體育運(yùn)動，很容易進(jìn)入競爭模式，身體的碰撞、榮譽(yù)的競爭和那股不服輸?shù)膭艃海錆M熱血少年氣。
現(xiàn)在的一個變化是，勇氣、拼搏、堅毅、頑強(qiáng)，這些曾經(jīng)運(yùn)動廣告繞不開的主題，如今好像少了。原因大概在于人們已經(jīng)疲于競爭，所以退而求其次，用運(yùn)動療愈精神內(nèi)耗。
如村上春樹所說，“眼下也不必介意成績?nèi)绾危幌雽⑸眢w感受到的愉悅盡量維持到第二天”，當(dāng)運(yùn)動為了解壓、喘口氣，運(yùn)動廣告也開始放棄目的性，尋找競技之外的樂趣。
肉眼可見的，運(yùn)動品牌的營銷，不燃了。
一、slogan不卷了，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)取悅自我
最明顯的變化，發(fā)生在品牌slogan上。
近兩年，越來越多運(yùn)動品牌放棄進(jìn)步主義敘事，讓運(yùn)動回歸生活方式。
觀察這些slogan，無論是經(jīng)典品牌還是新興品牌，宣言中減少了帶有強(qiáng)烈驅(qū)動性的字眼，轉(zhuǎn)向關(guān)注人本身的狀態(tài)，主張更加溫和。進(jìn)一步講，價值觀上單一的強(qiáng)者標(biāo)準(zhǔn)被打破，品牌開始倡導(dǎo)多元。
Adidas全新品牌主張：喜歡不為什么
同時角色也有了轉(zhuǎn)變，之前的他者立場，變成了己方立場。他者，更像是站在一旁激勵的教練，如今，品牌更愿意成為深入其中的參與者：
迪卡儂發(fā)出“一起玩”的邀請，lululemon說“一起好狀態(tài)”，New Balance提倡“找到你的跑步樂趣”。slogan多了“YOU”的存在，運(yùn)動品牌開始突出大眾的主體性，取悅個體。
New Balance提出新主張后的海報
slogan是品牌策略的外顯，與之對應(yīng)的是消費(fèi)者需求的變化。其實從體育賽事的討論風(fēng)向也能看出些端倪，大眾對賽事的關(guān)注逐漸從“金牌”轉(zhuǎn)向運(yùn)動員本身，人本主義開始取代功利性目標(biāo)。
競技場上呈現(xiàn)更大的包容性，運(yùn)動場也兼容并蓄。隨著大眾運(yùn)動普及，愛好者涌入，對他們而言，專不專業(yè)只是其次，快樂和健康才是首位。
面向龐大的入門群體，追求專業(yè)的運(yùn)動品牌自然也需要關(guān)照，以更關(guān)注個人體驗的品牌主張觸達(dá)新人用戶。
二、更“淡”的營銷策略，以個體感受為主
當(dāng)下，人們爭做“淡人”。這是對過度消費(fèi)文化和社交壓力的一種對抗，想要回歸簡單、注重自我沉淀。
相應(yīng)的，咄咄逼人的燃系風(fēng)格不再受用，品牌回歸“人”的屬性，溝通風(fēng)格上也“淡”了。他們?nèi)趸瘶O限、挑戰(zhàn)等熱血激勵，看重個體內(nèi)心的平和與滿足。
1.淡化了目標(biāo)，切入更細(xì)膩的視角
當(dāng)品牌把視角縮小，落到運(yùn)動的過程，于是，有了新的探索：運(yùn)動是一種什么感覺？
HOKA說“飛一般的感覺”。品牌用超現(xiàn)實的想象力還原出人們跑步時的心流時刻，當(dāng)跑步進(jìn)入高潮，所有的疼痛不適都消失，每一步都毫不費(fèi)力，就像飛起來一樣。
HokaOneOne霍伽創(chuàng)意短片：跑著跑著，就飛起來！
李寧說“跑到心花開”，在春日陽光里舒展四肢，跑得越遠(yuǎn)，多巴胺也上升得越快。
品牌深入多個場景，也關(guān)注到不同人群，提煉出一個普世洞察“跑步的人都快樂”，將春日的喜悅嫁接到產(chǎn)品理念中。影片中，各花有各花香，每個人都能找到所屬的跑步快樂，當(dāng)然，目標(biāo)還未達(dá)成也沒關(guān)系，重要的是感受。
耐克說“健身是一段美麗的旅程”，跟隨音樂律動，身體也融入其中。品牌如實呈現(xiàn)健身的舒適狀態(tài)，產(chǎn)品貼合舒展的特性也被形象呈現(xiàn)。
昂跑則以跑者的口吻，發(fā)出一封“給跑步的信”。
“跑步不是為了站上賽道，有時跑步只是為了一步一步地向前進(jìn)。”
在這份自白中，品牌點(diǎn)出一個極具共情力的真相“跑步，是一場與自我的對話”，從深層次的心理需求出發(fā)，與人們站到了一起。
脫離“更高、更快、更強(qiáng)”的粗狂式表達(dá)，運(yùn)動品牌通過描述運(yùn)動時的體驗感受，以身心自由引發(fā)向往，從而綁定人群。
2.更溫和的溝通，講究松弛感和自洽
“淡人”風(fēng)格的營銷，還體現(xiàn)在品牌的溝通態(tài)度上。
運(yùn)動向來與自律掛鉤，而今品牌也開始為人們心理減負(fù)，主打一個鼓勵。以前講“運(yùn)動”，現(xiàn)在只要“動”起來就行。
去年新品上市時，PUMA將運(yùn)動與自律解綁，打出“跑心不受馴”的主題，歸還跑步的純粹。
就像喜歡游戲和泡吧一樣
我們只是單純喜歡“跑”這項娛樂
讓跑步祛魅、把跑步當(dāng)成娛樂，以內(nèi)心熱愛感染用戶的跑心，這正是PUMA想傳遞的自由與熱情，也契合新品牌主張“英雄所見不同”。
主張運(yùn)動快樂的貴人鳥，在8.8全民健身日發(fā)出“動起來就可愛”號召，把世界比作一座巨大的游樂場，讓運(yùn)動融入日常。
世界是游樂場，資深玩家更懂行
有腳下生風(fēng)的地方，就有下一個風(fēng)口
心里的節(jié)拍，一不小心蹦了出來
運(yùn)動可以是蕩秋千、空氣投籃，也可以是工作之余的蹦跳。和專業(yè)絲毫不沾邊，卻也散發(fā)著閃光的生命力，這和運(yùn)動的本質(zhì)并沒差別。更何況，這種溝通方式與品牌要觸達(dá)的老中青人群正好對味。
小紅書今年也洞察到這種“隨地大小動”的心態(tài)變化，發(fā)起超輕松動動節(jié)，把運(yùn)動泛化。結(jié)合時下熱門的戶外風(fēng)，到公園撒野、到社區(qū)散步，出汗了，怎么不算運(yùn)動呢？
除了降低難度，品牌也不在目標(biāo)上下功夫，而是和人們一起看見困難點(diǎn)。通過展示有共鳴且正在發(fā)生的瞬間，吸引更多人參與。
耐克著眼于開始運(yùn)動時的畏難心理，以一個女孩想象自己嘗試所有運(yùn)動的瞬間，把產(chǎn)品和品牌理念絲滑融入。更重要的是，這種鼓舞拿捏得恰到好處，既不焦慮也不雞血，品牌只是提出可能性，勾起大家試一試的決心。
What if you can?
Keep在三八節(jié)期間，聚焦到運(yùn)動瓶頸的那一刻，用對比文字描述出運(yùn)動時突破瓶頸、更進(jìn)一步的微妙感受。這種細(xì)小的體悟，既共情到女性運(yùn)動時的小心思，也夸到了點(diǎn)上，和目標(biāo)群體達(dá)成有效對話。
跑著跑著，妝就花了
再跑著跑著，蘋果肌就又紅了
撐著撐著，血槽就歸零了
再撐著撐著，就能來個冰激凌了
騎著騎著，就騎到缺氧了
再騎著騎著，就豁然開朗了
一直主張“運(yùn)動就是玩”的安高若，2022年和草根足球隊ANAR合作，推出一支《Play Everywhere》 廣告片，從足球視角展現(xiàn)出踢球給大家快來的快樂與收獲。
它的敘事并不側(cè)重運(yùn)動本身，參與者在其中的感受、收獲才是更重要的。從品牌理念層面，安高若表達(dá)出對運(yùn)動不一樣的理解——在純粹的玩樂中找到內(nèi)心的愉悅，也是它所提倡的“玩”的生活方式。
三、到生活里去，到每個人身上去
當(dāng)宏大敘事失效，人們更關(guān)注與我有關(guān)的生活，“好”便有了多重標(biāo)準(zhǔn)。這也作用于品牌去到具體的生活場景里，看見“具體的人”，了解具體的需求。
另一方面，當(dāng)對話群體從垂直興趣圈到泛興趣圈，他們的真實動機(jī)和消費(fèi)傾向也變得細(xì)碎。就像今年小紅書公布的《戶外運(yùn)動白皮書》，在“運(yùn)動煥活”人群大類下，基于核心驅(qū)動力還能再細(xì)分出六大人群。
不同人群對運(yùn)動抱有不同的期待，繼而，營銷內(nèi)容也隨之分流。
1.看見更多平凡個體
今年夏季，李寧不提偶像的高光時刻，而是讓運(yùn)動員在生活場景中與普通人相遇。亮起“以我為名”的新主題，轉(zhuǎn)換溝通視角，這里的“我”不再是李寧先生的個人傳奇，而是代指“每個熱愛運(yùn)動的人”。
過去李寧以“我”為名，現(xiàn)在的李寧，以“每個我”為名。
視頻中動人的瞬間，是品牌logo下的“LI NING”被替換成了每個人的名字，這一刻運(yùn)動員與普通人共享一個榮譽(yù)，“一切皆有可能”成了自我精神的投射。
中心化媒體所造就全民膜拜巨星的時代褪去。社會化媒體，讓每一個運(yùn)動者更容易展現(xiàn)自我、激發(fā)自我、以我為榮、以我為名。
——來自TOPic
同樣展現(xiàn)出群像魅力的，還有Adidas。在今年更換品牌主張后，目光轉(zhuǎn)向了更多單純熱愛運(yùn)動的普通人。
三八節(jié)，Adidas走進(jìn)河北的玉狗梁村，把村民喜歡做瑜伽的日常呈現(xiàn)出來。麥田里、大院中，她們農(nóng)活做到哪，瑜伽就在哪練起。
喂雞時，練個金雞獨(dú)立
秋收完，練個“風(fēng)吹樹式”
愚人節(jié)，Adidas反向宣傳了一群真·愚人，因為他們決定從中國跑到巴黎，并且已經(jīng)在路上了。品牌用記錄的形式還原他們對跑步的熱忱。
相應(yīng)的，這些來自民間的野生面孔和真誠的運(yùn)動故事，正用無需解釋的方式幫助“You Got This”走進(jìn)更多人心中，以此鼓勵更多人參與進(jìn)來。不限經(jīng)驗、不限身份，他們是別人的故事，也是人們可以參考的樣本。
2.去到更多生活場景
如上面呈現(xiàn)的，運(yùn)動健身開始減負(fù)，用戶變成“輕動一族”。不用事先準(zhǔn)備裝備、場地和體能，可以利用身邊可用的各種“器材”、各種場地進(jìn)行輕量化運(yùn)動。
當(dāng)運(yùn)動變成了一件可大可小、可隨處發(fā)生的事件，它也開始在城市公共空間內(nèi)四處游走。換個角度看，這些不同場景下的溝通，品牌其實有了更多機(jī)會和各個圈層群體發(fā)生交集。
昂跑與小紅書發(fā)起“城市漫跑計劃”，用跑步丈量城市角落，帶來不可復(fù)制的城市探索體驗。
此外，李寧聯(lián)合“大家運(yùn)動會”把《以我為名》的主張落到實地，在上海東方明珠塔下舉辦了一場別開生面的運(yùn)動會。現(xiàn)場活動中，陸沖、攀巖、閃避球等小眾運(yùn)動與老鷹捉小雞等童年游戲巧妙融合，為參與者帶來不一般的體驗。
隨著戶外流行，越野跑也在更多人群中擴(kuò)散開來。小紅書發(fā)起“人生首野”特別企劃，鼓勵越野跑者分享個中感受。
翻開各大運(yùn)動品牌的活動頁面，更是名目繁多。耐克打造出朝陽跑、酷暑跑、暴雨跑等各種氣候場景，建起各類興趣社群；HOKA則切入夜跑這一細(xì)分場景，發(fā)起“夜行動物現(xiàn)在就跑”活動，結(jié)交志同道合的用戶，安踏在去年世界滑板日開啟滑板馬拉松賽，為新品種草創(chuàng)造機(jī)會。
結(jié)語
不難發(fā)現(xiàn)，體育運(yùn)動發(fā)展到現(xiàn)在進(jìn)入到了一個拐點(diǎn)。
它的定義在擴(kuò)大，品類在翻新。這既是運(yùn)動大眾化趨勢的影響，運(yùn)動訴求變得豐富，也有人們對自我的解綁，之前把進(jìn)取刻進(jìn)骨子里的思維開始松動，人們?nèi)諠u學(xué)會放松、彈性空間變大。
當(dāng)運(yùn)動成為一種生活方式，競技和熱血固然是運(yùn)動的一部分，但因為它的空間足夠大，每個人都能找到自己鐘愛的理由，享受運(yùn)動本身的氛圍和樂趣。自然而然的，品牌的表達(dá)范圍變廣了——
有人選擇變更品牌策略，面對新的市場潮向喊出新的口號，去對話更廣闊的受眾群體，獲得新增長。
有人選擇調(diào)整溝通方式，切入更細(xì)膩的視角、更溫和的溝通，和那群隨性運(yùn)動的人一樣，保持松弛感；
還有人選擇轉(zhuǎn)換內(nèi)容場景，挖掘出更細(xì)分的需求和場景，給出針對性的互動，有效圈粉。
無論是曾經(jīng)的滿腔熱血，還是如今的細(xì)膩動人，不同的時代，變化的是產(chǎn)品，始終不變的是對消費(fèi)者情緒流向的感知。
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