「局外人」Patagonia：反消費主義的消費品牌
作者：Yini Lin，文章來源：元氣資本
Yvon Chouinard倡導(dǎo)的“新資本主義”愿景固然值得尊敬，創(chuàng)業(yè)者捐贈企業(yè)、商業(yè)體不以利益為導(dǎo)向、消費者踐行反消費主義卻未必是消除西方資本主義體制弊端的正確途徑——事實可能恰恰相反。
9月14日，美國戶外時尚零售商Patagonia創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布已將公司捐贈給一家慈善信托機構(gòu)。在新的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，任何未再投資于經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤——每年約8600萬美元——都將用于應(yīng)對氣候變化。
Patagonia將繼續(xù)作為私營營利性公司運營，銷售新舊戶外服裝，露營、釣魚和登山等戶外活動裝備，以及由可持續(xù)來源制成的食品和飲料。在過去十年中，Patagonia銷售額翻了兩番，最近超過10億美元。公司估值30億美元，今年預(yù)計收入為15億美元，創(chuàng)始人Chouinard凈資產(chǎn)被普遍認為在12億美元。
Yvon Chouinard（來源：BBC）
在Patagonia官網(wǎng)發(fā)布的信件中，Yvon Chouinard寫道，“如今，地球是我們唯一的股東……我們并非從自然中榨取財富，而是通過創(chuàng)造的財富來保護自然”。
「我從未想要擁有一家公司」
據(jù)悉，Patagonia所有具有投票權(quán)的股票（2%）將被轉(zhuǎn)移至Patagonia Purpose Trust，該信托旨在確保公司一貫秉志的價值觀得以保留。公司所有沒有投票權(quán)的股票（98%）已捐贈給Holdfast Collective——一家致力于應(yīng)對環(huán)境危機和保護自然的非營利組織。
事實上，Chouinard最初考慮出售Patagonia并將錢捐給慈善機構(gòu)，或者讓公司上市。二者均意味著放棄業(yè)務(wù)控制權(quán)。公司作出最終抉擇的根本原因在于，如果出售Patagonia并將錢捐給慈善機構(gòu)，公司將無法確定價值觀是否得到延承，以及其全球范圍內(nèi)的員工能否繼續(xù)留職。
同時，“讓公司上市將意味著一場災(zāi)難”，因為Chouinard相信，即使有良好初衷的上市公司也承受著巨大的現(xiàn)實壓力——上市企業(yè)必須創(chuàng)造短期收益，以犧牲社會責(zé)任作為代價。對此，Chouinard坦言，“我根本不尊重股市…一旦你上市，你就失去了對公司的控制權(quán)，你必須為股東爭取最大的利潤，然后你就會成為這些不負責(zé)任的公司之一”。
這并非Patagonia為應(yīng)對氣候危機作出的首次實踐。1986 年，公司承諾每年將10%的利潤捐贈給小型環(huán)保團體，此后這一比例逐漸提高至銷售額的1%，無論公司盈利與否。2002 年，非營利組織‘One Percent for the Planet’的成立為此提供了便利。
截至目前，全球僅有5,721家公司獲得B-Corp企業(yè)認證——企業(yè)必須滿足 B Labs嚴格ESG基準才能獲得認證，而Patagonia便是其中之一。
正如公開信中所述，Chouinard “從沒想過成為一名商人”，這位商界的“局外人”于1953年開啟攀巖生涯。1965 年，Chouinard與Tom Frost合作創(chuàng)辦了攀登裝備品牌Chouinard Equipment。時至1970年，該公司已成為美國最大的攀巖裝備供應(yīng)商。
然而，由于這些裝備破壞巖石，Chouinard和Frost決定盡量減少巖釘（Piton）業(yè)務(wù)，拓展替代品鋁制墊塊（Chocks）業(yè)務(wù)，并成為“清潔攀登”的倡導(dǎo)者——這是二者在環(huán)保方面邁出的第一步。
1970年，在Chouinard從蘇格蘭冬季攀巖之旅帶回一件被多位朋友問詢的橄欖球衫后，公司業(yè)務(wù)意外從裝備拓展至服裝。1972年，公司開始銷售來自英格蘭的橄欖球衫、來自蘇格蘭的聚氨酯雨傘和露營袋、來自奧地利的水煮羊毛手套和連指手套，以及來自Boulder的手工編織雙面無檐小便帽。
Patagonia成立于1973年。在攀巖社群普遍依賴棉、羊毛和羽絨等傳統(tǒng)面料作為吸濕層時，該公司已經(jīng)開始對此展開探索。
Malinda Chouinard在洛杉磯Merchandise Mart的Malden Mills找到了理想面料——合成搖粒絨（Synthetic Pile）的保暖效果驚人，這種面料能夠隔絕潮濕，能在幾分鐘內(nèi)變干，登山者因此得以少穿幾件衣服。
盡管基于搖粒絨和丙綸（Polypropylene）面料的產(chǎn)品已經(jīng)大獲成功，Patagonia繼而與Malden開發(fā)了更柔軟、完全不會起球的雙面面料Synchilla?。此后，公司開始大力投資研發(fā)和設(shè)計。
1984 年，球衣制造商Milliken的工藝創(chuàng)新使得Capilene? 滌綸得以誕生。1991年，Chouinard的Patagonia也遭遇了公司發(fā)展的“撞墻期”，在那一年的7月31日，從不裁員的公司裁掉了120名員工，Chouinard說，這必然是“公司歷史上最黑暗的一天”。
但他很快意識到，“我們的危機是當(dāng)時世界的一個縮影”：
“經(jīng)濟活動已經(jīng)突破了許多地方、地區(qū)和世界能夠承受的臨界值，造成了沙漠的擴張、湖泊和森林的酸化、溫室氣體的累積……我們公司的發(fā)展已經(jīng)超出了它所擁有的資源和極限，我們像世界經(jīng)濟一樣開始依賴難以為繼的增長。”于是，他帶領(lǐng)著我10多位高管去了阿根廷、巴塔哥尼亞山脈，在那里做徒步旅行。
而在《沖浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)》這本書中，作為一名登山者和企業(yè)經(jīng)營者， Chouinard描述了旅行之后，自己如何在二者之間找到共通的“靈感”：
“進行高風(fēng)險運動教會了我一件重要的事：永遠不要超出你的極限。在這些運動中，你會挑戰(zhàn)極限，似乎活著就是為了那些走在邊緣的驚險一刻，但你不會跨過這個邊緣。你必須對自己坦誠，你必須了解自己的能力和極限，量入為出地生活。
這同樣適用于企業(yè)。一家公司越早背離自己的本質(zhì)，就會越早想要‘坐擁一切’，就會越早消亡。是時候在我們的公司里用上一點禪宗哲學(xué)了。”
放棄家族財富的“異常”舉動與Chouinard長期以來對商業(yè)規(guī)范的漠視以及對環(huán)境的終生熱愛是一致的。自1996年起，Patagonia每一件棉質(zhì)服裝都是有機的。2013 年，公司啟動風(fēng)險投資基金，為ESG初創(chuàng)企業(yè)提供資金。
多年來，公司不再滿足于“減少”對環(huán)境的影響，而是決定“拯救”人類的家園。2018 年末， Patagonia新的使命宣言反映了這一轉(zhuǎn)變——“我們致力于拯救我們的星球”。
在位于懷俄明州的家中，Chouinard表示，“我不知道如何處理這家公司，因為我從未想要擁有一家公司……我不想成為一名商人。如今，我可能死于明天，而公司應(yīng)當(dāng)在接下來的50年中繼續(xù)做正確的事情，只是我不必在場”。
重新構(gòu)想資本主義：
企業(yè)家的「財富厭惡」與消費者的反消費主義
Patagonia以不鼓勵消費者購買其產(chǎn)品而聞名，品牌甚至曾于黑色星期五在The New York Times發(fā)布一則標有“不要買這件夾克”的廣告，并作出如下解釋，“如果我們不鼓勵客戶在購買前三思而行，那么我們?yōu)榄h(huán)境變化作出的努力便是虛偽的……
如何鑒別我們真誠還是虛偽，考量標準將涉及我們銷售的所有東西是否有用，是否盡可能‘多功能’，是否經(jīng)久耐用，是否既美觀又不為時尚所束縛”。
“不要買這件夾克”廣告（來源：Patagonia）
然而，或是出于消費者對“反消費主義”消費的熱情，Patagonia銷售額持續(xù)飆升，Chouinard凈資產(chǎn)隨之攀升，而這為厭惡過度財富的局外人帶來了困擾。Chouinard曾表示，“我在福布斯雜志上被列為億萬富翁，這真的讓我很生氣……我的銀行卡里沒有10億美元。我不開雷克薩斯”。
直至今日，Chouinard仍然身著破舊的衣裳，開著破舊的車子，擁有簡陋的住宅，這位與資本主義社會格格不入的局外人甚至沒有電腦或手機。
Yvon Chouinard（來源：The New York Times）
△ 2018年，Patagonia創(chuàng)始人Yvon Chouinard與首席執(zhí)行官Rose Marcario（來源：The New York Times）
The New York Times對于捐贈事件如此評論，“古怪的攀巖者Yvon Chouinard懷揣著背離傳統(tǒng)資本主義的態(tài)度不情愿地成了億萬富翁，正因如此，在創(chuàng)立Patagonia 半個世紀后，他捐出了公司”。Chouinard在該媒體訪談中坦言，“希望這將對一種新的資本主義形式有所影響，這種資本主義不會以少數(shù)富人和一群窮人告終”。
值得注意的是，慷慨的捐贈并未給Chouinard及其家人帶來任何稅收優(yōu)惠。恰恰相反，面向信托基金的股份捐贈產(chǎn)生了1750萬美元的稅款。雖然創(chuàng)始人兩位子女仍被列入Patagonia工資發(fā)放名單，Chouinard仍然能夠負擔(dān)較為舒適的生活，但是公司將不再向家庭分配任何利潤。
在慈善成為西方社會（極）富裕階層的避稅工具、“漂綠”成為消費品牌的獲客手段、能源轉(zhuǎn)型實為“披上華麗外衣的氣候政治”的背景下，Chouinard放棄整個企業(yè)以對抗環(huán)境危機的“怪異”舉動與經(jīng)濟價值作為單一衡量標準的西方社會顯得有些格格不入。
本文作者認為，環(huán)境、經(jīng)濟、文化、國際關(guān)系等對于人類、國家、個體產(chǎn)生的影響應(yīng)當(dāng)予以綜合考量。Chouinard的反消費主義主張或是資本主義體制弊端日益顯現(xiàn)所致。
然而，其所倡導(dǎo)的“新的資本主義”愿景固然值得尊敬，創(chuàng)業(yè)者捐贈企業(yè)、商業(yè)體不以利益為導(dǎo)向、消費者踐行反消費主義卻未必是消除西方資本主義體制弊端的正確途徑——事實可能恰恰相反。
不過，一個毋庸置疑的事實是，在全球潛在的經(jīng)濟暴風(fēng)臨近、世界秩序日趨紛繁復(fù)雜的今日， Yvon Chouinard的真誠是混沌中的一縷清泉，而以南美洲一處宛若仙境的地區(qū)命名的Patagonia恰如其名。
作者公眾號：元氣資本（ID：yuanqicapital）
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