新消費品牌的第一屆亞運會，“瑞幸們”怎么玩？

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舉報 2023-10-03

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作者：李靜林，首發：剁椒Spicy

四個級別175家贊助商，接近50億元贊助費用，接近1500家線上、線下特許商品零售店，超1100余款特許商品......杭州亞運會在多個維度創造了亞奧理事會的紀錄。

因為疫情，本屆亞運會被整整推遲了一年，作為疫情之后第一個在國內舉辦的洲際大賽，杭州擁有了更長的招商周期，宣傳準備周期，以及給了人們更多期待——根據亞奧理事會發布的數據，本屆亞運會還會創造觀參與人數之最，預計全亞洲會有12000多名運動員、5000名隨隊官員、4700名技術官員、12000多名媒體記者以及數百萬觀眾投入其中。

家門口辦賽，疊加國慶黃金周旅游旺季，00后登上舞臺開始唱主角，這一系列因素讓今年的亞運會格外熱。最明顯的證明就是，在官方175家贊助商名單中，有眾多新面孔，甚至中小企業，涉及通訊、物流、航空、金融、服裝、家居等97個大類。

新銳消費品牌第一次參與到洲際高規格體育賽事之中。在第三級別贊助商中有咖啡品牌隅田川，第四級別贊助商中，有美妝品牌毛戈平、花西子，食品品牌大希地、東鵬飲料，智能門鎖品牌凱迪仕，健身器材品牌佑美......不少品牌都成為亞運會細分領域的官方產品供應商。

在固有認知里，贊助大型體育賽事是大公司的行為，要花費巨額贊助費用。此次亞運會降低贊助門檻，引得大中小各類企業“八方來朝”。一份龐大的贊助商名單，締造了創紀錄的亞運會贊助收入。上一屆雅加達亞運會的總贊助金額只有4億元。

官方贊助商有著相對固定的露出權益，而市場上更多的品牌，雖然無法成為官方贊助商，但也都不想錯過這次盛會，不遺余力，用盡創意和資源，借亞運做品牌營銷。簽約運動員、運動代表隊是主流選擇，還有借助轉播平臺的流量、內容勢能，與亞運會產生千絲萬縷的關聯。

下面，我們總結了新品牌參與亞運會營銷的三大趨勢，一起探究品牌亞運會的掘金之法。

01
瑞幸“搶人”快準狠

明星運動員，是體育IP中的皇冠明珠。摘得最頂級明星資源的品牌，無疑會獲得最大限度的曝光，從而借助運動員陽光、健康、積極的形象，提升品牌形象。

大賽周期內“搶人”有兩種策略，一是押注式選擇，二是批量簽約，前者考驗品牌的眼光、判斷和快速反應能力，后者則是一種規避風險的有效方式，廣撒網下總會有魚進網。

2022年卡塔爾世界杯期間，伊利和蒙牛就是兩種搶人方式最好的例證。蒙牛目標明確，簽下了世界足壇最炙手可熱的兩大巨星，梅西和姆巴佩，兩人最終也成了世界杯決賽上的主角。伊利則是簽下一大批國家隊，阿根廷、法國、德國、西班牙、英格蘭等，數得上的豪門球隊都被收入囊中。

奧運會、亞運會這樣的綜合大賽，明星選擇范圍要比世界杯這種單項賽事更大，但也意味著風險更高。“眼光”決定高度，“手速”是成敗關鍵。到目前為止，瑞幸做得最亮眼。9月24日，亞運會男子200米個人混合泳決賽中，汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破之前由自己創造的亞洲紀錄。出色的成績、迷人的身材、俊朗的外表，汪順絕對程度上優質偶像和代言人。

汪順奪冠后，瑞幸立刻釋出汪順手握「小藍杯」的宣傳海報。不過在海報上沒有出現代言人字樣，有媒體猜測這可能只是一次商務合作，瑞幸以較短的合作周期押注亞運會參賽運動員并提前布好宣傳物料，在其取得成績后立即鋪開宣傳。

這不是瑞幸第一次押中體育流量。在中國女籃獲得亞洲杯冠軍前9天，瑞幸官宣中國國家女子籃球隊官方合作伙伴；北京冬奧會前，瑞幸就簽下谷愛凌作為品牌代言人以后，并推出相關產品和周邊，谷愛凌奪冠后，瑞幸更是做出快速反應，將熱點勢能最大化。瑞幸營銷負責人曾對外透露，瑞幸在年前就在各大門店中儲備了奪冠前后兩套素材，實現在奪冠后1小時內完成素材切換。

信息爆炸的時代，瑞幸幾乎出手就中，營銷行業內的普遍認同，瑞幸擁有全中國最快的營銷團隊——選擇快、出手快、執行快。瑞幸不是亞運會的官方贊助商，卻憑借自己的嗅覺吃到了因亞運會而來的流量。

猶豫就會敗北，這句話放在當下的體育營銷領域再合適不過。大賽周期短，熱點密集，更新節奏快，不像職業聯賽有漫長的周期和持續穩定的曝光度，品牌想要借到流量的勢，必須“快準狠”。

況且，盯著金字塔尖運動員的品牌不止一家。今年大運會后，田徑運動員吳艷妮在互聯網走紅，美麗的外表，討喜的性格讓她被冠上「田徑女神」的稱號，一時間，瑞幸，奔騰小馬、曲美家居、雅迪、內外、美容儀品牌科施佳、飛科合作邀約紛至沓來，從大運會到亞運會短短兩個月時間，吳艷妮已經手握7份代言合同。

在娛樂明星不斷塌方的背景下，體育明星開始成為品牌更加青睞的對象，優質選擇都擺在明面，市場上任何一個品牌都能看到、觸達到，關鍵就看誰第一個下手，吃到最有優勢的第一波紅利。

02
隅田川借亞運縱深布局

杭州亞運會的市場開發體系分為贊助、特許經營（包括特許商品、紀念幣紀念鈔及紀念郵票）、市場運營、票務四大板塊，其中贊助將分為官方合作伙伴（8~10個類別）、官方贊助商（15~20個類別）、官方供應商(包括獨家供應商和非獨家供應商）三個層級，每個層級設定基準價位，將根據企業對杭州亞運會的貢獻和投入，給予市場營銷權、接待權、產品和服務提供權及優先談判權等權益回報。

多層級贊助商體系意味著亞運會贊助門檻降低，由此我們可以在龐大的贊助商名單中看到不少新面孔，其中新消費品牌尤為引人關注。

定制化產品、定制化玩法是新消費品牌所擅長的。兩年前隅田川咖啡就與杭州亞運會簽約，也成為近些年國內咖啡品牌熱潮中，第一個登陸國際高規格體育賽事的咖啡品牌。隅田川咖啡與杭州亞運會和云南省普洱市政府，共同推出全新產品「亞運圓夢系列·中國普洱掛耳鎖鮮咖啡」。這是一款專為杭州亞運會打造的公益特許咖啡，該產品所得收益將捐贈到“杭州亞運圓夢行動”公募項目。

贊助亞運會這個級別的體育賽事，是新消費品牌拓展布局的好機會。

據界面新聞報道，2022年隅田川的總成交量破10億，一年銷售出去的杯數超過3.5億杯。從數據上來看，隅田川咖啡目前發展還比較穩定，2023天貓平臺第一季度“沖調咖啡”品類中GMV排名第2，僅次于雀巢，過去四個季度增速均為正值。

但這家發跡于線上渠道的品牌，還想打通更多消費場景，單杯價格在5元左右的隅田川，向上有三頓半、永璞這樣的明星品牌，向下則有像四只貓、暴肌獨角獸等單杯價格不足1元的品牌，卡在中間的他們活的雖然不錯，但空間并不算大。2022年，隅田川開始發力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統線下渠道，其創始人還明確提到要發展下沉市場。

無論是向下延展還是向上攀升，隅田川需要做的還有很多，而亞運會就是很好的機會。品牌創始人林浩在采訪時曾表示，隅田川仍在努力進行消費者教育，試問，還有什么平臺，在影響力上可以比得過本土舉行的大型體育賽事？

美妝品牌毛戈平也有自己向上升級的愿望。今年三月，毛戈平更新招股書，第三次沖擊IPO，九月，他們與TeamChina中國國家隊簽約，成為“中國國家隊官方美妝服務供應商”，并同步發布TEAM CHINA跨界聯名產品，火花金耀運動系列美妝。有大型體育賽事作為背書，對于想要沖擊IPO的品牌來說，是一次升級品牌形象的絕佳機會。

美妝市場競爭激烈，體育成為品牌突圍的又一條路徑。除了毛戈平，花西子也是此次亞運會的指定彩妝用品及化妝服務提供方。傳統認知里，體育賽場并不是美妝品牌的主賽道，但隨著運動理念、消費理念、乃至新一代年輕運動員走上舞臺，體育所傳遞的美，正在被越來越多人接納。中國市場消費者正在從“白幼瘦”的單一審美中走出來，越來越多的人開始認同運動員所展示出的充滿力量的健康美、自信美。

完美日記和中國體操隊的合作過程中，主打了“美不設限”、“每一步都出色”的品牌理念，與中國體操隊所展現出的健康美、自信美有著很高的契合度。

“體育+美妝”營銷，讓運動和美妝的外延，都得到了延伸。

03
品牌借勢短視頻、電商參與亞運

本屆杭州亞運會的贊助商名單已經足夠大，但依然無法滿足想要借助亞運會傳播聲量的品牌訴求。亞運會官方贊助商的池子被占滿，轉播商給品牌開辟了另一塊露出陣地，甚至在流量上還是不遜于官方贊助商的場域。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉就表示，賽事版權能夠為相關聯的文化產業提供更廣闊的合作空間與商機，并與賽事形成協同發展。

與大型體育賽事版權方牽手，意味著品牌掌握了獲客新變量。央視新聞最新數據顯示，杭州亞運會開幕式現場直播及相關報道在總臺全媒體多平臺的跨媒體總閱讀播放量超5.03億次。總臺新媒體多平臺直點播總閱讀播放量達3.04億次，其中，電視端總臺多個頻道全國網并機總收視率6.96%，累計觀眾收視人次達1.99億次。

超大的流量，勢必會成為品牌的兵家必爭之地。根據央視發布的聲明，中國移動咪咕、抖音、騰訊、快手、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲總臺授權，可以轉播亞運會比賽。眾多平臺，海量內容，給了品牌充足的曝光空間。

點開抖音的亞運會專題頁，除了賽事直播，還有一系列自制節目。經歷了世界杯轉播的洗禮，抖音在大賽周邊內容上積累了足夠多的資源和經驗。「老范說亞運」節目由前中國男足國腳范志毅擔綱，節目的冠名商是度小滿；「黃健翔會客廳」的主持人是名嘴黃健翔，在節目中可以看到護舒寶的植入；還有由央視體育主持楊健、劉語熙主持的「冠軍駕到」直播節目，洗護品牌超能冠名，其他的贊助商還有科顏氏、一汽大眾、眾安保險。

抖音的亞運會自制節目，可以看出幾乎都是由世界杯延伸而來，相似的嘉賓，相似的節目模式。短視頻平臺毫無疑問已經成為大型體育賽事版權的主力承接方。

快手同樣在賽事直播之外，策劃了一系列周邊節目和用戶互動環節。在快手的亞運會專題頁中出現了名為「燃動好物季」電商入口，點擊可以進入眾多品牌的直播間。顯然，將電商入口加入到亞運會專題頁中，是快手幫助品牌撬動亞運會流量的特別設置。大型體育賽事帶來的集中爆發的流量，有望給平臺電商提供爆發式的動力。

另外，快手平臺的亞運會短視頻欄目也都賣出了冠名贊助商，脈動、愛他美、淘寶買菜等品牌有明顯的露出。

短視頻平臺參與轉播，給品牌提供了電視轉播難以比擬的露出場景和玩法支持。在算法信息流模式下，同一時間多品牌可以獲得多重曝光，相比按照時間順序，無法同步播出內容的電視轉播形態，品牌無論在露出的頻次和精準度上都有本質提升。

另外，短視頻平臺發力本地生活，也把亞運流量“雨露均沾”給了更多品牌商家，抖音的亞運專題頁里有一項吃喝玩樂指南，杭州當地的美食、景區、娛樂不少都入駐其中，售賣代金券。吃喝玩樂頁面最下方，還標明了欄目的冠名方，甚至還分了三級，獨家冠名山楂樹下、特約合作有合生元、麥吉麗，品牌鳴謝有一嗨租車、洲際酒店、SKG等八家。

由此可見，亞運流量+平臺玩法的合力，對品牌有著極高的吸引力。亞運會轉播版權在這里成為中介，一面給平臺招商助力，一面給品牌投放機遇。

杭州亞運會正在如火如荼進行中，未來半個月時間里，會有接連不斷的明星、大事件、熱點涌向互聯網。品牌、平臺深度布局，只為能抓住這個難得一見（甚至不止四年一見）的窗口期。這不僅僅是一場體育盛會，同樣也會成為一場品牌綜合能力的試金石。

作者公眾號：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

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