拆解《為熱愛上場》項目：體育營銷背后的核心邏輯
采訪：Chaney、Vera
撰文：Chaney
2022，卡塔爾。
在眾多球迷眼里，這次比賽注定意義非凡：東道主卡塔爾豪擲千金、梅羅傳奇落幕，新一代球星接棒球場，這注定是一場群雄逐鹿的“豪門盛宴”。
不過，體育營銷對于品牌和Agency來說，算是另一個賽場：想創意、簽球星、做提案、行走于一個又一個的片場。這是今年這場足球盛事前后，伊利品牌團隊和TOPic這對老搭檔的常態......
早就想為做體育營銷的品牌和Agency寫點東西（當然，不是說他們只是專門做體育營銷，這一點，很重要）。很有幸，這次遇見了伊利和TOPic，趁著他們“忙里偷閑”的空隙，我們跟兩個團隊的成員一起從行業視角，聊了聊體育營銷。
伊利×TOPic：老搭檔，新故事
提及伊利和TOPic的合作，就說來話長了。
從《熱愛，以7為名》到《無熱愛不青春》、冬奧100天倒計時《100天后見》等等體育營銷爆款案例，在各種“體育?！碑斨型诰蚬适?、通過獨特的角度帶給觀眾驚喜，一直是兩個團隊所擅長的事情。在開幕式當天，伊利和TOPic帶著《為熱愛上場》這個全新故事，為這場足球盛事送上了一份特別的禮物。
在這不長不短的一個月里，我們期待項目出街的感受，借用伊利和TOPic團隊的話來說，像極了“拆盲盒”。
“這場比賽是一個更能體現不同國家民族性、地區性、文化性的盛事。”TOPic創始人陳聲雄說。然而，在兩分鐘的時間內，體現不同國家足球文化的多元與差異，同時要讓片子做出新意其實并不是一件容易的事情。數英團隊有幸見證了這條片子的幕后拍攝，幕后故事請點擊鏈接查看。
據了解，2022年是伊利首次深度參與此類賽事營銷。
伊利在這場足球盛事當中所下的功夫，我們也能在這條片子的“陣容”當中窺探一二：一口氣簽約阿根廷國家隊、西班牙國家隊、葡萄牙國家隊、德國國家隊，巴西國家隊，除此之外，品牌還簽約了本澤馬、內馬爾 、C羅、貝克漢姆、武磊在內的多個傳奇球員。在與兩個團隊的交流中，我們也收獲了不少的干貨。
部分球隊及球星簽約海報，由數英整理
足球是圈層愛好，但傳播是要做給大眾的
伊利最早提出“品質源于熱愛”這個品牌主張。
從傳播主題來看，《為熱愛上場》這條片子，依舊延續了“熱愛”的主題。那么問題來了，“熱愛”本身是一個很泛的話題，伊利想要在比賽開幕之前表達的“熱愛”到底是什么呢？
（1）站在伊利的視角，如何理解體育營銷當中的“熱愛”？
伊利品牌團隊負責人給出了這樣的解答：“‘熱愛’二字貫穿了伊利的品牌精神，它是伊利人對品質追求的熱愛，從民族企業的社會責任感出發，它也是在喚起大眾對于生活本身的熱愛，而體育精神作為一種很直接很有感染力的介質，把對熱愛的表達，放在體育象限之下，更容易喚起共鳴?！?/strong>
換句話說，體育精神如今成為了品牌與用戶溝通的一個很好的紐帶?；仡櫼晾酝臓I銷動作，在體育賽事上確實傾注了不少的精力。
除了2008年北京夏季奧運會、2022年冬奧會的乳制品合作伙伴，伊利也先后成為了CBA聯賽官方合作伙伴，以及亞足聯官方合作伙伴，并在很多國內外重要的體育賽事當中都進行了冠名和贊助。
2022年，伊利品牌作為北京冬奧會官方合作伙伴（圖片來源：伊利官微）
具體到這里，新的問題出現了：足球愛好者是圈層的，但傳播是做給大眾的。如何把這種圈層性的精神傳遞給更多的人？
伊利品牌團隊負責人給了我們這樣一種觀點：這場足球盛事是一個非常具象的、單一競技體育類的世界性大賽。它凝聚的人群會高度的粘合，它所凝聚的情緒會非常的濃烈，且有爆發力。
要從球迷以及泛球迷的視角去抓這種濃烈的情緒；
而站在非球迷的視角，需要抓住體育當中可以被共情的部分去做表達。
換句話說就是：“讓專業球迷特別懂，讓泛球迷、非球迷看了之后也能明白其中的內涵?！?/strong>伊利品牌團隊的另一位負責人向我們這樣介紹。
（2）人性當中的“熱愛”，其實是球迷和非球迷之間的一種共識
“足球是圈層的，但對于生活世界的“熱愛”其實是人性的一種共識?！?/strong>該負責人繼續說道。
而為了挖掘不同球員的精神價值，激發消費者的“熱愛”情緒，伊利也做了很多的嘗試。
拿倒計時3天，金典與TOPic合作的這兩支片子來說：故事在30秒的時間內，講述了貝克漢姆和本澤馬兩位足球巨星10000次受挫，10001次不放棄的足球經歷，這樣的起起伏伏何嘗不是我們每一個普通人在生活中的真實寫照，金典所秉持“堅持是金”的品牌精神，也是對熱愛的又一維度表達。
#堅持是金#貝克漢姆篇：
23歲 遺憾離場
然后 一記圓月彎刀贏回掌聲
28歲 淪為替補
然后 替補絕殺
31歲 飽受傷痛困擾
然后 堅持把英格蘭帶進8強
堅持下去 挫折也會成為人生轉折
#堅持是金#本澤馬篇：
九年 甘做配角
然后 5年4奪歐冠冠軍
五年 都在替球隊背鍋
六年 被國家隊排除在外
然后 堅持到成為隊魂
然后 重披法蘭西戰袍
堅持下去 配角也能成為主角
仔細思考一下，這個故事的呈現角度確實是有些“聰明”的：
一方面，它沒有過分去強調頂級球星的“光芒四射”給觀眾造成的疏離感，亦或是通過一種專業視角表現球員的技術，而是通過這種一路起起伏伏的“熱愛”故事來向觀眾傳遞“共情”；另一方面它又足夠“扣題”，在講故事的同時，銜接了金典不懈追求品質的品牌精神。
而這個例子，也或多或少地表達了伊利在挖掘球員價值當中的一些方法論：無論是什么樣的營銷，與用戶構建感情基礎是一切的前提。
正如伊利品牌團隊負責人所說：“貝克漢姆和本澤馬其實我們更多抓取的是什么？是人性。或者是說他背后的那種精神內核，而這種人性跟精神內核應該是放之四海皆可被理解的。”
（3）營銷的工作遠非“理解人性”，更多時候它在講如何與用戶共處
當然，營銷需要做的工作也遠非“理解人性”，品牌需要做的工作，是要找到一種合適的與人共處的方式。
塑造“球迷化”身份，與用戶共處
我們再來看這次的營銷。在新的場景下，絕大部分用戶在此時其實是被賦予了一個新的身份，即：看球的球迷。與之相對應，品牌在這個過程中賦予了自己“球迷化”人格的一面與用戶相處。比如在觀看比賽的過程當中，品牌以“球迷”的角色來“評論”對每一場球的感受。
除了評論比賽，和用戶一起“看球”外，品牌甚至還進行了一些更有“故事感”的營銷活動。
比如，伊利和美團“約架”看球的這個聯合海報，它顛覆了以往大品牌和大平臺之間“強強聯合”組合方式，而是通過塑造“兩個球迷角色的對抗”來完成一次聯合傳播。
伊利&美團“約架”看球海報
一方面，這讓品牌在大眾當中的角色，變得更加飽滿和立體，而在內容層面，借由人格化的方式，“熱愛”這個主題也似乎變得更具說服力。
挖掘更深層次的體育精神
與此同時，另一位負責人也補充了關于體育精神價值挖掘的觀點，他認為：一項賽事商業價值的開發程度，與賽事的關注度、參與人數本身一定是有直接關系的，但從體育精神的挖掘來看，我們同樣可以在其它層面，挖掘到一些不一樣的故事。
比如：在比賽開賽之前，伊利還聯合了中國青年報社、中青校媒面向全國高校大學生發起“青年眼中的足球熱愛”短視頻征集活動。
在公益項目領域，伊利還發起了“為熱愛上場·用營養守護孩子的足球夢”公益項目，為云南迪慶藏族自治州的孩子們帶去了專業教學、球衣裝備和營養物資等等。
而這些營銷動作，也恰恰證明了體育營銷，并非單一的賽事營銷本身，而從伊利品牌自己的戰略方向上來說，我們也能感受到品牌正在嘗試更多元的布局。
（4）不確定性，讓一切變得有趣
要怎么去表達項目一路做下來的感受呢？伊利和TOPic兩個團隊的幾位受訪者都不約而同地提到了“不確定性”。
一方面，它意味著賽事本身的不確定性，縱使經驗及其豐富的行業“老炮”也未必可以早早掌控和布局；
而另一方面，說的是項目本身對于“實效性”的高要求，有的時候叫人來不及細想。
但或許，是挑戰本身，才讓事情開始變得有趣。至于如何面對這種不確定性和挑戰，伊利和TOPic的朋友們也給了一些啟發。
“過硬的實力依然是基礎，這需要品牌和Agency不斷從內容層面有充分應對的準備。畢竟體育營銷不止一場足球賽，我們要走的路仍然很長?！币晾放茍F隊負責人繼續補充道。
而關于準備，對于品牌和Agency來說，其實早早的就拉開了序幕。借用雄哥在《為熱愛上場》大片出街時說的一句話就是：“以前這場足球盛事是從揭幕戰開始，而這屆比賽從今年五月份就開始了...”
與此同時，體育營銷最大的不同之處在于它更考驗品牌和Agency反應的敏捷度。“體育營銷，最困難，也最有魅力的地方就是它的不可預測性，就如打開盲盒一樣，結果千變萬化。我們需要的是，和一個非?？孔V的團隊一起，去快速面對和解決問題?！?/strong>雄哥繼續說。
不過，值得慶幸的是，在等待出街的這段日子里，所有人都在為此全力以赴......
小結
稿子到了尾聲，按照慣例應該總結一些趨勢。
今天換個思路，因為事實上，未來會是什么樣或許沒有人能夠給到一個明確的答案。變化總是常態，更多東西來不及細想，或許人唯一能做的就是去面對它。我們需要為品牌和Agency一路走來帶給我們的“勇氣”和“熱愛”報以最熱烈的掌聲。
謹以此文，為每一個“太不容易”出街的創意致以崇高的敬意！
特別鳴謝
伊利品牌團隊成員
TOPic團隊成員
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