NBA新賽季開啟，快手體育營銷又有新看頭

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舉報 2023-12-04

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在快手，你甚至可以看到“家嫂”說中文。11月26日加索爾的這場直播，讓中國球迷的“有生之年”系列再加一。

面對直播鏡頭，這位歐洲籃球之王、科比的好搭檔，神采奕奕地暢聊NBA球場內外趣事、點贊中國女籃的發展，還與球迷分享了高爾夫球的新愛好，引發球迷熱情持續高漲。

作為快手新賽季球星直播第一彈，加索爾的新賽季直播增加了不少精彩看點。事實上，球星直播只是快手NBA賽季布局的一環。共同經歷前兩個賽季的熱血拼搏，走到2023-24賽季的快手，在新的起點上，將繼續以NBA版權內容為核心，向外延展出平臺原創IP節目、UGC二創內容、球星直播/中國行等內容形式，花式卷入更多用戶參與。

在此之上，快手NBA勢必能用內容之力，將NBA在中國的品牌勢能不斷放大；好玩有趣的快手NBA內容生態，也將賦予更多品牌同快手在體育營銷賽道中加速釋放全新動能。

好玩有趣的NBA
將籃球內容玩出新花樣

在過去兩個賽季，快手圍繞NBA完成了一系列內容布局。做好“版權內容+二創內容”“職業籃球+大眾籃球”的立體組合，便是快手NBA找到的內容運營之道。

自2021年與NBA達成戰略合作以來，快手以NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平臺以及NBA視頻內容創作社區的身份，不斷進行著“上快手，看有趣的NBA”的最佳詮釋。

一方面來看，NBA作為面向大眾的頂級賽事，為快手提供了各平臺競相爭奪的獨家資源。另一方面，以原始版權內容作為原點，快手的官方布局使得NBA中國的賽事內容突破傳播時空限制，將影響力延展到短視頻領域；此外，創新節目IP、球星獨家直播、用戶二創內容、多元互動形式等諸多玩法更加拓展了快手站內NBA相關內容的深度和廣度。

如官方促成的“NBA創作營賞金計劃”扶植方案，便是快手NBA鼓勵用戶進行二創、收獲豐富多樣UGC內容的優質案例。創作者借快手平臺完成優質內容二創宣推，成為擴大NBA品牌影響的活水之源，與此同時，也能夠幫助相關品牌挖掘更多潛力場景，提供在平臺造勢營銷、商業變現的機會。

如果說，版權內容是快手NBA的基石，二創內容是互動宣發的助推器，那么“職業籃球+大眾籃球”將毫無疑問地成為快手在體育營銷賽道上的不竭勢能。

多元切入角度的快手自制IP節目，進一步降低了觀眾的理解門檻，讓觀賽趣味性獲得大幅提升。籃球綜藝《打球嘛朋友》、NBA季后賽個人系列直播《老鐵高能觀賽團》、匯聚賽場資訊與集合行業專家粉絲的《NBA快報》、讓草根球迷充分表達自我觀點的《百辨NBA》、驚喜連連的球星直播……皆是快手致力于成為中國球迷追星NBA窗口、布局全民體育的法寶。

平臺側多樣立體的內容運營，讓NBA借力快手，將品牌影響力不斷擴大——數據顯示，2021-2022賽季，快手站內NBA相關視頻總播放量達到了640億，總互動31億；2022-2023賽季，平臺內NBA的相關視頻收獲657億總播放，總互動達到35億。

繁榮的NBA內容生態，也將從三個方面為品牌在快手做賽事營銷，帶來新機遇。

快手NBA有更多元的可選內容場景。在過去兩個賽季，快手建立起了NBA頻道內容精細化運營、全平臺多渠道入口強勢引流、短視頻創新互動玩法、平臺產品賦能二創內容生產等多元場景定制化運營的成熟機制。這些不同類型的相關內容，都能變成產品融入的場景，為品牌提供貼合度更高的內容呈現；

快手NBA賽事的熱點趨勢，讓品牌營銷輻射到更廣范圍。作為一項備受世界矚目的體育賽事，NBA賽場上總不缺熱點爆點。針對賽程不同階段，對應熱點爆點做出提前布局、即時跟進，品牌能夠充分借力熱點趨勢的影響力勢能，讓營銷隨快手NBA的內容爆點傳播輻射到更廣人群；

快手完善的生意轉化鏈路，讓品效合一。利用直播間組件、PLC短視頻轉化功能，快手讓品牌每一次關于NBA的內容共創，都能鏈接到最直接的生意達成，幫助品牌借力NBA實現生意轉化，達成品效雙贏。

延展NBA的商業價值
快手盤活體育大生意

當頂級賽事IP遇上國民級社交平臺，快手“以版權為核心，通過版權+人+節點，將品牌形象滲入目標用戶”的商業化思路，奠定了快手營銷的獨特優勢。

“版權”是利刃，自帶擊穿圈層的頂級影響力；“人”是握刃的手，老鐵們的關注熱情、創作熱情，將NBA內容這把刀越磨越快；“節點”是出刃的時機，在開賽、常規賽、季后賽、總決賽、總冠軍誕生等關鍵節點的布局設置，讓利刃出鞘找到更具確定性的時機。版權、人與節點三位一體，讓品牌的每一次利刃出鞘，都能正中用戶紅心。

更重要的是，在既往兩個賽季的NBA版權合作、以及更大面的體育內容布局中，快手已然建立起獨特的體育社區生態、確立了強大的全域營銷能力。

在用戶一側，據快手方面曾披露，快手體育用戶的體量不斷增長，月體育內容消費人群已逾5.2億，體育核心興趣人群更達1.2億以上；
在內容一側，截至2023，快手體育已覆蓋50多個體育類目，快手體育內容創作者數量達到1700萬+，體育內容視頻點贊量80億+；
在平臺一側，快手兼具平臺直播、短視頻、電商三位一體的營銷能力，獨一無二的新市井商業生態，也讓更多品牌可以實現一站式品牌擴圈、銷售轉化。

隨著「人群—流量—轉化」的商業生態確立，全球頂級體育賽事IP NBA與國民級短視頻平臺快手，進一步釋放出品牌賽事營銷的強勁勢能，為品牌解鎖體育營銷提效的新路徑。

以NBA 2021-22賽季的品牌合作為例，快手聯動各大不同身份的行業品牌，將賽事營銷的思路打開——PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方合作伙伴品牌，在快手拓展官方權益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關聯度；上汽大眾、長城汽車、藏地密飲等品牌，也利用快手NBA內容生態，精準觸達運動人群，提升品牌聲量和認知，實現品效銷協同突破。

以PUMA x 代言人的泛NBA生態系列合作為例。2021-22、2022-23兩個NBA賽季中，PUMA在快手平臺圍繞代言人拉梅洛·鮑爾持續推進多輪合作，通過代言人精彩賽事的版權短視頻包裝、精準定向的開屏廣告、與時尚/籃球達人定制合作、節點代言人創意視頻等一系列傳播動作，幫助PUMA快速提升與NBA的認知綁定，達成新品宣發的圓滿成功。

在CNY節點，通過在快手的一系列定制內容投放，PUMA將新品「PUMA MA.02 JADA中國癸卯兔年配色星球鞋」種草到平臺男性用戶心中。內容在快手獲得4200w+總播放、品牌總曝光達到9000w+，新品在PUMA品牌中的搜索排名提升至TOP 1。

再如快手NBA x 德克士新品上市的整合營銷。德克士火鍋風味產品新鮮上市之際，快手以“快樂”作為品牌與用戶的具體鏈接點，將新品炸雞與整合資訊、午間檔節目、達人二創等多種內容形式深度綁定，在具體的“炸場時刻”節點，激發用戶快樂共鳴。同時，借助開屏廣告，短視頻PLC掛件等觸點，引導跳轉到小程序領券轉化，提升新品營銷效果。通過新內容、新場景的立體整合，快手NBA讓品牌新品實現了“看炸場NBA吃火鍋德克士才快樂”的心智傳遞，重新定義了賽事的快樂體驗。

值得一提的還有長城汽車。通過綁定快手《NBA快資訊》欄目、打造#不得不弗時刻，長城哈弗得以快速提升在核心消費者人群間的品牌認知，并通過快手PLC短視頻轉化功能，引導銷售轉化，讓品效雙贏成為可能。

蓬勃的體育社區生態、通暢的品牌營銷鏈路，讓快手NBA煥發出巨大的商業能量。不難看出，以NBA賽事為核心的體育大生意，被快手盤活了。

快手NBA新賽季規劃升級
繪制體育商業生態新版圖

在拿到NBA版權的第三年，快手積累了前兩季賽事的內容生態和商業化成果，如何讓頂級賽事IP與國民級平臺擦出更多火花，給NBA體育營銷帶去屬于快手的獨特價值？非常值得我們期待。

首先，回歸營銷的根本——人。無論是運營朝向，亦或是內容歸屬，都要向“人”不斷靠攏，去鏈接他們的情緒價值。

在一場酣暢淋漓的盛大體育賽事中，從揮灑汗水的專業球員，到熱切助威的球迷觀眾，乃至激情昂揚的解說、分析形勢的達人，無一不因為熱愛而聚集。而快手恰好提供了一個這樣的平臺，讓一場遙遠的頂尖賽事，成為沉浸可感、參與體驗其中的NBA盛宴。體育將情感鏈接，平臺將人黏合，熱愛也將成為營銷的起點。

我們來看一下新賽季快手NBA再次進化的內容運營。

一方面是將更多NBA“星”勢力「引進來」，快手將新賽季的“球星直播”的基礎上策劃“球星中國行”。至此，NBA球星與球迷的會面不再僅僅局限于“線上可見”，更多的老鐵、籃球達人、粉絲與NBA名宿們將實現“線下雙向奔赴”，滿足更多球迷與大眾的情感訴求，必將帶來更大范圍的破圈效應。

另一方面是讓快手平臺內的草根新勢力「走出去」——全新節目IP《向上計劃》將為更多人提供一個“向上”提升自我的平臺。當草根球員來到向上計劃訓練營，他們需要在節目進程中不斷精進球技、步履不停，成為更好的球員，以獲得現場觀賽NBA全明星賽事及與NBA球星互動的機會。構筑一個與人息息相關的籃球夢，讓頂級賽事與個人成長躍遷發生關聯，勢必會使得用戶對合作品牌的情感天平傾斜。

由此可見，當消費者與品牌的關系走向共榮共生，除了樹立形象、建立口碑，品牌更需要借助平臺與用戶所生成的情感連接，抓住議題、制造風口，在專注于“人”的語境中擴大聲量。

其次，在奔涌而來的全民體育時代，撬動“大眾籃球”再次升級。牢牢把握全球性和全民性的體育IP特征，通過職業賽事的內容運營，讓專業體育與普通大眾產生關聯。

新賽季，快手將NBA“職業籃球”外延，再次升級“大眾籃球”相關的賽事IP、內容IP，不斷培育快手籃球內容生態根基，穩固全民體育宏偉版圖。最具代表性的賽事IP“村BA”，在過去幾年走過福建石獅、貴州安順、寧夏海原，成為快手推廣“大眾籃球”的重要切入點。今年，快手村BA、FIBA Open 3X3、扣籃大賽等大眾籃球賽事，將更快、更好的落地到更多城市，打造人人感知、人人體驗、人人參與的體育盛宴。

開展面向大眾的籃球賽事，搭建全民參與的靚麗舞臺，挖掘每一個體育愛好者背后的光芒，定會吸引更多普通用戶關注、參與互動，并泛化NBA籃球內容在大眾群體中的影響力，撬動“全民籃球”“全民體育”的發展。

可以看到，在新賽季的內容布局中，快手交出一份更開放交融、也更具本土特色的全民體育內容規劃——以NBA頂級國際賽事為圓心，人的情緒價值為半徑，搭建一個無限擴大的全民體育傳播矩陣和立體通暢營銷鏈路。