神秘代碼R.A.D，藏著這個新銳品牌的成名路
作者：鄭堅，編輯：GymSquare編輯部，轉載：精練GymSquare
原標題：不止是下一個銳步，小眾綜訓鞋R.A.D的成名之路
在跑鞋和籃球鞋市場火熱的競爭之外，綜訓鞋正在體育的縫隙中悄然生長。耐克的METCON，阿迪達斯的DROPSET，以及安德瑪強森系列和銳步的NANO系列，正讓健身房的運動品牌競爭開始從服裝延展到鞋履。???????
而那些老錢風的體育品牌之外，新銳品牌正展現鋒芒。Nobull接替銳步贊助CrossFit Games讓這個小眾品牌名聲大噪。早些時候，Nobull被個人凈資產超過15億美金的BodyArmor創始人收購，加速了這個體能訓練鞋領域的競爭。????
Nobull的成功，也無疑是給耐克、阿迪達斯和安德瑪等老牌廠家帶來競爭壓力，同時也掀起了綜訓鞋新品牌的入局之爭。這其中，就有近兩年嶄露頭角的新銳訓練品牌R.A.D。
R.A.D旗下的綜訓鞋R.A.D ONE，在2022年的Wodapalooza上首次亮相便收獲大量注。有CrossFit愛好者在Reddit上表示，R.A.D很有可能會成為社群中的下一個Nobull或者銳步。而R.A.D也在今年7月份獲得了4200萬的一筆投資，這是自2019年成立以來獲得的第三筆投資。
同樣依靠小眾的CrossFit體能訓練群體，同樣起步于極致的訓練鞋單品，R.A.D正沿著Nobull的路在快速邁進。贊助CF運動員，打入和心愛好者群體，甚至不遺余力地傳播街頭體能訓練文化，一切都是那么迎合CFer的心頭好。
小眾品牌的成名之路似乎十分順利。當然，相比那些盤踞多年的大體育品牌，這個創立于英國的年輕運動品牌來說，一切都還只是剛剛開始。??
01
R.A.D新銳品牌的神秘代碼
品牌名稱R.A.D，取的是Rally、Against和Destruction三個英文單詞首字母的縮寫。從名字上就不難看出這是一個攜帶有街頭文化基因的品牌。街頭文化和CrossFit是如何碰撞出火花的，還得從R.A.D的創始人說起。
和Nobull的兩位創始人一樣，R.A.D創始人Benjamin Massey也是一位CrossFit愛好者。只不過，Ben畢業后先是在日本街頭服飾品牌 A BATHING APE工作了一段時間。熟悉街頭或者潮流文化的人可能知道這一經典的“猿人頭”形象，十幾年前曾在東京和港臺街頭紅極一時。
后來，出于對運動的熱愛，Ben在2011年選擇回到英國，在倫敦開設了自己CrossFit工作室Blitz，并在2013與CrossFit官方建立了合作關系，后續也以運動員的身份參加CrossFit相關賽事。
2017年Ben代表英國參加CrossFit Games后，創立一個品牌的想法在他的腦海中萌生。同年，他將Blitz出售，并將所得資金全都投入到了R.A.D的第一款產品的研發工作中。
彼時，CrossFit Games的贊助商還是銳步，Nobull也還只占有3%的市場份額。和很多品牌的創立故事一樣，Ben認為當時市場上并沒有一款他自己滿意的綜訓鞋，因此創立了R.A.D。
Benjamin Massey
Ben在接受Men's Health采訪時表示，一方面，盡管Blitz運營良好，能夠服務將近400多名會員，但健身房的規模終歸有限，他想做一件能夠惠及更多人的事情。另一方面，他在CrossFit Games的賽場上觀察到，盡管有許多運動鞋都有亮眼的表現，但它們都不符合他的審美。因此，Ben決定把自己在Ape的工作經驗和他對CrossFit的理解結合起來，設計一款令自己滿意的訓練鞋。
實際上，設計一款鞋類產品對剛剛邁出步伐的新品牌，甚至已經在綜訓鞋賽道上馳騁多年的老品牌來說都不是一件容易的事。從技術上來看，尋找專業的鞋類設計師比服裝設計師要難得多，還要進行材料研發、鞋楦定制、鞋跟鞋底制作等一系列工作，這些無疑都大大增加了制作一款鞋的時間周期，Ben也深以為然。
因此，為了實現自己的想法，Ben來到了波特蘭。作為美國俄勒岡州最大的一座城市，波特蘭以制鞋產業聞名，如今聚集著包括lululemon、Nike、Adidas、Allbirds等多家知名運動品牌的設計中心。在這里，Ben與Tom Berend一拍即合。
作為一名設計師和行業資深人士，Tom在Nike有超過15年的工作經驗，其中12年致力于品牌創新。兩人開始將街頭文化與CrossFit的碰撞從腦中搬進現實。
02
街頭文化給CrossFit社群注入新活力
在經歷過不下10款設計失敗的案例后，R.A.D ONE終于成功在2022年的Wodapalooza上亮相。作為CrossFit社群中最盛大的活動之一，Wodapalooza無疑給新生的R.A.D ONE帶來了足夠的曝光度與討論度。
R.A.D ONE作為一款綜訓鞋，R.A.D ONE需要滿足CrossFit中涵蓋的眾多訓練項目要求。例如深蹲、硬拉、以及舉重等動作會要求鞋子有足夠的穩定性和支撐性；同時，頻繁的跑動、跳箱和其他增強式訓練動作則對鞋子的靈活性和輕便性有更高的要求。
在產品品質上，R.A.D ONE似乎初步獲得了CF群體的認可。去年第一時間入手R.A.D ONE的愛好者開始在社交媒體傳播這歌嶄新的訓練鞋品牌。值得注意的是，R.A.D ONE的中底是半透明的，其緩沖功能借鑒了 Allbirds 的 Swell Foam設計，在完美支撐舉重類動作的同時，也讓運動者能夠更加靈活地進行各類跑跳運動。
與Nobull類似，R.A.D根植于CrossFit，但也希望能夠惠及更多的場景。Ben認為，R.A.D并不是一個追求“硬核”的品牌，當然這并不意味著自家產品的質量不及他人。他認為運動不該是一件很嚴肅的事情，它應該是人們的一種生活方式，可以是休閑、有樂趣的，人們可以在生活中的任何時候穿著R.A.D，而不僅僅是在運動的時候。
這一理念直觀地體現在R.A.D產品的設計風格上。R.A.D在綜訓鞋在設計上明顯更偏休閑。很多人第一眼對R.A.D的印象會覺得像一款球鞋，極簡設計與未來感的流線造型，讓本身就喜歡Sneaker文化的人也會對這雙鞋愛不釋手。
外網測評博主Joel Te在R.A.D ONE的測評視頻中提到，“對我來說，它們看起來就像訓練鞋中的Yeezy，這意味著我在不訓練的時候也可穿著它進行我的日常休閑活動”。
在 R.A.D 簽約運動員Danielle Brandon轉發的 Ins 故事中，也有用戶稱它們是 CrossFit 中的 Yeezy。或許，R.A.D有意在給自己打造一個綜訓鞋領域Yeezy的形象，畢竟除了CrossFit，街頭文化也是創始人的心頭好。
值得一提的是，贊助、簽約明星運動員，也是R.A.D的營銷策略之一，甚至可以說是最為成功的策略。在去年1月份的Wodapalooza之前，沒人知道R.A.D是什么。但通過與Danielle Brandon合作并簽約，R.A.D成功在短短幾天內占據了社群話題熱榜，并被搶購一空，成功打入了綜訓鞋賽道。
Danielle Brandon
在今年的一次播客節目中，談到為何選擇贊助明星運動員的策略。創始人回答到“盡管大公司有更多的資本，但是他們并不一定了解社群文化，消費者之所以選擇他們往往只是因為選擇有限。相反，為了讓社群的人能夠認可我們的產品，我們選擇了從社群出身的運動員來進行合作，前提是我們的產品當然也是符合社群文化的”。
事實證明這一策略是成功的，畢竟這一策略早在Nobull進入市場時就已經被驗證過一次了。
R.A.D后續也陸續簽約了Laura Horvath和Adam Klink等業界較為知名的運動員，成為其品牌推廣的助力。
創始人Ben表示，R.A.D會持續更新迭代已經推出的產品，包括已經面世的綜訓鞋、跑鞋和其他運動單品。如果一切順利，將在2024年推出第一款滑板鞋。同時，R.A.D在創立之初就加入了“1%地球稅”項目，會持續減少碳排放，在品牌成長和規模擴大的過程中盡量減少對環境的影響。
尾波沖浪&沖浪 小霖
03
R.A.D的小眾品牌擴張之道
前有Nobull，后有R.A.D，國內近兩年也有像FETAQ這樣的品牌入局綜訓鞋賽道。其實除了CrossFit，從其他小眾運動市場切入并最終發展壯大的品牌也有不少，Gymshark和lululemon都是典型的例子。
眼下，沖浪、射箭、攀巖、橄欖球等，皆是小眾品牌切入的熱門領域，這些小眾運動的目標用戶群體往往更加明確，且用戶也會有更高的忠誠度。這大大降低了小眾品牌0-1的突破難度。
與此同時，考慮到小眾運動市場規模有限，老錢的傳統運動品牌往往出于成本控制的考慮，只投入小規模的人力物力或者干脆直接放棄小眾市場，這也給小眾品牌提供了進入市場的機會。
不過，運動鞋本身的技術門檻，使得鞋類的入局者遠不如運動服飾。當然，當品牌一旦立足，就意味著建立起的壁壘能夠淘汰掉一部分競爭者，這也是R.A.D選擇綜訓鞋而不是運動服飾切入市場的原因之一。
另外，在年輕一代逐漸成為小眾運動主要消費人群的當下，品牌需要更加關注他們的需求與興趣，并將這一群體作為品牌初期的重點發力目標。這些人未必是運動的直接參與者，但至少是忠實的觀眾、或者某種社群文化的愛好者。
不僅僅是CrossFit，更多的新銳品牌將有機會能從小眾運動中走出來，走進大眾視野，讓更多人了解不同的運動方式。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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