對談梁將軍：臨時工到戰略咨詢創始人，人生下半場他只想成為自己
作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標題：從電視臺臨時工到戰略咨詢創始人，人生下半場他只想成為自己 | 對談梁將軍
第一次聽到梁將軍這個名字，以為他是個兇猛的大漢，見了面才發現，他是個溫潤如玉的男子。???????
我們在差不多的時間開始創業，都成了自媒體人，如今又殊途同歸地做起來咨詢。
他幫認養一頭牛錨定“一家替用戶養牛的公司”這個品牌戰略，協助品牌殺出中國乳業這片紅海。
但這次聊完才知道，他的職業生涯并不是一直這么順利。
用他的話說，是“太苦了”，苦痛讓他印象深刻：
曾經拿著 1500 塊的工資，沒工位四處流竄著，在電視臺做小三小四小五的情感調解節目。
主動放棄穩定在編職位，0基礎入行廣告行業，領著每個月4500塊的工資北漂。
在我看來，他是一個經歷了中國品牌發展與轉型最兇猛的時代，并且一直隨著時代而動的品牌人。
同時，他又是一個天生的內容人，說話又溫柔，又有詩意，又有感慨，偶爾還帶著他的幽默和自嘲。
這期播客發出來，很多人在評論區夸他：好喜歡這一期的嘉賓老師，好有人格魅力，優質嘉賓求返場。
我們約了一個半小時，但直接聊了三個小時。聊完這期，我也覺得自己被極大地治愈了，所把這些內容分享給你們。
這次，我們聊到了：
從電視臺臨時工跨界成為到戰略咨詢公司創始人的策略思考
認養一頭牛品牌戰略，是怎么來的？
“內容鏈”的底層邏輯，其實是一場無限游戲
生活要追求內在的勝利，人最大的成功是成為自己
一、站在風口也有可能被吹感冒
刀姐doris：其實我倆很多經歷挺相似的，從廣告人變成自媒體人，現在又成為了咨詢師。你能不能先給我們介紹一下自己的經歷？
梁將軍：我原來的理想是做個像柴靜那樣的傳統媒體人，所以我大學學的廣播電視編導， 一畢業就去電視臺當了記者。
我進去的時候是臨時工，沒工位，沒飯卡，每個月拿 1500 塊，做的是一檔情感調解類節目，面對的都是小三小四小五，幾兄弟爭家產這樣選題，越奇葩越有流量。我們一幫正統新聞學院畢業的人，每天都很幻滅。
后來實在覺得干不下去了，正好有個機會，我們臺要派人去三亞。我是黑龍江人，沒有離家特別遠過，心一直很野，我就申請去了。去了之后特別順利，做的節目收視率一騎絕塵，我還拿了省里面的新聞獎，慢慢地從記者，做到主編、制片人、執行制片。
當時工作挺穩定的，好像能一直做下去，但又能感受到傳統媒體正在慢慢失去話語權，昨日黃花的凄涼感特別重，有種人生不在點兒上的感覺。所以我就裸辭了，去了北京，重新開始找工作。
我人生的第一次策略是給自己做的。我思考了兩件事：
第一，做什么事是有前景的？
第二，這些有前景的行業里，哪個是可能要我的？
2011年，谷歌的一條信息啟發了我，他們預測未來互聯網上 70% 是視頻內容。視頻和我之前做的電視還有點關系，人家可能會要我。后來果然有家做視頻廣告的 agency 讓我進了。
那是家創業公司，老板們都不懂廣告。我記得有一天，我和幾個老板在會議室呆了幾個小時，就研究一個事情，什么叫 CPM？這件事現在說出來是個天大的笑話。
但就是這種環境給了我一種自信，覺得什么事我都能學，都能掌握。
我在這家公司干了七八年，從什么都不懂的專員，每年升職，一路升到總經理。但這個時候我又發現了個很讓人痛苦的問題：為什么我身邊很多人，明明水平很差，也不如我努力，但掙得比我多？
我之前一直是公司的老黃牛，每天想的都是專業問題。比如，客戶怎么開發？策略怎么做？但是，對于這個行業是怎么樣的？什么樣的人會成功？我完全不知道，好像一直在一個很窄的洞穴里尋覓一道光，視野太窄了。
這之后我人生第一次思考了所謂“認知層”的東西，發現我有兩個錯位：
第一，我在做 agency，這個公司在整個行業里，屬于是價值鏈的末端。
第二，我在的公司是個媒介代理型的公司，top sales 才有發展空間，我干的策劃不是核心部門。
雷軍有句話說風口上豬也能飛。后來我發現不對，你在風口的位置也很重要，這個位置決定了你會被吹上天還是被吹感冒。
我當時的公司需要的是銷售型的人才，所以我當時就面臨著一個選擇：我是要變成銷售型人才，還是繼續在專業上深耕？
我其實有試著去轉型，給自己洗腦銷售是最萬金油的行業，很多 500 強的 CEO 都是銷售，還去買了一本特別厚的《銷售圣經》。但買這本書的時候，我同時還買了一本書，叫《好戰略和壞戰略》，那本書說的是，人應該找到你最大的優勢，忽略你的劣勢，這才是最好的戰略。
我信了后面這個說法。我相信我這輩子就是個要做策略的人，所以我就辭職了，想說找找新的出路。后來，為了幫團隊里的小朋友更理解一些晦澀的專業概念，我在公眾號快到存量期的時候，開了個公眾號開始寫文章。第一篇文章都沒怎么宣傳，就在圈里小范圍地刷屏了。后來漸漸有人知道我，有人找到我說你能不能幫我做品牌，我的創業合伙人也是通過我的內容找到我的。
刀姐doris：這是我第一次聽到有人把“選擇大于努力”說得這么清楚，其實是你的信念把你帶上了品牌咨詢這條路。
你現在在做的將意咨詢是偏品牌戰略的。我有個感受是，這些年行業里有個趨勢，是咨詢公司廣告公司化，廣告公司咨詢化。你現在怎么思考自己公司的定位和轉型？你應該也想把現在的公司做大做強吧？
梁將軍：我覺得這個問題很玄妙，跟命運一樣。
我前兩天還發了個朋友圈，說這幾年創業，好像特別有目標感的事情都失敗了，但很多無意間做的事情卻成了。
你要說廣告公司咨詢化，其實我壓根沒這么想過。純粹是我自己不想只做廣告媒介的生意，我的優勢就是頂層戰略設計，而是對客戶影響最大的就是頂層戰略設計，你投什么媒體，做什么創意，如果戰略是錯的，那怎么投都是錯的。所以我就想干這個事，根本沒有預測未來是什么樣。
另外還有一個出發點，就是覺得現在咨詢公司做的策略太傻了。你現在還在做定位，給客戶一個 SLOGAN 叫遙遙領先，用戶根本不 work 的。曾經還可以打信息差，但在現在互聯網的傳播環境下，這種邏輯一定會被淘汰的。
咨詢公司作為做頂層戰略的人，一定需要一個新的方法論去引領整個行業的變化，引領客戶創新，進而去帶動后面所有媒介投放和創意的轉型，這是我覺得新一代咨詢公司應該做的。
二、內容即流量，內容即增長
刀姐doris：我們倆有一個共識是，內容會成為營銷的關鍵載體。你也有一個“內容鏈”的方法論，并且用它打造了很多很牛的案例。比如和認養一頭牛合作，給他們做了新的品牌戰略，幫品牌從那個乳業這個紅海中突出重圍，你是怎么做到的？
梁將軍：首先說，客戶的成功還是客戶自己實力強，我只是幫助加速了這個過程。
當時和認養一頭牛合作，最重要的問題是：在巨頭林立的行業里，一個新品牌怎么突圍？
要知道乳業是中國最紅的紅海，你不論打任何一個點，第二天巨頭們都能復制出來，然后渠道比你廣、效率比你高、請的人也比你更貴。想上位簡直是天方夜譚。
在調研的過程中我和牧場的負責人聊天，他是個外行，但接管牧場之后很快就把牧場的產奶量做到了全國前三。我問他怎么做到的， 他說他看了一本書，叫《奶牛的舒適度管理》，核心講的是，你讓奶牛活得舒服，它的產奶量就高。所以他就在牧場里做了很舒服的沙床，給奶牛放音樂，做乳頭按摩等等。
我當時就覺得，這是個很重要的傳播點，甚至可以作為一個品牌的戰略定位——“一家替用戶養牛的公司”。因為第一，它很有故事感，很適合在現在的媒介上去講故事；第二，巨頭沒辦法復制，因為他們的奶源都很多元，不能講養牛的故事。
后來復盤，發現之所以成功，是因為這是一種內容化的定位，所以它有自傳播力。
很多營銷人不太理解什么叫內容。我舉個例子，我們來假設一個情景，一個老奶奶在買橘子。
如果牌子上寫著：砂糖橘四塊錢一斤。這叫信息。
如果寫：砂糖橘不甜不要錢！這叫廣告，有品牌名，有承諾。
如果寫：甜過初戀。這就叫內容，因為它會讓人有主動傳播的欲望。
我認為內容不是營銷工具，而是應該被作為企業經營的主軸。因為十幾年前我們做品牌，拼的是有錢，能搶到央視的標王你就有流量，但現在不行了，現在你沒有足夠好的內容，你錢都花不出去。
現在內容等同于流量，也就等同于增長了。所以整個公司的戰略都應該圍繞內容去打造，你的產品、品牌，甚至組織架構都應該是一個內容，用內容貫穿整個生意鏈條，這就是我們現在這個“內容鏈”方法論的來源。
刀姐doris：我問你兩個問題，第一，你給客戶找到了一個故事，但你怎么確保這個故事是以用戶為中心的？第二，戰略的本質是聚焦，如果戰略是一個內容，那它怎么指導品牌的內外配稱？
梁將軍：我們今天給企業做一個戰略，不是給他找個定位，而是給他找一種社會角色，把這個社會角色內容化。
本質還是要找準角色，在戰略正確的前提下去做內容化。
比如認養一頭牛，我當時定義的社會角色是“一家替用戶養牛的公司”。這個角色在戰略層上的意義是，目的是改變用戶的選購邏輯。
以前牛奶好不好，是看蛋白含量、牧場位置、奶牛品種，但我們說“牛養得好”，其實是顛覆了對手的游戲規則，建立了另外一套思維體系。
那這句話怎么去做內容化？你不能只有 SLOGAN，你得有一整套人格化的劇本。比如我們提了一個“五好奶牛”：
心情好！每頭牛都會聽音樂、做 SPA 、享藥浴
吃得好！每頭牛每天伙食費約 80 元
住得好！每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼兒園”
工作好！每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
出身好！每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案
這就相當于一個故事藍本，你可以在這個基礎上做成 PR 稿、小紅書內容、抖音內容等等各種形式。
怎么思考戰略，其實取決于企業想玩一個有限游戲還是無限游戲。如果我們只盯著市場份額去思考，玩有限游戲，機會是很少的，你想干的事情一定已經有人在前面等你了。而市場里現在的成功玩家，它們都在玩無限游戲。比如說直播帶貨已經非常紅海了，為什么董宇輝還是能出來？因為它的邏輯和其他帶貨主播完全不一樣，他講人文，不講賣點，實際上是在創造市場。
我們去看用戶的愿景，去看社會的需求，你才有可能超越品類的思維極限，把生意做到想象力之外的地方。
三、人最大的成功是成為自己
刀姐doris：你一直在給品牌做策略，那你現在自己的人生策略是什么？
梁將軍：我前兩天看一本書，叫《為什么偉大不能被計劃》，是兩個搞 OpenAI 的科學家寫的，講的是他們在技術探索的過程里發現，目標驅動的事常常是失敗的，最好的結果往往都是因緣際會下的產物。
我回頭去看自己的經歷，發現很多事情都是無意間干成的，當年刻意拼命去爭搶的卻慘不忍睹。所以我現在也會想，是不是可以重新去設一個比較模糊的目標，去探索更多的可能性，失敗的就讓它失敗好了。
但有點擰巴的是，我們做策略的人有個習慣，就是用腦太多，動手太晚，很多東西是想到了，但是又沒有像人家一樣奮不顧身地撲上去做。如果我只是個自媒體人那還好，但我現在是個公司的老板，我不能隨性地去探索，必須要看一些指標。
我最近就在這兩種想法之間糾結，目前內心一個比較自洽的結論是：生活要追求內在的勝利，不能追求外在的勝利。
舉個例子，比如說我今年要出一本書。外在目標可能是我設個 KPI，一天要寫多少頁，沒寫完那就是沒完成；但你的內在目標其實是，我要創造一個適合我寫書的時間，讓它變成我生活的節奏，讓我有可能去完成這件事。
簡單地說，你體系的打造，要大于你對目標的追求。
如果目標不成功，你會很失落，覺得人生失敗。但如果把目標定義成一種可能性的話，你是用一個探索的心態去做事情，保持高執行力，即便失敗也只是排除了一個選項，讓你離成功又近了一步。
我前段時間讀到一段話，我特別喜歡，說創業應該是把自己當成一個運動員，有沖刺，有休息，有練習，在一個科學合理的體系下，你才能保持巔峰的狀態，去贏得一個看似不可能的目標。
那具體的體系是什么，我跟大家分享兩個。
第一個是寫日記。就是個復盤，對你每天的想法，看過的書，見過的人，有過的念頭。
這比較接近儒家王陽明的思想。他說的是，人應該去檢查自己的念頭，而不是檢查事情，因為是念頭決定了一切的發展。儒家成圣的方式，就是把你腦子里的念頭都揪出來，掐掉那些不好的。
還有一個是運動。我現在覺得運動特別重要，有時候看書、看電影，那種雞血程度，真的比不上你去鍛煉一下，會影響到你整個精神狀態，可以讓你獲得平靜。
這些點有很多，我自己也還一直在找。
我給自己人生下半場的使命是成為自己。
“成為自己”的意思是，如果你是個貪財的人，那你就去發財，如果你是個不在乎錢的人，你就去做個狂放的藝術家。如果你違背自己的本心，拿到的成功只是別人眼中的成功，自己卻會活在一種很擰巴的狀態里。
只有真正成為自己，人生才能真正有所謂的圓滿。
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