作者：馬白果，文章來源: FDL數食主張

千億糖果市場，下一個勝負手在哪里？

不少人的童年里，傷心難過的時候只需要一顆糖果就能重拾笑容；期待表揚褒獎的時候只需一顆糖果就能感到滿足；跟陌生小朋友玩耍時只需一顆糖果就能收獲友誼……在當時，一顆小小的糖果總能輕松承包一天的快樂。糖果能讓人感到快樂，在于糖會促使大腦會分泌出一種叫做“多巴胺”的物質。而多巴胺能向大腦傳遞興奮及開心的信息。

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然而近幾年，多巴胺似乎“失效”了，人們開始不再為糖果所心動。曾經在中國市場高速發展三十多年的糖果產業在2014年迎來拐點，隨后整個產業掉頭向下，進入持續多年的業績下滑階段。據英敏特相關數據顯示，從2015年開始，糖果市場開始變得不景氣，2015-2016年期間下滑了5.1%。新思思數據同樣顯示，2017年我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%，2018年同比降幅更是飆升至13.0%。

近年，糖果產業頹勢依舊，據智研咨詢數據顯示，從產量看2021年中國糖果產量301.32萬噸，同比下降2.36%。這不禁讓人產生一個疑問：糖果怎么突然“失寵”了？對此，不少人信誓旦旦地說：這跟消費者健康意識的提升有關；也有不少人斬釘截鐵地表示：這與近年來大行其道的“減糖風”脫不了干系。這些觀點句句在理，然而這真的就是事實的全部嗎？

一部跨越千年的糖果史

所謂的糖果可分為硬質糖果、硬質夾心糖果、乳脂糖果、凝膠糖果、拋光糖果、膠基糖果、充氣糖果和壓片糖果等。作為食品圈里的老牌選手，糖果并非現代文明的產物，其根源可以追溯到幾千年前。西方糖果史一般認為，其起源于公元前1500年，由古埃及人使用蜂蜜并加入無花果、堅果、棗子和香料制成。而英語單詞中的“candy”則是自13世紀后期就開始使用，它源自阿拉伯語“qandi”，意思是“由糖制成”。

隨著時間來到16世紀，糖果行業開始誕生。在歐洲，糖果制造商使用煮沸的砂糖溶液與水果和堅果混合制成的糖果開始在社會各階層中流行起來。到了19世紀硬糖在英國誕生，該產品在美國殖民地時期受到當地人們的歡迎。后來隨著現代工業化的不斷進步，糖果行業的生產效率不斷提升，生產成本得到大幅縮減，這進一步促進行業的高速發展。

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至于在中國的歷史長河里，一枚小小的糖果同樣在斗轉星移間見證了山河變遷、朝代更迭。在3000多年前的商朝末期，人們就已經懂得從谷物瓜果之中提煉麥芽糖的工藝。《詩經》之中有記載：“周原膴膴，堇荼如飴”?！帮崱边@個字，就是古人口中的一種糖。至于古書中提及飴糖可能就是我國最早的硬糖。

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現在我國人民已經很少使用這個“飴”字來表示糖果，但這個傳統卻被一水相鄰的日本始終遵循，在日文中“糖果”的寫法就是一個“飴（あめ）”字。關于中國糖果產業化發展，中國焙烤食品糖制品工業協會理事長張九魁曾表示可以大致分為兩個階段。

其中，1978年到1999年是第一階段，即快速發展階段。當時，在改革開放的大好形勢下，人們的物質文化需求日益增長，大批的民營企業迅速發展，加之外資企業的進入，使得我國糖果行業得以迅猛發展。與此同時，伴隨著糖果國家標準及行業相關標準陸續出臺和完善，國家監管日益規范，使得糖果行業進入了規范化生產經營的新階段，為糖果產業的快速騰飛提供良好助力。

到了2000年以后，糖果產業進入高質量發展階段。隨著行業的發展升級，糖果行業進入了自由競爭、多元創新、規范化發展階段。行業轉型的同時往往也是一場市場洗牌的開啟，國內糖果市場也因此迎來盤整期，不少品牌或相繼倒閉，或掙扎求生，當中還不乏曾經風頭無二的國民品牌。

即便如此，中國仍是世界上最大的糖果生產國和銷售國，我國糖果行業仍是休閑食品行業不可或缺的產業之一。然而，第一卻不代表增長，不可或缺卻不表示領先，如今糖果這門生意早已不“甜”了。

甜蜜依舊，熱情難再

糖果不好賣，是因為這一屆消費者不愛“吃甜”了嗎？實則不然。

人類長達數千年的吃糖歷史，早已經將糖給予味蕾的愉悅體驗深植基因，消費者要跟糖“斷舍離”絕非一件易事。如今市場，糖果雖然賣不動，但是各種新茶飲、蛋糕點心、冰淇淋依舊火熱，由此可見糖的魅力猶存。

但隨著大量研究表明，添加糖的過量攝入是導致罹患肥胖、糖尿病、癌癥等疾病的罪魁禍首之一，糖背后隱匿的健康風險開始被人們所熟知，無所顧忌地品嘗甜蜜成了健康意識逐漸覺醒的消費者始終耿耿于懷的一塊“心病”。加之，國家衛健委發布的《健康中國行動計劃（2019-2030年）》中強調了糖尿病在我國的多發性，并提倡人均每日添加糖攝入量不高于25g，同時提倡消費者選購用甜味劑代替蔗糖生產的食品和飲料。與此同時，中國營養協會等組織機構也通過多元渠道積極科普“控糖”知識，試圖讓居民在耳濡目染中養成“控糖”意識。

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一邊是“愛糖”的基因，一邊是“控糖”的意識，在情感與理性不斷糾纏爭斗，此起彼伏之中糖果成為首先被消費者拋棄的選擇。

“蜜糖”還是“砒霜”，往往講究一個度。如今的消費者早就開啟花樣“吃糖”日常，糖果已不是唯一選項。于是乎，在有限的糖攝入額度下，伴隨消費水平的不斷提高、消費需求日益升級，缺少創新產品設計，缺少話題性以及社交屬性，不夠有趣好玩，過分單調老土的糖果自然就被消費者率先擯棄。

糖果被拋棄，當然也有很大原因也來自它的“原罪”。“減糖”旋風席卷全球，人人都談“減糖”、“控糖”。然而高糖食物有很多，不少產品卻往往帶有迷惑性，消費者如若不認真翻看配料表或者本身具備一定營養健康知識，往往難以察覺。唯獨糖果，相信在所有消費者的心智中都能與糖產生最直白且強烈的關聯，這是奶茶、蛋糕都難以取代的緊密聯系。所以這一“減”、一“控”，首先受到牽連的就是糖果。

再者，“減糖”盛行使得糖果市場大幅萎縮，這減的卻不是成人的糖，而是孩子的吃糖機會。事實上，糖果的很大一部分受眾目標就是孩子，在過去糖果常常就是哄孩子的最佳利器。隨著健康意識的提升，越來越多家長開始專注于為孩子挑選更為健康的零食，糖果自然不會再出現在這些家長的選購清單上。畢竟，發生在自己身上尚可能有欲望和理智的天人交戰，但如果是為了孩子的健康，父母則能用更理性的思考權衡利弊。

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除了來自消費端的選擇，糖果的衰頹與品牌生產端同樣存在千絲萬縷的關系。其中，不少國產品牌多年來缺乏創新意識、忽略產品力的提升，令品牌老化、產品質量不佳，宣傳定位含糊，無法緊跟當代消費者的喜好。

此外，在渠道及營銷上，糖果同樣存在短板。當前糖果的主要營銷渠道還是集中在線下，但隨著線上經濟的興起，年輕人早已從過去的逛超市變成打開手機逛電商，失去了年輕人超市里的糖果也只能是孤零零躺在貨架上。加上，以徐福記為首的許多國產品牌，其糖果營銷過分依賴春節的年貨習俗。

但在如今春節年貨清單中，新年糖早已不是獨步天下的存在，人們開始有更多能彰顯生活以及品質的選擇。尤其，這幾年受新冠疫情的影響，使得過年的氛圍開始越發冷清，備年貨串門拜年的習慣也開始出現瓦解的態勢。于是，依附在春節習俗下的糖果自然遭受著劇烈沖擊。

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如何重返“蜜月”

對內創新力不足，對外消費者流失嚴重。糖果該如何自救，在困局之中探索向生之機？實際上，即便在如此不佳的大環境中全球仍有不少糖果品牌不但沒有因此沉寂，反而不斷迸發出新的生機與光彩。對此，FDL數食主張對這些案例進行拆解分析后發現，其底層邏輯亦是破局之策可以總結成一句話：“給消費者一個吃糖的理由”。

1、為健康吃糖

雖然近年糖果生意不好做，但是當中有個細分品類卻逆勢突圍。中商產業研究院數據顯示，功能性軟糖目前國內銷售市場增長明顯，預計2022年將突破86億美元。除了像湯臣倍健、Swisse等傳統大牌，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超級零、薄荷健康等新銳品牌也紛紛殺入功能性軟糖賽道，產品不僅資本看好，消費者也買賬，均取得不俗成績。

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目前，市面上消費者可以購買到具有美容、護目、補血、助眠、護齒、體重管理、提高免疫、改善健康等功效多元的軟糖產品。有些品牌為了能讓消費者放心“吃糖”，甚至推出無糖糖果，用代糖替代蔗糖、麥芽糖等傳統糖果原料。例如來自美國的8Greens Daily Greens Lollipop就是一款可以通過輕松美味的方式幫助成人和兒童適量獲得某些維生素與礦物質。

據悉，該棒棒糖由菠菜、羽衣甘藍、小麥草、蘆薈、大麥草、藍綠藻、螺旋藻、小球藻等八種蔬菜制成，擁有相當于兩個橙子的維生素C，相當于15杯西蘭花的維生素B5，相當于15杯菠菜的維生素B6以及相當于七杯牛奶的維生素B12和相當于三杯生豌豆的鋅。

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當然，這些功能性糖果之所以消費者愿意買單，更重要的是產品提供了一個“吃糖”的正當理由。在重視健康的當下，“吃糖”不健康已成為主流意識，然而當給糖果賦予了種種頭銜、添加了一些營養物質之后，好像“吃糖”又變成了一件健康的事情。且不論這些產品實際的功效如何，但確實實在在給消費者提供了一個躲在健康外衣下滿足自身欲望的機會。

另一方面，功能性軟糖美味高顏值的屬性、小巧便攜的包裝，在弱化消費者心中保健品刻板老土外觀與風味印象的同時，也同步削弱了消費者對于其的功效期待。因此，只要讓消費者達到了自我安慰的效果，依然會有人去購買，只能說這本質上就是一件“你情我愿，愿者上鉤”的交易。

2、吃糖是一種享受

除了為糖果賦予功效性從而吸引人們吃糖，還可以如何通過優化產品自身，讓人們把吃糖當成一種享受，從而獲得生理及精神上雙重愉悅？對此，品牌不妨從包裝造型和玩法上做出創新，讓消費者感受到糖果不僅好吃，還很好玩，從而為平淡生活注入絲絲“儀式感”。你知道那顆漂浮在太空中的星球是什么味道？

日本糖果巨頭Kanro就以行星為靈感推出了一款具有神秘味道的浪漫糖果“PLANET Candy”，讓消費者可以一邊沉浸在宇宙的世界觀中，一邊想象星球的味道?！癙LANET Candy”包含以三顆行星為靈感設計的糖果產品，分別為妖嬈絢麗的金星，清新寧靜的海王星，熱情而堅強的火星，每款都以碳酸飲料為基礎，添加了香料和香草等秘密風味，給人一種耳目一新的美味感覺。此外，糖果復雜外觀同樣再現前所未有的星球之美。

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不只憑借“美麗的外表”，也有不少糖果依靠“有趣的靈魂”成功出圈。比如金多多旗下的阿麥斯在糖果趣味這件事情上可謂是下足功夫。其推出的4D系列軟糖，被稱為“糖果界樂高”，通過不同口味、不同規格打造多元造型，讓美味與有趣并存。

然而，阿麥斯的創意遠不止此，2021年其還推出音樂棒棒糖。這款棒棒糖創新亮點在于，在傳統的棒棒糖中載入了骨傳導芯片。把棒棒糖放入嘴中的時候，通過口腔中牙齒與骨骼咬合糖果傳遞聲音到耳膜，邊吃糖邊享受味蕾和聽覺上的新奇體驗，收獲一場沉浸式甜蜜音樂盛宴。

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當然在討人歡喜這件事情上，沒什么比“量身定制”更具優勢。對于軟糖，不同消費者對于其咀嚼度的喜好不盡相同。有人喜歡如棉花糖一般稍微咀嚼即化的溫柔感，有人則喜好可以齒間盡情碰撞的q彈感。對此日本明治為旗下軟糖產品繪制“質地圖表”，按柔軟度順序分為1、2、3、4、5、5+六個等級，并在產品包裝上印有表示等級的標記以方便消費者選購適合自己的軟糖。

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而以拍立得聞名的美國寶利來則是在2021年推出3D糖果筆Polaroid CandyPlay3D Pen，讓消費者可以根據自己的奇思妙想設計專屬于自己的糖果風味與造型。據了解，該產品是從筆尖出來的糖果，可以輕松體驗制作糖果的USB-C充電式設備。烹飪用紙上畫的插圖和設計可以直接變成糖來吃。目前，產品有草莓、橙子、檸檬、蘋果、葡萄、可樂6種風味，可以替換使用從而享受不同顏色和味道。

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3、吃的不是糖是情緒價值

如今，不少國產品牌糖果銷量“凍人”，然而直播間里一些不知名的糖果卻人氣紅旺。2021年，一句“QQ彈彈還能拉絲，好吃又健康”讓侯美麗家高粱飴熱銷全網，papi醬、王耀、李一桐、羅永浩等一眾網紅KOL都在排隊等發貨。

圖源：百度

來到2022年，雖然再難見全網瘋搶高粱飴的盛況，但仍有不少消費者每天擠在各散裝軟糖直播間里，看著主播把一又一把地將顏色形狀各異的小糖果打包。這些爆火的產品，既沒有強大的產品背書，也沒有所謂的品牌效應，之所以能走紅靠的就是放大消費者的感官刺激，通過視覺沖擊觸發情緒消費。

這放在心理學中就是一種“曝光效應”。或許剛開始用戶僅僅只是為了解壓而選擇觀看這些打包視頻，而當熟悉的糖果重復出現時，原本沒有購買需求的消費者也會在此過程中越看越喜歡，從而產生消費沖動。

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同時，也有一些品牌會通過詼諧有趣的廣告去吸引消費者。早在2018年，擅長做腦洞營銷的日本悠哈創造了一組為旗下“拉長版味覺糖”的精心打造的廣告。廣告內容講的是一對情侶因為吃軟糖出現的情感危機，里面貫穿全片“原來你喜歡長長的”暗示讓人心照不宣，但又不會過分反感。也正是憑借這支有點污的廣告讓產品在海內外社交網絡的曝光率暴增，成為當時風頭無二的熱門話題。

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除了通過感官刺激消費者產生情緒消費，好的糖果品牌能給予消費者的情緒價值更是不容小覷。其中，有些品牌則擅長利用童年回憶大打“情懷”牌。國民奶糖大白兔近年就頻頻跨界，涉足茶飲、雪糕、化妝品、香水、服飾、鞋履等多條賽道，通過跨界聯名刷新品牌存在感，以“國潮”的身份再次回歸消費者的視野。

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值得注意的是，“情懷”往往是把雙刃劍，雖然可以短期獲取不俗流量，但如果品牌不能真正用產品抓住消費者需求，最終只會將消費者對于品牌的好感度透支干凈。于是，有些品牌從一個好故事開始拉近與消費者之間的距離。

其中，產品作為品牌的真實依托，呈現出品牌故事所傳達的理念。因此可通過包裝、細節、賣點、口碑、傳播渠道等方面賦予產品情感價值，將品牌所傳遞的價值理念潛移默化地在消費者心智中植入，加深品牌在消費者心中的印象。

加拿大低糖植物糖果公司Yumy Candy主打無明膠、無罪惡感糖果。Yumy Candy每袋僅含3克糖，提供草莓奇異果、桃子和酸西瓜等有趣口味。除了不含明膠外，產品還不含大豆、麩質、堅果、乳制品、雞蛋、糖醇、人造甜味劑和轉基因生物。品牌強調與注重健康的消費者交談，希望在不損害其價值觀的情況下放縱自己，達到無論是個人健康還是動物福利，兩者兼而有之。

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結語

近年，國內糖果市場不好做是有目共睹的，徐福記、金絲猴等不少曾經的糖果巨人都風光不再，疲態盡顯。然而，糖果又似乎是一門好生意，巴菲特就曾說過喜詩糖果是“夢幻般生意的原型”。

確實，糖果并非生活的必需品，但它的甜蜜卻的的確確撫慰了一代又一代的消費者。今天是糖果最壞的時代，換個角度這也許也是糖果最好的時代。我們期待著在混亂中見證糖果產業的涅槃重生，期待著在未來會有更多糖果品牌能順勢而動，引領市場變革，為消費者奉上更多驚喜。

作者公眾號：FDL數食主張（ID: foodatalink)