《繁花》里的國民運動鞋，回力與飛躍如何講好新故事？
作者：簡寧，編輯：GymSquare編輯部，來源：精練GymSquare
原標題：《繁花》里的國民運動鞋：回力飛躍的品牌沉浮史
熱播劇《繁花》故事所在的90年代上海，安踏、李寧剛剛創立，耐克阿迪在中國仍屬小眾，而真正運動場上的運動鞋，屬于回力和飛躍。這兩個成立于1930年前后的品牌，幾乎承載著兩代人的記憶，堪稱國民運動鞋。
而在90年后的當下，在健身房一眾UA、Nike訓練鞋中，一雙寫著「FEIYUE」或者是「WARRIOR」字樣的硬底膠鞋出現得越來越頻繁，鞋子主人屬于外國人、屬于衣著入時的中國青年。
為什么越來越多的年輕人穿著回力和飛躍進入健身房？它平穩、防滑、支撐性強，非常適宜于擼鐵、深蹲等健身場景，同時也輕便、休閑，是訓練者不折不扣的「All in One」全場景單品。
更重要的是，隨著民族品牌的全面崛起，國潮鞋服成為一種健身房訓練鞋的新潮流，甚至在國外健身房，華人穿飛躍成為一種民族自信的風向。
不為人知的是，作為中國運動員專用球鞋起家的品牌，回力和飛躍有很好的運動基因。比如回力在上個世紀80年代，就隨著中國女排在世界奪冠而席卷全國，成為售價不菲的爆款鞋。
由于經營不善，這兩個國營鞋廠在90年代末一度倒閉。到了最近10年，趁著出口轉內銷、國潮復蘇的東風，經典鞋款回春，銷售量大幅增長。每年回力和飛躍能賣出超過2000萬雙鞋，鞋頭鞋尾連起來，能繞地球五分之一圈。
一雙爆款鞋能帶動一家企業嗎？
如何避免走上個世紀的老路，如何將短期利好如何轉化為長期動能，回力和飛躍還需要在研發、渠道等多個維度投入更多。
品牌沉浮：
爆火、倒閉、回春
1984年，中國女排奪得第二十三屆奧運會冠軍，舉國狂歡。而女排運動員腳下戰靴，正是回力球鞋，由此，回力伴著女排風潮席卷全國。
當時的工資普遍在30塊左右，而上海膠鞋廠一雙回力的售價就要6到10塊，回力一年就可以賣出8億元。「騎上鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機，」是那個年代最拉風的配置。
至于飛躍，則和中國第一部票房破億的電影《少林寺》密不可分。這部由李連杰主演的功夫電影，據說觀影人次至少10億人，除了在年輕人的種下一個少林夢，還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。
上世紀80年代，是回力和飛躍的高光時代。飛躍膠鞋年產1371萬雙，年出口量550萬雙，超過1/3走出國門。江湖傳言，各地商家都得開著卡車、拿著現金，在門口排隊才能搶到貨，火爆程度堪比如今的炒鞋大軍。
但隨著90年代國外品牌的涌入和市場經濟的沖擊，國營膠鞋廠相繼倒閉，兩個紅極一時的品牌開始沉寂。甚至在2001年，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場的銷售專柜，因銷量不好和款式老舊被商場撤下。
命運轉折就在一瞬間。2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）來少林寺學武，中國膠鞋的簡約復古設計，一下子就吸引了他的注意。
法國人把飛躍帶出國門，通過一系列運營，逐漸在時尚圈擴散，精靈王子奧蘭多、艾瑪·沃特森、大表姐劉雯等明星都穿著飛躍、回力出街，影響力大增。
突然間，飛躍從售價20多元的小白鞋，進化為賣50歐元一雙的時尚潮牌，從「中國人看不上的土膠鞋」，搖身一變成了「連外國人都愛」的國貨之光。
中外明星都穿上了國貨膠鞋，普通中國消費者心中「飛躍/回力=低品位」的固有印象一掃而空，中國老品牌重新回到大眾視野，銷量額開始呈現驚人的漲勢。
2014年，回力的電商渠道銷售額為300萬元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元。2019年，飛躍鞋的銷量超過了1000萬雙，銷售額近2億元。
不像20年前因銷量不佳被商場清退，這一次，中國品牌聲勢浩大地回來了：飛躍鞋的很多店鋪都開在中高端商場以及知名景點內，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南鑼鼓巷、朝陽大悅城等地標。
伴隨國貨「聯名潮」來襲，星球大戰、漫威、百事等品牌都與之推出了聯名系列，國產膠鞋的售價也有所提升，從幾十元進入百元、接近千元的價格區間。
回力和飛躍變貴了，也變潮了。
是國貨，也是健身新潮鞋
國外品牌跟國內品牌在你心里面有什么不一樣？有一次，本土服飾公司太平鳥服飾CEO陳紅朝這樣問自己00后的女兒。
女兒回答他，沒什么不一樣，我就看我自己喜歡的。
這個答案，讓陳紅朝覺得國貨品牌大有可為。
事實也的確如此。2018年被稱為「國潮元年」，新國潮消費崛起，并滲透到消費品、文化、科技等各個領域。從2011至2021年的十年間，「國潮」搜索熱度漲幅超過5倍，國潮成為重要的消費經濟和文化現象。
在各個國貨品類中，鞋服的勢頭更猛。有市場調研顯示，2016-2021年國貨服飾熱度上升56%，代表健康生活的運動鞋服備受追捧，2015-2020年均復合增速達13.5%，遠高于中國服裝行業整體增速2.7%。
以回力為例，在不到兩年的時間里，回力鞋業單在拼多多一個渠道的銷量已近14億元，也就是2000萬雙，鞋頭鞋尾連起來，能繞地球五分之一圈。
“過去消費者追捧Nike、Adidas這樣的國外品牌，現在他們買飛躍也覺得很洋氣，覺得本土品牌產品的穿著不比國外品牌差，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念。”大孚飛躍總經理劉網生說，一些從國外回來的年輕人，尤其愿意選擇飛躍。
同時，膠底板鞋也回歸體育健身場景，成為年輕人健身的新潮鞋。
作為誕生于上海本地的運動鞋品牌，飛躍鞋早年間得到了許多專業運動員和教練的喜愛，比如知名足球教練徐根寶上腳的就是這雙鞋。1979年中國男籃中鋒穆鐵柱，就是穿著「回力565」戰靴，代表八一隊戰勝美國隊。
盡管拿如今專業足球鞋的標準來衡量，如包裹性、鞋面觸感、發力、鞋釘是否能幫助啟動或帶來穩定性等，飛躍鞋確實已經達不到專業水平。在深蹲、硬拉等場景，無疑也滿足了健身者的需求。
深蹲、硬拉等大重量訓練對全足部支撐性、足踝靈活度要求較高，因此全腳掌著地、硬底鞋以及后跟偏高設計，成為擼鐵愛好者的功能性偏好。
相比于專業健身鞋，回力、飛躍等板鞋沒有特意墊高的后跟、額外加固的腳背設計以及專門加寬的鞋底，更加輕便、百搭，迎合了健身者對輕型鞋款的喜好。
專業健身鞋犧牲了時尚百搭的特性，對于健身屆商務人士來說，回力、飛躍潮流休閑且不失功能性，即可運動，也可休閑，上班、健身兩相宜。
既是健身者的訓練鞋，更是現代人的萬能單品，膠底板鞋成為訓練者不折不扣的「All in One」全場景單品。就這樣，在大眾市場和健身房，回力和飛躍全面回歸。
老品牌如何講好新故事
作為國貨象征的回力和飛躍，早在品牌誕生之初，就和中國民族品牌的崛起離不開關系。
「飛躍」誕生于1958年的上海大孚橡膠廠，前身是軍用解放鞋。「大躍進」運動如火如荼，全國對膠鞋的需求大增，大孚橡膠廠工人設計了一款民用鞋，取名「飛躍」，投產首年即生產161萬雙——飛躍這個名字，象征的正是當時中國人民想快速實現工業化、趕超英美的期許。
作為國潮產品回歸后，回力和飛躍也對品牌進行了重新定位，希望從以運動和民族為內涵的低端產品，轉變為以懷舊和另類為內涵的中高端產品。
在產品層面，與一大批新銳設計師們與專業設計中心合作，努力改變產品款式陳舊、色彩單調的舊貌；在渠道層面，對營銷模式做出轉變，包含低層次的「大批發」、中層次的「體育專賣」和高層次的「時尚精品」；在品牌層面，力圖向上突破，努力將產品觸及中高端的消費者。
回力椰子鞋
但隨著更多新品推出，眼尖的消費者發現，回力一些款式與知名品牌經典款的外觀相似度極高，社交軟件上越來越頻繁地出現有關「回力抄襲」的質疑帖。
老品牌們需要認識到，靠著經典款與改良版打天下是不行的，產品研發必須跟得上時代。如何沉下心去進行研發投入，仍是考驗老品牌的命題。畢竟，現在的年輕人還喜歡回力和飛躍，等到他們30歲之后呢？
同時，由于歷史遺留問題，目前存在四個「飛躍」品牌，包括上海生龍鞋業生產的大孚飛躍、上海大博文鞋業生產的大博文飛躍、上海回力鞋業生產的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委托中國工廠代工生產的海外飛躍（不在中國銷售）。
各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標，但由于市場被割據，哪家公司都不敢下大力氣投入研發和營銷，難有長遠規劃。飛躍復雜的商標授權歷史，已成為這個國潮品牌走向更大市場的阻礙。
劉網生自認，飛躍鞋的品相不差，卻很難賣到匡威動輒400～500元的價格。目前產品中，飛躍經典款最便宜的只有59元，多數產品處于100～200元區間，附加值有限。回力也在幾年前試水過999元的高端鞋，銷量表現平平。
一個公認的事實是，近年來，回力和飛躍的售價和品牌形象都有明顯提升，掀起全面高端轉型的號角。同時，更要清醒地意識到，相較匡威等國際品牌，在研發、渠道、營銷等層面還要修煉更多。
正如耐克以氣墊和前衛的緩震技術聞名，期待回力和飛躍也能早日拿出類似的看家法寶，以產品研發站穩腳跟。
硫化鞋梆硬的鞋底支撐了回力和飛躍的過去，至于未來，中國老品牌們如何將短期利好如何轉化為長期動能，依舊值得期待。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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