穿始祖鳥和patagonia的人，有自己的戶外生活啟示錄
都說“沖鋒衣是男人最好的醫美”。
看過救援現場的孟宴臣：
以及華爾街精英的上班打卡圖：
我悟了，原來這就是大家口中的“智性形象”。
隨著攀巖、滑雪、徒步等小眾戶外運動在年輕圈層興起，結合當下的山系文化，始祖鳥沖鋒衣和patagonia搖拉絨背心，不靠聯名，將辦公與戶外運動相結合的「城市機能風」推向大眾視野。
融合戶外與都市語境，讓功能性外衣與一類人群產生關聯，始祖鳥Arc’teryx和patagonia，雖然站在專業戶外裝備金字塔頂端，好像也挺會做生活方式的，一起來看看。
產品關聯人群，建立身份認同
生活方式這個概念，最早由威廉·萊澤在1963年提出。通過生活方式來塑造品牌，可以吸引認可這一生活方式的消費群體，讓其在這里收獲身份認同。
如果品牌打造出一款帶有清晰人群畫像的產品，即能夠快讓我們聯想到使用者是什么樣的人，就會有越來越多的人被影響、被熏陶，進而改變各自原有的生活方式。
對于戶外這個門檻相對較高、且有點邊緣體質的賽道來說，想要切開小眾市場，走向大眾視野，對產品的人群辨識度塑造必不可少。
在初期沒有過多營銷動作的始祖鳥和patagonia，都在用硬核產品沉淀自身口碑，完成滲透生活方式之前的跨圈交流。
/始祖鳥：防風又防雨的沖鋒衣，與時尚領域碰撞出火花
靠生產攀巖安全帶起家的始祖鳥，在不斷改良安全帶的過程中意識到專利與產品性能的重要性。
帶著風險與未知，始祖鳥拿下宇航員面料——“世紀之布”GTX授權，生產出Alpha SV 系列沖鋒衣。防水、防風、透氣，加上一代到六代從 708 克到 490 克的不斷減重，越變越輕的硬殼沖鋒衣，成功吸引到測評博主們的注意。
2021年Tiktok上一位博主穿著始祖鳥Alpha系列淋浴，最后直接跳進泳池，結尾跳出文字“just beads right off（只有水珠落下）”。
簡單利落的動作、夸張直給的測評畫風，使之風靡社交網絡。
傳到國內的小紅書之后，利用平臺穿搭社區的種草導流，衍生出諸如“黑色始祖鳥加棒球帽遮臉”的忍者穿搭、“穿始祖鳥不用打傘，衣服上一定要有水珠”等拍照模版，始祖鳥的使用場景開始多元。
曾經那個處于穿搭鄙視鏈底端的沖鋒衣，變得與各種風格都能適配。
再加上官宣首位代言人劉雯、在Veilance 線基礎上增加更女性化、設計感的「Veilance Women」系列，收割更多女性用戶的青睞。
就像LV前創意總監Virgil Abloh身穿電光藍始祖鳥在秀場謝幕，如今的始祖鳥憑借沖鋒衣這個單品走出原來的小眾圈子，也通過社交平臺、頂奢品牌的傳播樹立起一個有戶外時尚感的消費者形象。
/patagonia：環保又極簡的搖拉絨背心，化身華爾街行走的“戶口本”
patagonia起初也做的是攀巖、沖浪等戶外用品，但這個品牌會因為自主研發的攀巖巖釘對山體環境傷害過大而自愿停產。
懷著守護地球的這份初心，patagonia開發出再生聚酯纖維、并率先使用回收塑料瓶制作出自己的專利產品 Synchilla? 抓絨夾克，也成為全球第一家將垃圾轉化成抓絨的戶外服裝制作商。
除了發明抓絨、搖拉絨面料，patagonia還最早提出“基礎層+保溫層+功能層”三層穿衣法，將保暖、排汗的穿衣需求與環保融為一體，這種務實的產品很快吸引到華爾街金融精英的目光。
據《Esquire》雜志報道稱，在金融行業dress code松動的形勢下，交易員為了保持清醒，會常年將室內溫度調至20攝氏度左右，保暖與環保兼具的patagonia小馬甲便成為他們的“工作服”。
有的還會在胸前掛上工牌，或是將公司名、股價印在衣服上，久而久之便形成一看到穿patagonia的人，就會聯想到華爾街那群金融新貴，甚至會認為patagonia就是“行走的投標書”，既顯示個人身份，又在無形中釋放沉穩、冷靜的氣質。
正如開頭的兩張圖所展示的那樣，穿上始祖鳥沖鋒衣，自帶禁欲、穩重濾鏡；穿上patagonia搖拉絨外套，給人的第一印象就是松弛又干練。
勾勒生活圖景，延展戶外運動想象邊界
人群畫像能直觀地呈現一種生活方式，而生活方式的具體展開更多需要關聯不同人群的生活圖景。
《2023中國消費趨勢》報告中也提到，“消費者的生活重心將轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對于消費體驗變得尤為重要”。
對于塑造戶外生活方式來說，就是要通過生活圖景傳遞健康、積極、親近自然的生活態度，豐富大家的精神世界，進而對其產生向往。
/始祖鳥：征服高山，在人生曠野里冒險
始祖鳥會將鏡頭大多對準在地文化、戶外大神的探險故事，以此豐富自身的文化內涵，以及在戶外領域返璞歸真的特質。
比如與本土文旅品牌松贊聯合，發布聯名系列「卡瓦格博」，并舉辦“向上致美”高原秀場，將少數民族風貌融入時尚元素，凸顯品牌的精神圖騰；
除此以外，還會在情人節這種節點營銷上，發布世界級攀冰大師Will Gadd與他的女友 Sarah Hueniken攀登尼亞加拉大瀑布的故事；
以及直播“中國大巖壁第一人”何川和他的團隊如何成功登頂布達拉峰，8小時觀看人數達77萬......這些能讓更多人看到專業級戶外運動員挑戰自我的真實狀態，也強調出始祖鳥關于征服與進取的生活態度。
/patagonia：在世界的每一處角落，將環保進行到底
patagonia展現生活圖景的對象則是戶外運動領域的環保戰士。首先是創始人Yvon Chouinard。比如每年他會將銷售額的 1% 捐贈予超百家環保組織，并發起企業聯盟 1% for the Planet，呼吁更多企業加入。
如今更是做出把價值30美元的公司捐給地球之舉，將所有權轉讓給非盈利組織 Holdfast Collective，以應對氣候危機以及保護生物多樣性。
Yvon Chouinard還在自己寫的書《Let my people go surfing》中講述自己如何在公司停止使用塑料袋盛放垃圾，以及不在員工餐廳供應紙杯等對環保的一系列“偏執”的行為；
同時patagonia在官網上發布的產品主頁圖片也都是真實的、沒有濾鏡的生活照片，旨在將戶外最真實的生活狀態展現在大家面前；
除此以外，patagonia也會制作如《Run to the Source》這樣的紀錄片，記錄品牌越野跑大使挑戰184英里泰晤士河環跑過程。
在戶外運動中滲透英國歷史，將人與自然聯系在一起，以個人奔跑之旅激勵更多人加入戶外運動。
相較之下，不難發現，兩個品牌都呈現出不同視野下的戶外生活圖景，又在各自的品牌特質里吸引更多有生活態度的人。
在始祖鳥的視野里，你可以擁有“冒險精神、挑戰自我”的精神世界；在patagonia這里，你可以不被消費主義所捆綁，并且所做的任何戶外運動，都能為保護地球助力。
經營興趣部落，拓寬品牌家族人群
既要高端化，又要講生活態度，就需要在生活圖景之上培養自己的品牌信徒。從興趣培養開始，始祖鳥和patagonia用經營社群逐層滲透品牌的生活方式，創造良性循環的用戶社交圈。
/始祖鳥：建學院、造課堂，用職業運動員“維系”始祖鳥家族
也許在如今的社交平臺，始祖鳥沖鋒衣越來越有時尚感了，但品牌對于社群的經營卻從未離開過“專業戶外”這幾個字。
始祖鳥在全球開展運動員項目 Arc’teryx athlete program，吸引如極限運動界的Will Gadd、冰雪女王Inse Papert、中國首位亞洲金冰鎬獲獎運動員周鵬等，這類頂尖職業運動員成為始祖鳥家族的一員。
還會在全世界設立高山學院、攀巖學院、滑雪學院，再以運動員授課的形式，讓始祖鳥用戶自己在社群里結交戶外大拿，有效社交。
到了中國，則是將在地門店打造成「山地課堂」IP。有吉林北大湖滑雪度假區的野營派對；有圍繞「她主場」，邀請10位女性組成女子攀登隊，前往西藏攀登海拔5600 米的駱堆峰；
還有發起「景仰計劃」，將全國登山愛好者集結到海拔5396米的云南哈巴雪山.....從運動員項目、學院到山地課堂，始祖鳥的專業社群里已經包含專業運動員、戶外大神，民間發燒友，這些核心用戶也會吸引更多初學者的加入，從而將圈子越滾越大。
/patagonia：傳授補衣技能，在舊衣循環中滲透環保主義
patagonia在社群方面同樣貫徹著環保等理念，比如開設24 小時「 Worn Wear」 線上維修服務。
通過分享如何清洗沖鋒衣等修補、衣物保養類教學，培養用戶的舊衣修護意識，減少不必要的資源浪費。
除了自食其力技能的培養， Worn Wear 計劃還提供做補丁、更換拉鏈、修復裂口等服務。
同時，在Worn Wear 網站上，patagonia還發布可以將狀態良好的商品以退回的形式獲取積分用于購買新商品，二手服裝經過清潔修理之后會在網站上再次銷售。
patagonia用這樣一種以免費學習與與舊物置換相結合的私域管理，培養用戶的環保思維，讓大家因為想要成為“環保戰士”而加入到這個家族中來。
顯而易見，始祖鳥與patagonia用興趣部落滲透自己的生活方式，始祖鳥是建立一個可以靠用戶自行運轉的社交圈，patagonia則是用一個環保計劃在新老用戶之間盤旋。
寫在最后
patagonia中國區負責人曾維剛曾說過：“戶外運動并不像傳統運動，它競技性并不強，更多是 Lifestyle，更多是與自然的聯結，以及自我的突破。“
從綁定一種人群畫像，吸引不同生活方式的人的目光，到豐富各自的精神世界，再到認同、傳遞品牌的生活方式，始祖鳥和patagonia沉淀出一套自己的生活法則，即“什么才是理想的生活狀態”——人生曠野，與世界自由相擁，勇敢的人先享受世界。
一個是世界上最古老的鳥類生物，一個是“地球盡頭”的巴塔哥尼亞山脈，頂峰相見的始祖鳥和patagonia，能征服高山，也能把自己捐給地球，這樣一種裝得下世界、與自然共生的生活態度，是戶外領域的極簡主義，也是溝通策略里的長期主義。
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