這幾日，巴黎奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕，大家還沉浸在體育賽事的余溫當(dāng)中久難忘懷。

運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上揮灑汗水，而品牌之間的流量之爭(zhēng)也從場(chǎng)內(nèi)蔓延到了場(chǎng)外。除了一眾乳品、功能飲料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，新茶飲作為嶄新品牌面孔成為今年品牌們奧運(yùn)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

近幾年新茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)健康、低卡，一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)、健身風(fēng)正吹向新茶飲，并且在輕盈茶飲、美麗健身的方向上越走越遠(yuǎn)。

下面我們就來(lái)看看新茶飲品牌都為此做出了哪些努力。

一
出征巴黎的除了運(yùn)動(dòng)員
還有國(guó)貨新茶飲品牌

在某種程度上，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，算是眾望所歸的又一次世界體育交鋒。

此刻，世界的目光都望向了巴黎。

賽場(chǎng)上硝煙彌漫，而比運(yùn)動(dòng)員率先「開戰(zhàn)」的，是咱們的國(guó)貨新茶飲品牌們。

1、
快閃店開到了巴黎最貴的街
猴哥鬧完天宮還要大鬧巴黎

在奧運(yùn)會(huì)開啟之前，霸王茶姬的線下快閃店就已經(jīng)上過(guò)新聞了——

位于巴黎圣拉扎爾火車站的線下快閃店TEA BAR，在開業(yè)首日就吸引了大概2000人排隊(duì)打卡。店里不僅提供免費(fèi)茶飲試飲，還加入了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的展示，每天安排聞香、投壺、蹴鞠活動(dòng)，讓外國(guó)友人在塞納河畔感受千年文化與東方茶飲的碰撞。

在巴黎最貴的這條街上，霸王茶姬并不是一枝獨(dú)秀。

這不，喜茶快閃店「喜茶巴黎觀賽茶室」正式開業(yè)，不僅在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺百貨等巴黎地標(biāo)性建筑上都能看到喜茶投影，更帶來(lái)以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國(guó)茶飲產(chǎn)品。

傳統(tǒng)民歌《茉莉花》的古箏演奏婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)，巴黎人在品嘗茉莉茶飲的同時(shí)聆聽古曲，喜茶也在用自己的方式讓全世界體驗(yàn)到世界茶文化的魅力。

當(dāng)然了，奧運(yùn)營(yíng)銷還是太卷了，并不是所有品牌都能有機(jī)會(huì)到塞納河畔開快閃店的。去不了的呢，出個(gè)mv意念去一下還不行嗎？這里點(diǎn)的就是瑞幸啦。

此前，瑞幸就聯(lián)名民族動(dòng)畫IP，結(jié)合巴黎城市和體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚元素，推出2024巴黎版《大鬧天宮》，在設(shè)計(jì)和mv創(chuàng)意上更具新意，將童年回憶拉滿的同時(shí)，致敬巴黎奧運(yùn)會(huì)。

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瑞幸還發(fā)布了多個(gè)創(chuàng)意CGI視頻——精通72變的猴哥化身為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎地標(biāo)，將中西方文化深度融合的同時(shí)，也做足了新品的預(yù)告。

凱旋門

從豐富的文化體驗(yàn)快閃活動(dòng)到光速占領(lǐng)巴黎著名地標(biāo)廣告位，再到各茶飲品牌推出的概念宣傳片.....我們可以看出國(guó)貨品牌營(yíng)銷的明顯變化——在對(duì)外營(yíng)銷輸出時(shí)越來(lái)越注重文化的傳播和遠(yuǎn)揚(yáng)。這背后也有強(qiáng)烈的文化自信的助推，讓品牌將文化作為一個(gè)亮點(diǎn)持續(xù)輸出，讓中國(guó)品牌在國(guó)際賽事的營(yíng)銷場(chǎng)景下大放異彩。

2、快醒醒，運(yùn)動(dòng)員邀請(qǐng)你喝奶茶了

除了文化之外，在奧運(yùn)期間最受矚目的當(dāng)然還是運(yùn)動(dòng)員們。

相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，新茶飲品牌營(yíng)銷更容易與消費(fèi)者拉近距離，而這些閃耀奪目的運(yùn)動(dòng)員們就成為品牌奧運(yùn)營(yíng)銷中連接消費(fèi)者與品牌之間的紐帶。

仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年，簽約運(yùn)動(dòng)員作為品牌的宣傳大使，似乎成為新茶飲品牌的一股風(fēng)尚。

喜茶這次就邀請(qǐng)到了女足運(yùn)動(dòng)員趙麗娜和游泳運(yùn)動(dòng)員劉湘等探訪快閃店，一起傳遞喜悅、品嘗喜悅，讓喜悅發(fā)生。

同時(shí)趙麗娜也是喜茶品牌的健康守門員——

品牌看中了趙麗娜「女足門將」的運(yùn)動(dòng)員身份，“守門員是隊(duì)伍最后的防線”與“喜茶堅(jiān)守茶飲健康底線”結(jié)合起來(lái)。

品牌正是借助運(yùn)動(dòng)員背后的粉絲力量傳遞體育精神，讓消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)中，潛移默化地接受喜茶健康的茶飲品牌標(biāo)簽。有了運(yùn)動(dòng)員的形象背書，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上也更容易贏得消費(fèi)者信任。

不止喜茶，茶飲品牌們漸漸摸清了運(yùn)動(dòng)員代言的門路，也會(huì)在健康考量之外選擇和自身品牌形象更加貼切的運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人。

此前茶百道簽約了女籃運(yùn)動(dòng)員姐妹花楊力維和楊舒作為品牌代言人，一股清新活力的氣息撲面而來(lái)，一如茶百道輕盈爽甜的果茶風(fēng)格。而滬上阿姨則選中了女排運(yùn)動(dòng)員張常寧作為輕果茶推薦官，也是在健康之余，傳遞永不言敗的精神。

不僅如此，奧運(yùn)營(yíng)銷中，很多時(shí)候簽約代言人也跟體育賽事本身的特點(diǎn)一樣，需要一點(diǎn)運(yùn)氣。

霸王茶姬便是體悟到了這一點(diǎn)，一口氣簽下7位不同領(lǐng)域的國(guó)家運(yùn)動(dòng)員組成健康大使團(tuán)，來(lái)了一個(gè)組團(tuán)打包押寶。

你別說(shuō)這招還真管用，今年為中國(guó)隊(duì)贏得首枚網(wǎng)球女單金牌的選手鄭欽文在巴黎賽場(chǎng)上大放異彩，網(wǎng)友都戲稱：

“當(dāng)鄭欽文一堆高奢品牌代言的后面加了一個(gè)霸王茶姬，你就知道霸王茶姬的眼光有多好了”。

實(shí)力之外，運(yùn)氣也足，霸王茶姬這波押寶屬實(shí)使其成為今年茶飲奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。另外霸王茶姬還聯(lián)手奧運(yùn)冠軍劉翔，合作「為熱愛，更為在一起」故事片，作為這個(gè)系列故事短片的首發(fā)。

“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過(guò)的。”短片中，劉翔的這句獨(dú)白串聯(lián)起了普通人生命中許多重要而溫情的時(shí)刻。

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作為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中打破紀(jì)錄的亞洲飛人，過(guò)去的20年中他因創(chuàng)造神話成為全民驕傲，也曾因傷退賽而備受爭(zhēng)議。或許沒(méi)有人比劉翔更適合“那些陪你跨過(guò)的人”這一主題。

片子的最后，劉翔舉起手中的茶飲，像片中以茶碰杯的每個(gè)人一樣，對(duì)著鏡頭，與所有人碰了個(gè)杯。以茶會(huì)友，通過(guò)這個(gè)古老的儀式，情感得以共振，彼此連接。這多少讓今年的奧運(yùn)營(yíng)銷刮起了一股「懷舊風(fēng)」，卷王霸王茶姬實(shí)至名歸！

而后續(xù)，霸王茶姬更是以汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗為主角的故事短片陸續(xù)推出，分別從榮譽(yù)、超越、突破、信念這些與奧運(yùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞展開。身姿矯健、勇于突破的運(yùn)動(dòng)員們，凝聚著澎湃熱血精神，點(diǎn)燃奧運(yùn)氛圍的同時(shí)，也助力品牌向健康、活力定位邁進(jìn)。

忽略掉運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人屬性，運(yùn)動(dòng)員這一體育身份早已無(wú)法避免地成了一種體育精神和蓬勃生命力的象征。而新茶飲品牌隨著奧運(yùn)賽事的不斷推進(jìn)，不約而同地邀請(qǐng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)員們成為品牌代言人，不僅要傳遞激昂拼搏的競(jìng)賽精神，更是要表達(dá)對(duì)健康生活方式的追求，在這個(gè)過(guò)程中為品牌產(chǎn)品注入專業(yè)背書和健康力量。

3、沒(méi)球拍沒(méi)冰箱貼？品牌發(fā)你一個(gè)不就完事了

如果說(shuō)新茶飲品牌們?cè)诤Ｍ獾膴W運(yùn)營(yíng)銷花費(fèi)了巧思，那么在國(guó)內(nèi)的動(dòng)作同樣令人眼花繚亂。

霸王茶姬的紅藍(lán)杯包裝在快閃店就早已亮相，醒目又貼合奧運(yùn)氛圍。同時(shí)霸王茶姬還特別推出“CHAGEE TOGETHER！”主題徽章盲盒，從霸王茶姬經(jīng)典的茶山、梔子花等元素出發(fā)，結(jié)合了游泳、網(wǎng)球、羽毛球、霹靂舞等運(yùn)動(dòng)元素，把東方茶文化和體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。

同時(shí)霸王茶姬還上線“茶友社區(qū)CHAGEE CLUB”，通過(guò)這一線上平臺(tái)把各地的茶友聯(lián)系起來(lái)，配合巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽事氛圍，在北京、上海等地組織了“CHAGEE TOGETHER·一起運(yùn)動(dòng)會(huì)”，讓茶友一起體驗(yàn)羽毛球、乒乓球等各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

不止霸王茶姬，換包裝、其它新茶飲品牌也是拿出了自己的看家本領(lǐng)，準(zhǔn)備一決高下——

瑞幸借著大鬧天宮聯(lián)名的風(fēng)頭，推出了“凱旋麥麥系列”。

兩款新品搭配印有大鬧天宮畫像的限定包裝
消費(fèi)者購(gòu)買指定產(chǎn)品套餐即有可能獲得限定紙袋、杯套
以及大鬧天宮主題聯(lián)名郵票貼紙和明信片

而此前星巴克中國(guó)宣布首次
跨界與知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作
推出全球首款限量聯(lián)名球拍
并在北京三里屯舉辦的“歡慶球場(chǎng)”活動(dòng)
邀請(qǐng)退役羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

樂(lè)樂(lè)茶上新輕卡系列產(chǎn)品
其中除了杯套、紙袋等常規(guī)周邊
還推出乒乓球、彈彈球、乒乓球拍等，受到廣泛好評(píng)

喜茶與安踏冠軍推出“喜悅奪冠”主題聯(lián)名
同步推出全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象
結(jié)合賽事元素設(shè)計(jì)的限定冰箱貼、手環(huán)周邊及互動(dòng)玩法等

上線冰箱貼盲盒、換包裝出球拍...新茶飲品牌運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，以周邊形式拉近與消費(fèi)者之間的距離。

奧運(yùn)年是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)情緒空前高漲的時(shí)刻，茶飲品牌們可以說(shuō)是直擊消費(fèi)者們的心巴，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，也讓品牌好感度大幅度提升。

二
奧運(yùn)之外
健康之戰(zhàn)早已打響

著眼于當(dāng)下，我們可以說(shuō)茶飲品牌為奧運(yùn)營(yíng)銷做了充足的準(zhǔn)備，而若要將眼光放長(zhǎng)至更遙遠(yuǎn)的地方，可以說(shuō)奧運(yùn)只是一個(gè)契機(jī)。事實(shí)上新茶飲品牌早就開始打造全新的「健康低卡」的運(yùn)動(dòng)健身形象，這是順應(yīng)如今消費(fèi)者們想喝奶茶又怕胖的消費(fèi)心理的需求。

隨著人們對(duì)健康生活方式的追求不斷攀升，「健康」「低卡」已經(jīng)逐漸成為大眾流行趨勢(shì)。現(xiàn)如今，茶飲品牌開始追求健康性價(jià)比，掀起了一股「運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)」。

1、帕梅拉、劉耕宏都說(shuō)能喝，這指定行

今年年初，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。值得注意的是，這幾款飲品須符合「不另外加糖」等自選要求。本次喜茶與帕梅拉也僅進(jìn)行了簽約動(dòng)作，并沒(méi)有推出新的合作款飲品，也沒(méi)有限量包裝。

在為喜茶拍攝的廣告片中，帕梅拉在一天中的不同時(shí)刻，選擇了喜茶產(chǎn)品作為茶歇選擇，并舉起手中的多肉葡萄品嘗。

雖然我們無(wú)法獲知帕梅拉是不是真的會(huì)喝下這杯奶茶，但可以確定的是，喜茶與帕梅拉的這次合作，意味著以喜茶為典型案例的茶飲品牌們開始盯上健身人群，試圖將低卡奶茶與健身運(yùn)動(dòng)有所關(guān)聯(lián)。

喜茶并不是第一位官宣「健康代言人」的茶飲品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)——

在喜茶猛打「健康」標(biāo)簽之后，緊接著劉畊宏也官宣成為霸王茶姬「醒時(shí)春山」產(chǎn)品的合作伙伴，用一套「醒時(shí)春山·控糖健康操」，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康屬性以及對(duì)圈層人群的輻射。

另外霸王茶姬還與Keep首次跨界合作，上線了「熱量計(jì)算器」這一全新玩法，分品類、分產(chǎn)品、分配比地完整呈現(xiàn)了一杯霸王茶姬飲品的熱量及健康成分，同時(shí)還創(chuàng)新地為每一款霸王茶姬產(chǎn)品都制作了信息完整透明的「產(chǎn)品身份證」，讓霸王茶姬飲品的健康「可視化」。

同時(shí)霸王茶姬還聯(lián)合Keep推出了挑戰(zhàn)賽，讓低負(fù)擔(dān)的健康茶飲破圈，成為運(yùn)動(dòng)過(guò)后的別樣獎(jiǎng)勵(lì)。

在Keep x 霸王茶姬合作推出的「100大卡換霸王茶姬｜低負(fù)擔(dān)挑戰(zhàn)賽」中，只需要用戶選定組別并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取霸王茶姬提供的犒賞好禮。

另外，我還想說(shuō)一說(shuō)Blueglass這個(gè)連鎖酸奶品牌——酸奶飽腹感更強(qiáng)，其本身適合做代餐的屬性讓現(xiàn)制酸奶成為茶飲市場(chǎng)無(wú)法忽視的新動(dòng)向，也更容易獲得健身人群的青睞。而Blueglass在品牌營(yíng)銷上也始終圍繞健身標(biāo)簽展開。

通過(guò)簽約戶外運(yùn)動(dòng)類KOL作為品牌大使，海報(bào)滲透騎行、瑜伽等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并持續(xù)不斷地舉辦戶外活動(dòng)打造品牌社群，加上在小紅書可以說(shuō)是混得風(fēng)生水起，Blueglass在營(yíng)銷上頗有「飲品界的lululemon」的勢(shì)頭。

當(dāng)健康成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，茶飲品牌在健康標(biāo)簽打造上的努力似乎是必然的。無(wú)論是邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、健身博主作為品牌代言人，還是在奧運(yùn)期間花式出周邊，消費(fèi)者們可以體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的無(wú)限能量，獲得前所未有的滿足感和體驗(yàn)感受，同時(shí)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，深化「快樂(lè)享受健康茶飲」的理念。

結(jié)尾

事實(shí)上，未來(lái)茶飲品牌的健康營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。 

如今消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的期待已經(jīng)不僅停留在營(yíng)銷上，更重要的是如何切實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的健康化，在此過(guò)程中建立和維護(hù)消費(fèi)者的信任和支持。

目前市面上的茶飲品牌營(yíng)銷，更多是從產(chǎn)品、周邊、線下活動(dòng)等層面注入健康理念，而如何能更深程度地將健康觀念滲透到品牌基因，是茶飲品牌們需要考慮的問(wèn)題。而目前茶飲品牌在健康營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問(wèn)題也同樣值得我們深思。

奧運(yùn)賽事終究會(huì)落幕，但健康的茶飲品牌觀念不會(huì)。

我們也更期待未來(lái)茶飲品牌們?nèi)绾螌⒔】底鳛殛P(guān)鍵破局點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效地可持續(xù)地品牌健康發(fā)展。