如果把時間線以巴黎開幕式——7月27日1:30，各國運動員搭乘的游船從塞納河上駛過——為分割點，其前后的24小時，可能是各家品牌部市場部最忙碌的時刻。
伊利在26日12:07發布由13位運動員同奏的戰鼓TVC，為中國健兒加油；
蒙牛在26日12:26公開與張藝謀導演團隊共創的開幕主題片，打出“要強”；
小紅書在26日17:01邀請劉翔姆巴佩跨界上場，開啟“法式姆語”的洗腦循環；
阿里云在27日3:40公開合作成果，“全世界都在阿里云上看奧運”；
可口可樂在27日14:20向全世界發出擁抱邀請，“讓我們贏在一起”；
快手在27日18:12聚集中國老鐵為奧運加油，愿“鐵力與中國隊同在”；
……
如果說彼刻的巴黎是一場“流動的盛宴”，那么同樣的稱號給到彼時的奧運營銷也不為過。
這些體量各異、重點不同的內容，從巴黎流淌到社交媒體、再到大眾關注里，成為2024年奧運會的共同記憶。
正如當下的世界局勢對比三年前東京奧運那會已是另一番天地、奧運的精神意義幾經變遷，這屆奧運中的營銷內容也已大有不同。
以伊利、小紅書、可口可樂、快手為主要品牌樣本，數英結合媒體視角與品牌內部視角，發現了奧運營銷優質案例的一些共性。
以下是我們的觀察。
01
傳播主題見品牌格局
對于奧運這樣的大型國際賽事，前置于內容的一個潛規則是：
不同贊助身份所能享有的內容權益都有差異，部分賽事權益甚至是排他的。
從享受權益范圍由大到小排序，大致可以歸為以下贊助類型。
TOP(the Olympic Partners)計劃：直接與國際奧委會簽約的最高級別贊助商，享受其所在品類的奧運全球獨家營銷權，可以使用所有奧運相關物料。
本屆奧運會的TOP級合作品牌
國家奧委會贊助商：與中國奧委會簽訂合作協議，享受其所在品類在中國區的奧運營銷權。
國家隊贊助商：多為衣食住行品類贊助，把運動員作為行走的廣告牌。
持權轉播商：可以從內容做文章。
具體項目隊伍贊助商：可用具體隊伍名稱、熱門運動選手相關權益，一般與熱門賽事綁定。
具體運動員贊助商：冠軍押寶，搏一個奪冠大曝光。
毫無疑問，持有贊助身份的level越高，可用資源也就越多。
但頂級贊助不菲。在2017年阿里巴巴躋身TOP贊助商時，就有媒體保守估計此番合作品牌花費至少8億美元。
后續能不能回本？怎么衡量贊助的價值？這是最先需要品牌精打細算的事情。
尤其在奧運傳播也轉向碎片化的當下，用戶并非時時“在場”。如小紅書所洞察到的：
巴黎奧運期間，用戶的內容消費習慣為“第二天起來刷資訊”。
當“看”比賽變成“刷”比賽，各類官方身份的區別在大眾眼中可能就沒那么明顯了。
這就使得大多數時候，“占”得高，不如做得巧。
怎么做？靠內容。一個提綱挈領的主題，成為先決條件。
1、格局派：可口可樂——讓我們贏在一起
作為TOP贊助商之一的可口可樂，與奧運的淵源可以追溯到1928——只比它進入中國市場的時間晚一年，比中國第一次參加奧運會還早了4年。
1928年，可口可樂在阿姆斯特丹奧運會場館外的飲料售賣亭
從這個角度看，可口可樂與奧運的近百年合作史，也即品牌的全球化征戰史。畢竟在前社交媒體時代，還有什么比奧運會更中心化的國際大舞臺呢？
時過境遷，今天已是全球飲料巨頭的可口可樂，產品及品類心智已成熟得不能再成熟。已經不再需要奧運來協助品牌的產品推廣了。
那現如今奧運還能為可口可樂帶來什么？
在數英看來，是一種集體時刻。一種由可口可樂連接、“讓我們贏在一起”的集體時刻。
不僅僅是要參與、見證奧運這個人類的集體時刻，更是要建立一種觀看的儀式感，連接奧運與觀眾、創造屬于品牌的集體時刻。
因此，可口可樂選擇了一個更精神導向的傳播主題“讓我們贏在一起”，傳遞一種與奧運一脈相承、同氣連枝的人類共同體價值觀，也讓觀眾從一個旁觀的他者變成浸入其中的參與者。
什么叫格局，這就叫格局。
2、統領派：伊利——伊起向巴黎
伊利作為中國奧委會官方合作伙伴、2024年中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，因為所占權益不同，采取了不一樣的資源排布策略。
伊利的贊助對象基本都是國家奧委會這一級往下的，不僅有全面的品類贊助，還點對點押寶了游泳隊、跳水隊、射擊隊等熱門比賽項目，以及樊振東、鄭欽文、孫穎莎等熱門奪冠選手。
也即更看重對國內消費者的傳播，及各子品牌之間的規模聯動效應。
所以伊利的傳播主題更有概括性，可以把品牌分散的點狀溝通、子品牌的奧運營銷等一起統合進來。
在這一主題下進行密集的傳播排布，大力出奇跡。今年賽事期間令人影響深刻的項目，怎么說伊利都能占上一二。
3、務實派：快手——上快手，追奧運
快手的傳播主題，就是非常直接的“與我有關”、與業務有關。
作為巴黎奧運會持權轉播商，快手的奧運內容策劃基本都是圍繞觀賽來展開的，自然也就選擇了簡單直白的告知式主題。
也是結合平臺本身性質——作為短視頻內容平臺，奧運能給現階段快手帶來的價值主要還是業務層面，作為短視頻內容生態的補全。
所以在“上快手 追奧運”的統領下，快手的營銷動作也都圍繞著奧運內容，給大眾提供不一樣的追奧運角度，也為品牌商家提供基于奧運內容的營銷及經營場景。
平臺先把“上快手 追奧運”的心智占下了，后續體育+電商、體育+本地、體育+商業化等模塊的搭配組合才有可能順利展開。
02
在奧運營銷里做自己
大體量、重投入的奧運營銷需要一個貫穿始終的主題，這是為了品牌對話有重心、消費者好感知、各部分之間的動作不變形。
但并不是所有品牌都需要有一個統領的傳播主題，也并不是所有傳播主題都被很好地詮釋給消費者，達成品牌預期的大感知。具體傳播內容，才是多數消費者能直接感覺到的部分。
今年有這樣一個大趨勢——大家都在奧運營銷里做自己。
沒有一定要按什么節奏來，也沒有一定要做什么樣的內容創意。品牌從自身需求出發，找到和奧運的最佳結合角度。
在自己的節奏里，就奧運營銷這一同題作文，給出了個體化、差異化的答案。
1、預熱期：用事件營銷占住先機
要提前多久開始預熱，并沒有固定答案。
大節點如奧運倒計時100天、50天、30天、7天，越往前越能占據話題藍海，但越往前大眾關注越少、需要品牌投入越多。
在借勢奧運流量和占住品牌話題之間，是展現品牌的策略平衡功力之處。
具體到玩法，一個統一的趨勢是“做事件”。
伊利的做法是一邊面向核心運動人群辦活動，在倒計時100天策劃北京鳥巢活力健康跑，卷入大家“伊起向奧運”。
一邊策劃品牌大事件，將奧運作為一個由頭、落地偏social向的活動玩法。
伊利奧運代表性營銷活動時間線
圖源：中國傳媒大學廣告學院
線下大事件如倒計時100天巴黎夜空的無人機應援、倒計時50天的國風大巴巡游，針對性向巴黎本地人群、運動員粉絲群體曝光；
品牌向事件如在倒計時30天上新功夫裝新品、在倒計時10天玩起魯豫撞臉梗，邀她成為觀賽大使……
可以看出，伊利不僅是彈藥充足，而且深諳節奏的遞進把握。
畢竟對于快消乳飲而言，長時曝光就是有機會激發更高頻次的消費者復購。
等到賽事越來越近、賽道越來越擁擠的時候，再用獨家的包裝、獨家的梗來占住大眾關注，實現資源的最大化利用。這是伊利的策略。
同為快消飲品，可口可樂也是差不多的節奏。從四月開始，在產品中加入全品類開蓋贏金活動，一直持續到奧運前。
預熱的贏金活動還邀請運動員一起參與為大家打氣，順勢串起周期內的高考、線下應援等熱點活動，也呼應了“讓我們贏在一起”的傳播主題。
快手則是在奧運前兩周，在貴州提前舉辦了一場「快手村奧會」。延續此前「村BA」「村超」的經驗特色，發力快手擅長的群眾體育方向，提前半個月帶大家一起狂歡。
以上種種，品牌通過結合自身業務需求，策劃和品牌高度相關的活動、事件，提前將用戶調動起來，在一個沒那么擁擠的時間段打出各具特色的奧運預熱動作，各品牌也因此搶得了先機。
2、Big Day：開幕大片的態度博弈
真正的營銷大戰是從開幕式這天開啟的。
作為奧運營銷的核心必做題，今年圍觀各家開幕TVC，最大的感受就是，正如運動廣告都不燃了，今年的奧運開幕大片也燃值下降了。
大家大多選擇了更輕量的角度，強調對運動員、對消費者的陪伴、包容、成長。
可口可樂說：“擁抱，讓我們贏在一起”。
去擁抱 不同風格
去擁抱 不同文化
去擁抱 不同時代贏得突破
贏得默契
贏得成長讓我們贏在一起
用簡單的文字傳遞一種普世價值，可口可樂扣住奧運精神里那些開放包容的部分做文章。在國際關系愈顯尖銳緊張的當下，更顯現出溫和包容的價值。
快手走詼諧路線，出了一支《鐵力與中國隊同在》，巧妙地把老鐵們都聚集到了奧運比賽現場，和運動員一起參賽、給中國隊加油。
伊利挖掘普通人的奧運記憶，用《我們的開幕式》喚起大家的共鳴。
除此之外還有一個不得不提、異軍突起的案例，就是小紅書。
小紅書也在開幕大節點上發了一支僅15秒的TVC，《劉翔和姆巴佩巴黎見面 都說了啥？》
劉翔：人少風景好的小城 上哪搜
姆巴佩：小紅豬~劉翔：好吃不排隊的餐館 上哪搜
姆巴佩：小ong書～劉翔：足球過人技巧 上哪搜
姆巴佩：小紅叔～劉翔：三億人的生活百科全書
姆巴佩：小紅書~
總共四句話，洗腦大半月。
乍一看就是一個普通的品牌TVC，與賽事營銷的關聯也說不上多緊密。
但妙就妙在它足夠簡單，15s內用三段式創意“重復洗腦”，達到了最高效的信息傳遞。
再有熱點運動員劉翔、姆巴佩的人氣加持，又是在開幕式這個特殊的時間段，通過央視等大媒介曝光+social傳播，強化小紅書的「搜索」心智。
完全沒有官方身份的小紅書，就這么水靈靈地借到這場運動盛事的“勢”。
通過事件和場景的設計來介入大事件，找到自己的角色，小紅書這支TVC，稱得上是這波營銷中最具性價比的案例之一。
3、奧運期：常態化的欄目運營
隨后的奧運賽期，品牌都是怎么承接日常不定時的爆點熱度的？
伊利的做法讓人羨慕但無法復制，大部分奪冠爆點伊利用對應的定制TVC接住了：
7月27日射擊隊奪得中國隊首金，伊利發布本屆冠軍黃玉婷、盛李豪及許海峰等老將的聯動視頻，發送一波首金傳承的家國情懷；
8月1日潘展樂游泳奪金并打破世界紀錄，伊利借助潘展樂家鄉溫州話口音梗，打出「潘展樂=破紀錄」的神預言；
8月7日全紅嬋、陳芋汐奪金，伊利馬上跟進，「成就冠軍的是另一個冠軍」；
還有王楚欽孫穎莎奪冠后的「國球乒乓」TVC、「承讓」海報；
鄭欽文奪冠后的祝賀視頻、商區大屏；
樊振東奪冠后的「樊事，做最好的自己」TVC……
全賽期內令人驚嘆的響應速度和物料儲備，真不是一般品牌學得來的。
值得大部分品牌借鑒的，還是「主題化、常態化的欄目運營」這條路子。
如可口可樂在奧運期間創作的一系列“擁抱時刻”海報。品牌以「賽事奪金」「體育精神」「個性熱議」為三大參考緯度，及時篩選、跟進賽場上的那些動人時刻，記錄下了不少名場面。
可口可樂：我們不僅關注賽場上的“贏”，也關注每個擁抱背后的意義，和更多消費者產生共情連結。比如孫穎莎和倪夏蓮，是兩個世代之間的擁抱；在賽場上快“碎掉”的張博恒，我們也送出祝福。
在賽場外，圍繞“擁抱此刻，讓我們贏在一起”這一主題，可口可樂還邀請楊洋、汪蘇瀧等簽約藝人，卷入更多普通消費者參與到擁抱接力中。
賽場內的擁抱成為品牌的精神展示，賽場外的擁抱給消費者提供更多的互動參與機會。
據可口可樂統計，整個奧運期間可口可樂累計發布超過 267 條實時內容，捕捉到 136 個運動員的擁抱瞬間，至少有 385 萬人參與到“擁抱接力”當中。
作為社交內容平臺快手和小紅書，在欄目運營方面就更得心應手了。
賽事期間，小紅書打造了「大家運動會」這一活動IP，在社區內發出“小動”邀請，鼓勵大家都來小動一下。
以此拉低普通人的參與門檻，小紅書讓更多用戶都樂意參與進來，小動一下。隨后，得益于內容社區的放大作用，平臺也因此打造出自己的營銷事件，穩穩再下一城。
還策劃三大直播節目「運動員不停播」「觀賽團不停播」「大紅車巴黎不停播」，邀請運動員們下場組個聊天局。
小紅書：在整個巴黎盛事中，我們認為，比起金牌，觀眾更希望看到運動員享受比賽的過程、體驗運動的樂趣以及真實的“活人”。所以小紅書讓直播更像是一場“大家的記者會”。
在小紅書直播里，賽場上備受矚目的運動員，私下里其實也是“洗澡必聽林俊杰”的普通人，是賽后“一邊喝可樂打汽水嗝、一邊和大家發直播預告”的活人。通過網友的互動，小紅書讓大家看到他們更松弛、真實的一面。
快手也有類似的欄目設計，如「一起看奧運」「冠軍觀賽團」「跟著冠軍游巴黎等」，并在直播中融合參與贏獎品等花式互動，給足用戶觀看中的情緒價值。
相比于熱點搶占，欄目化的內容運營更能培養用戶慣性，帶來可持續的卷入。熱點僅作為錦上添花。
對大部分品牌來說，都是比較穩妥的賽期營銷解法。
4、運動員營銷：看見冠軍的B面
運動員作為奧運中的直接爆點，也天然成為了品牌奧運營銷的布局重點。
提前押注優勢隊伍和選手，已經成為品牌心照不宣的固定玩法。人人都懂押中一個冠軍能給品牌帶來的確定性高關注。
圖源：定焦
但今年圍繞體育明星的講述，明顯有了更加豐富的維度。
更多冠軍的B面被品牌看見了。
如跳水隊熱門奪冠選手陳芋汐和全紅嬋，因為采訪中透露出來的惺惺相惜，貢獻了一大社媒熱詞“我的天才女友”。伊利在隨后的祝賀視頻，也挖掘到了這一女性情誼，它說：“成就冠軍的是另一個冠軍”。
耐克那組出圈的海報文案，將運動員的個人背景、爭議，結合到奪冠的華點，充滿人文關懷和戲劇張力。
攜程在潘展樂奪冠后，發布「一場跨越100天的自問自答」，讓19歲未知結果的潘展樂向20歲已完成比賽的潘展樂提問，跨時空展示出奧運冠軍普通人的那一面。
03
無social，不奧運
奧運營銷中最后可能也是最毛細血管的一環，莫過于social傳播。
今年這一趨勢尤其明顯。品牌不再是傳播議程的制定方，不少來自于網友的腦洞內容、傳播互動，有的反哺到了品牌，有的也極大程度地構成了奧運傳播周期內的一大內容重點。
數英從中發現了兩大眾品牌“不約而同”的亮點。
1、品牌都愛送金子
可口可樂在預熱期送金子，請運動員給消費者們「開蓋打個“汽”，加油贏金」。
伊利在賽期送金子，「中國奪幾金，伊利送幾金」。
還有餓了么在杭州做的「吃貨奪金」活動，在賽期內每天抽取三個幸運兒送出金飾。
中國黃金也宣布在賽期參與品牌互動即可抽獎得“一舉奪魁”金飾。
2、大眾玩出來的好創意
講social創意，此處不得不再次佩服一下伊利。
前有魯豫撞臉logo被伊利玩成品牌大事件，后有沙師弟撞衫會場也被伊利占住話題。
小紅書“法式姆語”爆火，魔性的發音給小紅書搶占了多少賽事期間的關注熱度。
潘展樂奪冠，樂樂家族上熱搜，樂樂茶也是趕上了，在大家喊話簽代言的聲音里果斷發了1000張奶茶券。
還有歐米茄代言人馬龍，在每一個有鏡頭的場合都要挽起袖子秀出手表，喜提網友加封最稱職代言……
放眼望去，social營銷已經成為了最能體現品牌營銷能力差異的一環。得熱梗者不一定得天下，但肯定能省不少預算。
03
結語
如果用幾個詞來總結這屆奧運營銷的內容趨勢，或是說，我們在被什么樣的奧運營銷內容打動。
在數英看來，這很大程度上和奧林匹克精神同構的：
相互理解、友誼長久、團結一致和公平競爭
放到營銷的語境里，就變成：
理解用戶、長久溝通、立場一致和公平競爭
奧運是在一個體育競技的場合中對人類普世價值的放大，奧運營銷也是。歸根結底大家還是會被這些東西打動，品牌想要借到奧運的勢便也得順勢延展，只是觸點有別。
奧運盛會讓大家回憶起來這些美好的人類精神，隨之而來的奧運營銷盛會也像一個創意的烏托邦。紛繁、多樣、各具特色，也有競技的精彩。
競技里會有冠軍，但每一個參賽者，都是贏家。
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