5月初，杭州亞運會、成都大運會接連宣布延期，原定于今年12月舉辦的汕頭亞青會，因延期過一次無奈取消。2022年，本是我國體育事業快步發展之年，再次反復的疫情打亂了一切，基本上大部分戶外運動、體育盛會都被按下了暫停鍵。

即便如此，運動就如呼吸一樣不會停止。疫情期間已有無數將狹小的臥室、陽臺變成全家運動場的生動例子，毽子操、劉畊宏女孩等爆火全網的熱詞以及2022賽季中超聯賽的火熱都在揭示著：一股更熱更烈的運動熱潮正在蓄勢反撲。

一方面，“時代在好轉，它將對你的身體提出很多要求”，此次疫情讓人愈發清晰地意識到了這一點；另一方面，體育事業的發展對中國有著特殊的意義，“不僅是實現中國夢的重要內容，還能為中華民族偉大復興提供凝心聚氣的強大精神力量”。 因此，進一步討論當下體育營銷的趨勢和特性尤為必要。過往我們以冬奧項目為切入點，依次采訪過瑞幸咖啡、安踏，近日也連線了青島啤酒，與品牌總部總經理朱佳怡進行了相關話題探討。

1、專訪：谷愛凌刷屏背后，瑞幸咖啡做對了這5件事
2、專訪安踏×有門，冬奧social營銷怎么玩出23億話題量？

本文將以冬奧營銷為主，結合與這三家品牌的采訪內容，并圍繞主要玩家們的營銷打法、奧運策略、體育營銷布局展開探討，期望以此給到大家獲得布局體育營銷的新靈感。

一、長線思維，從頂層設計布局

談及體育營銷，奧運是絕對的話題中心，四年一屆，獨具超長營銷周期。品牌擁有更大的營銷空間，也意味著奧運營銷不能僅僅是贊助、蹭熱點，勢必還要從更宏觀和長遠的角度來思考。

如今的「亞洲第一、全球五強」的中國乳制品企業伊利，在成為2008年北京奧運會提供服務的乳制品企業后，就以戰略性眼光將奧運融入品牌定位，連續17年攜手。奧運關乎國家的榮譽，作為與國民身體健康息息相關的品牌，“伊利即品質”的品牌信條背后是對健康生活理念的倡導和積極向上生活觀的引導，而與奧運的攜手是其作為龍頭企業面向社會、面向國家展現的品牌擔當與國貨擔當。

和伊利類似，安踏也在2008年之后不斷為著這股運動熱潮加碼，與中國奧運代表團一起走過了3屆夏奧、3屆冬奧，累計為28支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌。此次冬奧的15個分項中，有12支中國參賽隊的賽服、領獎服，甚至是賽事志愿者、技術和工作人員的制服均由安踏負責。

身穿安踏運動服的冬奧獲獎的運動員們

奧運除了運動員身體素質的比拼，運動科技的比拼也非常重要。對安踏來講，用其最核心的科技跟產品來幫助中國的奧運而征戰是其使命所在。“就當下的國際形勢而言，參與這樣的運動賽事是安踏作為民族品牌應有的擔當，我們應該鼓勵更多的消費者為運動員加油助威。”安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄表示。

伊利、安踏等如今在奧運賽場上“爭奇斗艷”的品牌大多都乘奧運之風而起，其中的關鍵在于：將自身發展戰略融于國家奧運戰略。

品牌的奧運戰略不能單獨成立，需要從品牌的頂層設計出發，貼合品牌的實際發展不斷修正，才能真正融合于品牌自身的發展戰略。這就好比伊利貫徹多年的品牌理念“追求卓越品質”，因為奧運更為人所熟知，但其必定是脫胎于伊利對產品的構想和定位，和全民身體素質提升的需要；安踏“用更好的產品支持每一個熱愛運動的人”的品牌使命，背后也有對產品的自信和身為中國運動品牌的對體育強國重任的肩負。

“我們希望通過這樣實現安踏最終的目標，成為中國體育運動品牌的專業運動品牌的領導者，并讓愛運動的每一個人想運動時都能選擇安踏。”——安踏品牌副總裁&CMO 朱晨曄

早已身駐百年品牌底蘊，遠銷海內外的青島啤酒兩度攜手奧運也是如此。2008年，青島啤酒首次牽手奧運，展現出百年品牌的責任擔當，不僅收獲了超強的營銷效益，也幫助青島啤酒明確了長線的體育營銷路線。此后，青島啤酒一直聯合各大體育賽事進行營銷，并將這一策略延續到今天。

青島啤酒冬奧定制罐

其品牌管理總部總經理朱佳怡表示，“青島啤酒是在這個行業是有領導價值的，擴大品牌聲量只是冬奧營銷比較核心的目的之一，最主要的還是講述品牌的精神內涵，我們是代表青島，代表中國的一個品牌。而從營銷策略來看，幾乎我們所有的營銷都會從年輕化、時尚化、國際化的角度思考和決策。奧運集三者于一體，青島啤酒沒有理由不貫徹這一路子。”

在冬奧比賽現場，我們其實是沒有露出產品，主要還是品牌精神和品牌形象的露出。奧運更快、更高、更強的精神跟我們品牌本身對外精神是一致的。最重要的是，攜手奧運，露出的精神是我們大國情懷、品牌自信、大國自信。——青島啤酒品牌管理總部總經理 朱佳怡

Tips：

從伊利、安踏、青島啤酒的成功經驗中不難發現，品牌的每一步決策都是從其定位原點導向最終的戰略目標。尤其面對奧運這樣體量的營銷，一點小小的彎路，其修正的代價可能就上到了千萬層級。

不僅如此，高水準的體育賽事都是品牌擴大聲譽、強化價值和文化理念的重要渠道。因此，與這些賽事合作時，在強調在產品功能之外，還需要與之達成多維的情緒認同和價值認同。這也就意味著品牌對體育營銷的思路必須從品牌價值理念、營銷體系等基礎定位及策略出發，這種認同才能起效。

二、運動精神，與立體化的品牌價值

力量與道理是同等重要的東西，于塑造民族精神、國家精神缺一不可。體育精神兩者兼具，其中蘊藏的團結合作、寬容友愛、公平公正、努力拼搏等內涵，推動著每個個體、國家，乃至整個社會良序發展。

豐富的內涵和豐厚的時代價值，使得體育運動成為了世界上最通用、最有感染力的“語言”，從近現代以來被各國家予以重視，越來越多的品牌營銷也開始從表層的title關聯，逐漸進入精神內涵的表達中。

以安踏為例，其“永不止步”的精神與“更高更快更強”的奧運精神一脈相承，全新推出的slogan“愛運動，中國有安踏”則進一步將運動精神與民族自豪感進行強關聯。此外，朱晨曄表示，運動場是安踏的使命所在，“希望安踏的產品能通過體育賽事延伸到更多的大眾，讓更多人愛上運動，提升運動生活的水平，提升整個生活的幸福感。 ”

顯然，在價值營銷時代，品牌營銷只關注自己的一畝三分地已遠不足夠。伴隨著消費意識的提升，人們已經走上了需求階梯的更高層級，對更多的精神感召、價值呼喚是時代之勢。尤其是冬奧這樣意義非凡的體育賽事，品牌作為社會文化體系中的重要有機組成，應該有這樣的意識和格局。

寶潔中華區副董事長，銷售及品牌運營總裁許敏在某次采訪中就表示，奧運精神和寶潔始終堅持的“向上向善”核心價值非常契合，“我們希望把奧運精神帶進每一個普通人的生活，讓大家在諸多不確定性當中找到更多的正能量。”正因如此，寶潔推出了“迎寒而上，漂亮上場”的主張，為運動場上、生活中的每一份勇往直前喝彩。

寶潔攜手京東超品日推出額的冬奧social video

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正如我國領導人對國際奧委會主席巴赫提及的金牌觀：“我并不在意這一次中國運動員拿幾塊金牌獎牌，我更在意它給我們今后注入的動力和活力。”體育營銷對體育精神的挖掘也開始更加全面，延展到了普及冰雪運動、數字科技等方面：

例如，早在2017年，伊利便推出了線下冰雪體驗IP——活力冬奧學院，連續5年打造完美的冰雪初體驗，立體化地構建起品牌、消費者、冰雪運動的關系；阿里巴巴推出綠色可持續的云數據中心，使得奧運地數據中心的能耗比傳統的數據中心下降了70%，約等于每年節約8萬噸煤。

Tips：

互聯網便捷了人們的溝通方式，興趣相投的人能更容易識別彼此。抱團取暖是人的本性，卻也無形之中加大了圈層的間隙。品牌想要攻破，需要找到圈層間的共性，或更大的圈層。

體育運動的邊界開闊，可以小到健身房里的跑步機，也可以大到亞運會、奧運等世界級賽場。其所蘊含的體育精神歷經百年驗證，是全人類共同的精神財富，品牌將自身價值體系搭載其上，自然更能收獲共鳴感，帶來規模化的品牌效應。

值得注意的是，運動精神雖是相通的，但是不同的賽事有不同的偏重點，不同的時代也有不同的精神追求。在進行營銷企劃時，體育精神和品牌價值的連接立足點、闡述方式需要進行調整。尤其是面對同類型、相似訴求的競爭對手時更要進行認知隔離。畢竟最合適、最直接的路徑，往往也是大家都能想到的。

三、不止競技，更是文化輸出的國潮舞臺

從上述的討論中不難發現，民族性、家國情是冬奧營銷無法脫離的字眼。如果把國家看做一個品牌，世界級的聲量場是其一展風采的絕佳舞臺，而很多的大型運動賽事就有這樣的聚光效應。尤其，隨著我國走向強盛，更好地講述中國故事，傳播中國文化也是時代予以的重責。

屢登熱搜的安踏以中國傳統山水畫和雪山圖景為靈感，將民族文化與運動服飾的功能性完美結合。2022北京冬奧會特許商品國旗款運動服裝，則以“因為生而不息”為主題，傳達更強的國家榮耀與民族自信的身份認同。甚至早在2019年，安踏就將故宮的經典配色運用到其經典鞋型上，推出了安踏×冬奧特許商品故宮特別版「霸道」鞋款。

安踏國旗款運動服裝，同系列有國旗款羽絨服、國旗款體恤等

快手也在繼去年7月與夢幻共創剪紙定格動畫《決戰東京奧力給》后，在北京冬奧會倒計時30天的節點，再度聯合平臺用戶共創了一支手翻紙水墨風短片《破繭》，為冬奧助威；

快手水墨風手翻紙動畫《破繭》，由00后快手用戶創作

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作為國潮領軍品牌之一，青島啤酒在冬奧期間推出新icon——“讓世界看好中國”，聯合全國19個省，66座城市進行地推活動，給冬奧的氛圍和精神加入了地域特色。同時，青島啤酒還推出了「2022 虎年一起潮」藝術空間和多場冰雪國潮歡聚吧等線下活動，將國潮藝術裝置與冰雪場景、冰雪潮流運動裝備融于一體。

青島啤酒「TIGER. FIGHTER. TOGETHER. 2022 虎年一起潮」藝術空間

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對此，朱佳怡表示：“青島啤酒的國潮源于自身的百年積淀，我們也希望將兩大IP結合起來。”包括“讓世界看好中國”的主題，在朱佳怡看來也符合國潮的精神。

“一方面，是讓國外的嘉賓和運動員看好今日的中國在冰雪運動方面的實力；另一方面，中國作為東道主，是以國際的視野和非常開放的心態在舉辦奧運，這樣的大國風采也要被看好。”——青島啤酒品牌管理總部總經理 朱佳怡

不僅如此，作為一個百年品牌而言，國潮也是其保持年輕活力的重要手段。“我們也是想要抓住更加多的年輕人，所以我們會做更多傳承加創新結合的內容。我們其實做的國潮不是“老”就是國潮，而是要有國家、民族的東西，同時要有潮流的東西。這樣，這件事情才會有創新和意義。”

青島啤酒虎年定制罐，由國際藝術家CAROL LIM & HUMBERTO LEON 設計

一起聯名推出的潮流單品

正如朱佳怡所言，“國潮”最開始特指融入了中國傳統文化元素的流行商品。然而，隨著概念的不斷深入，市場對這一趨勢的追趕，以及青島啤酒等一大批蘊含優秀傳統文化元素的產品、內容、營銷不斷涌現，國潮營銷煥發出新的活力。加之本屆冬奧與中國年撞檔，世界級的文化舞臺和中國人最重要的儀式相遇。各品牌在體育場景中對“中國式浪漫”的詮釋，也催生著國潮走向更深層次的對意識形態探索。

“國”和“潮”二字背后投射出的不僅是精美的設計、過硬的品質，更有埋在每個中國人的骨子里的文化自信，和消費升級時代下以科技技術驅動的全面創新。因為科技的加持，創新的表達，以及對民族內涵的詮釋，所以才有了超強的文化感知力，文化才能突破虛實的邊界，煥發新生。

Tips：

“國潮”的火熱反映出了中國整體國力和文化影響力的提升。文化不是一層不變的，國潮也不是簡單的重復，更與每個中國人的生活息息相關。

因此，如何挖掘國人的文化情節，并以潮流化、年輕化、科技化的創新手法傳承下去，是擺在品牌營銷面前的重要課題。尤其，當前國潮的溝通對象依然以年輕人為主，內容也多以藝術文博為眾，深度與多元性都有待提高。此次冬奧賽場內外各類精彩紛呈的國潮營銷，無疑將國潮從其所屬的時尚場景、文化場景，更深入地帶到了更活力、更具有行動性的體育場景中。

四、對的體育代言，比流量更重要

在明星代言屢屢翻車的當下，品牌對代言人的選擇更謹慎，在合作形式上，品牌摯友、推廣大使、星推官等接連被開發，范圍也從娛樂圈拓展到了網紅/KOL、虛擬偶像等。

大型賽事期間，體育明星無疑是品牌首選。他們天然地有著陽光健康、正能量等特質，在體育賽事的榮譽加持下能為品牌提供可靠的背書。 例如，去年東京奧運會期間，招商銀行、伊利接連牽手蘇炳添，馬龍、張繼科、武大靖等也被各品牌“捕獲”。

伊利品牌代言人：蘇炳添、蘇翊鳴

此次冬奧，體育明星代言熱更是走上了頂點。#谷愛凌世界最高難度#的熱搜界面上，“安踏贊助”的字眼直沖眼球；元氣森林三押三中，簽約三位“一金一銀”的雙料得主；瑞幸咖啡推出的谷愛凌快閃主題店，沖上高位熱搜；小紅書繼簽約女足之后，也向谷愛凌伸出橄欖枝，推出的微紀錄片《害怕，讓我一直向前——來自谷愛凌的一封信》刷屏互聯網......

春節前夕，小紅書聯合新華社客戶端推出的紀錄片《來自谷愛凌的一封信》

小紅書從社區用戶視角出發，再次推出的視頻《謝謝你，谷愛凌》

然而，隨著蘇炳添和蘇翊鳴10+代言傍身、谷愛凌受到20+品牌追捧等現象越來越多，品牌們也需要冷靜下來重新計算體育明星的營銷價值。

如果單從流量來看，隨著賽事進程的不斷推進，“谷愛凌們”的代言價值無疑是被稀釋了。況且，賽場局勢瞬息萬變，運動員的表現更難預測，提前押注不見得能獲得等價的回報。

而從品牌建設來看，代言人是品牌形象的具象化語言，能夠幫助品牌創造真實的社交關系，于品牌建設的長期工程有很好的助推效果。瑞幸咖啡聯合創始人楊飛就表示：“運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨效應，但我們更看重運動員的形象與品牌調性的契合。”

瑞幸咖啡定位于「專業、年輕、時尚、健康」，谷愛凌的個人氣質與之完美契合。谷愛凌奪金并熱度不斷上漲時，瑞幸咖啡第一時間將其與當季主推飲品關聯，并在線下為年輕人提供沉浸式的打卡應援氛圍，讓“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言更深入人心。

谷愛凌特飲“颯雪”和相關限定周邊

點擊查看項目背后

同樣是谷愛凌，安踏對于她的青睞則源于“年輕”。朱晨曄曾經在一次采訪中明確表示，“她（谷愛凌）是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化。”

安踏素來信奉“用運動員連接不同消費者”的策略，以谷愛凌連接愛運動的年輕人絕對是上上之選。除谷愛凌和12支中國冰雪國家隊外，此次冬奧會，安踏還攜手了楊揚、武大靖等組成超級體育代言矩陣。“通過與體育明星的綁定，把品牌的價值、科技、設計融入消費者的認知和生活中。這樣才是每個中國人最能夠感知到的專業運動品牌領導者。 ”朱晨曄表示。

除了體育明星，青島啤酒在冬奧期間也牽手了很多音樂明星，“我們是體育營銷加音樂營銷兩條路線，音樂是另一條核心。”朱佳怡說，“我們不否認流量對于品牌的吸引力，我們也需要流量明星去做整個大品類去代言，但核心肯定還是要考慮跟品牌精神的契合度、產品的契合度，以及有活力和正能量的。”

青島啤酒推出的冬奧加油歌《舉杯來加油》，由王晰、朱正廷、金子涵演唱

Tips：

高效的體育代言營銷，并非貪念一時的流量和跟風，否則即便押中了寶，也會因品牌自身與體育明星調性不符而沒有存在感，甚至被刻意的吹捧反噬。

當然，品牌選擇在與體育明星合作時，也需要找準時機。雖然大型體育賽事的流量不可計量，但消費者的熱情和關注度卻是短暫的，等到飽和之后再去營銷，也會有“炒冷飯”的嫌疑，造成用戶抵觸和反感。

五、應時順勢，比面面俱到重要

營銷場如戰場，掌握對的時機，才能打出草船借箭般的效果。重量級的體育賽事大多會提前一年進入宣傳推廣，而像奧運這樣級別的，品牌們更是將四年進行細致規劃，精確到了各個標志性的時間節點。

以伊利為例，冬奧500天倒計時，伊利發布了一支「蓄力」的短片，用展示了不同人蓄力向上的奮進故事；倒計時一周年之際，推出態度短片《向前，我們就是生活的定數》，給不確定的生活以硬核回應；在沖刺階段時，又以兩支立flag的短片，傳達“品質才是實現閃耀的關鍵”的品牌理念。

伊利的冬奧敘事從“準備”到“蓄力”到“閃耀”層層遞進，視頻為倒計時100廣告片

于普通日常而言，特定的營銷節點具有獨特的氛圍，身處其中更易于與消費者達成情感共鳴；在奧運營銷場上，節點的意義還在于更便捷地橫貫整個奧運周期，帶來有如系列連續劇般的起承轉合。尤其，當大家對于整體的奧運精神、體育精神解讀類似時，通過節點式的拆解也能打出和而不同的效果。

節點式的打法，也能讓品牌營銷在內容打造方面更從容，尤其在短視頻的東風之下。

以快手為例，其推出的《冰雪快報》《冰雪英雄》等一系列自制內容，主持人華少、奧運名將、明星藝人、以及快手站內達人參與互動和討論；而抖音則遇上了王濛這一流量密碼，其專業的相聲式節目《濛主來了》幫助抖音在冬奧期間賺足了話題。對此，朱晨曄也認為，短視頻為媒體矩陣增加了更多元的角度跟呈現方式，讓品牌得以用更豐富的形式來觸達大眾消費者，而不是“傳統媒體的一個單向輸入，更多的是一個雙向的情感的鏈接”。

道速滑運動員韓天宇、劉秋宏做客快手《冰雪英雄》

無法完全脫離線下場景的特性，帶來的“線上”與“線下”的體驗差別，是體育產業一直待解的難題。而此次冬奧會中，短視頻、直播等創意內容的出現，不僅開辟了線上體育內容的新模式，還加速了體育產業朝著與線上平臺深度綁定的“線上體育生態圈”而去。

Tips：

體育營銷的超前性，也意味著需要更多元的內容支撐，以抵御單一形式造成審美固定、認知疲勞。短視頻、直播正在降低體育運動的欣賞門檻，提升觀眾互動性。

短視頻平臺深知自身優勢所在，以【內容+互動+明星】為核心解法，與各大衛視、長視頻平臺等形成大小屏聯動，推動體育賽事觸達更廣泛的受眾，也讓通過短視頻社交媒體平臺觀看奧運以及其他頂級體育賽事成為了一種新常態。

最后：凝聚體育營銷長尾價值

頂級體育賽事IP具有稀缺屬性，能精準吸引目標用戶，并引發較大范圍社會關注度。不必說今年11月即將到來的卡塔爾世界杯，2023年我們還將迎來成都大運會、杭州亞運會、男足亞洲杯三大體育賽事，在未來的很長一段時間，體育營銷依然將是行業的高光領域。

大型賽事，尤其是奧運這樣的百年賽事，營銷成本非常高。從今年年初的冬奧營銷到接下來各個賽事的布局，都將是一場競爭激烈的持久戰。高效整合品牌體育營銷資產，挖掘其長尾價值將是品牌決勝的關鍵。

對于這一點，不少品牌已經給出了優秀的示范：伊利煥發1996年推出的火炬冰淇淋的新活力，在25年后推出周年限量裝，再次成為爆款產品；

伊利火炬冰淇淋，周年限量裝

安踏在北京、上海多地落成安踏冠軍店，提供國家隊同款科技產品和冬奧特許國旗款產品以及最新設計的冠軍高端訓練系列，鼓勵更多有夢想的人，去堅持、去熱愛、去突破；

北京APM安踏冠軍店

抖音邀請谷愛凌入駐后，其賬號內容持續更新，目前已獲贊破億，粉絲超2千萬......無論是產品、渠道、還是明星，都在一定程度上解決了非賽時的商業轉化問題，并讓體育營銷的資源效益最大化。有行業人士認為，因受到一些政治、觀念和渠道因素的影響，體育產業至今沒有完全放開，正因如此，相較于其他卷上加卷的行業，其掘金潛力巨大。

此次冬奧，已經讓我們看到了打開體育產業、體育營銷的正確方法。大門已經叩開，體系也在慢慢成形，相信不久之后體育營銷也將再度迎來新的超越。