NBA新賽季開啟，快手體育營銷又有新看頭
在快手，你甚至可以看到“家嫂”說中文。11月26日加索爾的這場直播，讓中國球迷的“有生之年”系列再加一。
面對直播鏡頭，這位歐洲籃球之王、科比的好搭檔，神采奕奕地暢聊NBA球場內(nèi)外趣事、點贊中國女籃的發(fā)展，還與球迷分享了高爾夫球的新愛好，引發(fā)球迷熱情持續(xù)高漲。
作為快手新賽季球星直播第一彈，加索爾的新賽季直播增加了不少精彩看點。事實上，球星直播只是快手NBA賽季布局的一環(huán)。共同經(jīng)歷前兩個賽季的熱血拼搏，走到2023-24賽季的快手，在新的起點上，將繼續(xù)以NBA版權(quán)內(nèi)容為核心，向外延展出平臺原創(chuàng)IP節(jié)目、UGC二創(chuàng)內(nèi)容、球星直播/中國行等內(nèi)容形式，花式卷入更多用戶參與。
在此之上，快手NBA勢必能用內(nèi)容之力，將NBA在中國的品牌勢能不斷放大；好玩有趣的快手NBA內(nèi)容生態(tài)，也將賦予更多品牌同快手在體育營銷賽道中加速釋放全新動能。
好玩有趣的NBA
將籃球內(nèi)容玩出新花樣
在過去兩個賽季，快手圍繞NBA完成了一系列內(nèi)容布局。做好“版權(quán)內(nèi)容+二創(chuàng)內(nèi)容”“職業(yè)籃球+大眾籃球”的立體組合，便是快手NBA找到的內(nèi)容運營之道。
自2021年與NBA達成戰(zhàn)略合作以來，快手以NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平臺以及NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)的身份，不斷進行著“上快手，看有趣的NBA”的最佳詮釋。
一方面來看，NBA作為面向大眾的頂級賽事，為快手提供了各平臺競相爭奪的獨家資源。另一方面，以原始版權(quán)內(nèi)容作為原點，快手的官方布局使得NBA中國的賽事內(nèi)容突破傳播時空限制，將影響力延展到短視頻領(lǐng)域；此外，創(chuàng)新節(jié)目IP、球星獨家直播、用戶二創(chuàng)內(nèi)容、多元互動形式等諸多玩法更加拓展了快手站內(nèi)NBA相關(guān)內(nèi)容的深度和廣度。
如官方促成的“NBA創(chuàng)作營 賞金計劃”扶植方案，便是快手NBA鼓勵用戶進行二創(chuàng)、收獲豐富多樣UGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)案例。創(chuàng)作者借快手平臺完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二創(chuàng)宣推，成為擴大NBA品牌影響的活水之源，與此同時，也能夠幫助相關(guān)品牌挖掘更多潛力場景，提供在平臺造勢營銷、商業(yè)變現(xiàn)的機會。
如果說，版權(quán)內(nèi)容是快手NBA的基石，二創(chuàng)內(nèi)容是互動宣發(fā)的助推器，那么“職業(yè)籃球+大眾籃球”將毫無疑問地成為快手在體育營銷賽道上的不竭勢能。
多元切入角度的快手自制IP節(jié)目，進一步降低了觀眾的理解門檻，讓觀賽趣味性獲得大幅提升。籃球綜藝《打球嘛朋友》、NBA季后賽個人系列直播《老鐵高能觀賽團》、匯聚賽場資訊與集合行業(yè)專家粉絲的《NBA快報》、讓草根球迷充分表達自我觀點的《百辨NBA》、驚喜連連的球星直播……皆是快手致力于成為中國球迷追星NBA窗口、布局全民體育的法寶。
平臺側(cè)多樣立體的內(nèi)容運營，讓NBA借力快手，將品牌影響力不斷擴大——數(shù)據(jù)顯示，2021-2022賽季，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達到了640億，總互動31億；2022-2023賽季，平臺內(nèi)NBA的相關(guān)視頻收獲657億總播放，總互動達到35億。
繁榮的NBA內(nèi)容生態(tài)，也將從三個方面為品牌在快手做賽事營銷，帶來新機遇。
快手NBA有更多元的可選內(nèi)容場景。在過去兩個賽季，快手建立起了NBA頻道內(nèi)容精細化運營、全平臺多渠道入口強勢引流、短視頻創(chuàng)新互動玩法、平臺產(chǎn)品賦能二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等多元場景定制化運營的成熟機制。這些不同類型的相關(guān)內(nèi)容，都能變成產(chǎn)品融入的場景，為品牌提供貼合度更高的內(nèi)容呈現(xiàn)；
快手NBA賽事的熱點趨勢，讓品牌營銷輻射到更廣范圍。作為一項備受世界矚目的體育賽事，NBA賽場上總不缺熱點爆點。針對賽程不同階段，對應(yīng)熱點爆點做出提前布局、即時跟進，品牌能夠充分借力熱點趨勢的影響力勢能，讓營銷隨快手NBA的內(nèi)容爆點傳播輻射到更廣人群；
快手完善的生意轉(zhuǎn)化鏈路，讓品效合一。利用直播間組件、PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，快手讓品牌每一次關(guān)于NBA的內(nèi)容共創(chuàng)，都能鏈接到最直接的生意達成，幫助品牌借力NBA實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，達成品效雙贏。
延展NBA的商業(yè)價值
快手盤活體育大生意
當(dāng)頂級賽事IP遇上國民級社交平臺，快手“以版權(quán)為核心，通過版權(quán)+人+節(jié)點，將品牌形象滲入目標(biāo)用戶”的商業(yè)化思路，奠定了快手營銷的獨特優(yōu)勢。
“版權(quán)”是利刃，自帶擊穿圈層的頂級影響力；“人”是握刃的手，老鐵們的關(guān)注熱情、創(chuàng)作熱情，將NBA內(nèi)容這把刀越磨越快；“節(jié)點”是出刃的時機，在開賽、常規(guī)賽、季后賽、總決賽、總冠軍誕生等關(guān)鍵節(jié)點的布局設(shè)置，讓利刃出鞘找到更具確定性的時機。版權(quán)、人與節(jié)點三位一體，讓品牌的每一次利刃出鞘，都能正中用戶紅心。
更重要的是，在既往兩個賽季的NBA版權(quán)合作、以及更大面的體育內(nèi)容布局中，快手已然建立起獨特的體育社區(qū)生態(tài)、確立了強大的全域營銷能力。
在用戶一側(cè)，據(jù)快手方面曾披露，快手體育用戶的體量不斷增長，月體育內(nèi)容消費人群已逾5.2億，體育核心興趣人群更達1.2億以上；
在內(nèi)容一側(cè)，截至2023，快手體育已覆蓋50多個體育類目，快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達到1700萬+，體育內(nèi)容視頻點贊量80億+；
在平臺一側(cè)，快手兼具平臺直播、短視頻、電商三位一體的營銷能力，獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，也讓更多品牌可以實現(xiàn)一站式品牌擴圈、銷售轉(zhuǎn)化。
隨著「人群—流量—轉(zhuǎn)化」的商業(yè)生態(tài)確立，全球頂級體育賽事IP NBA與國民級短視頻平臺快手，進一步釋放出品牌賽事營銷的強勁勢能，為品牌解鎖體育營銷提效的新路徑。
以NBA 2021-22賽季的品牌合作為例，快手聯(lián)動各大不同身份的行業(yè)品牌，將賽事營銷的思路打開——PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方合作伙伴品牌，在快手拓展官方權(quán)益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度；上汽大眾、長城汽車、藏地密飲等品牌，也利用快手NBA內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)觸達運動人群，提升品牌聲量和認知，實現(xiàn)品效銷協(xié)同突破。
以PUMA x 代言人的泛NBA生態(tài)系列合作為例。2021-22、2022-23兩個NBA賽季中，PUMA在快手平臺圍繞代言人拉梅洛·鮑爾持續(xù)推進多輪合作，通過代言人精彩賽事的版權(quán)短視頻包裝、精準(zhǔn)定向的開屏廣告、與時尚/籃球達人定制合作、節(jié)點代言人創(chuàng)意視頻等一系列傳播動作，幫助PUMA快速提升與NBA的認知綁定，達成新品宣發(fā)的圓滿成功。
在CNY節(jié)點，通過在快手的一系列定制內(nèi)容投放，PUMA將新品「PUMA MA.02 JADA中國癸卯兔年配色星球鞋」種草到平臺男性用戶心中。內(nèi)容在快手獲得4200w+總播放、品牌總曝光達到9000w+，新品在PUMA品牌中的搜索排名提升至TOP 1。
再如快手NBA x 德克士新品上市的整合營銷。德克士火鍋風(fēng)味產(chǎn)品新鮮上市之際，快手以“快樂”作為品牌與用戶的具體鏈接點，將新品炸雞與整合資訊、午間檔節(jié)目、達人二創(chuàng)等多種內(nèi)容形式深度綁定，在具體的“炸場時刻”節(jié)點，激發(fā)用戶快樂共鳴。同時，借助開屏廣告，短視頻PLC掛件等觸點，引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到小程序領(lǐng)券轉(zhuǎn)化，提升新品營銷效果。通過新內(nèi)容、新場景的立體整合，快手NBA讓品牌新品實現(xiàn)了“看炸場NBA吃火鍋德克士才快樂”的心智傳遞，重新定義了賽事的快樂體驗。
值得一提的還有長城汽車。通過綁定快手《NBA快資訊》欄目、打造#不得不弗時刻，長城哈弗得以快速提升在核心消費者人群間的品牌認知，并通過快手PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化，讓品效雙贏成為可能。
蓬勃的體育社區(qū)生態(tài)、通暢的品牌營銷鏈路，讓快手NBA煥發(fā)出巨大的商業(yè)能量。不難看出，以NBA賽事為核心的體育大生意，被快手盤活了。
快手NBA新賽季規(guī)劃升級
繪制體育商業(yè)生態(tài)新版圖
在拿到NBA版權(quán)的第三年，快手積累了前兩季賽事的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化成果，如何讓頂級賽事IP與國民級平臺擦出更多火花，給NBA體育營銷帶去屬于快手的獨特價值？非常值得我們期待。
首先，回歸營銷的根本——人。無論是運營朝向，亦或是內(nèi)容歸屬，都要向“人”不斷靠攏，去鏈接他們的情緒價值。
在一場酣暢淋漓的盛大體育賽事中，從揮灑汗水的專業(yè)球員，到熱切助威的球迷觀眾，乃至激情昂揚的解說、分析形勢的達人，無一不因為熱愛而聚集。而快手恰好提供了一個這樣的平臺，讓一場遙遠的頂尖賽事，成為沉浸可感、參與體驗其中的NBA盛宴。體育將情感鏈接，平臺將人黏合，熱愛也將成為營銷的起點。
我們來看一下新賽季快手NBA再次進化的內(nèi)容運營。
一方面是將更多NBA“星”勢力「引進來」，快手將新賽季的“球星直播”的基礎(chǔ)上策劃“球星中國行”。至此，NBA球星與球迷的會面不再僅僅局限于“線上可見”，更多的老鐵、籃球達人、粉絲與NBA名宿們將實現(xiàn)“線下雙向奔赴”，滿足更多球迷與大眾的情感訴求，必將帶來更大范圍的破圈效應(yīng)。
另一方面是讓快手平臺內(nèi)的草根新勢力「走出去」——全新節(jié)目IP《向上計劃》將為更多人提供一個“向上”提升自我的平臺。當(dāng)草根球員來到向上計劃訓(xùn)練營，他們需要在節(jié)目進程中不斷精進球技、步履不停，成為更好的球員，以獲得現(xiàn)場觀賽NBA全明星賽事及與NBA球星互動的機會。構(gòu)筑一個與人息息相關(guān)的籃球夢，讓頂級賽事與個人成長躍遷發(fā)生關(guān)聯(lián)，勢必會使得用戶對合作品牌的情感天平傾斜。
由此可見，當(dāng)消費者與品牌的關(guān)系走向共榮共生，除了樹立形象、建立口碑，品牌更需要借助平臺與用戶所生成的情感連接，抓住議題、制造風(fēng)口，在專注于“人”的語境中擴大聲量。
其次，在奔涌而來的全民體育時代，撬動“大眾籃球”再次升級。牢牢把握全球性和全民性的體育IP特征，通過職業(yè)賽事的內(nèi)容運營，讓專業(yè)體育與普通大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
新賽季，快手將NBA“職業(yè)籃球”外延，再次升級“大眾籃球”相關(guān)的賽事IP、內(nèi)容IP，不斷培育快手籃球內(nèi)容生態(tài)根基，穩(wěn)固全民體育宏偉版圖。最具代表性的賽事IP“村BA”，在過去幾年走過福建石獅、貴州安順、寧夏海原，成為快手推廣“大眾籃球”的重要切入點。今年，快手村BA、FIBA Open 3X3、扣籃大賽等大眾籃球賽事，將更快、更好的落地到更多城市，打造人人感知、人人體驗、人人參與的體育盛宴。
開展面向大眾的籃球賽事，搭建全民參與的靚麗舞臺，挖掘每一個體育愛好者背后的光芒，定會吸引更多普通用戶關(guān)注、參與互動，并泛化NBA籃球內(nèi)容在大眾群體中的影響力，撬動“全民籃球”“全民體育”的發(fā)展。
可以看到，在新賽季的內(nèi)容布局中，快手交出一份更開放交融、也更具本土特色的全民體育內(nèi)容規(guī)劃——以NBA頂級國際賽事為圓心，人的情緒價值為半徑，搭建一個無限擴大的全民體育傳播矩陣和立體通暢營銷鏈路。
結(jié)語
由情緒制造價值，從賽場走向全民，是快手NBA提前交出的優(yōu)異答卷，也是當(dāng)下體育商業(yè)生態(tài)的一套全新思考邏輯。
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