對話營銷專家周宏騏：再不好的世道也會有優秀的公司
作者：夏夏，編輯：刀姐doris
上個月我寫了《我直說了，中國營銷已經大變天》，沒想到僅僅一周，這篇文章就突破十萬閱讀量，被近萬人轉發。
我在文章里提到，新的營銷時代，發生的不只是傳播媒介的變化，而是從人群，到內容，到產品，甚至到品牌底層，再到商業模式的脫胎換骨。
大的結構性變化之下，不僅公司需要轉型，營銷人也要快速迭代。我一直在思考：
這個時代，營銷人遇到了哪些困難？未來有哪些機會點？怎樣成功轉型？
緊接著，我想到一位非常適合探討這些問題的營銷圈前輩！他就是新加坡國立大學商學院的兼任教授周宏騏。
給大家介紹一下：周教授曾在通用汽車、普惠科技等 6 家 500 強企業擔任資深高管；涉獵過歐美、東南亞、東北亞、大中國等地區；44.5 歲提前退休以后，他又跑去各大頂尖商學院當教授；一邊課堂教學一邊實地調研，10 年已經調研超過 2000 家企業。
周教授所親歷和見證的，是中國營銷乃至中國商業的三十年。因此，這期播客，我們圍繞營銷人最關心的幾個話題——懂生意、DTC、出海，暢快地聊了兩個多小時。
聊天的最后，周教授跟我說，再不好的世道也會有優秀的公司。作為營銷人，即使遇到職業生涯的卡頓，只要不斷改變，也能在或好或壞的環境跑出來。
以下是我摘錄的精彩話題：
流量時代 VS 社交時代，核心差異是游戲力
CMO 的未來是 CGO，既要懂營銷又要懂生意
營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC
關于中國品牌出海，五大維度、三點借鑒
生意的本質：謀定后動、聚人成事、動態升級
更多專業深刻的內容，歡迎大家去收聽完整的播客。
一、流量時代 VS 社交時代，核心差異是游戲力
刀姐doris：
其實周教授是刀法的老朋友了。去年，為了邀請嘉賓參加刀法的年度峰會，我特意去行業調研了一圈。大家都說，周教授是少有兼顧學術界理論和實操界經驗的人。
要不周教授先給我們介紹一下自己的經歷？
周宏騏：
我在 6 家 500 強企業工作過，負責過營銷、銷售、不同國家市場的管理。但是從大學開始，我人生最大的心愿就是做教授。我喜歡做研究，喜歡寫案例，喜歡教書，所以我 44.5 歲提早退休，在新加坡國立大學當兼任教授。
到今天，我研究新商業、新模式、新營銷。直白地講，新商業就是新時代的企業。一個橫空出世的新企業，之所以能覆蓋掉行業過去的龍頭企業，是因為它有了新模式，用了創新的經營方式，以及中細顆粒度的營銷打法。
刀姐doris：
我再補充一下，在 6 家 500 強企業工作期間，周教授涉獵了多個海外市場。你都涉獵過哪些國家？
周宏騏：
我第一份工作，在禮來制藥的非洲區，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，東非的肯尼亞、南部非洲的津巴布韋做市場進入策略的調研員。后來加入了通用，工作地區從美國跨越到亞洲。
在 22 年的職業生涯里，我負責過東南亞、東北亞、大中國。尤其有 6 年的歲月，我在亞洲最落后的 13 個新興國家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、馬爾代夫、緬甸、柬埔寨等。
我發現，不同國家和地區，它的國際商務、進入策略、經營方式、營銷打法都不一樣。這鍛煉了我，去適應多元的文化價值觀，多元的消費行為，才能夠在每個國家里找到最適合的打法。
刀姐doris：
我覺得聽完周教授的經歷以后，這一期就是不聽錯過一個億。
因為我很好奇，每個人為什么會走到他今天所在的位置。我想問問周教授，你第一份工作，是在南非做調研員，你為什么會從這樣一個 role 開始呢？
周宏騏：
我是臺灣長大的，大學本科念機械。但在導師的鼓勵下，我申請去曼徹斯特大學，被稱為魔鬼訓練營的商學院讀書。在那里我發現，營銷好豐富，產品力、商品力、增值、概念、內容、游戲規則，缺一樣都不行。
畢業后，我去禮來制藥當市場調研員，雖然很艱苦，但我學到了三件事。
第一，怎么樣不帶情緒地去洞察一個消費者？
我們不會直接拿問卷去問消費者，你愿不愿意買，我們看的是消費者行為。
第二，到底用哪些方式，可以計算出這個市場有多大？
產品進入市場以后，要計算導入期可能會多久？哪個可能是轉折點？它起飛了以后，我們要怎么加熱？我在不斷地思考完成冷啟動的整套邏輯。
第三，我工作的跨國公司會不斷地問我投入、產出，所以我學會了算賬。
我發現，營銷好像不只是做廣告、做推廣、做整合營銷傳播，它是幫助一個企業去思考。在整個過程，尤其是市場進入策略這塊，我到底要有多久的時間投入？什么時候是盈虧平衡點？什么時候穿過那個盈虧平衡點？
刀姐doris：
周教授剛剛說的兩個概念，我其實非常好奇，一個叫商品力，一個是游戲力。
周宏騏：
首先，一個好產品，不一定是好商品。我們策劃商品，主要策劃三件事：
第一，策劃價值定位。假設你有 12 個優點，哪幾個優點可以高舉高打，哪幾個優點可以干脆忽略？這是給客戶的理性購買理由。
第二，策劃概念定位。你要給客戶一個感性的購買理由，譬如說 SKII，它竟然取名叫前男友面膜，這對很多女性來說，太扎心了。
第三，策劃業態定位。赫蓮娜的主業態是商柜業態，理膚泉是藥妝業態。你要思考，哪一個業態是主業態，其他的是輔助業態。
其次，再說游戲力為什么重要？我舉一個例子。
我們很多朋友吃小浣熊干脆面，這個品牌有非常多的競品，但為什么大家都選擇它呢？
因為它不僅有干脆面，還有一系列小玩具。小朋友集齊10 個，就可以獲得一枚徽章。大家可能并不知道徽章有什么特色，但覺得好玩，可以相互競爭。
跟傳統玩法不一樣，這就是游戲規則力。
刀姐doris：
這個游戲力確實打開了我的想象力。大家說用互聯網方式做品牌、做產品，其實游戲規則是中間很重要的一環。
二、CMO 的未來是 CGO， 既要懂營銷又要懂生意
刀姐doris：
那你看了這么多行業，看了這么多年，你覺得營銷或者生意發生了什么變化？
周宏騏：
從我當教授開始，經歷了三個時代。
TV 時代。那個年代的營銷是四大天王，大策劃、大概念、大投放、大渠道。
PC 時代。一個白領每天要在 PC 上度過 10 個小時，很多投放信息流投向了 PC。
移動互聯網出現，我們真正進入營銷 3.0 時代。營銷 3.0 時代的特征包括：
數據驅動，內容跑出來了沒有、戳中大家的是什么，都要拿數據說話。
內容為王，內容不僅要被營銷人喜歡、用戶喜歡，還要被機器喜歡。你的關鍵詞戳中機器，才能得到流量。
靈活應變，微博、微信，抖音、小紅書接連火起來，你要理解他們的邏輯，并且靈活應對。
在營銷 3.0 時代，社交模式崛起了。你平常想找餐廳，就上大眾點評、公司突然有個任務，就拉個微信群…… 在菲利普·科特勒教授寫的營銷革命 3.0 里面，他不經意地說出了新的營銷組合——以強內容勾住強社群，經歷很多強場景，在每個場景里面產生連接、銷售。
這三個時代不是割裂的過程，而是重疊的過程。我們不能說 TV 完全沒用， TV 在春晚那天絕對有用；也不能說 PC 沒用，因為白領在刷手機時，還用 PC 辦公。
所以對營銷人來說，他們工作的復雜度要比以前高很多。營銷人需要的技能，跟我們 20、 30 年前完全不是同一個量級。
未來，我認為是營銷 4.0 的時代。你打開任何一個 APP，都可以設置一個智能體，他會去全網沉淀你的數據、模仿你的口吻、摸懂你的脾氣。
更重要的是，品牌會直連消費者，就是所謂的 DTC。品牌能夠直接通過社交渠道，將信息推給終端使用者，不斷跟你互動。粉絲在一起成為自組織，再裂變推廣，這些新邏輯都在營銷 4.0 里面發生。
刀姐doris：
我們現在說說您的新書《生意的本質》，你能不能簡單抽出來一些書里的概要，和我們講一講生意的本質是什么？
周宏騏：
我認為生意是生生不息、蓬勃之意。舉個例子，1996 年，我被外派到上海，所有人買機票，都要去浦東的機票一條街買。但攜程從機票、酒店起家，成為大家的呼叫中心。
PC 時代來臨，攜程又鼓勵所有人去 PC 買機票，可以便宜 50 塊錢。當移動社交來臨的時候，梁建章親自回任董事長，帶領攜程度過了轉型。今天攜程的 slogan 叫攜程在手，說走就走。
生意轉型不轉行。攜程一直賣機票、賣酒店，但因為及時更改經營方式，所以穿越了周期。要跟上新時代，一個生意就得經營，那經營些什么呢？
資源的撬動。當移動互聯網時代來臨，會有新的資源。
人心的琢磨。你要思考怎么找到新的人，做新的業務，你怎么分配給他？
機制的設計。大家在一起榮辱與共，而不是老板一個人承擔風險。
要素的調整。這就是我們說的生意，是需要經營的。
第一層，叫決定干什么，流通的是決策流。最重要的是我們賣什么性感商品，給什么目標客戶。
第二層，叫怎么干，流通的是工作流。我們看到，怎么營銷、怎么銷售、產品技術從哪里來、供應鏈倉儲物流怎么做，這就叫工作流。我們通過改變工作流的結構、角色、業務活動，來改變商業模式。
第三層，叫找誰干，我們叫它聚合商業共生體。因為你要有很多真實的人，攜帶資源共同打拼，這個生意才能做得好。所以我們要設計分配，叫做交易系統，你不能找人來白干。
刀姐doris：
剛剛您說了老板或者 CEO 的視角，我聽完覺得非常開心。但我們的聽眾很多都是營銷人，他們是老板的副手。那 CMO 要怎么成為一個生意人？
周宏騏：
我一再強調，今天 CMO 的角色早就變成 CGO，叫首席增長官。
CGO 應該要思考：投入和產出怎么高效？社會有沒有新的科學技術？能不能把科學技術引進來，讓整盤生意的工作流更有效率？有一天，老板會告訴你，你千萬不能離開，我們成為合伙人。你搖身一變，也會成為生意人。
過去的 CMO，只是在整合營銷或推廣這一塊。但我想一個 CMO ，未來要負責市場策劃、商品策劃、內容策劃、整合營銷、用戶數據管理、品牌建設。這是一個從 CMO 變成 CGO， CGO 升格為 BU head 的邏輯。
三、營銷 3.0 的核心是 DTC，但很多人誤解了 DTC
刀姐doris：
我接下來想問問周教授，你覺得中國的 DTC 品牌未來會走到哪一步？
周宏騏：
我們先要界定兩個不同的概念。很多美國的 DTC 品牌，它通過網絡直接賣給客戶，直接跟客戶互動。所以非常多中國品牌不喜歡別人叫它 DTC，以為 DTC 是電商。
但 DTC 的關鍵，其實是直面消費者。它可以有兩種直面，第一種，是內容的觸達交互，通過交互共創。第二種，是直面消費者的銷售。
我們應該討論的是第一種。很多初創品牌，都是先通過線上，與用戶進行交互共創，獲得用戶喜歡。但它最終要長大，要在線下鋪貨，與經銷商合作。
未來，中國的 DTC 品牌要通過很多工具去撩消費者，他會跟消費者開開心心、熱熱鬧鬧地互動。至于消費者最終在哪些渠道上買，我覺得那是另外一回事。
刀姐doris：
說到 DTC，我們會發現 Nike 好幾年之前開始做 DTC 戰略，但最近又后悔了。周教授怎么看待，大公司有段時間非常執迷于 DTC 戰略，但又沒做好的情況？
周宏騏：
我們來講個例子，比如東鵬特飲，它用了一個技術，把二維碼放在瓶蓋，消費者一打開發現一元樂享，就會掃碼變成會員。
消費者拿著瓶蓋去夫妻老婆店，可以用1塊錢買到一瓶價值 3 塊 8 的飲料。通過這個動作，東鵬特飲在兩年內時間，沉淀了 1.8 億的消費者、300 萬終端夫妻老婆店。
有一天，東鵬特飲發現，這 1.8 億的消費者里面，有 4000 萬的卡車司機。所以它通過送福利的方式，激勵卡車司機填問卷、提意見。
卡車司機們反應，東鵬特飲小小一罐，夏天不解渴，但一次性喝兩罐，劑量又太多，心跳也快。它干脆開發大罐裝，但降低了劑量。
東鵬特飲沒有改變渠道結構，它給大盤、中盤、小盤讓利，達到直面消費者的目的，終端就滾動了起來。
再說到 Nike，鞋服行業最大的挑戰是訂貨會制度。經銷商訂完一盤貨，賣不掉全是庫存。但經銷商只能換貨，或者退 30% 的金額。
于是很多鞋服行業，一邊開直營店，一邊設立小單快反模式。一旦賣動了以后，我再追單，那就會大大的降低我們的庫存。
這是很多鞋服品牌做 DTC 的邏輯，但在做小單快返的過程中，從前端收集消費者信息，到后端供應鏈，無法完全做到數字化，只是前半段有效率，依然是半桶水的 DTC。
不同行業在做 DTC 過程中，它要面對生意的挑戰不一樣。有的比較容易，有的比較難。
四、關于中國品牌出海，五大維度、三點借鑒
刀姐doris：
剛剛說完 DTC ，出海也是很多人都討論的大問題。周教授對這么多個國家的 go to market （市場進入）都非常熟，那你覺得出海整體是什么樣的趨勢？
周宏騏：
我在商學院開三門課，分別講營銷、講經營、講中國企業國際化、國際企業中國化的戰略和打法。
我把國內的出海一分為二——主動出海和被動出海。
主動出海里面包含了產品出海、平臺帶產品出海、技術出海、資本出海。完美日記的產品做得不錯，可以賣給和我們 GDP 差不多的國家，就是產品出海。
第二個是平臺出海，像 SHEIN 這樣的平臺，會帶很多產品出海。
第三叫技術出海，比如寧德時代在美國最大的戰略合作伙伴是福特。寧德時代幫助福特規劃、運營工廠，福特向它付技術費用。
最后一個，叫資本出海。你買了一家公司，利用已有的渠道優勢，進入歐洲 15 個國家，同時，被收購公司的產品也進入中國。走出去、迎進來，是一體兩面的，不可分割。
我們再來說被動出海。每個行業都有龍頭企業，當龍頭企業出海，作為配套型的企業，也會跟著去。比如比亞迪要在泰國設廠，做汽車外殼、汽車玻璃、汽車尾燈，大家一起出海。被動出海，在未來中國是非常多的。
刀姐doris：
這段時間有什么中國品牌出海，你覺得是比較值得借鑒的呢？
周宏騏：
一方面，是出海的老前輩，比如說海信，十幾年前，張瑞敏說要做全球化，就去第一世界。海信不斷提升商品力，在第一世界站穩腳跟以后，再殺回亞洲。
另一方面，現在的韶音科技、安克創新也值得借鑒。借鑒什么？
第一，誠信，第二，不斷思考工作流，第三，不斷思考如何融入當地消費文化，成為海外消費者、合作伙伴都尊敬的中國品牌。
五、生意的本質：謀定后動、聚人成事、動態升級
刀姐doris：
今天周教授從生意、營銷、 DTC 、出海，給我們分享了特別多。我最后還想問問周教授，今年大家都有個體感，就是行業不好做。你走遍了很多企業，對未來有哪些預判？你覺得未來做品牌、做營銷，應該抓住哪些要點？
周宏騏：
經濟的起起伏伏，在人的一生中總會經歷好幾次。你要問我起伏到什么程度，我不是經濟學家，不能解答你。
但我要特別回應，當經濟步入新周期，所有消費者，尤其荷包不是很深的消費者，他們會想要買性價比更高的東西。一個企業要有非常強的敏銳度，動態調整思維。
說不定過幾年以后，經濟一上行，你趕緊要把經濟下行的腦子換掉，去思考消費者為什么愿意支出，消費者的行為邏輯是什么。
所以我說咱們做營銷人，不容易得老年癡呆癥，因為每天碰到不同的狀況，要做判斷，要迅速地改變，這是我們營銷的魅力。
商業世界最大的魅力就在于變化。
很多人會覺得，我作為一個營銷人，職業生涯到今天，突然遇到卡頓。其實不要這么想，你能不斷改變，在或好或壞的環境跑出來，你就是稀缺人才，會有很多人歡迎你。
刀姐doris：
我覺得這個總結非常好，其實一直不變的是需求，變化的是形式。所以周教授的答案是要成為一個靈活應變、也懂生意的營銷人。你最后還有什么想要分享給大家的嗎？
周宏騏：
生意的本質，是謀定后動，聚人成事、動態升級。
中國是小碎步的變化，所以你今天晚上就要復盤，謀定后明天再動。你這個禮拜經營了生意，你要把所有小伙伴召集起來，謀定以后下禮拜再動。
聚人成事是什么？當你的經營方式一改變，你要吸引的人才也會改變，這很正常。
所以我講要動態升級，所有人都在動態當中，你要迎接這個動態，順應這個動態。這就是生意的本質。
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