神秘代碼R.A.D，藏著這個(gè)新銳品牌的成名路
作者：鄭堅(jiān)，編輯：GymSquare編輯部，轉(zhuǎn)載：精練GymSquare
原標(biāo)題：不止是下一個(gè)銳步，小眾綜訓(xùn)鞋R.A.D的成名之路
在跑鞋和籃球鞋市場(chǎng)火熱的競(jìng)爭(zhēng)之外，綜訓(xùn)鞋正在體育的縫隙中悄然生長(zhǎng)。耐克的METCON，阿迪達(dá)斯的DROPSET，以及安德瑪強(qiáng)森系列和銳步的NANO系列，正讓健身房的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從服裝延展到鞋履。???????
而那些老錢風(fēng)的體育品牌之外，新銳品牌正展現(xiàn)鋒芒。Nobull接替銳步贊助CrossFit Games讓這個(gè)小眾品牌名聲大噪。早些時(shí)候，Nobull被個(gè)人凈資產(chǎn)超過15億美金的BodyArmor創(chuàng)始人收購，加速了這個(gè)體能訓(xùn)練鞋領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。????
Nobull的成功，也無疑是給耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)壤吓茝S家?guī)砀?jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也掀起了綜訓(xùn)鞋新品牌的入局之爭(zhēng)。這其中，就有近兩年嶄露頭角的新銳訓(xùn)練品牌R.A.D。
R.A.D旗下的綜訓(xùn)鞋R.A.D ONE，在2022年的Wodapalooza上首次亮相便收獲大量注。有CrossFit愛好者在Reddit上表示，R.A.D很有可能會(huì)成為社群中的下一個(gè)Nobull或者銳步。而R.A.D也在今年7月份獲得了4200萬的一筆投資，這是自2019年成立以來獲得的第三筆投資。
同樣依靠小眾的CrossFit體能訓(xùn)練群體，同樣起步于極致的訓(xùn)練鞋單品，R.A.D正沿著Nobull的路在快速邁進(jìn)。贊助CF運(yùn)動(dòng)員，打入和心愛好者群體，甚至不遺余力地傳播街頭體能訓(xùn)練文化，一切都是那么迎合CFer的心頭好。
小眾品牌的成名之路似乎十分順利。當(dāng)然，相比那些盤踞多年的大體育品牌，這個(gè)創(chuàng)立于英國的年輕運(yùn)動(dòng)品牌來說，一切都還只是剛剛開始。??
01
R.A.D新銳品牌的神秘代碼
品牌名稱R.A.D，取的是Rally、Against和Destruction三個(gè)英文單詞首字母的縮寫。從名字上就不難看出這是一個(gè)攜帶有街頭文化基因的品牌。街頭文化和CrossFit是如何碰撞出火花的，還得從R.A.D的創(chuàng)始人說起。
和Nobull的兩位創(chuàng)始人一樣，R.A.D創(chuàng)始人Benjamin Massey也是一位CrossFit愛好者。只不過，Ben畢業(yè)后先是在日本街頭服飾品牌 A BATHING APE工作了一段時(shí)間。熟悉街頭或者潮流文化的人可能知道這一經(jīng)典的“猿人頭”形象，十幾年前曾在東京和港臺(tái)街頭紅極一時(shí)。
后來，出于對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，Ben在2011年選擇回到英國，在倫敦開設(shè)了自己CrossFit工作室Blitz，并在2013與CrossFit官方建立了合作關(guān)系，后續(xù)也以運(yùn)動(dòng)員的身份參加CrossFit相關(guān)賽事。
2017年Ben代表英國參加CrossFit Games后，創(chuàng)立一個(gè)品牌的想法在他的腦海中萌生。同年，他將Blitz出售，并將所得資金全都投入到了R.A.D的第一款產(chǎn)品的研發(fā)工作中。
彼時(shí)，CrossFit Games的贊助商還是銳步，Nobull也還只占有3%的市場(chǎng)份額。和很多品牌的創(chuàng)立故事一樣，Ben認(rèn)為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒有一款他自己滿意的綜訓(xùn)鞋，因此創(chuàng)立了R.A.D。
Benjamin Massey
Ben在接受Men's Health采訪時(shí)表示，一方面，盡管Blitz運(yùn)營良好，能夠服務(wù)將近400多名會(huì)員，但健身房的規(guī)模終歸有限，他想做一件能夠惠及更多人的事情。另一方面，他在CrossFit Games的賽場(chǎng)上觀察到，盡管有許多運(yùn)動(dòng)鞋都有亮眼的表現(xiàn)，但它們都不符合他的審美。因此，Ben決定把自己在Ape的工作經(jīng)驗(yàn)和他對(duì)CrossFit的理解結(jié)合起來，設(shè)計(jì)一款令自己滿意的訓(xùn)練鞋。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)一款鞋類產(chǎn)品對(duì)剛剛邁出步伐的新品牌，甚至已經(jīng)在綜訓(xùn)鞋賽道上馳騁多年的老品牌來說都不是一件容易的事。從技術(shù)上來看，尋找專業(yè)的鞋類設(shè)計(jì)師比服裝設(shè)計(jì)師要難得多，還要進(jìn)行材料研發(fā)、鞋楦定制、鞋跟鞋底制作等一系列工作，這些無疑都大大增加了制作一款鞋的時(shí)間周期，Ben也深以為然。
因此，為了實(shí)現(xiàn)自己的想法，Ben來到了波特蘭。作為美國俄勒岡州最大的一座城市，波特蘭以制鞋產(chǎn)業(yè)聞名，如今聚集著包括lululemon、Nike、Adidas、Allbirds等多家知名運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)中心。在這里，Ben與Tom Berend一拍即合。
作為一名設(shè)計(jì)師和行業(yè)資深人士，Tom在Nike有超過15年的工作經(jīng)驗(yàn)，其中12年致力于品牌創(chuàng)新。兩人開始將街頭文化與CrossFit的碰撞從腦中搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
02
街頭文化給CrossFit社群注入新活力
在經(jīng)歷過不下10款設(shè)計(jì)失敗的案例后，R.A.D ONE終于成功在2022年的Wodapalooza上亮相。作為CrossFit社群中最盛大的活動(dòng)之一，Wodapalooza無疑給新生的R.A.D ONE帶來了足夠的曝光度與討論度。
R.A.D ONE作為一款綜訓(xùn)鞋，R.A.D ONE需要滿足CrossFit中涵蓋的眾多訓(xùn)練項(xiàng)目要求。例如深蹲、硬拉、以及舉重等動(dòng)作會(huì)要求鞋子有足夠的穩(wěn)定性和支撐性；同時(shí)，頻繁的跑動(dòng)、跳箱和其他增強(qiáng)式訓(xùn)練動(dòng)作則對(duì)鞋子的靈活性和輕便性有更高的要求。
在產(chǎn)品品質(zhì)上，R.A.D ONE似乎初步獲得了CF群體的認(rèn)可。去年第一時(shí)間入手R.A.D ONE的愛好者開始在社交媒體傳播這歌嶄新的訓(xùn)練鞋品牌。值得注意的是，R.A.D ONE的中底是半透明的，其緩沖功能借鑒了 Allbirds 的 Swell Foam設(shè)計(jì)，在完美支撐舉重類動(dòng)作的同時(shí)，也讓運(yùn)動(dòng)者能夠更加靈活地進(jìn)行各類跑跳運(yùn)動(dòng)。
與Nobull類似，R.A.D根植于CrossFit，但也希望能夠惠及更多的場(chǎng)景。Ben認(rèn)為，R.A.D并不是一個(gè)追求“硬核”的品牌，當(dāng)然這并不意味著自家產(chǎn)品的質(zhì)量不及他人。他認(rèn)為運(yùn)動(dòng)不該是一件很嚴(yán)肅的事情，它應(yīng)該是人們的一種生活方式，可以是休閑、有樂趣的，人們可以在生活中的任何時(shí)候穿著R.A.D，而不僅僅是在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。
這一理念直觀地體現(xiàn)在R.A.D產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上。R.A.D在綜訓(xùn)鞋在設(shè)計(jì)上明顯更偏休閑。很多人第一眼對(duì)R.A.D的印象會(huì)覺得像一款球鞋，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與未來感的流線造型，讓本身就喜歡Sneaker文化的人也會(huì)對(duì)這雙鞋愛不釋手。
外網(wǎng)測(cè)評(píng)博主Joel Te在R.A.D ONE的測(cè)評(píng)視頻中提到，“對(duì)我來說，它們看起來就像訓(xùn)練鞋中的Yeezy，這意味著我在不訓(xùn)練的時(shí)候也可穿著它進(jìn)行我的日常休閑活動(dòng)”。
在 R.A.D 簽約運(yùn)動(dòng)員Danielle Brandon轉(zhuǎn)發(fā)的 Ins 故事中，也有用戶稱它們是 CrossFit 中的 Yeezy。或許，R.A.D有意在給自己打造一個(gè)綜訓(xùn)鞋領(lǐng)域Yeezy的形象，畢竟除了CrossFit，街頭文化也是創(chuàng)始人的心頭好。
值得一提的是，贊助、簽約明星運(yùn)動(dòng)員，也是R.A.D的營銷策略之一，甚至可以說是最為成功的策略。在去年1月份的Wodapalooza之前，沒人知道R.A.D是什么。但通過與Danielle Brandon合作并簽約，R.A.D成功在短短幾天內(nèi)占據(jù)了社群話題熱榜，并被搶購一空，成功打入了綜訓(xùn)鞋賽道。
Danielle Brandon
在今年的一次播客節(jié)目中，談到為何選擇贊助明星運(yùn)動(dòng)員的策略。創(chuàng)始人回答到“盡管大公司有更多的資本，但是他們并不一定了解社群文化，消費(fèi)者之所以選擇他們往往只是因?yàn)檫x擇有限。相反，為了讓社群的人能夠認(rèn)可我們的產(chǎn)品，我們選擇了從社群出身的運(yùn)動(dòng)員來進(jìn)行合作，前提是我們的產(chǎn)品當(dāng)然也是符合社群文化的”。
事實(shí)證明這一策略是成功的，畢竟這一策略早在Nobull進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)被驗(yàn)證過一次了。
R.A.D后續(xù)也陸續(xù)簽約了Laura Horvath和Adam Klink等業(yè)界較為知名的運(yùn)動(dòng)員，成為其品牌推廣的助力。
創(chuàng)始人Ben表示，R.A.D會(huì)持續(xù)更新迭代已經(jīng)推出的產(chǎn)品，包括已經(jīng)面世的綜訓(xùn)鞋、跑鞋和其他運(yùn)動(dòng)單品。如果一切順利，將在2024年推出第一款滑板鞋。同時(shí)，R.A.D在創(chuàng)立之初就加入了“1%地球稅”項(xiàng)目，會(huì)持續(xù)減少碳排放，在品牌成長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大的過程中盡量減少對(duì)環(huán)境的影響。
尾波沖浪&沖浪 小霖
03
R.A.D的小眾品牌擴(kuò)張之道
前有Nobull，后有R.A.D，國內(nèi)近兩年也有像FETAQ這樣的品牌入局綜訓(xùn)鞋賽道。其實(shí)除了CrossFit，從其他小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)切入并最終發(fā)展壯大的品牌也有不少，Gymshark和lululemon都是典型的例子。
眼下，沖浪、射箭、攀巖、橄欖球等，皆是小眾品牌切入的熱門領(lǐng)域，這些小眾運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)用戶群體往往更加明確，且用戶也會(huì)有更高的忠誠度。這大大降低了小眾品牌0-1的突破難度。
與此同時(shí)，考慮到小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模有限，老錢的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌往往出于成本控制的考慮，只投入小規(guī)模的人力物力或者干脆直接放棄小眾市場(chǎng)，這也給小眾品牌提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
不過，運(yùn)動(dòng)鞋本身的技術(shù)門檻，使得鞋類的入局者遠(yuǎn)不如運(yùn)動(dòng)服飾。當(dāng)然，當(dāng)品牌一旦立足，就意味著建立起的壁壘能夠淘汰掉一部分競(jìng)爭(zhēng)者，這也是R.A.D選擇綜訓(xùn)鞋而不是運(yùn)動(dòng)服飾切入市場(chǎng)的原因之一。
另外，在年輕一代逐漸成為小眾運(yùn)動(dòng)主要消費(fèi)人群的當(dāng)下，品牌需要更加關(guān)注他們的需求與興趣，并將這一群體作為品牌初期的重點(diǎn)發(fā)力目標(biāo)。這些人未必是運(yùn)動(dòng)的直接參與者，但至少是忠實(shí)的觀眾、或者某種社群文化的愛好者。
不僅僅是CrossFit，更多的新銳品牌將有機(jī)會(huì)能從小眾運(yùn)動(dòng)中走出來，走進(jìn)大眾視野，讓更多人了解不同的運(yùn)動(dòng)方式。
作者公眾號(hào)： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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