原標題：巴黎奧運倒計時，借力賽事能「玩」什么？

隨著2024年巴黎奧運會的臨近，品牌紛紛摩拳擦掌，布局借勢奧運營銷。

當下奧運營銷方式早已突破傳統(tǒng)的贊助和代言和投放，擴展到體育文化、教育和藝術(shù)的深度融合。同時小眾運動和傳統(tǒng)技藝的加入，使得公眾對體育的討論更加注重健康、智慧和美學。

本屆巴黎奧運會是一個充滿獨特性、原創(chuàng)審美潮流的盛會。對此我們整理了一些賽事、運動、城市與文化的獨特營銷場景與元素，希望可以幫助到大家奧運營銷收集靈感，規(guī)避“雷點”。這些靈感或許不僅僅局限于奧運營銷，希望也能同時為各行業(yè)下半年重點營銷節(jié)點提供一些參考。

一、新“事”角：“獨特性”講新意

如果你留意媒體報道，很快會發(fā)現(xiàn)關(guān)于巴黎奧運會的標題被“首次”、“原創(chuàng)”、“獨樹一幟”所占據(jù)。讓我們從這些獨特的線索，找到品牌講奧運故事的新“事”角。

1、首次室外開幕式

巴黎奧運會的開幕式將從體育場搬到開放的城市空間，沿著塞納河“流動”進行。美景與運動結(jié)合，呼應(yīng)“奧運更開放”主題并把表達自由的主題曲《巡游盛典》變?yōu)楝F(xiàn)實。

（1）策略

完全的開放與自由，除了包容、多樣性與自由意志，更有點“大開眼界”，“玩點大的”的意味。

除了輸出體育價值觀外，應(yīng)景展現(xiàn)運動“玩”的一面，打造新奇、趣味、反差話題，能更快被年輕人捕捉和歡頌。

（2）案例

杭州亞運會，滴滴在出行場景下，圍繞“贏在杭州 就用滴滴APP”主題，打造杭州滴滴出行團“為亞運出力，為城市添光，為大眾服務(wù)”的系列話題事件：

“杭州司機手繪攻略給來觀賽的外地乘客”，“拼車拼到白娘子”，“高顏值代駕小哥跳舞引圍觀”，“王者榮耀組隊騎青桔，為中國電競加油”，網(wǎng)友熱情擴散#這在整個司機界也是相當炸裂的#、#杭州出行團真絕了#。

緊扣出行的“極端場景”+“亞運熱點”，讓滴滴將賽場內(nèi)外的緊張焦慮變得溫暖、趣味和時髦，整體上也兼顧實現(xiàn)了品牌多業(yè)務(wù)心智的感知傳播。

這個夏天，探索一個/多個運動偶像在“玩”中突破的“極端場景”——獨特的訓練方式，凌晨的故事，累慘隊友的趣聞，從電影與音樂中找到打破紀錄的靈感…

2、獨樹一幟的紫色跑道

作為以創(chuàng)造聞名的城市，巴黎也力求充分“原創(chuàng)”奧運會，其中就包括田徑賽場將出現(xiàn)史無前例的紫色跑道。據(jù)悉紫色跑道能減少運動員的能量損失，“專為破紀錄而設(shè)計”。

（1）策略

沖刺還能把能量“還”給運動員，紫色跑道是一條有態(tài)度、有科技的賽道。與“補能”、“紫色”心智關(guān)聯(lián)緊密的品牌，能借勢凸顯產(chǎn)品功能與情感承諾。

（2）案例

徐福記在2023年成都雙遺馬拉松營銷中，精準溝通單品——堅果棒長跑“能量補充站”的產(chǎn)品賣點，也通過口號“小餓不必扛 來根堅果棒”，表達為跑者助威的品牌態(tài)度。

打算結(jié)合田徑的品牌，奧運期間可借勢推出紫色限量款，呼應(yīng)“紫色跑道”創(chuàng)意，增加話題度。

3、首個時隔100年再次辦奧城市

此次巴黎奧運，離1924年辦奧正好時隔100年。

1924年，“更高，更快，更強”口號正式亮相，當代奧運村初現(xiàn)雛形，首次在閉幕式傳接下屆奧運會，制定馬拉松以42.195KM為距離標準。

（1）策略

100年，是儀式感的時間點，也是足以改變一切的時間跨度——重塑山河，振興民族，復興國家…結(jié)合巴黎奧運會跑過100年的寓意，展示品牌閃耀里程瞬間，彰顯“大國品牌”自信。

（2）案例

當然，品牌也可以直接結(jié)合阿拉伯數(shù)字100定制一個足夠應(yīng)景的主題。2023年伊利贊助CBA全明星賽就以“伊分鐘秀熱愛”跨城點燃籃球熱情。數(shù)字與品牌名的趣味關(guān)聯(lián)，在有限時間帶來的競技多巴胺，為伊利鎖定更多體育圈層流量。

4、歷史第一屆“男女”人數(shù)平等

5、誓言舉辦有史以來最環(huán)保的奧運會

2024巴黎奧運會以三大元素“平等、水、和平”設(shè)計奧運火炬，巧合的是這屆奧運會也將是歷史上第一屆實現(xiàn)男子、女子參賽選手人數(shù)完全相同的奧運會。水之意象也映照環(huán)保議題，許多新建場館都是低碳建筑先行者。

（1）策略

男女平等已不止于價值正確，而是切實的社會進步。女性智識水平、收入、員工影響力已舉足輕重，生活消費更是自信決策者。

呼吁平等隱射“有待平等”，描述“平等”的“現(xiàn)在完成時”，展示女性菁英感，將令女性在品牌這里找到歸屬感。

（2）案例

FILA GOLF “菁英開局 冰感「夏」場”新店開業(yè)活動，過去成功男士閑庭信步的果嶺地，出現(xiàn)了女性精英們的身影。身穿FILA GOLF夏日涼感系列高爾夫裝的“她”，從揮桿到球落，英姿颯爽，展示女菁英“領(lǐng)導力”與“優(yōu)雅力”。

 如今網(wǎng)球、馬術(shù)、賽艇，擊劍，高爾夫這些過去的“貴族式”體育，已成為奧運標準比賽項目，品牌不妨借“高端局”呈現(xiàn)她的“菁英好戲”。再來一場數(shù)字虛擬的低碳競技，釋放熱情、節(jié)能減排兩不誤。

二、新“型”式：“審美紅利”賦能創(chuàng)意表現(xiàn)

尚美巴黎（Chaumet）設(shè)計的獎牌,LV為巴黎奧運會定制獎牌箱,伯爾魯?shù)圬撠煷蛟扉_幕式服裝…...

眾多國際大牌的深入?yún)⑴c，讓巴黎奧運秒變“時裝周”。

藝術(shù)與時尚融匯，經(jīng)典與流行交織，浪漫奢華美學彌漫每個角落。

從細微處，找到藝術(shù)、體育與品牌在巴黎奧運相交的可能，升級感官，讓品牌看起來“型”意十足。

1、申奧標志

由彩虹漸變的數(shù)字“24”演繹的申奧標志，不僅立即讓人想到世界地標——埃菲爾鐵塔，還能get巴黎作為城市的優(yōu)雅，現(xiàn)代與動感。

（1）策略

仿模巴黎運用數(shù)字/色彩的天賦，混搭中法城市地標、傳統(tǒng)運動元素，讓用戶不用出國就能享受巴黎奧運氛圍，并有機會重識中國傳統(tǒng)體育，以體育促文化。

（2）案例

來福士在2022年世界杯期間搭建了一個霓虹·綠茵場線下空間。由彩虹光影線條勾勒的啤酒品牌神形和動感、新潮的足球元素，吸引眾多足球迷#來福「士」界杯，為熱愛干杯，光影閃爍間熱情吶喊。

（3）創(chuàng)意升級線索

中法地標：盧浮宮，巴黎圣母院，塞納河，凡爾賽宮，香榭麗大街，鳥巢，水立方

中式傳統(tǒng)體育：蹴鞠，角力，棋術(shù)，舞獅，龍舟

2、會徽

由金牌、奧運圣火和法國國家象征瑪麗安娜共同組成的巴黎奧運會徽，旨在向女性運動員致敬。1900年巴黎首次舉辦奧運會，女性選手首次被允許參賽。

（1）創(chuàng)意升級線索

金牌的圓，圣火的動，女性的形，讓會徽直觀又飽含意蘊。

定制品牌奧運主題表情包，呈現(xiàn)體壇標志性女性奪冠瞬間；打造奧運促銷周邊——亞克力貼紙，內(nèi)附奧運女性元素，讓用戶DIY自己的健康運動生活，做“日常冠軍”……將致敬女性玩出視覺新意。

（2）中國體壇新興標識性女性

李盈瑩——中國女排新生力量
張雨霏——中國女子游泳的金牌收割機
全紅嬋——中國跳水女隊的小花

3、運動圖標

一個對稱軸、一個對賽場的描繪以及它所代表的運動項目，是2024巴黎奧運會62個奧運會 &殘奧會運動圖標的統(tǒng)一設(shè)計語言，整體彰顯體育的原始美感，細觀單個運動圖標又因精準模擬而極具辨識度。

（1）策略

魯迅在《漢文學史綱要》中指出；“漢字具三美，意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”形意皆達的漢字，表達美學時也能啟發(fā)深刻意蘊。漢字的典雅高級與運動圖標的熱血澎湃的有機結(jié)合，將強化品牌感目、感心之效。

（2）案例

涂料品牌——嘉寶莉在2023年杭州亞運會期間，利用漢字、賽場、運動項目和運動員獲金姿態(tài)間互為強化形意表達的內(nèi)在張力，以藝術(shù)涂料為背景底色，結(jié)合體育場景標志性瞬間，創(chuàng)作了一組亦美亦榮的藝術(shù)大片，成為最吸引人的借勢營銷之一。

（3）創(chuàng)意升級線索

這個夏天，官方合作伙伴發(fā)起Color RUN（彩色跑）吧！

灑滿顏色的T恤、帽子、手環(huán)“搭車”各式奧運運動圖標，人們以圖標確認“身份”，找到興趣所在，必是一個滿足挑戰(zhàn)感、松弛社交、展示酷跑美學的場域，品牌將獲得最自然的主動傳播。

4、獎牌

2024巴黎奧運會獎牌采用四合一可拆分設(shè)計，運動員可將獎牌分成三份送給家人、教練與朋友，以紀念生命中偉大的一天和了不起的成就。獎牌最大亮點在于每一塊獎牌中間都鑲嵌了一塊取自于埃菲爾鐵塔的原始建造材料。

（1）策略

作為完整實體，獎牌“紀念紀錄”，可拆分的局部則意在“成就分享”，映照贏牌背后的重要角色與故事，百年前材料的混合進一步讓獎牌更加鼓舞人心，提升收藏價值。從可拆分、材料混合，不難想到流行的拼貼藝術(shù)。故事線、心理線、實物線不同面向的審美元素重組在一起，賦予獎牌更多美好暗示與聯(lián)想。

（2）案例

智能語音和人工智能領(lǐng)域的科大訊飛在2020東京奧運會期間，也運用“3”線重組表達，講述聲音記錄每一次“打破紀錄”的故事。

水花擊掌、鉛球落地、乒乓彈跳的運動之聲，打破紀錄的歡呼之聲，記錄榮譽與成就的訊飛之聲，由“聲音”串起的故事、心理與實物元素構(gòu)成的視覺海報，實現(xiàn)精準情感洞察，將品牌特質(zhì)與奧運情境深度關(guān)聯(lián)。

（3）創(chuàng)意升級線索

為運動員定制品牌AI曲，為勝利歡呼，安撫失敗，為過程點贊。

三、新代表：熱門IP賦能“場景”

7月26日——8月11日，可以預(yù)見奧運賽季熱點、運動員話題將霸占各大平臺熱搜榜，這會給“品牌沖榜”帶來不小的壓力。品牌要想成功“入榜”，除了與媒體大號合作外，優(yōu)質(zhì)IP吸引的定向流量，將實現(xiàn)“新聞流量”之外的圈層觸達與欲望激活。

品牌選擇奧運代言人不再局限賽場成績維度，而是在試圖借勢奧運打造多元觸點，與用戶建立高互動關(guān)系。從品牌調(diào)性、運動員形象、奧運語境的綜合契合度，奧運IP聯(lián)名也可以延展至健身達人、生活競技KOL等。市井街頭文化的小眾賽事“轉(zhuǎn)正”奧運會，也提供了與行為藝術(shù)家、亞文化傳播者和內(nèi)核關(guān)聯(lián)體育精神IP的合作契機。

1、頂級運動員

（1）強勢曝光，銳化品牌形象

根據(jù)尼爾森旗下機構(gòu)Gracenote公布的2024年巴黎奧運獎牌榜虛擬預(yù)測，中國將獲得89枚奧運獎牌，其中金牌35枚，位居世界第二。奧運奪冠選手的聚光燈效應(yīng)，能為未在消費者心中建立清晰角色的品牌帶來強勢曝光，“國家隊”背書也有助于建立、夯實“大國品牌”定位。

（2）案例

2023年杭州亞運會，京東以全民運動為熱點，以鞏固后疫情期大眾自信心為目標，簽約國家隊，將618氛圍與運動健兒出征結(jié)合，放大品牌信賴感。

2024年巴黎奧運會，比音勒芬為高爾夫國家隊贊助五星戰(zhàn)袍III，并為青年運動員拍攝形象大片，讓“高端國貨”在年輕人群體形成影響力。

特步為解決籃球關(guān)聯(lián)度低的問題，借勢新品升級，聯(lián)動品牌代言人林書豪定義#林書豪戰(zhàn)靴。圍繞運動員訓練場景，講述英雄主義的Idol故事，#行我所信、#揮豪球場，成功為產(chǎn)品注入生命力，被消費者認同與買單。

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2、娛樂明星 / 泛運動達人

（1）貼近生活，號召運動的能量

此次巴黎奧運首創(chuàng)“冠軍公園”，除了奪牌運動員現(xiàn)身和賽事直播之外，還會邀請各類藝術(shù)家現(xiàn)場演出，舉辦各式文化活動。事實上，近日巴黎市區(qū)內(nèi)的博物館已在舉辦一系列瑜伽、舞蹈和健身等體育課程，讓人們一邊欣賞世界聞名的畫作和雕塑，一邊進行體育運動，感受藝術(shù)與體育的碰撞。

（2）策略

相較專業(yè)運動員，娛樂明星、泛競技達人是貼近大眾生活的運動號召者。TA們不同的粉絲群體、獨特的個人風格、在專業(yè)領(lǐng)域的一技之長，能幫助品牌擴大消費群體，打開新品類知名度，改變固有形象。

（3）案例

2023年11月，保健品牌——湯臣倍健結(jié)合補鈣單品上市，聯(lián)動京東以「K2運動會」為核心創(chuàng)意，誠邀頂流宇博帕梅拉打造網(wǎng)紅操，整個過程宛如一個充滿未來感的On-line游戲，話題#PK帕梅拉就憑這骨勁 掀起科學營養(yǎng)熱潮。此次也是帕梅拉在VDS行業(yè)（維生素與膳食補充劑）首個也是目前唯一一個品牌合作，為湯臣倍健保健類藍帽子產(chǎn)品成功吸納年輕用戶。

湯臣倍健×帕梅拉×京東A+超級發(fā)布傳播營銷 by 時趣

瑪氏箭牌集團結(jié)合2022冬奧主題，官宣具有潮酷人設(shè)的王嘉爾為代言人，并通過趣味表現(xiàn)王嘉爾與士力架一起迎戰(zhàn)酷炫冬季的故事——巨型零食盒空降雪場，最Cool開箱——#潮有食力 高能上場，讓消費者強烈感知士力架這一集團超品的獨特高能“食力”。承接的明星流量也為同時開啟的集團首個京東超品日帶來OMO流量共振。

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3、奧運吉祥物周邊

2024巴黎奧運會的吉祥物弗里吉是法國傳統(tǒng)的弗里吉亞帽的擬人化形象。在《藍精靈》動畫片中，藍精靈戴的便是弗里吉亞帽，象征自由、包容和人們支持偉大且有意義事業(yè)的能力。

在取得商業(yè)授權(quán)的情況下，品牌可圍繞刺激感官的“巨物視覺”、提升收藏價值的“審美設(shè)計”、強化情感認同的“敘事植入”、突出陪伴的“玩偶定制”來進行奧運周邊打造。

（1）巨物視覺

美團到店直播IP“爆團團”主導的商圈尋“爆”快閃秀中，位于C位、色彩鮮明的巨型爆團團氣球，塑造了可感知的爆款視覺符號，很快引爆人氣。

將品牌與放大無數(shù)倍的IP形象置于人們的視野內(nèi)，就是一張大型“邀請函”，讓人流自然聚集。

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（2）審美設(shè)計

這個春天，水之蔻與藝術(shù)家程鵬合作，打造了一款春日藝術(shù)家聯(lián)名款禮盒。

取材春景元素，營造了一幅春華初綻，青蔥欲滴的“春色茶園”之景，在線上引發(fā)一波自覺打卡春天的評論陣列。

圍繞夏日的色彩靈感，定制掛有IP形象包鏈的手工袋、印有IP形象的運動飛盤或滑板、IP形象聯(lián)名郵票，很容易成就奧運小爆款。除了面向消費者銷售，品牌也可用于運動員、博主、藝人與媒體禮贈，向品牌“朋友圈”展示自身與時俱進的敏銳性。

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（3）敘事植入

讓動漫角色成為摯友，建立一段“奧運友誼”。

結(jié)合短劇、條漫等形式，品牌一起與他們旁觀奧運，參與猜比分，為運動員出謀劃策，為成績吶喊，復盤得失。在呈現(xiàn)不同角色，或敢于沖刺，或耐心應(yīng)戰(zhàn)，或講求和平的“奧運眾生相”語境中，為集團不同產(chǎn)品線找到“量身定制”的心智映射。

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（4）玩偶定制

金領(lǐng)冠與面塑藝術(shù)傳承人郎佳子彧合作打造的產(chǎn)品摯友——面塑泥人，精益求精、栩栩如生。

通過可觸的實體，品牌在保護非遺藝術(shù)與守護寶寶健康自然關(guān)聯(lián)。

面塑基于IP形象的奧運潮玩，或通過其它技藝——羌繡、錫繡、搓馬尾、紅秀，編制觸感溫暖的玩偶（內(nèi)核為體育精神），延長品牌與消費者共處的時光。

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4、原創(chuàng)賽事IP

2024年巴黎奧運會的四個奧運項目——滑板、攀巖、霹靂舞（首次）、自由式小輪車，發(fā)源于街頭潮流。打造融入“話題”項目的主題活動，將有助品牌個性化表達。

高爾夫時裝FILA GOLF攜手英國豪華超級跑車MCLAREN邁凱倫汽車曾帶領(lǐng)菁英消費群體進行了一次覆蓋水域、陸地、空中三大主題的極致戶外探索互動。國民經(jīng)典游戲地鐵跑酷打造的十周年紀念版，讓年輕人進入游戲人生，盡情冒險燃跑。

與IP達人組隊，讓新興項目成為海陸空探索的新任務(wù)，也能玩嗨。

定制跑酷奧運版，植入新興奧運項目場景，附贈游戲IP聯(lián)名限量禮盒，拉來新用戶，重獲老粉熱愛。

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四、新競“忌”：擁抱差異 不踩“雷”

1、思維模式與價值觀

中國宏觀而含蓄，追求整體和諧，而法國微觀而直接，崇尚個人主義與自由。西方品牌借勢奧運與消費者溝通，可以適當弱化奧運的“競爭”意識，強調(diào)中國體育重實踐、重內(nèi)在的價值取向。

體育之外，今年巴黎還原創(chuàng)了文化奧運項目，旨在探索藝術(shù)、文化與體育的內(nèi)在聯(lián)系，共享價值觀——卓越、包容、文化多樣性和普世主義。賽場內(nèi)外，不妨跳出以往單一的正能量敘事，把目光轉(zhuǎn)向“亞軍”，將鏡頭給到“失敗者”，由此讓品牌在奧運語境中實現(xiàn)真正的世界性共情。

2、時間觀念

在法國人眼里，人們傾向計量與控制時間，約定總是按時履行，以示尊重，呈現(xiàn)專業(yè)。而中國人對待時間則更人情與細膩。感恩“提前到”——“這么早就到了，謝謝”，包容“稍延遲”——“不急不急”、“慢慢來”，時間“誤差”被用來寒暄、敘舊，或給予充分的理解，這樣的時間觀念體現(xiàn)出了一種別樣的智慧。

在奧運態(tài)度營銷中，海外品牌除了推崇“爭分奪秒”，還應(yīng)接納“泰然處之”“循序漸進”，通過認可中國式的時間智慧，讓品牌本土化更進一步。

3、飲食文化

中式餐飲，多熱食、熱炒，講究色香味俱全，而法餐以冷食為主，注重“一步到位”的味蕾享受。以飲食文化切入的奧運營銷，中國品牌應(yīng)規(guī)避對涼菜、前餐的忽視，強調(diào)營養(yǎng)價值。海外品牌也應(yīng)努力凸顯中餐豐富的層次，避免重鹽重鹽的“不健康”觀感。此外更需謹慎使用中式餐飲文化與符號，比如“筷子夾漢堡”、“筷子切披薩”，使用“雜食”用詞等。

4、生活細節(jié)

在法國，

• 選擇是畫×不是打√

• 商店周末休息

• 數(shù)字7，中間要加一橫

• 紙質(zhì)信件流行

• 遵循貼面禮節(jié)

• 自來水直接喝

• 出街裝是真的黑白灰

• 很少修圖

洞察以上生活細節(jié)的差異，可以輔助大家在遴選創(chuàng)意選題、呈現(xiàn)創(chuàng)意元素等方面加以參考。