霸王茶姬奧運(yùn)營銷：以茶會友，這是只屬于中國人的浪漫
三月份，距離巴黎奧運(yùn)會開幕還有不到四個(gè)月的時(shí)間，我們接到了一份來自霸王茶姬的「冠軍含量」很高的brief。
借奧運(yùn)熱點(diǎn)，霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗一眾運(yùn)動健兒，希望借助這場2024最大的運(yùn)動盛會，向世界傳遞更清楚的slogan：CHAGEE TOGETHER，助力霸王茶姬邁向國民品牌，也同步傳遞霸王茶姬現(xiàn)代東方茶的的健康理念。
一、我們的出發(fā)點(diǎn)是什么？
2021年，奧林匹克格言在“更高、更快、更強(qiáng)”中正式加入“更團(tuán)結(jié)”，這個(gè)Together，象征著體育精神從競技，到凝聚的改變。霸王茶姬致敬奧運(yùn)精神，從跨越國界，成為全球100多個(gè)國家及地區(qū)共同語言的「CHA茶」，到象征以茶會友，團(tuán)結(jié)一起的「CHAGEE」，希望讓更多人以一杯霸王茶姬為媒相聚，在一起，再出發(fā)。這也是品牌在此節(jié)點(diǎn)，推出“CHAGEE TOGETHER”的初衷。
從這句slogan開始，腦暴期間我們也想過了很多方向，用什么樣的創(chuàng)意形式來展現(xiàn)大家因一杯茶together？講什么樣的故事才契合所有的運(yùn)動員，也符合一個(gè)茶飲品牌在奧運(yùn)會期間的角色？
令人記憶深刻的是，在一次會上和客戶討論策略的落腳點(diǎn)時(shí)，他們說了一句特別動人的話：“你好，是因?yàn)橛腥讼Ｍ愫谩薄＿@一句話，成為了我們所有思考的原點(diǎn)：人與人之間的相會本身就是一種力量，這個(gè)“有人”，可能是朋友、妻子、孩子、老師、教練……他們平等地出現(xiàn)在每個(gè)不同的生命里，用陪伴給這漫漫的人生路途“在一起”的完整感和滿足感。而以東方茶會世界友，用一杯好茶讓更多人聚在一起，也是霸王茶姬一直以來貫徹的品牌理念。于是非常順理成章的，相會的人，講相會的故事，「會友」成為了我們所有創(chuàng)意的核心。
二、作為第一個(gè)鏈接巴黎的中國茶飲品牌
霸王茶姬如何借奧運(yùn)講好會友故事？
明確會友的核心后，落在運(yùn)動員身上怎么講？
過去，在唯金牌論的輿論環(huán)境下，更多人選擇用公允的眼光去看他們，把運(yùn)動員和成績劃上等號。但現(xiàn)在，比起金牌數(shù)量，大眾更想看到的是運(yùn)動員鮮活的個(gè)體。
從品牌視角出發(fā)，在全世界都關(guān)注競技結(jié)果的時(shí)刻，我們選擇放大這個(gè)結(jié)果背后人與人的鏈接。每一個(gè)金牌的背后，終究離不開人，離不開為此努力的運(yùn)動員，也離不開他背后所有人的支撐。
有了這個(gè)切入角度，但隨之而來的問題是，這么多運(yùn)動員的片子，該怎么拍？
客戶需要這幾條片子自成系列感，同時(shí)還要展現(xiàn)不同運(yùn)動員的特質(zhì)，同步夾雜著一些無法同框的時(shí)間配合問題。
我們思考了很多種創(chuàng)意形式去把這五個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目包起來，但經(jīng)過一輪輪的推翻和討論之后，我們發(fā)現(xiàn)片子的落腳點(diǎn)，還是離不開“真實(shí)”的基調(diào)：
真情感——友情、堅(jiān)持、傳承，回到運(yùn)動員本身，深挖他們背后的會友經(jīng)歷；
真對話——為所有運(yùn)動員設(shè)置前采環(huán)節(jié)，聽他們發(fā)自內(nèi)心講自己的故事；
于是從「會友」核心和「真實(shí)感」出發(fā)，我們的五條片子，來了。
三、為熱愛，更為在一起
“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的”
對歷經(jīng)千帆的劉翔來說，相會，是生命中一件很重要的事情。我們這一生的故事，大部分都是在與彼此的相會中漸漸完整的，在他的片子里，我們將“跨”的動作融入其中，由劉翔娓娓道來那些人與人之間相會，相連的真摯情感，去展現(xiàn)不同人生階段中我們共同跨過的那些平凡但感人的人生節(jié)點(diǎn)：
視頻
生命中的那些欄，
是我們陪彼此跨過的。
有些人陪我們跨過了幸福，
有些人陪我們跨過了眼淚。
有些人陪我們跨過了?春，
有些人陪我們跨過了平平淡淡。
有人鼓勵著我們跨過去變得更好，
也有人告訴我們，就算跨不過去，也沒什么大不了。
我們一起跨過了很遠(yuǎn)的路，
也跨過了很長的時(shí)間。
生命不過是一次又一次的相會。
在平行跑道上各自奔跑的人們，
相會在一起，跨過了萬水千山。
歲月在陪伴的時(shí)光里溫暖，
我們在彼此的故事里完整。
用一杯好茶，獻(xiàn)給那些出現(xiàn)在生命里的人吧
敬那些一起的時(shí)光
四、為超越，更為在一起
“和朋友彼此支撐，再難的關(guān)也能一起闖過”
對搭檔十年，一起走過巔峰和低谷的陳清晨和賈一凡來說，她們的相會，是彼此信任共渡難關(guān)：
五、為榮譽(yù)，更為在一起
“只靠一個(gè)人的力量，是游不遠(yuǎn)的”
對已是泳壇四朝元老的汪順來說，場上帶頭拼，場下傳幫帶，他的相會，是中國游泳隊(duì)的精神代代傳承：
六、為信念，更為在一起
“是一個(gè)人的比賽，卻不是一個(gè)人的榮耀”
對一路披荊斬棘赤火逐夢的鄭欽文來說，她的相會，是和最愛的網(wǎng)球一起，成就追夢路上更好的自己：
七、為突破，更為在一起
“未來更大的舞臺，要一起去啊”
對霹靂舞首次入奧，即將走向更大舞臺的劉清漪和始終為更遠(yuǎn)目標(biāo)努力的王瑞苗來說，他們的相會是哪怕個(gè)性不同，也能為同一份熱愛努力奔赴：
八、以東方茶，會世界友
全平臺傳播打造健康茶
這一次霸王茶姬x奧運(yùn)營銷項(xiàng)目，我們配合七位運(yùn)動員組建「霸王茶姬健康大使團(tuán)」，通過運(yùn)動員系列短片及“CHAGEE TOGETHE ·一起運(yùn)動會”等線下落地活動，進(jìn)一步強(qiáng)化東方茶的健康心智，同步也借奧運(yùn)精神、奧運(yùn)氛圍，傳遞了品牌“在一起、再出發(fā)、全球化”的現(xiàn)代東方茶理念。
除此之外，在項(xiàng)目傳播上我們也收獲了更多關(guān)于運(yùn)動員，關(guān)于“會友”，關(guān)于“在一起”的故事，這也是最讓我們自豪和幸福的地方。
感謝所有為了這個(gè)項(xiàng)目
一起跨過的人
片子一個(gè)又一個(gè)的上線，感慨終于跨過去的同時(shí)，也想跟大家分享一點(diǎn)“我們一起跨過”的幕后花絮：
想說的話，還有很多，最后的最后，如果你看完這些也想起了那個(gè)與你相會的人，和他一起喝杯茶吧，為那些一起的時(shí)光。CHAGEE TOGETHER！
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：如月
客戶總監(jiān)：凱特
美術(shù)創(chuàng)意組長：菲菲
資深美術(shù)指導(dǎo)：Sand、云天
資深文案：花花
客戶經(jīng)理：方方
客戶執(zhí)行：芬芬
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年，霸王茶姬出海重要的一年，希望借助今年世界的敘事旋律，從網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)型成國民茶飲品牌，走向國際。作為第一個(gè)鏈接奧運(yùn)的中國茶飲品牌，也是霸王茶姬第一次在國際舞臺亮相，如何「有格局」和「有意義」，用更加「國際化」的表達(dá)去傳達(dá)東方文化，助力霸王茶姬邁向「國民品牌」，成為「國際品牌」。
【洞察與策略】
2021年，奧林匹克格言在“更高、更快、更強(qiáng)”中正式加入“更團(tuán)結(jié)（Together）”，體育精神從競技，到凝聚的改變。不再是唯金牌論，而是以人為本，找到運(yùn)動員光環(huán)下鮮活的個(gè)體，通過社媒了解他們生活中的狀態(tài)，比起金牌機(jī)器，她們更是愛吃辣條的，愛做美甲的、鮮活的人。
霸王茶姬致敬奧運(yùn)精神，從跨越國界，成為全球100多個(gè)國家及地區(qū)共同語言的「CHA茶」，到象征以茶會友，團(tuán)結(jié)一起的「CHAGEE」，希望讓更多人以一杯霸王茶姬為媒相聚，在一起，再出發(fā)。這也是品牌在此節(jié)點(diǎn)，推出“CHAGEE TOGETHER”的初衷。
【創(chuàng)意闡述】
用什么樣的創(chuàng)意形式來展現(xiàn)大家因一杯茶Together？講什么樣的故事才契合所有的運(yùn)動員，也符合一個(gè)茶飲品牌在奧運(yùn)會期間的角色？
腦暴會議偶發(fā)的一句話，成為了我們所有思考的原點(diǎn)：“你好，是因?yàn)橛腥讼Ｍ愫谩薄Ｈ伺c人之間的相會本身就是一種力量，這個(gè)“有人”，可能是朋友、妻子、孩子、老師、教練……他們平等地出現(xiàn)在每個(gè)不同的生命里，用陪伴給這漫漫的人生路途“在一起”的完整感和滿足感。
而以東方茶會世界友，用一杯好茶讓更多人聚在一起，也是霸王茶姬一直以來貫徹的品牌理念，「會友」成為了我們所有創(chuàng)意的核心。相會的人，講最真實(shí)的相會故事，圍繞比賽、熱愛、榮譽(yù)、超越、突破五大奧運(yùn)精神關(guān)鍵詞，將東方茶與體育精神結(jié)合，完成東方茶飲文化的傳遞和健康心智的打造。
【結(jié)果與影響】
全平臺總曝光4億+，視頻總播放1.8億+，互動550萬+，話題閱讀量3億+，劉翔故事在B站賬號發(fā)布后，登上當(dāng)日熱門。
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