原標題：【梁將軍】新消費品的“新”騙局

新消費品是一襲華美的袍子，里面爬滿了虱子。2021年，這襲華美的袍子終于抵不住風雨泥垢，露出了單薄的里子。

這輪新消費品牌，正在經歷一輪大潰敗。只從營銷角度看，我認為新消費品牌在資本的共謀下依然沒有奪權，是因為創業者沒想清楚一個問題：

新消費品到底“新”在哪？

新人群？新產品？新媒體？新渠道？在我看來，這些所謂的“新”，只是一場自欺欺人的騙局。

新人群？
Z世代是特別的一代人？

新消費品的出現，首先是因為新興人群的冒頭。比如，Z世代。Z世代身上有很多“新”特征：

• Z世代不像80后、90后還有房貸壓力，他們是最輕松的一代，擁有更大的財富支配權，所以更愿意為興趣買單。比如，泡泡瑪特為代表的潮玩手辦，以及漢服、JK服、Lolita洋裝的三坑消費。

• Z世代是網生的一代，他們從小就泡在互聯網里，更容易被社交媒體影響，產生消費行為。對于Z世代而言，很多消費只是為了追求社交認同，以及維系自己朋友圈里的人設，典型的“人設型消費觀”。

• Z世代比我們擁有更好的教育氛圍，他們的審美力比上一代更強，所以愿意為顏值買單。

上面這些說法你認同嗎？我認為，以上所有關于Z世代的“新”特征，都是偽特征。

首先，說Z世代更愿意為興趣買單，這一點我這個80后就不認同。在我小時候，像高達這樣的動漫手辦還不叫手辦，叫玩具。當時我每天的零花錢只有幾毛錢，我會把父母給我買冰棍薯片的錢一點點攢起來，攢到年底才能買一個心儀的玩具。

隨手買一個泡泡瑪特的手辦，和攢了一年錢買一個手辦，我和Z世代誰更愿意為興趣買單？

漢服、JK服、Lolita洋裝，這種我們眼中的“奇裝異服”就更容易理解了。因為年輕一代的奪權，都是從服飾上的反叛開始的。

比如70年代，中國大街上開始流行“喇叭褲”，當時穿這種褲子的人被老一輩叫“流氓”。我們現在看到有女孩穿Lolita洋裝，和當年看到大街上有人穿喇叭褲，是一樣的心態。

說Z世代更傾向于“人設型消費”和“社交型消費”，難道60、70后就沒有人設情節？

媽媽們去旅游景點拍照，喜歡扯一條五顏六色的絲巾照相，請問這條絲巾是怎么流行起來的？這難道不是媽媽圈之間社交種草嗎？

如果Z世代是用漢服、JK服、Lolita洋裝來樹立人設，那么70后和80后的東北女人就是用貂皮來表達身份，上海女人就是用旗袍來確認品位。

當Z世代的女孩在朋友圈里曬自拍時，她媽媽在朋友圈里曬她女兒的自拍照。Z世代是在曬自己的潮流人設，而她媽媽是在曬“成功父母”的人設。大家都在曬，只是曬的東西不一樣罷了。

說Z世代有更好的審美能力，信奉“顏值即正義”，這更沒道理。難道60后、70后們就不在乎“好看”這件事嗎？我認為，不是老一輩不在乎顏值，而是他們對顏值的標準和你不一樣。

你覺得賽博朋克是前衛，父母們覺得賽博朋克是汽車修理部的裝潢；父母們認為歐式是最高端的裝修風格，你覺得這是鄉土家居的標配。

沒有任何一代孩子會認同父母的審美，也沒有任何一代父母不認為自己老了。

正如刺猬樂隊唱的那樣，“一代人終會老去，總有人正在年輕”。從來就沒有什么新人群，有的只是年輕人。任何新一代的年輕群族，都是以“反叛者”的身份進入輿論視野的。

做營銷，不是要看年輕一代哪里和我們不一樣，而是要尋找新老兩代人，哪里是一樣的。把握住共性，才能把握住年輕的脈搏。否則，我們只是被潮流擺布。

新產品？
“好而不貴”才是新消費品？

傳統消費品牌，信奉“一分錢一分貨”，而新消費品牌，追求的是“好而不貴”。這是很多新消費品鼓吹的信條。

比如完美日記的口紅賣60元一支，同品質的大牌的售價是200元。行內人都知道，化妝品的加價率在10倍左右，而完美日記的加價率大約在2倍，動不動再來個第二支半價。

大部分消費品走的都是小米和Costco的路線，也就是“極致性價比”，用讓利來換人心。但傳統的消費品這么多年來，一直高加價，絕不僅僅因為他們貪婪，而是只有賣到那個價，企業才能生存下去。

其實，“極致性價比”是最強大、也是最難的一種經營模式?！皹O致性價比”絕不是咬牙放個低價就行，這背后涉及了兩樣東西：市場規模和成本結構。

1、市場規模

極致性價比，就意味著要“薄利多銷”。只有你的銷售額達到一定規模，才能實現真正的盈利。小米用低價策略去沖擊各個行業，它的目的可不止是贏得人心，它是要“清場”。

當你用低價時，你要考慮一件事。你用這么低的價格后，能不能在錢燒完之前，形成壟斷優勢？有些行業天然行，有些行業天然就不行。

比如，用低價去掃蕩酒類行業就行不通。酒類消費品尤其是白酒，大家消費的就不是價格而是逼格。但是像智能音箱、手機充電寶這樣的行業卻可以做到。

其實，能夠實現低價，本質上不是商家是不是夠狠，而是對供應端的議價能力。

比如，名創優品是優質低價的代表型公司，它與供應商的合作是“買斷制度”，一次性下達海量訂單，這樣就“攤薄”了生產成本。

當名創“買斷”供應商的訂單之后，它對供應商就有了更大的制約權。名創與供應商的采購協議中，有兩條非常嚴苛的條款：

（1）出質量問題，永遠納入黑名單，而且名創有權利不結款；

（2）價格高于其他合作方，馬上停止合作，取消所有訂單。

所以，實現低價策略，關鍵在于“買斷供應”，最終實現“以量制價”、“以量制品”。

新消費品的問題是，創始人的經驗和融到的資本，根本不足以在規定時間內，實現規模效應。無法實現規模效應也就沒法掌控供應鏈，從而降低產品成本。

真正的“極致性價比”，是在降價的同時降低成本。而大部分的新消費品只能做到降價，沒法做到降本。

2、成本結構

價格是表象，成本結構才是本質。

很多新消費品之所以比傳統消費品價格低，是因為它們當下的成本結構和傳統消費品不一樣。很多新消費品都沒有計入兩樣成本：

一個是渠道搭建費；一個是品牌廣告費。

眾多新消費品品牌都是抖音起家、天貓京東賣貨、零星布局線下渠道。而傳統消費品牌的核心售賣渠道是線下商超，抖音小店、天貓京東只是他們很小的一筆收入來源。

線下渠道布局要花費巨大的時間和金錢。不僅是線下賣場要收取你的條碼費、堆頭費、導購費等基本費用，你還要招募經銷商，搭建一支全國的銷售鐵軍，才能真正做好線下賣場的生意。

而正因為傳統消費品的營收主要來自于線下賣場，而消費者在線下的消費心態和線上是不一樣的。

當我們去天貓購物，一般是“主動型消費”。一般而言，你只有想買一樣東西了，才會去天貓搜索相關產品和店鋪。

而線下的購物，更像是“隨機型消費”。下午三四點鐘，很多女孩子都想吃個下午茶，但是吃什么并沒有想好，她們結伴到樓下便利店逛一圈，看中什么就買什么。

這種差別，造成了廣告動銷模式的差異。

線上動銷時，我們可以直接做“廣告引流”，讓消費者所見即所買。但是線下動銷不行，廣告沒法把你時空轉移到線下賣場里。

當賣場和廣告分離時，廣告的作用就是讓消費者記住品牌、認知品牌，就是所謂的品牌廣告。

因為新消費品的賣場大多集中在線上，所以他們很少打品牌廣告，即便打品牌廣告也是蜻蜓點水、不痛不癢。

新消費品牌對比傳統消費品牌，成本結構里就少計入了“渠道搭建費”和“品牌廣告費”，所以價格可以放的更低一些。但是，當新消費品牌線上增長遇到瓶頸，想去線下做增長時，問題就來了。

因為消費者已經習慣之前的低價，不可能再抬高價格。于是，90%的新消費品一旦殺進線下后，就沒有足夠的營銷費用支撐，很快就變得增長乏力。再加上不熟悉線下的玩法，只好鎩羽而歸。

新媒體？
新媒體是新消費品牌的特權嗎？

抖音、快手、小紅書、微信、B站……新媒體的崛起直接帶動了“新”消費的浪潮。這可能是所有“新”消費的歸因里，最接近真相的一個原因。

但其實，所有新品牌的崛起，都是用新媒體陣地去顛覆舊媒體陣地的。媒體的變遷，一直都是新品牌的戰略機會點。

我們來看一張圖。這張圖代表了中國二十幾年間，品牌們是如何利用媒體紅利，借勢上位的。媒體的沉浮，本質上就是用戶時間的遷徙。誰掌握了用戶時間，誰就擁有了品牌話語權。

1、CCTV+地方臺，代表客戶：腦白金

最早，央視擁有最高收視率，社會對品牌的認知很模糊。那個年代品牌就等于名牌，央視的標王幾乎都是銷量最好的品牌。

2、省級衛視聯投，代表客戶：丸美

“偉光正”的CCTV漸漸被更娛樂化、通俗化的省級衛視搶了收視率。以湖南衛視為代表的省級衛視，成了品牌主追逐的對象。

比如，丸美曾花2.7億，冠名湖南衛視的金鷹劇場，直接在競爭激烈的美妝賽道，生生踏出一條血路。

3、搜索廣告，代表客戶：醫療

在互聯網PC時代，最吸金的廣告是搜索。搜索廣告的厲害之處，不在于它有更高的流量、實效的付費模式，而是它可以吸納到中小客戶。

因為搜索是按點擊付費，所以中小客戶可以“以戰養戰”，把今天的收入用在明天的廣告費上，把廣告變成一種交易投資。所以，莆田系的小醫院們，才可以成為百度的廣告大戶。

其實不僅僅是商業組織，就連政治組織上位，也要充分挖掘“新”媒體。舉兩個例子：一個是國共戰爭，一個是美國大選。

4、紅軍是如何搶占“新”媒體陣地的？

當年，國共戰爭時期，中國的宣傳武器都掌握別人手里。報紙和廣播是其他黨派的，而且這些媒體都在其他黨派防守力量強大的城市里，等于被敵人掐住了喉嚨。

當時可沒有雙微一抖，紅軍發現的新媒體就是“墻體廣告”。紅軍特別愛刷墻，僅革命老區炎陵縣，紅軍留下的標語就有8473條！

這些標語有：“窮人不打窮人，士兵不打士兵，有田分窮人才有飯吃”；“紅軍不拿群眾一點東西”；“紅軍是為窮人找飯吃、找衣穿的紅軍”……

這些刷墻體廣告不僅十分精準地觸達了目標受眾，還十分接地氣地讓目標受眾能夠一下子看懂、一下子認同。

可以說，紅軍正是利用“新媒體”才順利突破了輿論封鎖。

5、奧巴馬的勝利，本質上是社交媒體的勝利

2006年，奧巴馬還是一個籍籍無名的參議員，正在為2008年總統選舉四處奔波。當時，他敲開了Facebook聯合創始人克里斯·休斯的大門，希望在Facebook上推廣自己。

2007年春天，克里斯從Facebook退出，正式加入奧巴馬的競選團隊，擔任網絡推廣負責人。

克里斯策劃了一系列的網絡活動，他讓奧巴馬在Facebook、MySpace等社交平臺發表演講、推廣施政理念，很快就積累了大量粉絲，而且募集了5億多美元的競選經費！

2008年，奧巴馬成為了美國史上第一位黑人總統，戰勝了當時的 “越戰英雄”麥凱恩。

當時，奧巴馬在Twitter上有115,000的關注量，比麥凱恩多出23倍！奧巴馬在YouTube的發布的視頻，每天有1.4億點擊量，是麥凱恩的4倍。

不管是國共戰爭還是美國大選，都告訴我們：搶占新媒體流量都不是一件新鮮事，而是所有成功上位的品牌一直遵循的方法。不能用這種邏輯，定義哪些品牌是新消費品，哪些品牌是傳統消費品。

很多現象之所以看上去是新的，只是因為我們對歷史的無知。

新渠道？
新渠道帶來了新機遇？

把產品鋪到更多的貨架，產品自然就有更大的銷量，這就是渠道的意義。

很多做代工出身的創業者都沒有意識到一個問題：消費品企業的核心能力從來都不是做產品，而是渠道管理能力和品牌運營能力。

對于消費品而言，如果非要在產品、渠道、品牌三者之間排序，我的選擇是渠道管理能力。

產品，可以很容易找到代工廠。品牌，想要做好非常難，但照貓畫虎，想要做的非常爛也很難。只有渠道建設，不管是線下商超渠道，還是天貓這樣的電商渠道，想要真正運營好，都是一項重資產的投入。

這兩年，之所以冒出一堆新消費品，是因為之前高聳的渠道壁壘松動了。

抖音、小紅書、公眾號里的自營電商、直播帶貨……這些媒體型渠道最大的價值不是廣告，而是給新品牌提供了“渠道基建”。大家只要在媒體現成的店鋪頁面里，上傳幾張產品圖、填寫一些基本信息就能賣貨，渠道搭建成本幾乎為零。

可以說，新渠道的出現，才是消費品創業得以爆發的最大原因。

但一件事的好與壞，就像一枚硬幣的正與反一樣。新渠道提供了便利，也提供了陷阱。

可口可樂在沃爾瑪里的貨架位置，是由它出多少錢來定的，可樂給的錢多，產品就會在消費者手邊的貨架上；給的錢少，產品就會在消費者頭頂或腳底的貨架上。

但在抖音的競價信息流里，可樂不管出多少錢，它的貨架永遠是被算法支配的，貨架是“移動”的。

“移動”的貨架有它的好處，它可以尋找需求最匹配的消費者，但壞處是：

“移動”貨架沒法培養消費者的穩定的購物習慣。

我們常常說，品牌力的關鍵體現是復購。而復購如何產生的呢？

復購，就是品牌誘導消費者養成了固定的消費習慣，消費者會下意識地按照過去的行為路徑買東西。

比如，我在天貓里給我家主子買了一袋豆腐貓砂，主子的體驗非常好，于是當貓砂見底后，我會下意識地打開天貓的下單記錄，再買2袋。漸漸地，我的購物行為被“固化”成一種習慣。

但這樣的“行為馴化”，在抖音小紅書里，或者薇婭的直播間都實現不了。因為在媒體渠道里，貨架是移動的，變化的貨架沒法養成固定的消費行為。

“移動的貨架”和“隨機的消費行為”，就會帶來一個結果：

市場銷量的壯大，沒法帶來市場的壟斷。

傳統渠道則完全相反。傳統渠道上的貨架位置是固定的，這個位置擺了可口可樂，就不會在下一秒換成百事可樂。所以，隨著消費品牌占據越來越多的貨架位置，在銷量隨之壯大的同時，也同時踢走了競爭對手。

比如，吉林省四平市有一家飲料企業叫宏寶萊，主要賣花生露、老汽水、果汁，它是吉林省的地頭蛇。這頭地頭蛇強到什么程度呢？我們以花生露這款單品為例。

花生露這款飲料一直是銀鷺在霸占全國市場，銀鷺對比宏寶萊有巨大的品牌優勢，和高于宏寶萊幾十倍的廣告預算。但是在吉林省，銀鷺根本滲透不進去，花生露市場完全是宏寶萊的天下。

可以說，宏寶萊完全是靠渠道上的壟斷，才實現了區域市場的壟斷。如果不能在渠道上壟斷貨架，那么消費品之間的競爭就會無休無止。有競爭就會削弱利潤，品牌就永遠沒有定價權，也就永遠沒法真正地盈利。

真正看懂這點的新消費品牌不多。其中，比較理智的還是元氣森林。元氣森林在最初創業時，就已經開始有步驟地進軍線下渠道。

中國最大的消費品貨架，來自不起眼的夫妻老婆店，俗稱“小賣部”，在中國有630萬家，中國消費品巨頭70%以上的生意，都來自于這些渠道。在中國做消費品，如果搞不懂低線城市里的這些銷售網絡，根本就沒法理解什么叫消費品生意。

新消費品們要記住：這些新渠道只是你冷啟動的跳板，不要把跳板當成游泳圈。即便你釋放了跳板的最大彈力，也跳不到河對岸。

結語

新人群、新產品、新媒體、新渠道，既然所有的“新”都是假的，那么新消費品的“新”到底指什么？

我認為，新消費品之所以能稱之為新消費品，一定的是“驅動增長的方式”和傳統消費品不同。新消費品如果沒有找到新的增長驅動方法，其他的“新”都只是表皮而已。

這個問題，我們留到下一篇分享。

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）