來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
原標(biāo)題：窮鬼樂(lè)園迪卡儂，如何崛起？

迪卡儂用50分的價(jià)格，賣(mài)70分的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的基本需求。

又一年的夏天到來(lái)了。

為了能在烈日下騎騎車(chē)，防曬衣、皮膚衣提上了我的購(gòu)買(mǎi)日程。

看了一下我發(fā)現(xiàn)，防曬衣這個(gè)品類(lèi)，真算是近兩年各大品牌的香餑餑，還出現(xiàn)了蕉下這樣的品牌。靠著短視頻的流量紅利，乘著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)崛起的東風(fēng)，在過(guò)去幾年哀鴻遍野的新消費(fèi)領(lǐng)域里，成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

而且和美妝賽道搞大牌平替，以?xún)r(jià)換量不一樣。防曬衣所屬的「硬防曬」行業(yè)不僅銷(xiāo)量起得快，而且均價(jià)也在不斷上升，看上去處在一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展階段。

既然行業(yè)前景好，自然有眾多大牌跨界入局，從冬天過(guò)來(lái)想賺夏天鈔票的波司登，做內(nèi)衣起家想做外衣生意的蕉內(nèi)，還有一眾運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，靠著各種噱頭，把防曬衣的價(jià)格卷到了大幾百甚至上千。

而在一眾品牌里，迪卡儂就顯得很特別了。

最貴不過(guò)249，最便宜只要99，即使全行業(yè)都在漲價(jià)，迪卡儂還是維持了自己「窮鬼樂(lè)園」的風(fēng)采。各大網(wǎng)站上，幾乎人人都在吹它的性?xún)r(jià)比。

畢竟99塊錢(qián)的防曬衣，只要能有基礎(chǔ)功能就行，要啥自行車(chē)啊。

關(guān)于迪卡儂，我有個(gè)很好玩的觀察啊。

眾所周知，過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)了好幾波熱潮，也誕生了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)，帶火了無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)單品和小眾品牌。

只不過(guò)我發(fā)現(xiàn)無(wú)論熱點(diǎn)在哪里，什么品牌爆火，最后消費(fèi)者還是會(huì)轉(zhuǎn)頭回去買(mǎi)迪卡儂，結(jié)果就是帶動(dòng)了迪卡儂的銷(xiāo)量。

從瑜伽褲到?jīng)_鋒衣，從跑鞋到自行車(chē)，迪卡儂從未引領(lǐng)潮流，但也從未錯(cuò)過(guò)任何風(fēng)口。

某種程度上，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的宇宙盡頭，就是迪卡儂。

這期內(nèi)容，我想聊聊迪卡儂，也聊聊中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的特征。

01

以前有個(gè)說(shuō)法，迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)用品界的宜家。

我覺(jué)得這個(gè)定義還是相當(dāng)準(zhǔn)確的。它抓住了這兩個(gè)品牌的兩大共性，一個(gè)是品類(lèi)齊全，一個(gè)是廉價(jià)。

在中國(guó)，迪卡儂的門(mén)店平均面積大概在4000平米，當(dāng)然也有面積上萬(wàn)平米的。而SKU可以達(dá)到三萬(wàn)五千種。要知道許多大超市的SKU甚至都達(dá)不到迪卡儂的一半。

因此在迪卡儂，你幾乎可以找到和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一切，無(wú)論你的需求多么小眾。

如果你是馬術(shù)愛(ài)好者，你可以買(mǎi)到給馬兒穿的馬衣。

如果你有自己的帆船，你可以在這里買(mǎi)到航海用具。

如果你是打獵愛(ài)好者，你可以在這里買(mǎi)到迷彩服偽裝衣。

至于高爾夫裝備、滑雪裝備啥的，都顯得過(guò)于大眾俗套了。

而在擁有大量SKU之外，迪卡儂還是出了名的便宜。

比如登山包，大部分品牌的價(jià)格都至少要三位數(shù)，而迪卡儂最便宜的只賣(mài)到六七十元。

比如跑鞋，迪卡儂的跑鞋入門(mén)款大概一百出頭，而主流品牌的入門(mén)款至少也要個(gè)兩三百。

比如速干T恤，30多塊錢(qián)的價(jià)格，讓優(yōu)衣庫(kù)也相形見(jiàn)絀。

迪卡儂旗下的每一條產(chǎn)品線，都會(huì)有幾樣產(chǎn)品被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，這些商品被稱(chēng)為「藍(lán)色貨品」，是每個(gè)系列最劃算、最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

而這些藍(lán)色貨品的價(jià)格們普遍比市面上的同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%。

當(dāng)然，你說(shuō)迪卡儂真的把價(jià)格打到底了，也不至于，網(wǎng)上比迪卡儂更便宜的東西也一抓一大把。而且論質(zhì)量做工，和各個(gè)品類(lèi)里的主流品牌相比，還是稍微差一點(diǎn)的。

只能說(shuō)作為牌子貨，而且還是以線下渠道銷(xiāo)售為主的品牌，能把入門(mén)款的價(jià)格打到淘寶和拼多多的熱門(mén)款價(jià)格差不多，還能滿(mǎn)足基本功能，確實(shí)算得上便宜了。

02

那么，迪卡儂是如何做到這么便宜的？

一般來(lái)說(shuō)，零售品牌有這么六個(gè)環(huán)節(jié)：研發(fā)、設(shè)計(jì) 、品牌、生產(chǎn)、物流、零售。

很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)的體育用品品牌是兩種模式，

一種是全產(chǎn)業(yè)鏈公司，以李寧、安踏為例。這些品牌從研發(fā)到生產(chǎn)再到零售一手搞定。

還有一類(lèi)是品牌代理商，主要做的是布局終端門(mén)店，提升渠道價(jià)值，賺的是最后一步的錢(qián)。

而迪卡儂不一樣。

為了壓縮成本，迪卡儂首先把附加值比較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包了出去。

它在全球 44 個(gè)國(guó)家有 1285 家供應(yīng)商，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)盡量本地化。哪怕是一些難以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，高技術(shù)含量的材料，也是從國(guó)外采購(gòu)后，運(yùn)到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行加工生產(chǎn)，迪卡儂稱(chēng)之為「客供」。

本地生產(chǎn)的好處，不僅是生產(chǎn)成本低，物流成本也降低了。

而在產(chǎn)業(yè)鏈兩端，即使有比較高的附加值，迪卡儂也要在每個(gè)環(huán)節(jié)上摳到極致。

先說(shuō)研發(fā)設(shè)計(jì)。迪卡儂雖然在生產(chǎn)上盡量本地化，但在研發(fā)上是基本不考慮具體市場(chǎng)的，全球迪卡儂賣(mài)的款式都差不多。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)迪卡儂的衣服版型并不是很適合亞洲人的體型。

這就是產(chǎn)品過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題，無(wú)法照顧到具體市場(chǎng)的需求。但從供應(yīng)鏈角度看，這種標(biāo)準(zhǔn)化有效減少了產(chǎn)品的款式，實(shí)現(xiàn)了更大批量的生產(chǎn)，自然也帶來(lái)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

再說(shuō)品牌，迪卡儂是出了名的不怎么做營(yíng)銷(xiāo)的。它在2003年進(jìn)入中國(guó)，一直到2021年才有了第一位首席市場(chǎng)官，簽下了廣告代理公司，并且開(kāi)始在各種社交網(wǎng)站上進(jìn)行投放。此前呢，廣告是幾乎不做，宣傳費(fèi)用也被嚴(yán)控在營(yíng)業(yè)額的1%以?xún)?nèi)，約等于沒(méi)有。

但靠著在全中國(guó)200多家門(mén)店，迪卡儂硬是賣(mài)的挺好。

這里要提到運(yùn)動(dòng)用品的一個(gè)特性。

和我一樣經(jīng)常買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備（但不運(yùn)動(dòng)）的同學(xué)肯定能理解，很多時(shí)候，運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)買(mǎi)決策路徑上，有一個(gè)必不可少的試用環(huán)節(jié)。不試試手感，不摸摸材質(zhì)，不實(shí)戰(zhàn)操練一下是買(mǎi)不下手的。

而迪卡儂恰好就提供了這樣一個(gè)空間。

前幾年有幾篇很火的文章，說(shuō)迪卡儂是直男的游樂(lè)園，是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的迪士尼，是線下虎撲。說(shuō)的就是迪卡儂它的門(mén)店普遍很大，并且提供許多可以試用的商品，讓消費(fèi)者直接上手把玩，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)操練。在消費(fèi)決策路徑上，就為消費(fèi)者掃清了心理障礙。

據(jù)報(bào)道，迪卡儂的門(mén)店，至少要有15%的面積用于體驗(yàn)，有的門(mén)店還配備了免費(fèi)籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、射箭館等場(chǎng)館。

利用體驗(yàn)，在終端提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)，而且比做廣告高明多了。

最后，就是零售端，也就是門(mén)店。

很多人對(duì)迪卡儂「摳門(mén)」的印象就來(lái)自門(mén)店。

它的門(mén)店大量布設(shè)在城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離市中心的繁華地帶，只坐落在地皮不那么值錢(qián)的地方。

它的裝修是水泥糊頂刷大白，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是工業(yè)風(fēng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是沒(méi)改造過(guò)的廠房。

它的購(gòu)物氛圍絲毫談不上精致，兇猛直給的白熾燈配上打折批發(fā)式的商品陳列，說(shuō)是小商品市場(chǎng)都不為過(guò)。

它甚至連包裝的錢(qián)都要摳，在迪卡儂，精美的產(chǎn)品包裝是沒(méi)有的，塑料袋才是正義。

靠著「摳」，迪卡儂可以把產(chǎn)品的毛利率壓得很低，因此就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

03

但要注意的一點(diǎn)是，迪卡儂能夠以如此摳門(mén)的方式賣(mài)貨，前提是它能以大批量進(jìn)行生產(chǎn)，并且有穩(wěn)定的客流量。

我們常說(shuō)薄利多銷(xiāo)。這兩者其實(shí)互為因果，而且現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，薄利不一定能帶來(lái)多銷(xiāo)，相反多銷(xiāo)的品牌才有底氣做薄利潤(rùn)。

而多銷(xiāo)，需要的是流量。

很多人提到迪卡儂，都會(huì)提到它背后的，延續(xù)6代的穆里耶茲家族。

他們旗下最有名的大概就是零售品牌歐尚（Auchan）了。

雖然現(xiàn)在歐尚超市在中國(guó)已經(jīng)被收進(jìn)了大潤(rùn)發(fā)，但在二十幾年前，歐尚還是如雷貫耳鼎鼎大名的大超市。

事實(shí)上，第一家迪卡儂就開(kāi)在歐尚超市里，而迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克同樣也是家族成員。

背靠大家族企業(yè)，迪卡儂一開(kāi)始就不缺客流，也就不缺銷(xiāo)量。

以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大供應(yīng)量規(guī)模，才有了迪卡儂的低價(jià)。

04

我在研究迪卡儂的的時(shí)候，翻了一些以前的文章，不少商業(yè)分析都認(rèn)為，迪卡儂存在一個(gè)巨大的危機(jī)。

迪卡儂的商業(yè)模式，其實(shí)是在給一些更高端的品牌教育用戶(hù)。

比如跑鞋，第一雙買(mǎi)了迪卡儂，后面就會(huì)去買(mǎi)李寧，買(mǎi)亞瑟士，買(mǎi)耐克。

再比如速干t恤，一開(kāi)始買(mǎi)了迪卡儂，后面就會(huì)去買(mǎi)耐克，買(mǎi)安德瑪。

這種論調(diào)在前幾年，大家都在聊消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候提的很多，現(xiàn)在錢(qián)難賺了就不提了。

不過(guò)我不是太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，甚至我認(rèn)為，從消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)的角度觀察迪卡儂，是無(wú)法理解這個(gè)品牌的。

按照傳統(tǒng)邏輯，消費(fèi)品市場(chǎng)就應(yīng)該是低端品牌領(lǐng)進(jìn)門(mén)，消費(fèi)升級(jí)看個(gè)人。但在運(yùn)動(dòng)商品這塊是不成立的。

事實(shí)上，許多中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者從零開(kāi)始買(mǎi)裝備的時(shí)候，往往是從大牌開(kāi)始買(mǎi)的。需要打籃球就去買(mǎi)耐克安踏，需要踢球就去買(mǎi)阿迪，需要健身就去買(mǎi)安德瑪，需要跑步就是亞瑟士。

而且第一件裝備，也不一定是入門(mén)款，反而可能是中端款甚至高端款。

這些品牌，比起迪卡儂，肯定是更貴更高端。

那么，他們什么時(shí)候會(huì)買(mǎi)迪卡儂呢？很多時(shí)候是在他們已經(jīng)入門(mén)，需要購(gòu)買(mǎi)更多裝備的時(shí)候，會(huì)開(kāi)始考慮性?xún)r(jià)比，考慮如何用一個(gè)比較低的價(jià)格填充自己的武器庫(kù)，這個(gè)時(shí)候迪卡儂就會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

而當(dāng)他們買(mǎi)迪卡儂的時(shí)候，另一頭他們可能也在盯著一些更專(zhuān)業(yè)的品牌，比如Salomon，索康尼之類(lèi)的。

只不過(guò)這些品牌還是挺貴的，買(mǎi)一兩次可以，都買(mǎi)這些錢(qián)包吃不消。

我之前有跑步的朋友就跟我說(shuō)，如果你經(jīng)常跑步的話(huà)，尤其是在城市的水泥地，鞋的磨損速度是很快的。一兩千的跑鞋，幾個(gè)月?lián)Q一雙，那得什么家庭條件？

所以多買(mǎi)幾雙鞋輪換，貴的跑鞋和便宜的跑鞋都會(huì)買(mǎi)，這中間是沒(méi)有沖突的。

所以在我看來(lái)，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)不是消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的邏輯，而是入門(mén)和專(zhuān)業(yè)的邏輯。

看似昂貴的大牌往往用來(lái)入門(mén)，入了門(mén)以后，會(huì)迅速轉(zhuǎn)向小眾專(zhuān)業(yè)品牌和性?xún)r(jià)比品牌。

這兩種轉(zhuǎn)變是同時(shí)發(fā)生的，也不好說(shuō)是升級(jí)還是降級(jí)。

另外，運(yùn)動(dòng)裝備還有一個(gè)特性，就是隨著運(yùn)動(dòng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，很多愛(ài)好者也會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景和裝備也會(huì)來(lái)越細(xì)分。

那么，當(dāng)他們選擇一到兩個(gè)細(xì)分項(xiàng)目作為自己的主項(xiàng)目，其他運(yùn)動(dòng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能就只是日常玩玩，那對(duì)應(yīng)的裝備自然也是走性?xún)r(jià)比路線了。

總之，用入門(mén)，業(yè)余到專(zhuān)業(yè)的邏輯來(lái)解釋運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，肯定比低端中端高端的邏輯更有說(shuō)服力的。

05

再說(shuō)回迪卡儂。

至少在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂其實(shí)站在了一個(gè)很妙的市場(chǎng)生態(tài)位上。

之前聊健身行業(yè)我就提過(guò)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是由「小白」玩家占據(jù)絕對(duì)主力的，我們出個(gè)門(mén)，可能人人都穿著個(gè)球鞋，穿著適合運(yùn)動(dòng)的衣服，但大部分人最高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)可能也就是走路和慢跑。

真正有點(diǎn)水平，能去參加一些業(yè)余比賽的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，市場(chǎng)份額可能占不到百分之一。

所以說(shuō)，在這樣的市場(chǎng)上，絕大多數(shù)人其實(shí)根本用不著什么特別好的運(yùn)動(dòng)裝備，能滿(mǎn)足基本需求，在我需要玩一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，能低成本的讓我玩起來(lái)，這就夠了。

如果不喜歡，低成本的勸退，對(duì)消費(fèi)者也非常友好。

而迪卡儂恰好就在這個(gè)生態(tài)位上，用50分的價(jià)格，賣(mài)70分的產(chǎn)品，滿(mǎn)足基本需求。而且品類(lèi)很全，能吃下大量的細(xì)分需求。

比如你想嘗試一下露營(yíng)，嘗試一下馬術(shù)，但是在這些小眾領(lǐng)域里，是沒(méi)有耐克這樣的大眾中端品牌來(lái)入門(mén)的，那迪卡儂也是一個(gè)適合淺嘗輒止，而且足夠大眾的選項(xiàng)。

這也是為什么，我覺(jué)得迪卡儂站在了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的宇宙盡頭。

而隨著未來(lái)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)持續(xù)發(fā)展，以及基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)展，迪卡儂大概率還會(huì)有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。這也是為什么它一反常態(tài)開(kāi)始做起了營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始擴(kuò)大自己在市場(chǎng)上的存在感。

說(shuō)到底，在消費(fèi)這件事上，真正的長(zhǎng)期主義，就是滿(mǎn)足真正的需求。

參考資料：
《讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品人人買(mǎi)得起，迪卡儂這個(gè)公司和宜家真的很像》——好奇心日?qǐng)?bào)
《“不做營(yíng)銷(xiāo)”迪卡儂背后，是悄悄富了六代的法國(guó)家族》——浪潮研究所
《為什么“直男天堂”迪卡儂，長(zhǎng)滿(mǎn)了美式辣妹？》——DT財(cái)經(jīng)
《長(zhǎng)滿(mǎn)快樂(lè)男人的迪卡儂，為啥這么便宜》——網(wǎng)易數(shù)讀
《迪卡儂：健身版的迪士尼》——精練GymSquare
《迪卡儂身后的六代豪門(mén)》——市值觀察

作者公眾號(hào)： IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）