大品牌已經(jīng)夠有名了，為什么還要做奧運營銷？
作者：Siete，編輯：刀姐doris
前段時間，我寫了一篇營銷 3.0 的文章，宣布新營銷的浪潮開始滾滾而來。
大家會問我，內(nèi)容碎片時代，大廣告就失效了嗎？
其實不是，從 1.0 的大廣告時代，到 2.0 的效果營銷時代，到 3.0 的內(nèi)容營銷時代，它不是替代關(guān)系，而是補充關(guān)系。
越是碎片化的時代越是需要相對中心化的心智。這也是所謂的形散神不散，入鄉(xiāng)不隨俗。
只是在今天注意力碎片的當(dāng)下，中心化的品牌印記很難找到中心化的媒介載體。
除非是全人類都關(guān)注的國際盛事——例如奧運。
營銷圈流傳著這樣的數(shù)據(jù)：在通常情況下投入 1 億美元，品牌的國際知名度可以提高 1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，可以將知名度提升 3%。
如果說“超級小內(nèi)容”們更適合做產(chǎn)品營銷，那么在品牌營銷板塊，大廣告依舊有它的用武之地，尤其配合上像奧運這種真正中心化的場景。
那么在流量碎片時代，如何做好奧運營銷？品牌們正在發(fā)生什么樣的變和不變呢？
這段時間，我便帶著刀法分析師們研究起了奧運營銷——
大品牌已經(jīng)夠有名了，為什么還要擲下千金，贊助這些昂貴的國際賽事？換言之，奧運營銷的價值在哪里？
一、抓住那個「時刻」，關(guān)聯(lián)消費者任務(wù)
第一個原因，就是體育盛事中，是我們當(dāng)下平淡生活難得可以讓我們情緒起波瀾的時刻。
時刻(Moment)這個詞，很重要。大家記一下，以后我會寫文章繼續(xù)展開。
上周我和某個前可口可樂出來的營銷人聊到這個話題，她說到，其實曾經(jīng)可口可樂內(nèi)部團隊也問自己，為什么我們這么有名了，還要贊助 FIFA？
前可口可樂CMO Joanna給了出一個答案——因為這是一個關(guān)鍵的Moment(時刻）。
許很多西方的小孩，他們的父母是不給他們喝碳酸飲料的，他們?nèi)松牡谝豢诳蓸罚褪前职謳еタ醋闱蛸惖臅r候。
當(dāng)他們?yōu)樽约合矚g的球隊加油吶喊，感受到滿場歡呼的熱情，或者是主隊落后時的激憤，這時候他們喝下了人生的第一口可樂。
所以后來每次他們喝起可樂，他們都難以忘記的是那個瞬間他們心潮澎湃、為喜歡的隊助威、和爸爸一起歡呼的時刻。這是屬于他們的可樂時刻。
所以可口可樂要一直贊助 FIFA，是因為它要延續(xù)它的品牌基因，牢牢占住那個能創(chuàng)造共鳴的瞬間。
而可樂正是抓住了這一點“情緒時刻”，把可樂的品牌延展到了全世界，不再是一個功能產(chǎn)品，而是一個全球品牌。
奧運其實也是如此，奧運的賽事，是無數(shù)個全球人民 4 年一次心潮澎湃的時間，在大家為自己國家隊伍歡呼、緊張、雀躍、自豪的時候，我們能關(guān)聯(lián)到哪些品牌？
這便是一個品牌的「時刻(Moment）」?fàn)帄Z戰(zhàn)。
二、抓住「體育精神」，制造英雄品牌形象
品牌也是有人格的，一個成功的人格化的品牌形象就是最好的營銷。
榮格曾經(jīng)提出過“ 12 種人格原型”，后來有人把這個模型化用在了品牌營銷里，提出了 12 種品牌原型理論。
其中，有一種品牌人格是“英雄“，代表了一類堅強，自信，勇敢和大膽的品牌，比如耐克，那句經(jīng)典的 just do it 就是英雄的寫照。
而奧運中的“更高、更快、更強”的精神，激勵著人們不斷追求卓越和超越自我，正可以幫助進一步塑造品牌的英雄形象。
耐克在這個奧運周期推出了“勝者不是誰都能當(dāng)”品牌企劃。
剛剛打進了決賽的網(wǎng)球選手鄭欽文，在這個項目里面對鏡頭說：
我們必須挺身而出，為夢想而戰(zhàn)。我的內(nèi)心始終相信自己可以做得更好，要做的就是行動起來。
這種堅定的表達，宣告了耐克對勝利的理解，也借勢奧運中的體育精神重申了自己的品牌內(nèi)核。
三、抓住官方的權(quán)威背書，制造「勢能」
奧運會無疑是一個勢能型的項目。
它站得高，輻射面非常大。我看到一個數(shù)據(jù)，光是開幕式，全球就有 10 億人在看。
讓自己的品牌和奧運聯(lián)系在一起，就為自己爭取了在國際舞臺上亮相的機會。
如果能成為奧運官方的贊助商，比如和國際奧委會、國家奧委會，某個單項的運動協(xié)會合作，或者是贊助國家隊和參賽運動員，品牌就帶上了“為國營銷”的帽子，看到你首先想到的是背后的國家，這就是勢能的高地。
拿蒙牛來說，今年是它首次拿到了奧運會最高級別的贊助商身份——2019 年它和可口可樂聯(lián)合同國際奧委會簽下了 3 屆奧運會 TOP 合作伙伴身份。
蒙牛的老對手伊利則是一直是中國奧委會的合作伙伴。
安踏贊助了中國奧運代表團的領(lǐng)獎鞋服，所以每當(dāng)中國隊站上領(lǐng)獎臺，安踏的 logo 都會露出。
有了“官方”的身份背書，這些品牌就可以大打心智牌，比如奧運節(jié)目贊助，把運動員集結(jié)成品牌之隊，給他們拍奧運主題的 TVC 等等。
像蒙牛就獨家冠名央視紀錄片《綻放巴黎》，伊利集結(jié)了中國跳水隊、中國游泳隊、孫穎莎、王楚欽、樊振東等運動員，為國家隊拍攝加油宣傳片；安踏合作中國國家體操隊、跳水隊拍攝 KV + TVC。
四、抓住難得中心化的「注意力」
作為全人類都關(guān)注的國際盛事，奧運會是現(xiàn)在少有的能統(tǒng)籌全球無數(shù)塊屏幕和注意力的大事件了。
這兩周，我發(fā)現(xiàn)不管打開哪個 app，發(fā)現(xiàn)大家都在聊奧運會開幕式。
喜歡的人說法國審美遙遙領(lǐng)先，討厭的人說奧委會這個草臺班子已經(jīng)徹底癲了，雖然吵得很厲害，但這么高的全民討論度，我已經(jīng)很久沒有見到過了。
不過奧運營銷不是人人都能做的，《奧林匹克憲章》有規(guī)定，如果未經(jīng)奧組委批準(zhǔn)，非官方的贊助商，比賽期間是不能用參賽運動員的形象做廣告的。
所以更多的品牌為了抓住這難得的中心場，一定會想辦法做一些聯(lián)想型的體育營銷。
典型代表是，這屆奧運會上，霸王茶姬和喜茶這兩個新茶飲品牌加入了營銷戰(zhàn)局。
喜茶在法國巴黎打造了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，不僅推出了品牌的經(jīng)典款產(chǎn)品，還特別設(shè)計了融合奧運主題的包裝與周邊商品。
霸王茶姬立刻跟上，不僅也在巴黎開了一家快閃店，奧運周期內(nèi)更大的動作是，和包括劉翔在內(nèi)的 7 位冠軍健康大使合作，拍攝了 7 條短片，從熱愛、榮譽、超越、突破這些奧運精神的關(guān)鍵詞，重新講述運動員故事，目的是在巴黎奧運會期間，深化品牌的“現(xiàn)代東方茶”的心智。
五、擦邊奧運，制造話題
上面講的兩種奧運營銷方式雖好，但是有個問題，太貴了。
蒙牛聯(lián)合可口可樂和國際奧委會簽的那份合同花了 30 億美元。30 億美元什么概念？有人算了一筆賬，蒙牛從 2004 年上市起，一直到 2019 年簽約時，15 年的凈利潤都沒夠 30 億美元。
像霸王茶姬這種，做懷舊的體育營銷，雖然不用付冠名費，但請明星+拍 TVC 的預(yù)算也不低。
所以出不起這個錢的很多品牌，開始做硬蹭玩梗的擦邊營銷。
這個大家應(yīng)該看得很多了，傳統(tǒng)藝能比如中國隊拿金牌了就打折免單。
這個好歹還和比賽有點關(guān)系，下面這個就純屬是硬蹭了。
這類型的營銷誰都能做，除非有特別牛逼創(chuàng)意，其實就是品牌讓利湊個奧運的熱鬧，讓用戶薅一把羊毛。
那除了硬蹭之外，沒有“鈔能力”的品牌是不是就沒辦法搭上奧運營銷的這股東風(fēng)了？
六、一種可能：把奧運國際賽場，變成日常場景化
奧運畢竟是一個眼球聚焦的機會，但是關(guān)鍵營銷還是要落到「與我有關(guān)」上，才能帶來真正產(chǎn)品的銷量。
營銷的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，帶來的就是用內(nèi)容來“以小博大”的機會，而奧運會就是一個試煉場。
核心邏輯是：通過內(nèi)容營銷，把奧運這個國際賽事日常化。
我去翻了抖音小紅書的數(shù)據(jù)，其實奧運的內(nèi)容熱度并不低。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，6 月的小紅書熱詞榜單里，“體育運動”“健身塑形”同比排名分別上升了 1 位；近 90 天里，有 10.3 萬條“奧運”相關(guān)的筆記。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奧運搜索趨勢一路走高，這幾天已經(jīng)超過了 600 萬；近 90 天內(nèi)，“奧運”相關(guān)的筆記，出現(xiàn)了 6 條百萬贊的內(nèi)容，不過基本都是人民日報、央視這樣的官方賬號在發(fā)。
可惜的是品牌對奧運內(nèi)容的利用程度比較一般：
在抖音近 180 天的帶貨視頻中，熱度過萬的只有 4 條，分別是可口可樂、多特倍斯、泰森、匯仁勝寶。
小紅書 10 多萬條筆記里，只有 1736 條是商業(yè)筆記，占比大概 1%，覆蓋了 340 個品牌，而且很多筆記都是簡單的產(chǎn)品種草。
在抖快，奧運營銷的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。
我認為品牌們可以把奧運營銷的「大創(chuàng)意」和內(nèi)容電商品牌的「小內(nèi)容」場景關(guān)聯(lián)起來。
今年奧運季，小紅書做的是“大家生活節(jié)”這個內(nèi)容 IP，整體邏輯是，借勢奧運，打造一場覆蓋全國多個城市，能讓不同年齡層、職業(yè)的大家一起參與，真正屬于大家的運動聚會。
要借勢奧運、借勢平臺，就跟著這個 IP 思路來做就行了。
比如上面說到奧運的官方合作伙伴蒙牛，既然已經(jīng)花了大錢贊助了，不如在小紅書在打個配合，結(jié)合小紅書的戶外人群，做場景承接。
抖音電商其實也是一個道理，不同的是，今年抖音拿到了奧運的轉(zhuǎn)播權(quán)，所以它會搶走更多觀賽的流量，相當(dāng)于一個移動的 CCTV5，流量開口更大了。
在巨量引擎的巴黎奧運會整合營銷通案里，能看到很多層級的花錢靈感：
有錢的品牌可以去冠名一些小的內(nèi)容欄目：比如某某帶你看奧運、冠軍駕到之類，邏輯類似去冠名央視紀錄片，不過更貼合現(xiàn)在用戶的屏幕使用習(xí)慣。
預(yù)算有限的品牌，通案里的許多話題度都是可以提前布局的，比如母嬰品牌可以開始做“人類幼崽觀賽團”的內(nèi)容；老牌國貨可以開始預(yù)埋“寶藏國貨”的內(nèi)容點，通過品牌內(nèi)容、達人內(nèi)容、互動內(nèi)容多種形式出現(xiàn)在你的用戶面前。
最后，千萬不要把營銷停留在只是花式的做創(chuàng)意上，還是要回歸我們的目的，到底我們希望通過奧運，給我們的品牌帶來什么樣的賦能？
回到營銷的核心——JTBD：
如果你是要廣而告之，堅定地打出品牌心智，可以去做大廣告。
如果你是要曝光和傳播，可以去玩梗，做一些互動性強、有趣的內(nèi)容。
而在這個口碑大于廣告的年代，你也可以選擇用內(nèi)容營銷的方式重新去思考奧運營銷和品牌的連接點，以驅(qū)動增長為目標(biāo)去做奧運營銷。
想清楚目的，無論做什么形式，我相信大家一定能在這個奧運周期里找到自己的機會！
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