為了討好躺平的年輕人，運動品牌的Slogan都不卷了

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舉報 2024-04-02

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作者：以償，來源：精練GymSquare

運動品牌越來越不卷了— 運動品牌的宣傳正在從體育競技的神壇，過渡步入觸手可及的個人運動生活中。

在不久前，adidas也更新了沿用20年的品牌主張從「沒有不可能 Impossible Is Nothing」，到「喜歡不為什么 You Got This」，將挑戰(zhàn)極限的目標寄托于個人運動體驗之中。近期，迪卡儂宣布升級品牌，發(fā)布新目標、新定位、新形象，以及新口號「Ready to Play」。

這一趨勢，不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)老牌煥新，也體現(xiàn)在新興的運動品牌之中。On昂跑一直以Run On Cloud為品牌主張；在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA重寫使用13年Slogan，發(fā)布全新主張「FLY HUMAN FLY」。在2017年，lululemon圍繞著「This is Yoga」主題做品牌宣傳，在2023年的「Be All In」「一起好狀態(tài)」的主題標語將品牌重心從專業(yè)運動到享受運動。國產(chǎn)戶外品牌安高若以「運動就是玩」作為品牌主張，享受運動的樂趣。

回溯Nike「Just Do It」，PUMA「Fast Forever」，國內(nèi)安踏「永不止步」以及李寧「一切皆有可能」，不難發(fā)現(xiàn)，運動品牌「超越不可能」的競技性正在減弱，相反，運動變得越來越好玩，越來越享受。

作為品牌文化傳遞的重要組成，Slogan轉變是品牌轉型，更是品牌向新消費主力軍Z世代拋出的橄欖枝。

主流運動品牌的品牌slogan

一方面，Z世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根據(jù)DT研究院調(diào)研，KOL推薦和明星代言人成為最不在意的消費要素，而關乎自我的使用體驗比商品質(zhì)量更被重視。更關注個人運動體驗的品牌主張，正好契合著Z世代對于自我感受的需求。

另一面，「好」的標準更加多元化，社會的包容度在增加。在競技型運動，用成績說話，但在健身、戶外等大眾運動普及之時，運動場擁有更多的包容性。維密的刻板天使身材也成為過去式，運動不分性別年齡，觸手可及。

在傳動運動服飾觸頂天花板，新消費一代的悅己消費將有望成為品牌突破瓶頸的新增長點。

Nike Air Zoom Alphafly Next%

在籃球、跑步等競技賽事，體育明星效應固然有效，運動品牌依舊需要粉絲，但更需要建立品牌歸屬感。

運動品牌接連大舉開設超級門店，成為社群和品牌文化的載體；運動以及運動品牌的包容性，也讓少數(shù)群體感受運動的樂趣，找到運動的歸屬感。

運動品牌不卷了，也正是年輕一代的反映——追求個人體驗，享受運動過程，讓運動以人為本，越來越好玩。

一、
與其卷競技，不如來參與

adidas發(fā)布了全新品牌主張「喜歡不為什么 You Got This」,一改前20年突破極限的品牌印象。這一主題之下，adidas邀請數(shù)位運動員訴說運動的故事，尋回運動的初心，就是「喜歡，不為什么」。

事實上，adidas并非近年來更換Slogan的首例。在2022年中，高性能跑鞋品牌HOKA率先重寫使用13年Slogan，發(fā)布「FLY HUMAN FLY」。與此前的「Time to Fly」相比，以人為本是最大的改變。

HOKA「FLY HUMAN FLY」

這一轉變，與主流運動品牌的「拼搏超越極限」運動競技宣傳并不相同。

回顧主流運動品牌的宣傳標語，運動的競技性是離不開的話題。NIKE依然保持著1988年啟用的「Just Do It」，Reebok「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour從「I will」發(fā)展為「Rule yourself」，再到本地老牌的李寧「一切皆有可能」，安踏「永不止步」，以及鴻星爾克「To Be No.1」，主流運動大牌仍在鼓勵突破極限，打破不可能。

但運動品牌競技性減弱的趨勢正在顯現(xiàn)，不僅是老牌煥新標語，新興品牌的崛起也能看出端倪。

Salomon 「Tomorrow is Yours」

Salomon在2022年11月將沿用12年的「Time to Play」更換為「Tomorrow is Yours」，lululemon「一起好狀態(tài)」「Sweatlife」大型企劃活動都圍繞著運動體驗，Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口號，以及國內(nèi)女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」不必迎合其他人，活成自己喜歡的樣子。

不難發(fā)現(xiàn)，新興品牌主張更多關注到普羅大眾的運動體驗，更加好玩親民。

作為品牌內(nèi)核的體現(xiàn)，Slogan的轉變意味著品牌的轉型。從Hoka、Salomon，到運動老牌adidas，運動品牌正在走下運動競技的神壇，降低運動的門檻，提高包容度，擁抱運動熱愛的萬眾。

迪卡儂企劃「Ready to Play」

其中，運動的包容性越來越被關注。以迪卡儂品牌升級為例，此次品牌以「Ready to Play」為主題，邀請全年齡、全性別、全水平共同加入運動。

運動在競技場是更極限的突破，但在生活中，參與和體驗運動的快樂正在被更值得被重視。

二、
運動品牌轉型，向新一代投出橄欖枝

Slogan的轉變，是運動品牌轉型的體現(xiàn)，更是Z世代接過消費接力棒后新消費趨勢作用下的結果。

其中，消費新一代最為明顯的趨勢體現(xiàn)在體育偶像的影響力減弱以及「運動的好」可以有多重標準。

首先，毫無疑問，體育偶像在競技運動中的影響力是巨大的。籃球歐文，馬拉松基普喬格以及網(wǎng)球費德勒，明星效應仍然能為聯(lián)名款帶來粉絲，但新生代的體育偶像正在經(jīng)歷青黃不接的斷檔。

費德勒 On Runing

對于Z世代來說，自我感受成為主要決定因素，外部偶像的力量正在下降，換句話說，Z世代選擇做自己的神。南都灣財社《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》顯示，商品的流行度、網(wǎng)紅測評結果以及品牌/代言人，成為當下年輕人最不在意的下單要素，而質(zhì)量和自己需要成為下單的主要因素。

正因為新一代追求自我體驗，以情感和取悅自我為核心的悅己消費愈加流行。而運動作為悅己消費代表之一，運動品牌將重心從運動經(jīng)濟本身回歸到以人為本的體驗，也是順應著當下的消費潮流。

DT研究院調(diào)研《2023青年消費調(diào)研》

在關注自我體驗外，消費新一代的標準更加多元化，更加包容。在競技體育之中，唯成績論英雄，但在大眾運動，優(yōu)秀與好的標準更加包容。NIKE、lululemon或是Gymshark等運動品牌官網(wǎng)，不乏體現(xiàn)不同身材、膚色、皮膚狀態(tài)等模特體現(xiàn)身材和外貌的包容；曾經(jīng)以完美身材著稱的維密，也大方擁抱身材的多樣性。

運動品牌在適應消費新趨勢的同時，品牌轉型也是傳統(tǒng)運動服飾觸頂天花板后，突破增長瓶頸。2023年，adidas和Nike都正在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)季負增長后的轉正，但回暖后勁不足。

「Nike Well Festival」

但adidas和Nike都在為第二春開啟新嘗試，前者發(fā)布全新品牌主張，將挑戰(zhàn)極限的目標寄托于個人運動體驗之中，后者在海外積極開設「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活動，推動運動走向生活化，拓展新賽道。

運動品牌不再卷運動偶像了，而是在新一代消費趨勢下，用運動為更多人群帶來更多的運動樂趣。