猴哥大鬧巴黎、押寶奧運冠軍...新茶飲奧運營銷做得還是太全面了
這幾日，巴黎奧運會剛剛落下帷幕，大家還沉浸在體育賽事的余溫當中久難忘懷。
運動員們在賽場上揮灑汗水，而品牌之間的流量之爭也從場內蔓延到了場外。除了一眾乳品、功能飲料、運動產品，新茶飲作為嶄新品牌面孔成為今年品牌們奧運營銷的一大亮點。
近幾年新茶飲品牌都在強調健康、低卡，一股運動風、健身風正吹向新茶飲，并且在輕盈茶飲、美麗健身的方向上越走越遠。
下面我們就來看看新茶飲品牌都為此做出了哪些努力。
一
出征巴黎的除了運動員
還有國貨新茶飲品牌
在某種程度上，此次巴黎奧運會，算是眾望所歸的又一次世界體育交鋒。
此刻，世界的目光都望向了巴黎。
賽場上硝煙彌漫，而比運動員率先「開戰」的，是咱們的國貨新茶飲品牌們。
1、
快閃店開到了巴黎最貴的街
猴哥鬧完天宮還要大鬧巴黎
在奧運會開啟之前，霸王茶姬的線下快閃店就已經上過新聞了——
位于巴黎圣拉扎爾火車站的線下快閃店TEA BAR，在開業首日就吸引了大概2000人排隊打卡。店里不僅提供免費茶飲試飲，還加入了中國傳統茶文化的展示，每天安排聞香、投壺、蹴鞠活動，讓外國友人在塞納河畔感受千年文化與東方茶飲的碰撞。
在巴黎最貴的這條街上，霸王茶姬并不是一枝獨秀。
這不，喜茶快閃店「喜茶巴黎觀賽茶室」正式開業，不僅在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺百貨等巴黎地標性建筑上都能看到喜茶投影，更帶來以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國茶飲產品。
傳統民歌《茉莉花》的古箏演奏婉轉悠揚，巴黎人在品嘗茉莉茶飲的同時聆聽古曲，喜茶也在用自己的方式讓全世界體驗到世界茶文化的魅力。
當然了，奧運營銷還是太卷了，并不是所有品牌都能有機會到塞納河畔開快閃店的。去不了的呢，出個mv意念去一下還不行嗎？這里點的就是瑞幸啦。
此前，瑞幸就聯名民族動畫IP，結合巴黎城市和體育運動的時尚元素，推出2024巴黎版《大鬧天宮》，在設計和mv創意上更具新意，將童年回憶拉滿的同時，致敬巴黎奧運會。
瑞幸還發布了多個創意CGI視頻——精通72變的猴哥化身為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎地標，將中西方文化深度融合的同時，也做足了新品的預告。
凱旋門
從豐富的文化體驗快閃活動到光速占領巴黎著名地標廣告位，再到各茶飲品牌推出的概念宣傳片.....我們可以看出國貨品牌營銷的明顯變化——在對外營銷輸出時越來越注重文化的傳播和遠揚。這背后也有強烈的文化自信的助推，讓品牌將文化作為一個亮點持續輸出，讓中國品牌在國際賽事的營銷場景下大放異彩。
2、快醒醒，運動員邀請你喝奶茶了
除了文化之外，在奧運期間最受矚目的當然還是運動員們。
相對于傳統品牌，新茶飲品牌營銷更容易與消費者拉近距離，而這些閃耀奪目的運動員們就成為品牌奧運營銷中連接消費者與品牌之間的紐帶。
仔細觀察你就會發現，這幾年，簽約運動員作為品牌的宣傳大使，似乎成為新茶飲品牌的一股風尚。
喜茶這次就邀請到了女足運動員趙麗娜和游泳運動員劉湘等探訪快閃店，一起傳遞喜悅、品嘗喜悅，讓喜悅發生。
同時趙麗娜也是喜茶品牌的健康守門員——
品牌看中了趙麗娜「女足門將」的運動員身份，“守門員是隊伍最后的防線”與“喜茶堅守茶飲健康底線”結合起來。
品牌正是借助運動員背后的粉絲力量傳遞體育精神，讓消費者與運動員的互動中，潛移默化地接受喜茶健康的茶飲品牌標簽。有了運動員的形象背書，品牌在產品質量上也更容易贏得消費者信任。
不止喜茶，茶飲品牌們漸漸摸清了運動員代言的門路，也會在健康考量之外選擇和自身品牌形象更加貼切的運動員作為品牌代言人。
此前茶百道簽約了女籃運動員姐妹花楊力維和楊舒作為品牌代言人，一股清新活力的氣息撲面而來，一如茶百道輕盈爽甜的果茶風格。而滬上阿姨則選中了女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官，也是在健康之余，傳遞永不言敗的精神。
不僅如此，奧運營銷中，很多時候簽約代言人也跟體育賽事本身的特點一樣，需要一點運氣。
霸王茶姬便是體悟到了這一點，一口氣簽下7位不同領域的國家運動員組成健康大使團，來了一個組團打包押寶。
你別說這招還真管用，今年為中國隊贏得首枚網球女單金牌的選手鄭欽文在巴黎賽場上大放異彩，網友都戲稱：
“當鄭欽文一堆高奢品牌代言的后面加了一個霸王茶姬，你就知道霸王茶姬的眼光有多好了”。
實力之外，運氣也足，霸王茶姬這波押寶屬實使其成為今年茶飲奧運營銷最大贏家。另外霸王茶姬還聯手奧運冠軍劉翔，合作「為熱愛，更為在一起」故事片，作為這個系列故事短片的首發。
“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的。”短片中，劉翔的這句獨白串聯起了普通人生命中許多重要而溫情的時刻。
作為2004年雅典奧運會中打破紀錄的亞洲飛人，過去的20年中他因創造神話成為全民驕傲，也曾因傷退賽而備受爭議?；蛟S沒有人比劉翔更適合“那些陪你跨過的人”這一主題。
片子的最后，劉翔舉起手中的茶飲，像片中以茶碰杯的每個人一樣，對著鏡頭，與所有人碰了個杯。以茶會友，通過這個古老的儀式，情感得以共振，彼此連接。這多少讓今年的奧運營銷刮起了一股「懷舊風」，卷王霸王茶姬實至名歸！
而后續，霸王茶姬更是以汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗為主角的故事短片陸續推出，分別從榮譽、超越、突破、信念這些與奧運相關的關鍵詞展開。身姿矯健、勇于突破的運動員們，凝聚著澎湃熱血精神，點燃奧運氛圍的同時，也助力品牌向健康、活力定位邁進。
忽略掉運動員的個人屬性，運動員這一體育身份早已無法避免地成了一種體育精神和蓬勃生命力的象征。而新茶飲品牌隨著奧運賽事的不斷推進，不約而同地邀請奧林匹克運動員們成為品牌代言人，不僅要傳遞激昂拼搏的競賽精神，更是要表達對健康生活方式的追求，在這個過程中為品牌產品注入專業背書和健康力量。
3、沒球拍沒冰箱貼？品牌發你一個不就完事了
如果說新茶飲品牌們在海外的奧運營銷花費了巧思，那么在國內的動作同樣令人眼花繚亂。
霸王茶姬的紅藍杯包裝在快閃店就早已亮相，醒目又貼合奧運氛圍。同時霸王茶姬還特別推出“CHAGEE TOGETHER！”主題徽章盲盒，從霸王茶姬經典的茶山、梔子花等元素出發，結合了游泳、網球、羽毛球、霹靂舞等運動元素，把東方茶文化和體育運動結合在一起。
同時霸王茶姬還上線“茶友社區CHAGEE CLUB”，通過這一線上平臺把各地的茶友聯系起來，配合巴黎奧運會的賽事氛圍，在北京、上海等地組織了“CHAGEE TOGETHER·一起運動會”，讓茶友一起體驗羽毛球、乒乓球等各類運動項目。
不止霸王茶姬，換包裝、其它新茶飲品牌也是拿出了自己的看家本領，準備一決高下——
瑞幸借著大鬧天宮聯名的風頭，推出了“凱旋麥麥系列”。
兩款新品搭配印有大鬧天宮畫像的限定包裝
消費者購買指定產品套餐即有可能獲得限定紙袋、杯套
以及大鬧天宮主題聯名郵票貼紙和明信片
而此前星巴克中國宣布首次
跨界與知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作
推出全球首款限量聯名球拍
并在北京三里屯舉辦的“歡慶球場”活動
邀請退役羽毛球運動員林丹親臨現場體驗
樂樂茶上新輕卡系列產品
其中除了杯套、紙袋等常規周邊
還推出乒乓球、彈彈球、乒乓球拍等，受到廣泛好評
喜茶與安踏冠軍推出“喜悅奪冠”主題聯名
同步推出全新的安踏冠軍聯名版阿喜形象
結合賽事元素設計的限定冰箱貼、手環周邊及互動玩法等
上線冰箱貼盲盒、換包裝出球拍...新茶飲品牌運用自身優勢，以周邊形式拉近與消費者之間的距離。
奧運年是消費者運動情緒空前高漲的時刻，茶飲品牌們可以說是直擊消費者們的心巴，拉近了消費者與品牌之間的距離，也讓品牌好感度大幅度提升。
二
奧運之外
健康之戰早已打響
著眼于當下，我們可以說茶飲品牌為奧運營銷做了充足的準備，而若要將眼光放長至更遙遠的地方，可以說奧運只是一個契機。事實上新茶飲品牌早就開始打造全新的「健康低卡」的運動健身形象，這是順應如今消費者們想喝奶茶又怕胖的消費心理的需求。
隨著人們對健康生活方式的追求不斷攀升，「健康」「低卡」已經逐漸成為大眾流行趨勢。現如今，茶飲品牌開始追求健康性價比，掀起了一股「運動健身風」。
1、帕梅拉、劉耕宏都說能喝，這指定行
今年年初，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。值得注意的是，這幾款飲品須符合「不另外加糖」等自選要求。本次喜茶與帕梅拉也僅進行了簽約動作，并沒有推出新的合作款飲品，也沒有限量包裝。
在為喜茶拍攝的廣告片中，帕梅拉在一天中的不同時刻，選擇了喜茶產品作為茶歇選擇，并舉起手中的多肉葡萄品嘗。
雖然我們無法獲知帕梅拉是不是真的會喝下這杯奶茶，但可以確定的是，喜茶與帕梅拉的這次合作，意味著以喜茶為典型案例的茶飲品牌們開始盯上健身人群，試圖將低卡奶茶與健身運動有所關聯。
喜茶并不是第一位官宣「健康代言人」的茶飲品牌，也不會是最后一個——
在喜茶猛打「健康」標簽之后，緊接著劉畊宏也官宣成為霸王茶姬「醒時春山」產品的合作伙伴，用一套「醒時春山·控糖健康操」，強化產品的健康屬性以及對圈層人群的輻射。
另外霸王茶姬還與Keep首次跨界合作，上線了「熱量計算器」這一全新玩法，分品類、分產品、分配比地完整呈現了一杯霸王茶姬飲品的熱量及健康成分，同時還創新地為每一款霸王茶姬產品都制作了信息完整透明的「產品身份證」，讓霸王茶姬飲品的健康「可視化」。
同時霸王茶姬還聯合Keep推出了挑戰賽，讓低負擔的健康茶飲破圈，成為運動過后的別樣獎勵。
在Keep x 霸王茶姬合作推出的「100大卡換霸王茶姬｜低負擔挑戰賽」中，只需要用戶選定組別并在規定時間內完成挑戰，就有機會領取霸王茶姬提供的犒賞好禮。
另外，我還想說一說Blueglass這個連鎖酸奶品牌——酸奶飽腹感更強，其本身適合做代餐的屬性讓現制酸奶成為茶飲市場無法忽視的新動向，也更容易獲得健身人群的青睞。而Blueglass在品牌營銷上也始終圍繞健身標簽展開。
通過簽約戶外運動類KOL作為品牌大使，海報滲透騎行、瑜伽等多個運動場景，并持續不斷地舉辦戶外活動打造品牌社群，加上在小紅書可以說是混得風生水起，Blueglass在營銷上頗有「飲品界的lululemon」的勢頭。
當健康成為人們關注的重點，茶飲品牌在健康標簽打造上的努力似乎是必然的。無論是邀請運動員、健身博主作為品牌代言人，還是在奧運期間花式出周邊，消費者們可以體驗到運動帶來的無限能量，獲得前所未有的滿足感和體驗感受，同時拉近了品牌與消費者之間的距離，深化「快樂享受健康茶飲」的理念。
結尾
事實上，未來茶飲品牌的健康營銷還有很長的路要走。
如今消費者對健康茶飲的期待已經不僅停留在營銷上，更重要的是如何切實實現產品的健康化，在此過程中建立和維護消費者的信任和支持。
目前市面上的茶飲品牌營銷，更多是從產品、周邊、線下活動等層面注入健康理念，而如何能更深程度地將健康觀念滲透到品牌基因，是茶飲品牌們需要考慮的問題。而目前茶飲品牌在健康營銷方面出現的問題也同樣值得我們深思。
奧運賽事終究會落幕，但健康的茶飲品牌觀念不會。
我們也更期待未來茶飲品牌們如何將健康作為關鍵破局點，實現長效地可持續地品牌健康發展。
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