作者：Ellie，監制：邵樂樂，來源：窄播
原標題：「Salomon」破圈往事：當小眾品牌遇到潮流風口

穿上Salomon，相當于一腳踩在了時尚圈、潮流圈、街頭圈、戶外圈、小眾運動圈的交集上。

如今，你去戶外品牌「薩洛蒙Salomon」門店選購熱門鞋款，只能告訴店員自己的鞋碼，然后問哪一款有貨，就行了。否則很大概率會被告知：這一款沒貨，這一款也沒有……

說好的消費降級，千元上下的薩洛蒙竟然始終一鞋難求。2018年末起勢，2019年爆發，再到今年初被Rihanna穿上超級碗，薩洛蒙僅僅用了短短幾年，就從戶外走到了T臺、街頭、舞臺，以及日常通勤出門，不斷突破圈層，打破小眾專業運動品牌的邊界。

回到故事的開始，薩洛蒙Salomon于1947年誕生于阿爾卑斯山下的法國小鎮Annecy，生產并銷售滑雪、越野、徒步等戶外運動裝備和服飾。

從雙板滑雪到越野跑鞋，薩洛蒙總是敏銳地覺察到新的運動方式激發的新需求，也非常善于從0-1打造產品。

它發明的雙板滑雪固定器和自動脫離技術，降低了滑雪運動的受傷風險，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他運動鞋的笨重，兼顧保護性和輕量化需求，不僅征服了眾多專業越野跑者，還推動了越野跑這項運動的發展。

戶外、專業、功能，從誕生之初就刻入了薩洛蒙的基因里，這也是品牌70多年后爆發最深的伏筆。

對于薩洛蒙現象級的出圈，我們聚焦四個方面進行案例拆解: 小而美品牌的生存路徑、出圈的偶然性和必然性、高價背后的性價比，以及還能火多久，希望借此給國內總體陷于價格內卷的消費行業一些啟發。

01
火爆背后的小眾慢生意

無論現在薩洛蒙多么火爆，我們都不能忽略在過去的70多年里，它是一個主打滑雪、越野、徒步細分場景的垂直專業運動品牌。支撐它走到今天的，除了團隊對功能的堅持，還有大多數小眾品牌難以獲得的資金支持以及歷經時間沉淀的品牌檔案。

自1997年以來，薩洛蒙就沒有獨立存在過，而是在大集團的支持下專心做自己。

當年，上市不久的阿迪達斯迫切地尋找業務增長點，收購了薩洛蒙，整合成立了Adidas-Salomon A.G部門，共同研發了Ground Control System（GCS）緩震系統，并各自推出搭載這一系統的運動鞋。

后續，薩洛蒙在此基礎上革新為Agile Chassis System（ACS）避震系統，針對越野跑更多三維空間里的跳躍扭轉橫移，提供更好的抓地力和支撐力。薩洛蒙的當家科技Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦設計等，也都來自于阿迪時代。

2005年，阿迪達斯將薩洛蒙整體出售給Amer Sports亞瑪芬集團，同時購買了Reebok，并表示要專注于籃球、足球、跑步及正在增長的高爾夫領域。顯然，薩洛蒙作為「新的增長點」還太早并且太緩慢了。

亞瑪芬成立于1950年，最初以煙草生意為主，在1974年收購冰球裝備品牌后開始了體育產業之路，并于1977年在納斯達克北歐市場上市，旗下品牌包括Arc’Teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾遜）等，覆蓋網球、高爾夫、滑雪、健身器材、自行車、潛水、越野、徒步等多項運動項目。

專注于整合垂類運動品牌的亞瑪芬顯然對薩洛蒙更有耐心。然而，集眾多頂尖專業運動品牌的亞瑪芬直到2019年時，全年虧損還高達12億元（非特別標注，下文均為人民幣）。盡管上述虧損不完全代表薩洛蒙的虧損，但確實印證了一個事實——從細分場景、細分人群切入的垂直運動品牌，即使做到頭部，營收天花板也較低。

而且，專業運動產品需要的研發投入本來就大，當面臨巨頭進入其領域時（例如，Nike ACG....), 更不能放松研發投入。

因此，無論是薩洛蒙還是亞瑪芬，都面臨營收天花板低，缺乏規模效應的困境，無法快速分攤持續的研發投入，相比早早進入大眾市場的運動品牌，盈利能力也比較弱。

以薩洛蒙的核心品類越野跑鞋為例，它針對不同地形不同運動場景又分為4個系列：XR系列針對全地形，XA系列面向崎嶇山地但可以徒跑兩用，XT系列則是全地形跑，XS系列則是針對快跑。

除了越野跑鞋，薩洛蒙還有徒步鞋、路跑鞋、溯溪鞋三大品類以及滑雪裝備。在沒有破圈的前提下，品牌對這些產品的研發投入，換來的只是專業運動員和業余愛好者的喜愛，營收和盈利能力是比較局限的。

2019年，希望拓展海外市場的安踏體育，聯合方源資本、lululemon創始人 Chip Wilson 以及騰訊組成財團，以約360億元完成了對亞瑪芬的收購，成立合營集團。

2020年開始，在合營集團的戰略規劃下，亞瑪芬先后出售了健身器材品牌Precor, 潛水運動品牌Suunto頌拓，集中資源在始祖鳥、Salomon、Wilson三大品牌。

始祖鳥從戶外走進商務精英寫字樓的故事大家都熟悉了，伴隨著的是2020年—2021年，安踏（按最終控股比例52.7%）承擔的虧損額明顯收窄，從6億元到8100萬元。

到了2022年，根據安踏財報，亞瑪芬在全球范圍內營收和利潤方面均創歷史最佳，錄得營收240億元、EBITDA25.75億元，凈利潤5000萬元。

顯然，經歷虧損陣痛和戰略調整后，無論是安踏還是亞瑪芬都漸入佳境，逐漸找到了釋放這些歷史悠久的專業垂直品牌潛力的路徑。

這次輪到薩洛蒙了。

在中國，薩洛蒙早期在戶外用品集合店銷售。獲得合營集團公司支持后，如今在高線城市的高端商場擁有50多家直營店。

根據魔鏡市場情報數據，2022年薩洛蒙在中國線上銷售額達2.62億元，實現三位數增長。根據Euromonitor數據，薩洛蒙2022年在全球銷售額約為26億元，正向著「10億歐元品牌」目標邁進。

回溯發展歷程，薩洛蒙在過去數年都不是營收增長的利器，放在運動品牌領域，至今仍然是個處于成長階段的品牌。但是，與其說是小而美，更準確說薩洛蒙是「小而專」，其對功能、產品創新的堅持，多項獨家專利技術以及核心粉絲群體，都讓它對體育巨頭充滿了吸引力。多年沉淀下來的豐富鞋款和設計，更是為如今的爆發和后續潛力的釋放提供了扎實的土壤。

例如，誕生于2006年的Speedcross，由于當時越野跑的市場太小，薩洛蒙的產品評估經理甚至無法確定是否要繼續這條產線，最終僅制作了約1000雙。在10年后，Speedcross意外成為了薩洛蒙破圈的起點。

XT6的初代產品在2008年推出時定位過于高端，銷量平平，但品牌堅持對其迭代，從1 XT-WINGS、2XT-WINGS…….一直演變到XT-6。2018年，薩洛蒙對于這款有10年歷史的產品進行復刻，引發了如今一鞋難求的盛況。

從時間線概要來看，薩洛蒙在演繹的基本是一個小而美品牌如何幾易金主、穿越周期迎來爆發的故事。

對于更多類似的小而美品牌來說，如果無法獲得外部資金支持，在專注于切實解決細分需求的同時，需要時刻關注自身的現金流，確保產品的創新和迭代。如果足夠幸運，可以等到時代的東風；如果沒有，品牌持續為消費者創造的價值，終將讓其在行業中占有一席之地。

02
破圈: 無心插柳，有心成蔭

薩洛蒙是幸運的，當下的運動趨勢和潮流審美都站在了它這邊。

近幾年，飛盤、腰旗橄欖、騎行、徒步、登山、露營、漿板等小眾戶外運動輪番火熱。這些運動既有深度專業的玩法，也可以輕度參與，在社媒的傳播下，無論是參與還是未參與，知道的人都在迅速擴大。

多元化的運動方式讓消費者對品牌差異化和功能細化提出更高要求。

一些小眾專業品牌借此走進大眾視野，除了薩洛蒙，還有Hoka、 Merrell、On昂跑這些以細分運動場景切入的運動品牌受到比過去更多的關注。

運動方式作為生活方式的一種，隨后被流行趨勢捕捉并放大為一種審美風格，山系、機能、Urban Outdoor、Gorpcore這些跟戶外運動相關的風格，被明星和博主們輪番科普、演繹。

自帶戶外基因的薩洛蒙，不僅跟這些風格天然關聯，其無心插柳創造的顏值恰中當下審美。

薩洛蒙強大的辨識度和獨特的美感，實際上來自于其研發鞋款時首要考慮的功能和材質。

例如，薩洛蒙的Sensifit功能設計主要是為雙腳提供貼合、舒適的包裹性能，Quicklace系統在于快速穿脫綁帶，圍繞功能而呈現的鞋面鋸齒狀線條，不僅成為了品牌標志性設計，又營造出一種別樣的美感。

這個設計放在ACS PRO ADV這款鞋上，在鞋身透明網眼材質和金屬部件的配合下，呈現出清晰的骨架、機械感，有濃濃的千禧年設計風格。20多年后的今天，時尚的圈恰好又輪轉到了這種金屬感、科技感、未來感的風格。

也正是從功能出發，薩洛蒙的多款鞋型設計呈模塊化結構，從鞋底到鞋面的結構分明，線條清晰，就像一個調色盤，有利于品牌搭配不同顏色。新的配色又總能帶來新的話題，例如2021年新發布的XT-6火星色，采用米白色中底搭配深棕色鞋面，一秒呈現出如今大受追捧的復古運動風潮。

一次偶然的聯名助推薩洛蒙拿到了時尚圈的入場券。2015年，巴黎買手店The Broken  Arm主動邀請薩洛蒙合作一款鞋。最后雙方以SNOWCROSS 為原型推出了 Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm，這次聯名的成功讓薩洛蒙意識到自己可以跨出專業運動鞋領域。

很快先鋒設計師品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了薩洛蒙。薩洛蒙的明星單品Speedcross已經推出到了第4代。憑借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi薩洛蒙登上了巴黎時裝周。

到此，薩洛蒙為出圈所做的努力基本上是「無心插柳」。

之后，薩洛蒙就是有心成蔭，開始主動加入流行趨勢中。

早些年，專業的戶外運動鞋艷麗的顏色很難融入時尚圈，薩洛蒙就推出了一個全黑系列的Speedcross,市場反響熱烈。后來，隨著戶外風潮的流行，消費者越來越接受戶外運動鞋鮮艷的配色，薩洛蒙也在推出新配色時，變得更加大膽和有創意。

對聯名的精心策劃，給薩洛蒙的破圈起到了關鍵作用。

薩洛蒙對于聯名伙伴的選擇，十分謹慎且有品味。聯名單位大致分為街頭品牌、工裝品牌以及高級時裝品牌，如Palace、11 by Boris Bidjan Saberi、Hidden NY、Carhartt WIP、Comme des Garcons、MM6 Maison Margiela。

選定聯名伙伴后，薩洛蒙從豐富的品牌檔案選擇契合的鞋款進行二次創造，把握雙方設計精髓，最終呈現出一種耳目一新的精妙感。跟英國滑板品牌Palace的合作，薩洛蒙就選擇了外觀較為粗狂的Speedcross 4，標志性的鞋面鋸齒被涂上了街頭感十足的花紋，這一巧妙的設計，讓薩洛蒙從戶外進入街頭。

它還會注意創新性地將聯名雙方打造出的風格延續下去，以鞏固聯名效果。薩洛蒙第二次與The Broken Arm推出的 The Broken Arm x SALOMON XT-4 Review，就被Key West「收錄」進自己的神秘鞋柜；和11 by Boris Bidjan Saberi則合作了5年以上，雙方合力設計的Bamba系列極具藝術性和試驗性，由于持續合作，薩洛蒙借此給自己貼上了先鋒性的標簽。

從這些聯名不難看出，薩洛蒙并不急于通過聯名獲取流量，而是竭力挖掘品牌在戶外以外的多面性，拓寬受眾群體。它還有意保留小眾身份，聯名后更傾向于安靜地出現在時裝周街拍、潮流先鋒、品牌造型師的搭配中，這種低調的滲透反而容易引起更多時尚、潮流KOL去發現，挖掘薩洛蒙在搭配上的想象空間，最后引發大眾跟隨。

多次聯名后，薩洛蒙找到了時尚性和機能感融合的感覺，并于2020年正式推出sporstyle系列。該系列包括三條產品線—Sneakers、Advanced、Intersections，宗旨都是將時尚、潮流等元素融入到鞋款中，由純戶外專業場景向城市場景拓展, 同時滿足輕度戶外運動的功能需求。如今大火的鞋款（名稱里含有ADV）大都屬于Advanced潮流支線。

經過一番努力和審美滲透，薩洛蒙在大眾消費群體里，從「第一眼看有點怪甚至丑的鞋」，變得「好看、好搭」。畢竟穿上薩洛蒙，相當于一腳踩在了時尚圈、潮流圈、街頭圈、戶外圈、小眾運動圈的交集上。

03
千元鞋的性價比

薩洛蒙主流鞋款定價在1000-1500元。在 「捂緊口袋過日子」「反消費主義」的大背景下，眾多既不高奢也不極致性價比的千元包、千元服飾和買手店渠道生意正變得日益艱難。

但薩洛蒙竟然一鞋難求，似乎有些反常。

首先，相對客觀的解釋是相比于社媒上的火速傳播以及爆款的爆發力，只在高線城市有50多家門店的薩洛蒙供給相對不足。再加上饑渴營銷，限量配色、抽簽等常規操作，爆款必然是要缺貨的。

供需的確不平衡，但需求的動力又來自哪里？顯然不只是徒步、越野、登山的需求。對于更大眾的消費者而言，薩洛蒙首先要可以「上下班通勤」，其次是「好看，當下正流行」，最后才是「如果偶爾徒步、登山、跑步、飛盤也可以穿」，分別對應了消費者對舒適性、顏值、功能的需求。

而「功能打底、文化加持、一鞋多穿」的薩洛蒙成了當下為數不多的新選擇，相比極致供應鏈帶來的絕對性價比，它是靠強大產品力和品牌力支撐的相對性價比。

薩洛蒙的爆款主要是XT-4，XT-6和 ACS Pro。我們以XT-6為例，拆解下薩洛蒙的「性價比」。

首先是扎實的戶外功能科技。最新一代XT-6的全稱是S/Lab XT-6 Softground LT ADV。S/Lab是薩洛蒙的頂級運動實驗室，聯合全球專業戶外運動員共同研發產品，致力推出最具創新意義的高性能產品。標有S/Lab的鞋款基本融合了薩洛蒙多個當家科技。

1. Contagrip：外底牽引系統，會針對不同地形設計不同的鞋底幾何紋路，再配合特制的橡膠，確保鞋底的抓地力和耐磨性。XT-6是針對泥地的紋路設計。

2. ACS（Agile Chassis System敏捷穩定底盤系統）、 AC Muscle 2都是中底緩震系統，能敏捷應對越野跑中的跳躍扭轉橫移，具有緩沖、穩定的功能。

3. Pronation Control中底外翻控制系統，針對戶外運動過程中的急停急轉，它可以防止在行走或跑步時過度內旋。

4. Sensifit: 鞋面包裹系統，鞋面鋸齒形的貼條與鞋帶配合，當鞋帶系緊時，讓鞋面壓向腳背，最大程度包裹貼合雙腳。

5. Endofit是內嵌式襪套設計，鞋舌固定，防止其在跑步過程中左右扭轉，實現高速奔跑中的人鞋合一。

6. Quicklace快速系解鞋帶系統，快速穿脫、方便調節。

此外還有一些細節設計和優質用料確保功能性，例如鞋帶收納口袋、防撞鞋頭、防碎石透氣網面，中底EVA材料、耐磨TPU、Ortholite透氣鞋墊等。

排隊買XT-6的人大概率不會到山野泥地旋轉跳躍，但這并不妨礙他們的雙腳被科技感包圍。如果是薩洛蒙的獨家技術，技術名稱連同Lab字樣會被低調優雅地刻在鞋子相應的地方，即時只是穿去上班，也疊滿了buff。

然后是功能之外的「文化加持」，從消費者角度看則是薩洛蒙提供的情緒價值，包括鞋款檔案加持下的經典感、潮流圈的蓋章認證、關于戶外的美好想象，俗稱「造夢能力」。

初代 S/LAB XT 誕生于 2008 年，出發點就很高——面向精英越野跑運動員以及超長距離越野跑場景。經一代代優化，至2013年薩洛蒙推出XT-6。2018年，薩洛蒙將XT-6進行復刻重塑，放入sportstyle系列下的Advanced支線。復刻的XT-6鞋型更加修長優雅、配色豐富多達56款，承襲了最初的越野運動高性能基因，又憑借先鋒設計在時尚圈大放異彩，在2019年成為GQ年度運動鞋。

大部分消費者可能關注不到上述細節故事，但不難發現，當普通的灰色變成了「元祖灰」，歷經時間沉淀的經典感隨之而來。憑借在時尚圈、潮流界多年出沒，明星、意見領袖們迅速注意到新款XT-6，不斷探索穿搭密碼，讓其成為潮流風向標。

所以一雙XT-6是什么？它是穿越山川曠野的自由、是加入某個戶外運動圈子的認同感、是體驗某個潮流風格的最快方式、是通勤路上的一份樂趣、是重復生活里的一份與眾不同、是一種難以買到的稀缺感。

消費者在變得理性，越來越不會為虛無的品牌故事或者缺乏體感的功效溢價，更會毫不留情地拋棄過氣的設計。當有購買力的消費者拋棄一批高溢價品牌后，省下的錢會轉向他們認為合理的新選擇。

無論從功能上還是情緒上，薩洛蒙都做得足夠扎實，給了消費者足夠多的購買理由。

如果一款產品，僅有功能價值，消費者會盡可能去尋找實現同樣功效的產品中更便宜的一款；僅有情緒價值，品牌缺乏立命之本，價值感就像情緒一樣飄忽不定，消費者很容易被新的潮流帶跑。

04
還能火多久？

薩洛蒙當下的成功，背后有堅持、有偶然性、有市場結構變化和流行趨勢的推動。然而時尚界永遠在尋找下一個潮流，中產總會需要新的標簽，意見領袖總會挖掘新的小眾品牌。很難說薩洛蒙如今的火爆會延續到什么時候，甚至短期的爆火有可能過快消耗一個品牌。

從延長品牌生命力角度，我們試著發散思考下。

首先需要說明的是，在專業領域，薩洛蒙已經證明了其生命力，此處探討的是在破圈后往更大眾的品牌方向發展時的生命力。

然后我們還需要一個假設，如果戶外運動這個大的趨勢持續存在，哪怕每年會有不同的小眾運動崛起，但對戶外運動感興趣的人群會持續擴大。

最后，渠道建設和社群運營能夠持續跟上的情況下，薩洛蒙需要在產品層面做哪些努力，才能拿到大眾消費品牌的入場券。

一種思路是基本要保持每年一爆款，維持自身「潮流圈入場券」的地位， 「聯名」「復刻」是屢試不爽的手段。但爆款的不確定性實在太強，即使薩洛蒙底子夠厚，持續產生爆款依然十分有挑戰。

另一種則是于爆款中進一步迭代，沉淀下經典設計，憑借「經典百搭」獲得更穩定的大眾消費群體。最典型的案例則是Converse、Vans、New Balance這種一款鞋型。

如今薩洛蒙的爆款，由于是越野鞋演變而來，穿搭門檻還是比較高的，將不少聞風而來的消費者拒之門外，但是如何保有自身特色又百搭，其實比打造爆款更難，似乎又有點可遇不可求。

在功能方面，薩洛蒙可能需要在營銷層面更聚焦一個當家科技。由于多年的積累和戶外運動對緩震和保護性的更細要求，薩洛蒙在一款鞋上「堆砌」了多個科技賣點，然而大眾消費者不會像專業玩家那樣細品和理解這些技術，在營銷上重推一個技術點，反而有利于消費者記憶——同樣有諸多技術積累的Nike，其Air氣墊是最廣為人知的法寶。

在舒適度方面，薩洛蒙要是能兼顧更多人就更好了。基于戶外場景需求的鞋楦設計其實并不會讓每個人在日常步行中感覺舒適，而舒適又是絕大部分消費者買運動鞋最基本的需求，如何做一些不大幅破壞鞋型的改動，來滿足更多消費者對舒適的需求，也是一個擴大用戶基本盤的方案。

究其根本，還是如何保持戶外運動基因的前提下，滿足更大眾消費者的需求。當然，這對于薩洛蒙也可能沒有那么難，畢竟它已經初步向大家展示了，如何順勢而為又不過于迎合這個變化無常的市場。

作者公眾號：窄播（ID：exact-interaction）