這屆奧運(yùn)變天了，品牌營(yíng)銷最好這樣做

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舉報(bào) 2024-07-26

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奧運(yùn)，品牌營(yíng)銷

前言

《全球體育營(yíng)銷》的作者諾曼·奧萊利曾說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”

2024年體育大年，近期歐洲杯的落幕，使體育焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向巴黎奧運(yùn)會(huì)；奧運(yùn)會(huì)是世界級(jí)力量與競(jìng)技的場(chǎng)地，也是品牌彰顯實(shí)力的賽場(chǎng)。

品牌如何抓住機(jī)遇，在這場(chǎng)盛大賽事中，以有效的營(yíng)銷手段，從而提升自身品牌形象和市場(chǎng)影響力？

一、體育營(yíng)銷，變天了

社媒時(shí)代的快速發(fā)展，也推動(dòng)著體育營(yíng)銷的深刻變革，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的內(nèi)涵和策略也在不斷變化。從傳播上看，體育營(yíng)銷經(jīng)歷了幾點(diǎn)變化：

1、傳播內(nèi)核變了：情緒價(jià)值>追求極限

傳統(tǒng)時(shí)代下的體育更追求極限下的突破，體現(xiàn)人與生理的極致拉扯，而當(dāng)下的體育則從情緒價(jià)值出發(fā)，注重個(gè)體努力和情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

Adidas的品牌口號(hào)從"Impossible is nothing"更換為"You got this"，品牌價(jià)值觀從追求極限到認(rèn)可每個(gè)人努力演進(jìn)。#欠劉翔一個(gè)道歉#、#國(guó)人為何不再為金牌論了#等話題也紛紛引起大眾熱議。

從「挑戰(zhàn)極限」到「人文關(guān)懷」，大眾視角已然發(fā)生了極大的變化。

2、傳播話題變了：熱點(diǎn)話題＞賽場(chǎng)時(shí)刻

與此同時(shí)，熱情討論的焦點(diǎn)不再局限于賽場(chǎng)上的激烈角逐，運(yùn)動(dòng)員的日常生活和他們所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌成為了熱議中心，引發(fā)廣泛的共鳴與思考。

從微博熱搜數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)民對(duì)運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)外生活的關(guān)注度甚至大于他們的賽場(chǎng)表現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)員們不再是高高在上的“明星”，而是在日常生活中的“親密好友”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023運(yùn)動(dòng)員微博報(bào)告》

3、傳播形式變了：社媒內(nèi)容平臺(tái)＞體育垂直平臺(tái)

隨著抖音、小紅書等社交媒體的崛起，公眾對(duì)于奧運(yùn)的社交參與熱情正日益高漲，他們對(duì)即時(shí)互動(dòng)和內(nèi)容共享的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

傳播的重心也隨之轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的體育垂直媒體逐步向這些充滿活力的社交平臺(tái)傾斜。

在這樣的背景下，彈幕的實(shí)時(shí)互動(dòng)、創(chuàng)意無(wú)限的二次創(chuàng)作等新興溝通方式，不僅重塑了人們的奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)，更在社交媒體上激發(fā)了用戶對(duì)奧運(yùn)的無(wú)限熱情，讓每一次討論和分享都成為奧運(yùn)精神傳播的新動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》

二、花大錢做贊助，也可以花小錢借「大勢(shì)」

今年的奧運(yùn)，顯得更加“擁擠”；更多的品牌，更密集的攻勢(shì)，每個(gè)品牌都想在奧運(yùn)時(shí)期，成為大眾討論的C位；

為此我們從營(yíng)銷的角度出發(fā)，圍繞三類典型案例進(jìn)行剖析；一起看看，頭部品牌如何玩出花。

國(guó)際奧委會(huì)「TOP計(jì)劃」

1、放大奧運(yùn)身份權(quán)益，致力“種收一體”

在近幾年各類全球性頂級(jí)體育賽事里，品牌體育營(yíng)銷開始越來(lái)越重視“用戶角色”。

過(guò)去的品牌們僅單純通過(guò)賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等形式，在賽事期間達(dá)到品牌的曝光。

而當(dāng)下，越來(lái)越多品牌開始借助賽事贊助身份和運(yùn)動(dòng)員影響力，在賽事前預(yù)熱造勢(shì)，進(jìn)一步拉動(dòng)用戶參與到賽事中。

蒙牛：“全民參與”的奧運(yùn)全鏈路營(yíng)銷

（1）社交媒體預(yù)熱

在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，蒙牛發(fā)起“去巴黎看奧運(yùn)都來(lái)找蒙牛”活動(dòng)，通過(guò)微博話題、抖音挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)等方式進(jìn)行預(yù)熱，成功吸引了大量關(guān)注與參與。

活動(dòng)在抖音、微博拿下超過(guò)7.5億曝光量，相關(guān)話題甚至沖上抖音熱榜，5萬(wàn)+網(wǎng)友加入共創(chuàng)。

（2）強(qiáng)勢(shì)的明星&KOL組合互動(dòng)

蒙牛邀請(qǐng)了體育明星鄧亞萍、田亮等人組成“送票天團(tuán)”，率先加入話題，通過(guò)一系列幽默、懸念內(nèi)容，集體為蒙牛直播打call。

在抖音直播中與網(wǎng)友互動(dòng)，送出包括奧運(yùn)門票、機(jī)票、酒店在內(nèi)的豪華觀賽禮包。同時(shí)與旅行、生活、親子、美妝等不同領(lǐng)域的KOL合作，通過(guò)趣味預(yù)告和內(nèi)容共創(chuàng)，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

（3）構(gòu)建“種-收”一體鏈路

通過(guò)體育明星與KOL的故事講解、趣味互動(dòng)，完成品牌、產(chǎn)品的內(nèi)容種草后，蒙牛又通過(guò)“送門票”的福利引流直播活動(dòng)，直接提效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容場(chǎng)”到“貨架場(chǎng)”的無(wú)縫連接。

可以看出，充分發(fā)揮直播“內(nèi)容+電商”雙重屬性的蒙牛，成功搭建起“種-收”一體化鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2、巧用體育明星，聚焦大眾情緒

有些品牌并沒有贊助奧運(yùn)，通過(guò)“擦邊”體育明星的影響力，而不是傳統(tǒng)的代言和活動(dòng)參與，更具“性價(jià)比”地深化品牌理念。

伊利：致敬先行者，重在精神而不是結(jié)果

2024年國(guó)際奧林匹克日，伊利發(fā)布《致敬中國(guó)體育先行者》短片，邀請(qǐng)劉翔、許海峰、劉國(guó)梁、李娜四位中國(guó)體壇最具先行者精神的運(yùn)動(dòng)員，共同致敬中國(guó)體育先行者。

這種方式不僅展現(xiàn)了體育明星的成就，更重要的是傳遞了他們作為先行者的精神，激勵(lì)著新一代的運(yùn)動(dòng)員和普通人，追求卓越、勇于探索。

品牌賬號(hào)&社交媒體大曝光資源全方位擴(kuò)散短片內(nèi)容，劉翔的商業(yè)復(fù)出更引爆全網(wǎng)熱議，#劉翔好久不見#話題閱讀量超7230萬(wàn)+，討論超6萬(wàn)+。

劉翔與伊利的再次合作，超越了體育明星短期的營(yíng)銷效應(yīng)，更注重品牌與體育精神的深度融合。

微眾銀行：做大眾生活賽場(chǎng)的支持者，引發(fā)共鳴

微眾銀行攜手中國(guó)三人女籃國(guó)家隊(duì)，打造”運(yùn)動(dòng)員+普羅大眾”的群像TVC《致敬每一個(gè)賽場(chǎng)》，將可信賴的銀行心智植入大眾生活賽場(chǎng)，也助力微眾銀行完成中國(guó)首家數(shù)字銀行的身份強(qiáng)化。

在創(chuàng)意上，巧妙地將三人女籃的賽場(chǎng)規(guī)則，對(duì)應(yīng)大眾工作和生活的現(xiàn)實(shí)規(guī)則，讓各行各業(yè)的小微大眾們，都能在內(nèi)容中共情到奮斗不易，共鳴到邁向成功的信心。

在這次傳播中，微眾銀行通過(guò)頭部媒體資源打造品牌影響力，同時(shí)結(jié)合線下核心城市的場(chǎng)景滲透曝光以及社媒的互動(dòng)傳播等多渠道媒介組合，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的廣泛覆蓋和深度滲透。

讓《致敬每一個(gè)賽場(chǎng)》在短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的曝光率和關(guān)注度，微信指數(shù)增幅214%，官方賬號(hào)歷史閱讀數(shù)TOP1，總曝光4696萬(wàn)+、總互動(dòng)47萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)了心智的全面滲透。

3、借勢(shì)媒體IP，放大品牌熱度

奧運(yùn)盛事下，各大社媒平臺(tái)也紛紛打造運(yùn)動(dòng)相關(guān)IP，調(diào)動(dòng)平臺(tái)人群關(guān)注度和參與度；沒有奧運(yùn)權(quán)益加持的品牌，也可以借勢(shì)大流量社媒，在奧運(yùn)期間與用戶玩在一起。

加多寶×《快手村奧會(huì)》：大型群眾體育賽事合作

得益于版權(quán)賽事和群眾體育賽事的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)村BA、村超IP爆火后，快手作為今年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，再次將「奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)」進(jìn)行「本土化」應(yīng)用，打造村奧會(huì)這一“民間奧運(yùn)會(huì)”賽事。

加多寶圍繞“村奧會(huì)”場(chǎng)景，運(yùn)用隊(duì)服、應(yīng)援物、橫幅等品牌物料，加多寶人偶打call互動(dòng)、啦啦隊(duì)冠名、賽事結(jié)果植入等多元化植入的玩法，與品牌共營(yíng)賽事熱潮。

產(chǎn)品上同時(shí)推出限定的村奧包裝版加多寶，在線上直播間中可導(dǎo)流至電商頁(yè)面，打造了品效銷一體化路徑。這種線上同步的全周期直播，將品牌權(quán)益進(jìn)行二次放大。

李寧×《小紅書大家運(yùn)動(dòng)會(huì)》：“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”主題運(yùn)動(dòng)會(huì)

小紅書平臺(tái)作為全民生活指南平臺(tái)，正以其獨(dú)特的魅力，從傳統(tǒng)的"她"領(lǐng)域邁向一個(gè)更廣闊、更多元化的Ta興趣內(nèi)容生態(tài)。隨著2024年奧運(yùn)體育盛事的腳步日益臨近，小紅書推出一系列引人注目的運(yùn)動(dòng)類IP，將體育的激情與日常生活的活力完美融合。

2024年6月，李寧攜手小紅書，在上海東方明珠城市廣場(chǎng)，隆重舉辦了一場(chǎng)主題為“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”的盛大活動(dòng)——“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)”。通過(guò)線上發(fā)起運(yùn)動(dòng)主角召集令，線下打造大家運(yùn)動(dòng)會(huì)，呼吁全民參與運(yùn)動(dòng)，揮灑汗水和靈感，見證大家超燃運(yùn)動(dòng)時(shí)刻。

基于體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以相對(duì)小的活動(dòng)主題與奧運(yùn)話題進(jìn)行深度結(jié)合，拉動(dòng)大眾深層次參與，將奧運(yùn)精神與品牌價(jià)值深度綁定，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇偏好。

結(jié)語(yǔ)

奧運(yùn)賽事即將拉開帷幕，全球目光匯聚于此，每個(gè)品牌都期望在這體育賽事中分一杯羹。

無(wú)論是官方贊助，或是與運(yùn)動(dòng)隊(duì)或體育明星結(jié)盟，還是借勢(shì)“大流量平臺(tái)”尋求更有性價(jià)比的營(yíng)銷手段；關(guān)鍵的是，理解大眾對(duì)于體育及奧運(yùn)的情緒變化；從事件到人，從追求極限到情緒關(guān)懷。

深度理解變化，讓品牌每一步，走得更穩(wěn)。也歡迎更多新朋友與眾爍一起，攜手同行，共赴品效雙增。

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