很多駕駛教練也會認為男性掌握駕駛技術的速度要高于女性。
Girls like cars too
男孩和女孩，誰開車開得好?
標致汽車的廣告Girls like cars too這個案例就是在試圖打破人們的刻板偏見，激勵新一代女性司機自信駕駛。標致在網上發起活動，讓女孩們把她們不想要的禮物換成標致的玩具車。
該活動于當年的12月26日推出，并立即產生了影響
活動的第一天就有超過120萬人注冊了禮物交換
玩具汽車包在24小時內全部被認領
而廣告最終帶給我們的結論是：開車是沒有性別的，女孩也可以喜歡汽車。
從廣告策略上來說“偏見”其實是一個好的話題，好在三點：
1、完成社會提示：品牌的一部分價值在于社會價值，它是一個窗口，讓人們在此獲得一種提示，我們是否在無意識的情況下，進入到這種偏見的狀態；
2、提供情緒價值：偏見是長期形成的社會問題，因此廣告不能解決全部問題。但廣告能夠在不同的階段提供情緒價值，而從心理學的角度來說，男性與女性所需的情緒價值又各自有所側重。
男性：尊重認同/信任支持
女性：理解共鳴/鼓勵肯定
這條廣告的本質其實為女性車主提供了一個理解與共鳴的空間，即：
女性對車的熱愛是被品牌所看見和理解的，我們了解你的不夠自信，也深知這種不夠自信的根源在哪里，同時品牌在通過自己的行動給予女性車主鼓勵與肯定，讓女性車主獲得情緒價值的滿足；
3、融入品牌角色：品牌作為整個廣告的主導者，貫穿事件始終，實現了品牌與女性車主的一次情感牽手。
此類敘事手法不僅存在于女性成為司機的那一刻。
不可否認的是“偏見”長期存在于社會生活的各個領域。近兩年的3.8節營銷，對女性議題的探討可以說是相當的豐富，如果挑一個最喜歡的，那么我推薦奔馳的這支：《Be one of many》。
奔馳：是時候不讓女性成為例外了
這就是出類拔萃的樣子
在人群中脫穎而出創造歷史
但是如果女性不必出類拔萃呢？
如果她們不必成為第一個最好的或唯一的女性
......
我不想創造歷史
我不想成為唯一的女性
......
我想成為眾多人中的一員
故事并不復雜，但它的特別之處在于：
在眾多女性要怎么樣，女性應該擁有什么樣標簽的廣告中，讓大家意識到“標簽”其實也是偏見的一種。奔馳其實已經意識到了，當女性撕掉捆綁在身上的這層枷鎖，才能夠去全身心的思考“我是誰”？“我要做什么”？的問題。
無意引發某種對立，僅從營銷角度來探討品牌于女性之的關系。
這其實潛藏了一個營銷趨勢，品牌在過去很長一段時間是在引領大眾對于品牌的觀念，特別是一些大品牌，不過如今這種引領逐漸被女性充滿自由意志的品牌觀所代替。當品牌不再處于引領的地位，無疑更需要思考在女性立場之下，尋找洞察。
02
跨越“偏見”，嘗試更有想象力的方案
當你的想象力跨越了我們潛意識為女性所設立的標簽，或許我們可以得到一些更有想象力的方案。
比如我們怎樣探討女性與車的關系？其實這種探討其實在男性的精神世界有過很長的歷史。類比傳統社會男性與交通工具的關聯，比如我們會想到：
負箭滿身猶急馳、奔入烏江忠項王（烏錐馬）
馬作的盧飛快、弓如霹靂玄驚（的盧馬）
西涼玉頂干草黃、寶馬良駒透骨龍（黃驃馬）
作為最原始的交通工具，馬對于很多男性來說是驍勇善戰的伙伴，是朋友，是代表精神追求的意象。汽車是這種意象的升級，在很多以男性為主角的汽車廣告當中，經常會探討男性與車的關系。
然而，從“關系角度”去思考女性車主與車的關聯，則展現了另一種精彩。這種精彩，體現在堅韌與柔軟并存的女性情感中，在收集眾多女性視角汽車廣告的過程中，甲殼蟲的這個故事，是有一些特別的。
故事講了一個女性車主與她的愛車Annie五十余年的陪伴故事
而后，大眾公司幫助這位女士將Annie重新修復.....
節選了一下這位女士的自述（譯文）：
她叫Annie，我已經說過好多次了
她跟我很像，一樣老態龍鐘，叮當作響，傷痕累累，銹跡斑斑
但你知道嗎，她一直在跑
......
但她內心深處卻很堅強、可靠
并且對我很好
不妨想想，有多少人能與一輛車相伴51年的時間
太神奇了不是嗎？
.....
看完這個，就在臆想，大眾其實可以編出無數個人與車的故事，故事妙就妙在她的真實性。
敘事，是平淡如流水的敘事，但在看似望不見波瀾的講述里，我望見了同樣身為女性的情緒與共鳴，“女人的心思你別猜”有時候創造故事反而不如去做好故事的搬運工。
在訴說人車關系的過程中，大眾選擇這個故事也有它的技巧，總結起來，有三點：
有利：這個故事是有利于我們的，因為它真實，能夠讓女性觀眾很容易帶入到這種情緒本身。
扣題：品牌參與到故事中，大眾這邊從一個維修工的角度來反觀Annie，而不是代言人、boss、或者是汽車銷售，維修工的特性是：專業+接地氣，這保留了故事平實和煙火氣息的同時，也增加了品牌本身的說服力。
難得：但技巧再多，這也毋庸置疑的是一個難得的好故事，有時候觀眾確實需要一些不一樣的震撼。
想到之前一位朋友的話，高明的營銷不是創造一件事，而是把已經發生的事變成另外一件事。這個故事也恰好證明了這件事。
03
把方向盤交給女性，把選擇權交給女性
人生有很多議題，很多議題也關乎選擇。
比如：到了一定的年齡選擇XXX、選擇生活的目的地、選擇變瘦變好看。
但有時候面臨選擇，似乎總有一些無形的門檻在左右女性，這關系到社會觀念、群體意志、以及女性在成長過程中所接受的無形的教育，一篇文章，自然無法論述清楚這復雜的社會問題，但這些年，有大量的案例在討論關于女性選擇的問題。
奔馳曾經做了一個令人心生感動的廣告，因為它告訴我：
/握好手中的方向盤，無論去往哪里。
握好手中的方向盤，無論去往哪里
摔倒了 正好躺下歇歇睡一覺 說不定靈感就醒了
別人說得 聽聽就行了她有三千煩惱 更有萬千解藥
餓出來的好身材 總是少了些味道買包解決不了的問題 背包試試
做好大孩子 才能養好小孩子
這個世界在不停的讓你做出選擇。而奔馳卻跟你說，生活隨時有可能失去控制，但你要掌控好自己的節奏。看了奔馳的廣告，其實很想說這個品牌對女性的理解是富有誠意的，三千煩惱，終有緣法，叩問內心，方得解藥。
內心豐盈者，獨行也如眾。
/走遍世界，心安之處是吾鄉。
其實臺灣這些年，做了不少有意思的“女性公路”廣告片。
今年，林依晨與福特拍攝短片《讓空間，放你的心》當數其中最精彩的廣告之一。
《讓空間，放你的心》
如果空間，裝得下更多時間
我想，放下我的心去發現在忙碌之中，還有什么意料之外
原來大稻埕的貨不叫東西叫南北原來臺南的小吃吃起來阿、阿、阿、阿
落山風吹的是洋蔥九降風吹的是柿餅
原來月球在田寮火星在三義
看過布袋的布袋戲
吃過銅鑼的銅鑼燒山上不在山上
水上不在水上
而我，正在往路上的路上.....
安放你的心
心裝不下的還有我的 FOCUS WAGONNEW
FOCUS WAGON讓空間，放你的心
點擊查看項目詳情
《最真一面路上見》
愛拍汽車廣告的臺灣女明星還有桂綸鎂。
她為沃爾沃拍過一系列充滿詩意的“公路片廣告”，很喜歡片中的自我對話，讓我遇見了一個與自己相似的靈魂，如果今天的工作已經完成的差不多，那么請大家給自己一些時間再靜靜欣賞一下。
文案節選：
讓自己走得夠遠
你才知道什么是孤獨
什么是勇敢
什么是恐懼
什么是真正的自在就讓路，引領著我
在日常和向往之間不斷前進
每一次出發
都是為了和自己重逢
/廣告不是萬能解藥，但依然想對它們說聲謝謝
之前有聽到古詩講自我的小宇宙與世界這個大宇宙的關系，就會很喜歡這句：人行天地間，忽如遠行客。
有點扯的太遠了，但我一直相信，遠行能夠遇見自我并找到自我，
當你擁有了一個方向盤，這代表著你即將擁有一個更廣大的世界。
年初給自己立的一個Flag是寫一篇沒有技巧，全是感情的文章，2023年的最后一個工作日，今天是交作業的時間。
感謝這一年，看過的所有好廣告帶給我的震撼。
最后，祝大家新年快樂，愿我們都成為勇敢無畏的女性，人生之路，勇敢上路。
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