作者：夏夏，編輯：刀姐doris

上個月我寫了《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》，沒想到僅僅一周，這篇文章就突破十萬閱讀量，被近萬人轉(zhuǎn)發(fā)。

我在文章里提到，新的營銷時代，發(fā)生的不只是傳播媒介的變化，而是從人群，到內(nèi)容，到產(chǎn)品，甚至到品牌底層，再到商業(yè)模式的脫胎換骨。

大的結(jié)構(gòu)性變化之下，不僅公司需要轉(zhuǎn)型，營銷人也要快速迭代。我一直在思考：

這個時代，營銷人遇到了哪些困難？未來有哪些機會點？怎樣成功轉(zhuǎn)型？

緊接著，我想到一位非常適合探討這些問題的營銷圈前輩！他就是新加坡國立大學商學院的兼任教授周宏騏。

給大家介紹一下：周教授曾在通用汽車、普惠科技等 6 家 500 強企業(yè)擔任資深高管；涉獵過歐美、東南亞、東北亞、大中國等地區(qū)；44.5 歲提前退休以后，他又跑去各大頂尖商學院當教授；一邊課堂教學一邊實地調(diào)研，10 年已經(jīng)調(diào)研超過 2000 家企業(yè)。

周教授所親歷和見證的，是中國營銷乃至中國商業(yè)的三十年。因此，這期播客，我們圍繞營銷人最關(guān)心的幾個話題——懂生意、DTC、出海，暢快地聊了兩個多小時。

聊天的最后，周教授跟我說，再不好的世道也會有優(yōu)秀的公司。作為營銷人，即使遇到職業(yè)生涯的卡頓，只要不斷改變，也能在或好或壞的環(huán)境跑出來。

以下是我摘錄的精彩話題：

• 流量時代 VS 社交時代，核心差異是游戲力

• CMO 的未來是 CGO，既要懂營銷又要懂生意

• 營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC

• 關(guān)于中國品牌出海，五大維度、三點借鑒

• 生意的本質(zhì)：謀定后動、聚人成事、動態(tài)升級

更多專業(yè)深刻的內(nèi)容，歡迎大家去收聽完整的播客。

一、流量時代 VS 社交時代，核心差異是游戲力

刀姐doris：

其實周教授是刀法的老朋友了。去年，為了邀請嘉賓參加刀法的年度峰會，我特意去行業(yè)調(diào)研了一圈。大家都說，周教授是少有兼顧學術(shù)界理論和實操界經(jīng)驗的人。

要不周教授先給我們介紹一下自己的經(jīng)歷？

周宏騏：

我在 6 家 500 強企業(yè)工作過，負責過營銷、銷售、不同國家市場的管理。但是從大學開始，我人生最大的心愿就是做教授。我喜歡做研究，喜歡寫案例，喜歡教書，所以我 44.5 歲提早退休，在新加坡國立大學當兼任教授。

到今天，我研究新商業(yè)、新模式、新營銷。直白地講，新商業(yè)就是新時代的企業(yè)。一個橫空出世的新企業(yè)，之所以能覆蓋掉行業(yè)過去的龍頭企業(yè)，是因為它有了新模式，用了創(chuàng)新的經(jīng)營方式，以及中細顆粒度的營銷打法。

刀姐doris：

我再補充一下，在 6 家 500 強企業(yè)工作期間，周教授涉獵了多個海外市場。你都涉獵過哪些國家？

周宏騏：

我第一份工作，在禮來制藥的非洲區(qū)，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，東非的肯尼亞、南部非洲的津巴布韋做市場進入策略的調(diào)研員。后來加入了通用，工作地區(qū)從美國跨越到亞洲。

在 22 年的職業(yè)生涯里，我負責過東南亞、東北亞、大中國。尤其有 6 年的歲月，我在亞洲最落后的 13 個新興國家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、馬爾代夫、緬甸、柬埔寨等。

我發(fā)現(xiàn)，不同國家和地區(qū)，它的國際商務(wù)、進入策略、經(jīng)營方式、營銷打法都不一樣。這鍛煉了我，去適應(yīng)多元的文化價值觀，多元的消費行為，才能夠在每個國家里找到最適合的打法。

刀姐doris：

我覺得聽完周教授的經(jīng)歷以后，這一期就是不聽錯過一個億。

因為我很好奇，每個人為什么會走到他今天所在的位置。我想問問周教授，你第一份工作，是在南非做調(diào)研員，你為什么會從這樣一個 role 開始呢？

周宏騏：

我是臺灣長大的，大學本科念機械。但在導(dǎo)師的鼓勵下，我申請去曼徹斯特大學，被稱為魔鬼訓練營的商學院讀書。在那里我發(fā)現(xiàn)，營銷好豐富，產(chǎn)品力、商品力、增值、概念、內(nèi)容、游戲規(guī)則，缺一樣都不行。

畢業(yè)后，我去禮來制藥當市場調(diào)研員，雖然很艱苦，但我學到了三件事。

第一，怎么樣不帶情緒地去洞察一個消費者？

我們不會直接拿問卷去問消費者，你愿不愿意買，我們看的是消費者行為。

第二，到底用哪些方式，可以計算出這個市場有多大？

產(chǎn)品進入市場以后，要計算導(dǎo)入期可能會多久？哪個可能是轉(zhuǎn)折點？它起飛了以后，我們要怎么加熱？我在不斷地思考完成冷啟動的整套邏輯。

第三，我工作的跨國公司會不斷地問我投入、產(chǎn)出，所以我學會了算賬。

我發(fā)現(xiàn)，營銷好像不只是做廣告、做推廣、做整合營銷傳播，它是幫助一個企業(yè)去思考。在整個過程，尤其是市場進入策略這塊，我到底要有多久的時間投入？什么時候是盈虧平衡點？什么時候穿過那個盈虧平衡點？

刀姐doris：

周教授剛剛說的兩個概念，我其實非常好奇，一個叫商品力，一個是游戲力。

周宏騏：

首先，一個好產(chǎn)品，不一定是好商品。我們策劃商品，主要策劃三件事：

第一，策劃價值定位。假設(shè)你有 12 個優(yōu)點，哪幾個優(yōu)點可以高舉高打，哪幾個優(yōu)點可以干脆忽略？這是給客戶的理性購買理由。

第二，策劃概念定位。你要給客戶一個感性的購買理由，譬如說 SKII，它竟然取名叫前男友面膜，這對很多女性來說，太扎心了。

第三，策劃業(yè)態(tài)定位。赫蓮娜的主業(yè)態(tài)是商柜業(yè)態(tài)，理膚泉是藥妝業(yè)態(tài)。你要思考，哪一個業(yè)態(tài)是主業(yè)態(tài)，其他的是輔助業(yè)態(tài)。

其次，再說游戲力為什么重要？我舉一個例子。

我們很多朋友吃小浣熊干脆面，這個品牌有非常多的競品，但為什么大家都選擇它呢？

因為它不僅有干脆面，還有一系列小玩具。小朋友集齊10 個，就可以獲得一枚徽章。大家可能并不知道徽章有什么特色，但覺得好玩，可以相互競爭。

跟傳統(tǒng)玩法不一樣，這就是游戲規(guī)則力。

刀姐doris：

這個游戲力確實打開了我的想象力。大家說用互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌、做產(chǎn)品，其實游戲規(guī)則是中間很重要的一環(huán)。

二、CMO 的未來是 CGO， 既要懂營銷又要懂生意

刀姐doris：

那你看了這么多行業(yè)，看了這么多年，你覺得營銷或者生意發(fā)生了什么變化？

周宏騏：

從我當教授開始，經(jīng)歷了三個時代。

• TV 時代。那個年代的營銷是四大天王，大策劃、大概念、大投放、大渠道。

• PC 時代。一個白領(lǐng)每天要在 PC 上度過 10 個小時，很多投放信息流投向了 PC。
  

• 移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們真正進入營銷 3.0 時代。營銷 3.0 時代的特征包括：

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動，內(nèi)容跑出來了沒有、戳中大家的是什么，都要拿數(shù)據(jù)說話。

2. 內(nèi)容為王，內(nèi)容不僅要被營銷人喜歡、用戶喜歡，還要被機器喜歡。你的關(guān)鍵詞戳中機器，才能得到流量。

3. 靈活應(yīng)變，微博、微信，抖音、小紅書接連火起來，你要理解他們的邏輯，并且靈活應(yīng)對。

在營銷 3.0 時代，社交模式崛起了。你平常想找餐廳，就上大眾點評、公司突然有個任務(wù)，就拉個微信群…… 在菲利普·科特勒教授寫的營銷革命 3.0 里面，他不經(jīng)意地說出了新的營銷組合——以強內(nèi)容勾住強社群，經(jīng)歷很多強場景，在每個場景里面產(chǎn)生連接、銷售。

這三個時代不是割裂的過程，而是重疊的過程。我們不能說 TV 完全沒用， TV 在春晚那天絕對有用；也不能說 PC 沒用，因為白領(lǐng)在刷手機時，還用 PC 辦公。

所以對營銷人來說，他們工作的復(fù)雜度要比以前高很多。營銷人需要的技能，跟我們 20、 30 年前完全不是同一個量級。

未來，我認為是營銷 4.0 的時代。你打開任何一個 APP，都可以設(shè)置一個智能體，他會去全網(wǎng)沉淀你的數(shù)據(jù)、模仿你的口吻、摸懂你的脾氣。

更重要的是，品牌會直連消費者，就是所謂的 DTC。品牌能夠直接通過社交渠道，將信息推給終端使用者，不斷跟你互動。粉絲在一起成為自組織，再裂變推廣，這些新邏輯都在營銷 4.0 里面發(fā)生。

刀姐doris：

我們現(xiàn)在說說您的新書《生意的本質(zhì)》，你能不能簡單抽出來一些書里的概要，和我們講一講生意的本質(zhì)是什么？

周宏騏：

我認為生意是生生不息、蓬勃之意。舉個例子，1996 年，我被外派到上海，所有人買機票，都要去浦東的機票一條街買。但攜程從機票、酒店起家，成為大家的呼叫中心。

PC 時代來臨，攜程又鼓勵所有人去 PC 買機票，可以便宜 50 塊錢。當移動社交來臨的時候，梁建章親自回任董事長，帶領(lǐng)攜程度過了轉(zhuǎn)型。今天攜程的 slogan 叫攜程在手，說走就走。

生意轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行。攜程一直賣機票、賣酒店，但因為及時更改經(jīng)營方式，所以穿越了周期。要跟上新時代，一個生意就得經(jīng)營，那經(jīng)營些什么呢？

1. 資源的撬動。當移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，會有新的資源。
   

2. 人心的琢磨。你要思考怎么找到新的人，做新的業(yè)務(wù)，你怎么分配給他？
   

3. 機制的設(shè)計。大家在一起榮辱與共，而不是老板一個人承擔風險。
   

4. 要素的調(diào)整。這就是我們說的生意，是需要經(jīng)營的。

第一層，叫決定干什么，流通的是決策流。最重要的是我們賣什么性感商品，給什么目標客戶。

第二層，叫怎么干，流通的是工作流。我們看到，怎么營銷、怎么銷售、產(chǎn)品技術(shù)從哪里來、供應(yīng)鏈倉儲物流怎么做，這就叫工作流。我們通過改變工作流的結(jié)構(gòu)、角色、業(yè)務(wù)活動，來改變商業(yè)模式。

第三層，叫找誰干，我們叫它聚合商業(yè)共生體。因為你要有很多真實的人，攜帶資源共同打拼，這個生意才能做得好。所以我們要設(shè)計分配，叫做交易系統(tǒng)，你不能找人來白干。

刀姐doris：

剛剛您說了老板或者 CEO 的視角，我聽完覺得非常開心。但我們的聽眾很多都是營銷人，他們是老板的副手。那 CMO 要怎么成為一個生意人？

周宏騏：

我一再強調(diào)，今天 CMO 的角色早就變成 CGO，叫首席增長官。

CGO 應(yīng)該要思考：投入和產(chǎn)出怎么高效？社會有沒有新的科學技術(shù)？能不能把科學技術(shù)引進來，讓整盤生意的工作流更有效率？有一天，老板會告訴你，你千萬不能離開，我們成為合伙人。你搖身一變，也會成為生意人。

過去的 CMO，只是在整合營銷或推廣這一塊。但我想一個 CMO ，未來要負責市場策劃、商品策劃、內(nèi)容策劃、整合營銷、用戶數(shù)據(jù)管理、品牌建設(shè)。這是一個從 CMO 變成 CGO， CGO 升格為 BU head 的邏輯。

三、營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC

刀姐doris：

我接下來想問問周教授，你覺得中國的 DTC 品牌未來會走到哪一步？

周宏騏：

我們先要界定兩個不同的概念。很多美國的 DTC 品牌，它通過網(wǎng)絡(luò)直接賣給客戶，直接跟客戶互動。所以非常多中國品牌不喜歡別人叫它 DTC，以為 DTC 是電商。

但 DTC 的關(guān)鍵，其實是直面消費者。它可以有兩種直面，第一種，是內(nèi)容的觸達交互，通過交互共創(chuàng)。第二種，是直面消費者的銷售。

我們應(yīng)該討論的是第一種。很多初創(chuàng)品牌，都是先通過線上，與用戶進行交互共創(chuàng)，獲得用戶喜歡。但它最終要長大，要在線下鋪貨，與經(jīng)銷商合作。

未來，中國的 DTC 品牌要通過很多工具去撩消費者，他會跟消費者開開心心、熱熱鬧鬧地互動。至于消費者最終在哪些渠道上買，我覺得那是另外一回事。

刀姐doris：

說到 DTC，我們會發(fā)現(xiàn) Nike 好幾年之前開始做 DTC 戰(zhàn)略，但最近又后悔了。周教授怎么看待，大公司有段時間非常執(zhí)迷于 DTC 戰(zhàn)略，但又沒做好的情況？

周宏騏：

我們來講個例子，比如東鵬特飲，它用了一個技術(shù)，把二維碼放在瓶蓋，消費者一打開發(fā)現(xiàn)一元樂享，就會掃碼變成會員。

消費者拿著瓶蓋去夫妻老婆店，可以用1塊錢買到一瓶價值 3 塊 8 的飲料。通過這個動作，東鵬特飲在兩年內(nèi)時間，沉淀了 1.8 億的消費者、300 萬終端夫妻老婆店。

有一天，東鵬特飲發(fā)現(xiàn)，這 1.8 億的消費者里面，有 4000 萬的卡車司機。所以它通過送福利的方式，激勵卡車司機填問卷、提意見。

卡車司機們反應(yīng)，東鵬特飲小小一罐，夏天不解渴，但一次性喝兩罐，劑量又太多，心跳也快。它干脆開發(fā)大罐裝，但降低了劑量。

東鵬特飲沒有改變渠道結(jié)構(gòu)，它給大盤、中盤、小盤讓利，達到直面消費者的目的，終端就滾動了起來。

再說到 Nike，鞋服行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是訂貨會制度。經(jīng)銷商訂完一盤貨，賣不掉全是庫存。但經(jīng)銷商只能換貨，或者退 30% 的金額。

于是很多鞋服行業(yè)，一邊開直營店，一邊設(shè)立小單快反模式。一旦賣動了以后，我再追單，那就會大大的降低我們的庫存。

這是很多鞋服品牌做 DTC 的邏輯，但在做小單快返的過程中，從前端收集消費者信息，到后端供應(yīng)鏈，無法完全做到數(shù)字化，只是前半段有效率，依然是半桶水的 DTC。

不同行業(yè)在做 DTC 過程中，它要面對生意的挑戰(zhàn)不一樣。有的比較容易，有的比較難。

四、關(guān)于中國品牌出海，五大維度、三點借鑒

刀姐doris：

剛剛說完 DTC ，出海也是很多人都討論的大問題。周教授對這么多個國家的 go to market （市場進入）都非常熟，那你覺得出海整體是什么樣的趨勢？

周宏騏：

我在商學院開三門課，分別講營銷、講經(jīng)營、講中國企業(yè)國際化、國際企業(yè)中國化的戰(zhàn)略和打法。

我把國內(nèi)的出海一分為二——主動出海和被動出海。

主動出海里面包含了產(chǎn)品出海、平臺帶產(chǎn)品出海、技術(shù)出海、資本出海。完美日記的產(chǎn)品做得不錯，可以賣給和我們 GDP 差不多的國家，就是產(chǎn)品出海。

第二個是平臺出海，像 SHEIN 這樣的平臺，會帶很多產(chǎn)品出海。

第三叫技術(shù)出海，比如寧德時代在美國最大的戰(zhàn)略合作伙伴是福特。寧德時代幫助福特規(guī)劃、運營工廠，福特向它付技術(shù)費用。

最后一個，叫資本出海。你買了一家公司，利用已有的渠道優(yōu)勢，進入歐洲 15 個國家，同時，被收購公司的產(chǎn)品也進入中國。走出去、迎進來，是一體兩面的，不可分割。

我們再來說被動出海。每個行業(yè)都有龍頭企業(yè)，當龍頭企業(yè)出海，作為配套型的企業(yè)，也會跟著去。比如比亞迪要在泰國設(shè)廠，做汽車外殼、汽車玻璃、汽車尾燈，大家一起出海。被動出海，在未來中國是非常多的。

刀姐doris：

這段時間有什么中國品牌出海，你覺得是比較值得借鑒的呢？

周宏騏：

一方面，是出海的老前輩，比如說海信，十幾年前，張瑞敏說要做全球化，就去第一世界。海信不斷提升商品力，在第一世界站穩(wěn)腳跟以后，再殺回亞洲。

另一方面，現(xiàn)在的韶音科技、安克創(chuàng)新也值得借鑒。借鑒什么？

第一，誠信，第二，不斷思考工作流，第三，不斷思考如何融入當?shù)叵M文化，成為海外消費者、合作伙伴都尊敬的中國品牌。

五、生意的本質(zhì)：謀定后動、聚人成事、動態(tài)升級

刀姐doris：

今天周教授從生意、營銷、 DTC 、出海，給我們分享了特別多。我最后還想問問周教授，今年大家都有個體感，就是行業(yè)不好做。你走遍了很多企業(yè)，對未來有哪些預(yù)判？你覺得未來做品牌、做營銷，應(yīng)該抓住哪些要點？

周宏騏：

經(jīng)濟的起起伏伏，在人的一生中總會經(jīng)歷好幾次。你要問我起伏到什么程度，我不是經(jīng)濟學家，不能解答你。

但我要特別回應(yīng)，當經(jīng)濟步入新周期，所有消費者，尤其荷包不是很深的消費者，他們會想要買性價比更高的東西。一個企業(yè)要有非常強的敏銳度，動態(tài)調(diào)整思維。

說不定過幾年以后，經(jīng)濟一上行，你趕緊要把經(jīng)濟下行的腦子換掉，去思考消費者為什么愿意支出，消費者的行為邏輯是什么。

所以我說咱們做營銷人，不容易得老年癡呆癥，因為每天碰到不同的狀況，要做判斷，要迅速地改變，這是我們營銷的魅力。

商業(yè)世界最大的魅力就在于變化。

很多人會覺得，我作為一個營銷人，職業(yè)生涯到今天，突然遇到卡頓。其實不要這么想，你能不斷改變，在或好或壞的環(huán)境跑出來，你就是稀缺人才，會有很多人歡迎你。

刀姐doris：

我覺得這個總結(jié)非常好，其實一直不變的是需求，變化的是形式。所以周教授的答案是要成為一個靈活應(yīng)變、也懂生意的營銷人。你最后還有什么想要分享給大家的嗎？

周宏騏：

生意的本質(zhì)，是謀定后動，聚人成事、動態(tài)升級。

中國是小碎步的變化，所以你今天晚上就要復(fù)盤，謀定后明天再動。你這個禮拜經(jīng)營了生意，你要把所有小伙伴召集起來，謀定以后下禮拜再動。

聚人成事是什么？當你的經(jīng)營方式一改變，你要吸引的人才也會改變，這很正常。

所以我講要動態(tài)升級，所有人都在動態(tài)當中，你要迎接這個動態(tài)，順應(yīng)這個動態(tài)。這就是生意的本質(zhì)。