寶潔×京東超品日：一支“不那么嚴(yán)肅”的冬奧片
隨著冬奧節(jié)點(diǎn)的臨近，冬奧題材的廣告片越來越多了。
看到雪場和滑雪板，當(dāng)你以為又要點(diǎn)開一個“全片一本正經(jīng)跟你講大道理”的片子時，那么這支寶潔京東超品日的冬奧social video，會給你帶來一點(diǎn)小驚喜。
每年年末，寶潔×京東都會有一次大的營銷節(jié)點(diǎn)——超品日。
去年超品日的背景，是送走2020這個特殊的一年，我們讓德云社和脫口秀夢幻聯(lián)動，做了一場#皆大歡洗，告別2020#的campaign，踩在了大家年末想要開心告別的情緒點(diǎn)上。
今年年末，恰逢北京冬奧會和拉尼娜帶來的冷冬，如何在年末的時間點(diǎn)上，觸動全民情緒，而不是陷入一次單純的冬奧營銷？
帶著這樣的思考，我們開始了視頻創(chuàng)意。
一、中國人的冬奧：沒什么好怕的！
在歷屆賽事中，中國冬奧無疑是非常特別的一屆。我們的硬件設(shè)施一年比一年好，冰雪普及率一年比一年高，冰雪運(yùn)動的成績也逐年進(jìn)步，慢慢的從曾經(jīng)的冰雪弱國變成現(xiàn)在的冬奧主辦方。迎寒而上，最終漂亮上場，這是中國人的冬奧精神，也是我們的破局點(diǎn)。
在具體創(chuàng)意洞察時，我們把目光放在寶潔的目標(biāo)受眾——Z世代以及冰雪愛好者身上，探究他們對于冬奧、寒冬的看法。
與想象中完全相反，我們認(rèn)為可怕的事情，對他們來說根本不算事兒，用他們的話來說就是：“這不是很爽嗎？為什么會有怕的念頭？”
人物迎寒而上的狀態(tài)本身，就是冬奧精神的最好體現(xiàn)。這給了我們創(chuàng)意靈感，不妨大膽設(shè)問一下，那些正在迎寒而上的人，在嚴(yán)峻環(huán)境中會不會產(chǎn)生退縮的念頭。
你到底“怕不怕？”
結(jié)果再一次給了我們的驚喜，這些人真的太有梗了。
二、中國人的樂觀：自我調(diào)侃幾句，然后給你好看！
表面說著自己怕冷怕死了，實(shí)際上比誰都熱血；一邊“瑟瑟發(fā)抖”，一邊漂亮拿下自己的賽場。
我們邀請來很多真實(shí)人物參與拍攝：一個人備戰(zhàn)冬奧的張嘉豪，第一批學(xué)滑雪的新華社記者王沁鷗，滑雪隊(duì)少年們，職業(yè)冰舞運(yùn)動員……不需要過多的修飾，就用最真實(shí)的人物狀態(tài)和人物自己的心聲，漂亮地展現(xiàn)出中國的冬奧精神。
6位在各行各業(yè)迎寒而上的人，上場先“示弱”，然后用最好的表現(xiàn)，回?fù)羲械膰?yán)寒。沒什么好怕，最多只是擔(dān)心，上場的時候不夠漂亮。
“正話反說”的開場，給片子奠定了一個幽默歡快的基調(diào)，人物說著“怕”，但行為上卻直面寒冷中的難，甚至享受其中。從頭到尾都“燃”到底，這樣的方式最大程度上表達(dá)了中國人樂觀的迎寒精神，也讓片子顯得有那么一點(diǎn)“可愛”。
視頻的后半段，收束到人物的漂亮上場和寶潔產(chǎn)品身上。寶潔產(chǎn)品助力你的每一次漂亮上場，在精神和面貌上都達(dá)到最好的狀態(tài)，回應(yīng)寒冬的所有挑戰(zhàn)。
三、和更多普通人，一起漂亮上場
除了與新華社記者的深度合作，這一次從預(yù)熱到爆發(fā)，全程都有官媒的參與。
早在冬至當(dāng)天，新華網(wǎng)就以#漂亮凍不住#為話題，征集了眾多普通人迎寒而上的故事。12月27號，就是把廣東人都“凍哭”的當(dāng)天，眾多一線官媒和明星聯(lián)合發(fā)布寶潔迎寒大片，吸引各行各業(yè)的人展現(xiàn)自己冬日迎寒且漂亮的一面。
四、迎寒而上的我們
拍片過程，我們也經(jīng)歷了一次迎寒而上的挑戰(zhàn)。
盡管做好了拍攝準(zhǔn)備，突如其來的疫情卻把計(jì)劃打亂，團(tuán)隊(duì)不得不從哈爾濱轉(zhuǎn)戰(zhàn)吉林長春。
與在瑞士備戰(zhàn)的張家豪跨國合拍，也是一次“在中國倒時差”的特別跟片體驗(yàn)。遠(yuǎn)程指導(dǎo)鏡頭，通宵待命，卻不敵瑞士當(dāng)日天氣慘淡，好在張嘉豪和攝影師的鼎力支持。
在雪地里拍攝，劇組全體人員發(fā)揮迎寒而上精神，越是冷的地方，越是多拍幾組漂亮鏡頭才善罷甘休。
但一切的一切，都是為了片子成功上線的那一天。
我們也祝福這個冬天，所有迎寒而上的廣告人，最終都能漂亮上場。
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
面對后疫情時代的第一個冬奧，也是中國人家門口的冬奧，不僅冬奧，不僅中國，整個世界都需要一次全情釋放的點(diǎn)燃；再則，雙拉尼娜年帶來多年一遇的寒冬，在冬奧+寒冬雙重背景下，寶潔作為奧運(yùn)全球官方合作伙伴，也是奧運(yùn)唯一個護(hù)、母嬰、清潔、美妝贊助商，希望攜手國內(nèi)頂級電商平臺京東戰(zhàn)略合作資源，構(gòu)建一場全民命運(yùn)共同體的營銷盛宴，通過挖掘冬奧精神與全民共鳴的情緒點(diǎn)，燃起年末營銷爆點(diǎn)，最大化將冬奧自發(fā)流量轉(zhuǎn)化為京東寶潔超品日流量，給全世界帶來希望和信心。
抓取冬奧全民狂歡的熱度勢能，洞察寶潔與用戶的時代情緒，創(chuàng)造冬奧流量密碼，賦能寶潔×京東超品日實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙高峰。
【洞察與策略】
聚焦當(dāng)代人的時代環(huán)境與社會挑戰(zhàn)，從冬奧運(yùn)動員輻射到每一個普通人面對挑戰(zhàn)時所保持的奧運(yùn)精神，鼓勵更多普通人“迎寒而上，漂亮上場”，激勵一代人。
冬奧節(jié)點(diǎn)，凝聚了全球人民的社會情緒和主流媒體的關(guān)注，正是一個絕佳的發(fā)聲點(diǎn)。這個冬奧，不僅是運(yùn)動員的舞臺，更是每一個普通人的舞臺。我們通過側(cè)寫各行各業(yè)中那些普通又鮮活的人物形象，關(guān)注每一個普通人的漂亮上場，鼓勵更多普通人在這個寒冬，面對生活的挑戰(zhàn)時也要迎寒而上，打造一場“迎寒而上，漂亮上場”的時代主題。我們從每個普通人面對困難時那不服輸?shù)难凵裰校J(rèn)識一個人，聽見一種情緒，讀懂一段故事；冬奧縱使會落下帷幕，但冬奧精神永存，這也正是一片雪花與另一片雪花凝結(jié)成更大雪花的原因。
【創(chuàng)意闡述】
打造高質(zhì)高流量創(chuàng)意視頻《迎寒而上，漂亮上場》，緊扣時代主題，致敬在寒冬中迎難而上、用漂亮發(fā)出回響的普通人；寶潔×京東聯(lián)合新華網(wǎng)震撼發(fā)聲，首創(chuàng)一場深入人心的“迎寒而上”的社會性全民運(yùn)動；各圈層TOP發(fā)言人宣發(fā)序列化，打造核心傳播矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；從官媒的發(fā)聲到多位體育娛樂明星、頭部KOL、再到中腰部KOC逐級傳播發(fā)酵，他們分享的在寒冷中也要漂亮上場的故事，涉及生活的方方面面，引發(fā)全網(wǎng)全民消費(fèi)者共鳴共情，引爆全網(wǎng)UGC互動分享自己冬季的漂亮?xí)r刻；4大抓手整合內(nèi)外媒體，從預(yù)熱期到爆發(fā)日，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，全面優(yōu)化提效；大抓手：針對不同消費(fèi)者定制不同活動頁面，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求、站內(nèi)站外精準(zhǔn)人群建模、投放節(jié)奏前置蓄水，配合站外傳播節(jié)奏、活動后T+15持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，利用平臺媒體工具召回消費(fèi)者，最大化投放轉(zhuǎn)化率；從精神理念共鳴，到傳播擴(kuò)圈觸達(dá)，再到京東全域營銷共振，構(gòu)建全鏈路的營銷路徑；全頻道資源同步爆發(fā)共振，為消費(fèi)者打造去中心化的逛購動線。
【結(jié)果與影響】
1、寶潔×新華網(wǎng)官方發(fā)布“迎寒而上”話題視頻，海量官媒轉(zhuǎn)載裂變傳播
寶潔×新華網(wǎng)聚焦內(nèi)容話題“迎寒而上”，并發(fā)布創(chuàng)意視頻，不同行業(yè)故事作為視頻創(chuàng)意點(diǎn)；從官方發(fā)布話題、到海量kol、UGC討論傳播，到三聯(lián)生活周刊、澎湃新聞等海量主流官媒自發(fā)參與互動轉(zhuǎn)發(fā)，再到京東傳播共振，我們在社媒上打造環(huán)環(huán)相扣營銷傳播。
2、打通站外站內(nèi)全渠道媒體觸傳播，創(chuàng)造京東超級品牌日歷史最佳聲量
站外：社媒傳播閱讀量超16.3億次，視頻上線24小時內(nèi)觀看量破200萬，創(chuàng)京東超級品牌日主題類歷史新高！
站內(nèi)：京東平臺公域私域全面曝光，爆發(fā)日寶潔8大總裁聯(lián)動7大店鋪24小時狂歡沖刺，首次連麥共振打造“迎寒而上”系列主題直播，在線觀看人數(shù)60萬+，達(dá)日銷30倍，成為平臺直播個護(hù)榜TOP1。
3、站內(nèi)站外媒體精準(zhǔn)觸達(dá)人群，創(chuàng)歷史最高投放ROI收益
引流UV同比增長20%，用戶平均點(diǎn)擊成本僅占去年同期80%，ROI收益同比高達(dá)2.7倍。
4、助力銷量爆發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一
寶潔京東全渠道GMV突破同比3.2倍增長，引流品牌UV數(shù)2600萬+，增幅同比達(dá)1.6倍，通過內(nèi)容營銷持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，UV價(jià)值達(dá)同比2倍。品牌會員數(shù)量增幅超日銷2.8倍，會員成交金額較日銷增長180%，持續(xù)沉淀流量人群。
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