2024，重新理解體育營銷
已經(jīng)結(jié)束的2023年，可以稱得上是“體育大年”——
7月有成都大運(yùn)會，9月有杭州亞運(yùn)會，還有層出不窮的“時尚運(yùn)動”：騎行、飛盤、滑雪、攀巖、戶外、瑜伽等等。
而今年，更是賽事云集，體育迷們即將迎來一場饕餮盛宴。
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圖片來源：《運(yùn)動風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報告》
如果說，2008年北京奧運(yùn)會時，大家對體育還多少懷有一種遙遠(yuǎn)的觀望和向往，那么現(xiàn)如今，我們可以無比清晰地看到：
體育，正在以各種各樣的方式，融入無數(shù)人的生活日常。
從傳播層面看，體育產(chǎn)業(yè)不再是“一圈人的狂歡”，而是具備了產(chǎn)出全民關(guān)注的頭部話題的潛能。體育營銷也不只和運(yùn)動賽事品牌、賽事贊助商品牌有關(guān)，許多品類的品牌，都可以借助體育的能量，撬動自己的增長。
*文末附文內(nèi)提及報告下載方式
01
體育營銷，只是IP營銷嗎？
對于體育營銷，比較常見的定義方式是將它理解為IP營銷，IP包括體育賽事、體育運(yùn)動員、體育明星、體育產(chǎn)品等。
但是相信大家可以感受到，這樣的定義方式和當(dāng)下的環(huán)境略微有些脫節(jié)，也限制了體育營銷的思路。畢竟，如果我們只把體育營銷理解成IP營銷，我們就無法擺脫表達(dá)上的同質(zhì)化，偶爾的創(chuàng)新也只能是形式、細(xì)節(jié)上的局部創(chuàng)新。
所以，我們不妨先看看往年與體育相關(guān)的破圈話題、破圈案例，都在表達(dá)什么。
1、人們越來越關(guān)心運(yùn)動員的場外生活
2016年，里約奧運(yùn)會期間，知名籃球評論員楊毅留下了一句值得細(xì)思的話：
“奧運(yùn)會的造星模式是，人們從來不收看他們的比賽，從來不收看舉重、摔跤和競走，但一夜之間他們成了民族的英雄，不久之后重新被忘記。”
雖然他的口吻略顯絕對，但是我們的確可以注意到，隨著運(yùn)動員的“明星”屬性越來越強(qiáng)，他們和觀眾之間的關(guān)系也日漸“飯圈化”。
根據(jù)《2023運(yùn)動員微博報告》，運(yùn)動員的最熱熱搜基本都圍繞著他們的場外生活，場外關(guān)注度高于賽場內(nèi)。
圖片來源：微博@體壇新聞社
以往，一個運(yùn)動員一般會在參賽、得獎、退役這三個和賽場緊密相關(guān)的節(jié)點(diǎn)迎來個人關(guān)注度的巔峰。但現(xiàn)如今，運(yùn)動員的生活、婚戀情況、使用的物品，也會頻頻登上熱搜。而且這些年，許多運(yùn)動員也經(jīng)常在影劇綜里露面，與時尚行業(yè)的關(guān)系也更加緊密。
從好的方面看，這讓運(yùn)動員們的形象可以不止于陽光、健康，而是更豐富立體、更有人情味，讓品牌合作的可操作空間更大了。而隨之而來的另一面，則是合作風(fēng)險的增加。
當(dāng)運(yùn)動員們在賽場上突破人類運(yùn)動的極限，能創(chuàng)造出非常夢幻的“閃耀時刻”，也是他們自己、以及與他們合作的品牌，最想記住的瞬間。而當(dāng)他們或主動或被動地“走下神壇”，固然與受眾的距離更近，但也削弱了那些“閃耀時刻”的致幻效果。
這也是影視圈的經(jīng)典之辯，即，過多的曝光對于一個好演員來說，到底是幸運(yùn)還是災(zāi)難？
影視圈的事情我們暫且不論，說回體育營銷，我覺得我已經(jīng)看到了一個可行的解法，即，當(dāng)然可以順應(yīng)受眾的期待表現(xiàn)運(yùn)動員的場外生活，但是重點(diǎn)最好別太多圍繞他們的吃喝玩樂、花邊新聞，而應(yīng)該是和他們賽場關(guān)系最近的——訓(xùn)練。
而且還需注意的是，如果只是機(jī)械地插入他們努力訓(xùn)練，揮灑汗水的畫面，那就又落回了說起運(yùn)動員就必是熱血、堅韌的俗套。最好是直接在立意上做文章。
比如去年，天與空與拍拍貸合作的這支《舉起生活的輕》。
這支片子沒有在運(yùn)動員身上投入太多筆墨，而是重新解讀了“舉重”的含義。
所以，片子最后呈現(xiàn)出的質(zhì)感，就和機(jī)械性地插入艱苦訓(xùn)練畫面的方式，有了本質(zhì)上的區(qū)別。
打個比方說，在這支片子里，這個畫面出現(xiàn)了一把槍，是因?yàn)楣适掳l(fā)展到這里確實(shí)需要一把槍，而不是為了這把槍寫了一個并不特別的故事。
所以，這一點(diǎn)給我們的啟示是：
請先忘掉“運(yùn)動員是IP”這件事。
如果只是需要IP，為什么不直接找知名度更高、刷臉機(jī)會更多的明星呢？
2、人們越來越渴望從體育賽事中汲取“與我有關(guān)”的精神力量
競技體育本身就代表著人對自己的突破、挑戰(zhàn)和超越。
當(dāng)我們在關(guān)注體育賽事時，除了腎上腺素飆升的緊張刺激感，我們其實(shí)也希望看到努力都有回報，付出都有收獲。我們渴望從中汲取精神力量。
這是我們?nèi)祟愐恢币詠淼谋灸堋?/p>
而近幾年的一個小小變化，則是除了享受對各位運(yùn)動健兒產(chǎn)生崇拜感之外，我們也希望更多感受到運(yùn)動也“與我有關(guān)”。
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圖片來源：騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合推出的《2024年體育營銷價值洞察》
近期運(yùn)動品牌們紛紛更新品牌主張，也從側(cè)面佐證了市場心態(tài)的微妙變化。
比如今年2月，
阿迪達(dá)斯（Adidas）發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（You got this）
更換掉了之前使用了20余年的品牌主張“沒有不可能”（Impossible is nothing）。
今年4月，彪馬（PUMA）則推出了全球煥新主張——FOREVER FASTER，這句話之前也有被品牌使用過，但一般被直譯為“永遠(yuǎn)更快”，而彪馬這次給出了官方中文翻譯——“英雄，所見不同”。
這些經(jīng)典運(yùn)動品牌都在調(diào)整溝通方向，削弱競技性、極限感，更強(qiáng)調(diào)每個普通人能從運(yùn)動中收獲的快樂、鼓舞。
那么，體育營銷怎么才能讓受眾覺得“與我有關(guān)”呢？簡單說，有以下幾種方式：
/1-設(shè)定一個觀眾容易產(chǎn)生代入感的廣告主角，讓剝離職業(yè)身份的體育明星給他鼓舞
2023年國際女童日，日本耐克短片
《不完美也沒關(guān)系》
在W+K于2023年和日本耐克合作的這支短片里，其實(shí)出現(xiàn)了四位運(yùn)動員——足球運(yùn)動員清水梨沙（西漢姆聯(lián)足球俱樂部女子隊）、滑冰運(yùn)動員藤井由麟和小野寺吉嫩、霹靂舞運(yùn)動員AMI（湯淺亞美）。但是片中并沒有刻意強(qiáng)調(diào)她們的運(yùn)動員身份，也沒有非要去表現(xiàn)她們從事的領(lǐng)域。而是講述了一個不同時代女性相遇的故事，給主角，也給觀看短片的我們以“Just Do it”的精神鼓舞。
/2-不刻意追求潮流化、奇觀化，而是在非常生活化的場景里演繹運(yùn)動
“你的xxx行為也是運(yùn)動”、“你也和運(yùn)動員一樣值得喝彩”.......都是我們在體育營銷短片里可以看見的比較常見的表達(dá)。但是，它們中的大部分往往會把場景布置得非常酷炫或者奇觀化。比如在火車車廂里某人突然開始跨欄，或者一群人在馬路上突然做出一些驚險的動作。
這類的設(shè)定如果處理不好很容易顯得尷尬和滑稽。優(yōu)衣庫這個案例給我們的啟發(fā)是：既然要體現(xiàn)運(yùn)動和生活的緊密關(guān)系，不如就在極致生活化的場景里演繹運(yùn)動。
2020年-《優(yōu)衣庫生活運(yùn)動系列：打破你對運(yùn)動的誤解》
/3-呈現(xiàn)運(yùn)動中美好且接地氣的部分，勾起受眾心中對運(yùn)動的向往
“與我有關(guān)”不止可以是和“現(xiàn)在的我”有關(guān)，也可以是和“未來的我”有關(guān)。
W+K和耐克于2013年合作的這組經(jīng)典的《跑了就懂》，就是這一點(diǎn)的生動呈現(xiàn)。
這組文案寫出了許多人想嘗試運(yùn)動時的顧慮、也寫出了大多數(shù)人在生活中都會面臨的大大小小的煩惱，然后還給出了一個“解決方案”——跑了就懂。
指出問題時帶著解決方案，總能夠更好地促成行動，也能讓更多人覺得“與我有關(guān)”。
02
平臺不同，“體育”的呈現(xiàn)也不同
雖然都是在消費(fèi)體育類內(nèi)容，但是每個平臺都有自己的打開方式，用戶對不同平臺的期待也有微妙的不同。
克勞銳在去年10月的《品牌社交營銷系列研究-戶外篇》報告里總結(jié)出了這種區(qū)別。
圖片來源：2023年10月-克勞銳出品《品牌社交營銷系列研究-戶外篇》
我們可以通過內(nèi)容，來體會不同平臺的側(cè)重點(diǎn)的差異。
1、“村超、村BA”話題。抖音、快手相對更重視。
因?yàn)檫@一話題背后是鄉(xiāng)土中國、文旅產(chǎn)業(yè)。
2、電競等近幾年新興賽事、生活方式類運(yùn)動記錄（如騎行博主、極限運(yùn)動類博主）。B站相關(guān)內(nèi)容較多。
因?yàn)锽站用戶相對更年輕化，且與電競?cè)Φ仁鼙姸嘤兄丿B。
3、而在把運(yùn)動和鞋服行業(yè)結(jié)合，打造成潮流趨勢方面，則是抖音和小紅書相對更突出。
讀到這里，可能有些讀者會覺得，我把體育營銷的定義過于外延了，它更多還是應(yīng)該圍繞著體育賽事。
所以我想在此處解釋一下我的觀點(diǎn)——體育融入生活，不是一句空話。熬夜觀賽、與同好熱烈討論比賽進(jìn)程，也早已不再是人們參與體育大事件的唯一方式。
《2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報告》顯示，
賽事期間，用戶在抖音直播間購買體育類商品的需求與興趣呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢。
云端追賽、實(shí)地朝圣、衍生消費(fèi)，成為2024年觀賽主線。體育大事件除圈定深度愛好者外，還將輻射至線上、線下更廣泛的受眾。
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圖片來源：《運(yùn)動風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報告》
03
結(jié)語
行文至此，也是時候解答開頭提出的問題——體育營銷只是IP營銷嗎？如果不是，我們該怎樣理解它？
其實(shí)，我們可以對比春晚來看：
同樣被定義為匯聚全民關(guān)注度的大事件，常見的合作方式也都是冠名贊助、廣告投放、品牌露出，頭部體育賽事和春晚的區(qū)別是什么？
我目前的答案是，春晚在我們的印象中是過去一年的收束和總結(jié)，而頭部體育賽事，則有貫穿全年、甚至多年的潛力。所以它不該被理解成一個“一波流”的流量頂點(diǎn)，而是可以被融入品牌的長期規(guī)劃。
基于這樣的思路，我們可以把體育營銷理解成一種比較獨(dú)特的內(nèi)容營銷，IP只是手段之一。
有了這樣的預(yù)設(shè)，或許我們就能關(guān)注到：
1、人們越來越關(guān)心運(yùn)動員的場外生活。
2、人們越來越渴望從體育賽事中汲取“與我有關(guān)”的精神力量。
3、人們對體育賽事的消費(fèi)方式，不止于觀看、討論，還有購買周邊、購買運(yùn)動裝備、去主辦地旅游體驗(yàn)、以及自己也進(jìn)行運(yùn)動。
我們在思考創(chuàng)意時候，或許就不會只把自己限制在運(yùn)動員本身、或是他們從事的運(yùn)動上，而是能夠剝離開這些外在的標(biāo)簽，去尋找到體育運(yùn)動中永恒不變的、埋藏在每個人內(nèi)心深處的、共鳴時令人震撼感動的那部分精神。
具體而言，可能可以有這幾種方式：
1、設(shè)定一個觀眾容易產(chǎn)生代入感的廣告主角，讓剝離職業(yè)身份的體育明星給他鼓舞。
2、不刻意追求潮流化、奇觀化，而是在非常生活化的場景里演繹運(yùn)動。
3、呈現(xiàn)運(yùn)動中美好且接地氣的部分，勾起受眾心中對運(yùn)動的向往。
希望這篇內(nèi)容可以給你帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
參考資料：
[1]《運(yùn)動風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報告》
運(yùn)動風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報告.pdf
[2]2023年10月-克勞銳出品《品牌社交營銷系列研究-戶外篇》
[3]騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合推出的《2024年體育營銷價值洞察》
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