歷史耗資第六；門票銷售量第一；歷史最多的15家全球合作伙伴，64家本土贊助商......
作為疫情后的第一屆奧運會，巴黎留給世界的，不只是華麗的數字。
半個月的賽程，巴黎把久違的奧林匹克參與感帶回生活，給震蕩的世界帶來慰藉。商業也在這種氛圍中煥發活力，品牌營銷被帶回熱鬧中。
從線下快閃到線上定制，從TVC到小互動，從digital到AIGC.....
數英此前推出的《奧運營銷復盤：四大代表性品牌全景回顧》中已有諸多呈現和分析。
除了內容層面的變化，我們也注意到，奧運本身的內涵和邊界快速變化，改變著品牌奧運營銷的思路和競爭格局。
于是我們推出策略篇，全盤梳理奧運營銷的頂層設計，總結出五點奧運營銷策略的觀察和思考，幫助大家更全面地洞察奧運，為下一程備戰。
1、全新的局面
奧運迎來諸神時代
注意力越來越分散的時代，奧運這塊稀有的超級“廣告牌”下聚集了越來越多的品牌。官方贊助品牌，“野生”的場外玩家，都在打撈這場潑天流量。
奧運老玩家們，與奧運的關聯更緊密。
全球合作伙伴可口可樂，用“擁抱”續寫與奧運逾百年的佳話，把自己變成奧運精神和快樂分享的象征。
全球合作伙伴蒙牛，從歷史積淀出發，用“百年蒙?！标P聯“百年奧運”，強調“奧林匹克全球合作伙伴”身份。
同為全球合作伙伴的阿里巴巴，旗下阿里云通過AI驅動的云計算技術致力奧運會數字化轉型，讓奧運的精彩在科技的助力下有了更高維度的詮釋；旗下速賣通、Lazada、Miravia等國際電商平臺也在借助奧運加速“體育+電商”融合。
其他級別贊助商，如盼盼食品、安踏等，也在通過持續攜手中國奧委會、國家隊和奧運緊密聯系。
4年一次的周期，逾百年的厚重積淀，品牌可以構建自己的“奧運遺產”，形成長期存在的正向感知和品牌敘事。奧運是種長期策略，在此次巴黎再次被印證。
正是因為這樣，越來越多新玩家也在加入。
占據地緣優勢的奢侈品品牌自不必說，美妝品牌也大舉進駐奧運村：Fenty Beauty作為奧運高級合作伙伴，為志愿者提供化妝品；絲芙蘭在46個火炬傳遞城鎮沿線設立快閃店，還有自然堂、毛戈平等場外玩家，把奧運變成表達美、展現美的新場域。
更多場外玩家也通過押寶運動員、定制營銷、自制內容等在奧運中以小搏大。
攜程旅行簽約4位熱門運動員組成“金牌男團”、名創優品把快閃店開到塞納河畔，還有新能源汽車在巴黎“團建”：比亞迪在香榭麗舍大街開店、小米SU7在巴黎博物館街區辦起特展、問界M9組車隊自駕穿越亞歐大陸。
越來越多的新面孔證明了奧運這塊招牌的含金量和吸引力。
相對的，品牌想要出圈也變得更難。賽前“搶灘戰”，賽時每一枚獎牌、每一次破圈熱點、每一次突發事件，以及賽后的復盤與收尾，都要在創新與差異化下更多功夫。
2、自己才是目的
攜手奧運是一種加速策略
2008年，以伊利為代表的品牌，將奧運內化為核心戰略，賦能產品認知；
隨后，又有安踏等將奧運作為品牌文化的放大媒介，走上國潮定位。
如今品牌對奧運戰略的理解已經超出背書邏輯。奧運，成為品牌年輕化、生活化、國際化戰略落定的加速器。
以可口可樂為例，全球新品牌平臺“Real Magic”本身就高度生活化、個體化，希望進入“日常中的非凡時刻”。推出的標志性環形擁抱Logo，W+K就在策劃時明確寫道：“我們創造了「擁抱」，一個簡單而強大的設計解決方案，讓品牌能夠在全球范圍內分享無盡的「Real Magic」時刻。”
今年巴黎奧運會，可口可樂把“擁抱”放大到世界級舞臺上，抓住奧運場景中的非凡時刻，也通過“贏在一起”關聯歡慶場景，連接不同國家、時代與領域的運動員和大眾。
可口可樂奧運會主題片
《擁抱此刻，讓我們贏在一起》
蒙牛的傳播主題“營養世界每個人的要強”，國際化的意圖擺到臺面上。官宣“奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴”后，悉數營銷動作都在強化生活場景，期望鋪開“全民要強”的情緒。
阿里云通過助力奧運的數字化轉型，讓人們可以平等地感受奧運，深入體會競技體育的魅力。在營銷策略上，阿里云讓AI科技成為了奧運營銷的創新引擎，和國際奧委會、巴黎組委會積極踐行和傳遞奧運的核心價值理念。
《永不失色的她》致敬女性力量，彰顯性別平等；「阿里云奧運智影時刻」（Cloud Memento）活動體驗區，基于開放參與的宗旨，用AI技術補足大眾對運動的純粹渴望?？萍嫉钠降取㈤_放與包容成為“更開放”的奧運的注腳，阿里云也借機輸出科技感和國際化的品牌形象。
阿里云攜手國際奧委會
發布AI修復影片《永不失色的她》
奧運會對于品牌的助力毋庸置疑，幾乎每一個攜手過奧運的品牌都在短期或長期內獲得飛速發展。尤其在今天更內卷的市場情況下，奧運是“推進品牌戰略轉型/升級，擴大品牌優勢”的加速策略。奧運營銷也要結合品牌當下及未來發展需求前置布局。
這一點在奧運新玩家、野生玩家們身上也有印證。
以新消費品牌為例，新消費市場歷經5年大浪淘沙，已經走到了提升品牌力、布局海外市場的節點。早在2021年東京奧運會時，新消費品牌就對運動場景躍躍欲試。今年喜茶、霸王茶姬、泡泡瑪特都將門店或是快閃店開到了巴黎，借奧運開拓品牌場景，也試水歐洲市場。
霸王茶姬2023年提出“讓全球80億人民喝上一杯有價值的茶”的野心，大力推廣“健康茶、東方茶”的品牌認知，還提出了“現代化、全球化”發展計劃。后續，品牌簽約網球女王鄭欽文，閃現巴黎，在策略上順理成章，然后才有了執行上押中奧運冠軍的意外之喜。
3、以人為核心
個體成為品牌價值的共創者
有外媒測試了海外品牌今年奧運廣告在注意力、情緒和記憶三個方面的效果，得出結論：
“前幾年的奧運會廣告具有更大的情感影響力?！?/strong>
但在咱們這兒，這還得打個問號。
從社交媒體數據來看，這幾乎是最熱鬧的一屆奧運。
據“數說故事”數據顯示，奧運賽程日均社媒熱度突破2億，峰值達到3.32億+。體現在全民“吃瓜看熱鬧”的平臺微博上，是奧運期間高達4.16億的發博量和4790億的閱讀量。
情緒和記憶也并不低。
阿里云用AI技術修復歷史影像展現女性的百年奮斗歷程，看得人熱血沸騰；蒙牛攜手國師張藝謀放映普通人“要強”的故事，評論區全是好評；還有伊利“魯豫撞臉”“紫定行”的接梗整活營銷也被全網討論了無數次。
蒙牛攜手張藝謀導演團隊
奧運開幕大片《開幕》
但外媒的說法，還是有一定依據的。
經歷過 2021東京奧運會、2022北京冬奧會、2023杭州亞運會，接二連三的體育賽事營銷，大眾難免略感倦怠。
事實上，全球大變局中，整個社會都在經歷著倦怠。奧運作為一種社會流向和時代情緒的放大鏡，其溝通也需要轉調，給到更多確定的精神力量。
從可口可樂《當世界團結在一起時，就是魔力》到阿里云《永不失色的她》，從Nike《勝者不是誰都能當》到再到李寧《以「我」為名》......品牌們都在展現具體的人、鏈接具體的群體、關照普通人的深層情感需要。通過放大運動員、普通人等個體的特質，把“更快、更高、更強”的奧運精神，變成“更快樂、更高興、更強健”的情緒鼓舞。
李寧2024年奧運主題短片
《以我為名》
奧運期間涌現的“玩梗熱”背后也有類似的邏輯。
奧運的社交化早已不是新話題。作為生活的延伸的社交媒體，成為“玩?！薄翱促悺钡膭傂?，背后固然與娛樂化、碎片化的媒介特性有關，大眾希望以更低成本、更低門檻的方式參與奧運；也與大眾希望即時獲得快樂、即時表達情緒的期望有關。
同時，社交媒體也放大了個體的價值。“人對人”的影響，比“品牌對人”的影響來得更直接有效。
這也意味著，品牌要有更強社交敏感度，能充分捕捉大眾的微妙情緒和話題趨勢；更要放下身段，以更鮮活、有人味的方式和消費者玩在一起，才能讓更多大眾參與到品牌價值、體育敘事的共創中。
4、多元化的代言策略
內容思維前置，簽流量也簽話題
巴黎奧運會期間，品牌搶人大戰持續上演。
頭部運動員、熱門運動隊、熱門奪金選手仍是品牌簽約的第一梯隊。但是運動員、運動隊在社交媒體上的話題度和內容發酵空間，也成了品牌看重的點。
換句話說，品牌們的簽約思路，仍以流量為基礎，同時也注入了更多內容思維和差異化。
例如，品牌對00后運動員的偏愛。
作為網生代，00后運動員自信、松弛、有個性，社交表達欲高，又自帶“爆?！斌w質，也更匹配品牌的年輕化戰略。據不完全統計，2002年出生的鄭欽文目前至少手握10個品牌贊助；潘展樂、王楚欽、孫穎莎也都手握超過5個品牌的合作。
還有，品牌們攜手退役運動員的情懷簽約。伊利與中國奧運首金得主許海峰帶來“首金的考驗”，小紅書讓劉翔和姆巴佩拍廣告，當運動員自帶話題點，后續的內容推進、營銷布局也會更有的放矢。
此外，押注小眾賽道，兼顧大眾賽道的組合式簽約也是一大流派。如霸王茶姬簽約7位運動員組成的健康大使團，人選兼顧熱門奪冠選手和情懷型人選，國民賽事與小眾項目，既輻射了更大圈層，也提升押金概率。
這在很大程度上緩解了搶人大戰的激烈程度，沒有再現「谷愛凌熱」「蘇炳添熱」。
但奧運期間，運動員仍是稀缺資源，隨著奧運玩家變多，搶人壓力并不小。
因此，一個趨勢明顯抬頭：娛樂明星在回歸奧運場景。例如，蒙牛在谷愛凌、林雨薇等運動員之外，還一口氣簽約了賈玲、鳳凰傳奇、大張偉、楊紫、靳東、肖戰、趙露思等多位明星代言人。
這一趨勢背后有差異的考量，同時有行業人士指出，也與體育明星的代言權益兌現難有關。
體育明星對提升曝光度和改善品牌形象極為重要，但其粉絲群體大多為“路人粉”，喜歡并不代表會為其代言買單。而且，越是熱門的體育運動員簽約成本越高，封閉訓練強度大，能配合品牌宣傳的周期更不可控。因此，運動員+娛樂明星的組合顯得更有性價比。
尤其對于非官方贊助玩家，攜手娛樂明星也更便于“擦邊”奧運。
Omega 代言人劉詩詩、愛彼迎“巴黎文化大使”蘇醒、自然堂金牌助威團團長賈乃亮等，都通過到巴黎看開幕式、觀賽旅行等方式幫助品牌間接關聯奧運，制造場外話題。
5、更關注品效合一
品牌和消費者都在變得更務實
奧運期間，“送金條”“免單”等促銷、福利玩法風靡。
可口可樂推出瓶身定制和送金條活動，伊利也推出“奪幾金送幾金”“喝伊利游巴黎”等促銷活動。面對更務實的消費者，品牌也變得更務實，用簡單直給的刺激，換取品效轉化的提速。
定制單品、限定包裝，以及周邊等常規操作不必說，和交易平臺更深度頻繁地聯合，也是發力的重點。
以蒙牛為例，在巴黎奧運會首金誕生日，推出“首金送金”活動并在美團進行直播。雙方還深度合作，每天推出低門檻的免單活動，借即時零售平臺的便捷性、覆蓋率，提升奧運當下的產品銷售。
對于平臺而言，品效合一的兌換，則主要通過內容提升商業天花板。
持權轉播的快手、抖音推出多檔自制內容，如《冠軍觀賽團》《冠軍駕到》等，接住奧運流量，給品牌提供更多營銷場景?？焓值膴W運專題頁底部排列著多達13家合作伙伴，抖音奧運專題頁面也有8個品牌合作伙伴。
另一面，“體育+電商”“電商+內容”的平臺生態，也在接住冠軍同款的“潑天富貴”。
據快手電商發布的數據顯示，奧運首金得主黃雨婷的同款發卡，搜索環比增長1269%；跳水冠軍全紅嬋同款“丑魚拖鞋”訂單量環比增長1627%；乒乓球類運動用品GMV環比增速達到了151.43%。
圖片來源：快手電商
除了電商、營銷業務，借機奧運強化本地生活服務，也是短視頻平臺們發力的重點。
抖音生活服務上線“超燃生活”“燃情火鍋”“熱力燒烤”奧運觀賽消費專區；快手則以低價策略推出“66特惠團”“敢比價”“大牌上新”三大頻道，提升平臺在本地生活市場的覆蓋率，也給本地商家、品牌線下門店提供入場機會。
從可口可樂、伊利、抖音、快手們的經驗中不難發現，奧運場景下的品效合一，需要從內容到產品到渠道到營銷的全面及時跟進才算完成。
但奧運的價值兌換，不必急急忙忙說一個答案。
正如阿里云用7年深入布局云計算、AI等技術，步入體育賽事數字化轉型、企業經營數字化轉型，以及AI技術和基礎設施建設的浪潮中，在今年（2025財年Q1）正向盈利。
以4年為單位舉辦，合作周期平均10年起步，奧運營銷無法畢其功于一役，價值也要拉長時間來看。相較于當下的品效轉化，借奧運提升品牌的價值認知、心智認知，建立品牌護城河更重要。
最后，
除了上述5點，我們也發現，世界對奧運的態度在變化。
巴黎奧運會從籌備到閉幕爭議不斷。
美國市場研究機構Numerator對2024年奧運會觀看興趣調查顯示，57%的觀眾表示感興趣，但千禧一代和Z世代的觀看興趣正在下降。知乎上，關于奧運熱度的討論下，也出現了更多“與我何干”的回答。
另一面，是開篇提到的巴黎奧運會創下的多項歷史紀錄，是多個品牌、平臺迎來的銷售、用戶、瀏覽量等數據巔峰，是00后在賽場內外收獲的超高關注度。
事實已經擺在臺面，但另一種聲音無法忽略，它的出現本身就在說明問題。
品牌的奧運策略將面臨更多考驗?；诖?，奧運營銷需要更全盤、細致地考量與規劃。
奧運有閉幕的時候，但是品牌的奧運敘事、體育敘事，應當成為一種日常化策略。
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