未來5年，汽車營銷轉型三大關鍵詞：消費平權、可感價值、多元客群
汽車行業一直是個比較特殊的存在，媒體有專門的汽車組，也有一眾廣告公司專門以服務汽車客戶為生。這既說明汽車營銷的與眾不同，同時也說明了這個行業的封閉和保守。
2020-2021年，直播、短視頻、綜藝冠名、飯圈代言……車企營銷看似一直求新求變，但我認為很多是亂動，并沒有找到關鍵的發力點。
新的變化是什么？
一、新升級：消費平權時代的到來
這兩年，我們常常驚呼“特斯拉又降價了”！但其實，特斯拉最初做的是高端市場。當年電動車的制造成本很大、而且大眾市場還沒有接受這個新興物種。而高端車可以賣更高的價格、也不用大規模量產，最關鍵的是：先殺入高端市場，可以有效抬高特斯拉的品牌價值。
2006年時，特斯拉先推出了自己的跑車，賣25萬美元。馬斯克利用自己的人脈，把特斯拉賣給了施瓦辛格、萊昂納多、拉里·埃里森、喬治克魯尼等一眾明星和硅谷大佬。利用這些人的名氣，讓特斯拉進入媒體視野。
但是，成為“電動車的法拉利”并不是馬斯克的目標，他一直想讓特斯拉成為大眾都能消費得起的電動車。于是，特斯拉不斷通過研發降低制造成本，最終才變成了現在的特斯拉。從“電動車里的法拉利”變成“大眾消費品”并沒有讓特斯拉停下腳步，特斯拉最終化身成了汽車界的“價格屠夫”。
之前，Model 3就在一年內多次降價。2021年年初，Model Y 又下調了14萬以上，直接從豪華車變成了入門車！
特斯拉的降價沖擊波，你可以從很多角度解讀，但我認為最精確的解讀還是“萊特定律”。
汽車行業符合“萊特定律”，也就是產量每翻一番，價格就會下降15%左右。于是，特斯拉降價就會擴大銷量，擴大銷量又可以繼續降價，特斯拉就形成了自己的增長飛輪。我們常說現在汽車市場正接近飽和，但如果有一天特斯拉只賣10萬塊錢，你會不會買一輛？這個市場還是飽和的嗎？
所以，特斯拉連續降價不只是拖垮傳統汽車廠商，價格也有自己的“奇點”，電動車降價的意義是創造更大的增量市場！電動車鼻祖不停降價又會帶動全球所有汽車產商降價，最終汽車這東西會和手機越來越像，變成人人都可以消費得起的平民型產品?？梢哉f，電動車對傳統汽車行業有三個沖擊波：
第一輪：用新能源替換舊能源?？车糗囍髅總€月的油費，還保護了地球環境。
第二輪：從機械到智能。簡單說，未來的汽車就和手機一樣，從交通工具蛻變成可以不斷升級的智能終端。
第三輪：消費平權。這是我們最易忽視的一點，電動車的出現讓高品質汽車消費，從精英階層徹底實現平民化。
什么叫“消費平權”？看看手機行業就知道了。李嘉誠和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機，即便是限量款也高貴不到哪里去。所謂的“消費平權”，就是普通人也能買得起最好的產品和服務。未來，在“消費平權”的大趨勢下，汽車營銷應該做好哪些準備呢？
二、新價值：從自戀到可被感知的品牌觀
未來，汽車將從耐用品屬性慢慢過渡到消費品屬性。低價格、新消費群體的出現，會讓消費者的買車心態，從理性消費逐漸向感性消費傾斜。所以，這對車企的要求是，你的品牌不能讓消費者費解，要讓用戶更容易感知到價值所在。
談到品牌感知，車企一直做的不好。他們不是不愿意和消費者做溝通，而是他們的品牌思想總是孤芳自賞、自說自話。papi醬就拍過一條吐槽汽車廣告的視頻，她總結了汽車廣告的幾大套路：
廣告詞必須以“人生”做開頭。比如，“人生，始終在于不斷超越……”
生造詞匯、自創語法。比如“創享未來”、“悅動無限”、“耀世新生”。
多用“高尚”、“非凡”、“致遠”這樣的抽象而無意義的詞匯，能用“臻”字，就別用“真”字。
簡而言之，不說“人話”是車企的一貫作風。這種自戀式表達，只是自說自話，消費者根本感知不到你的品牌價值在哪。在消費平權的大趨勢下，汽車的購買者越來越多元、身份地位參差不齊，如果車企依舊自說自話，無論多高的廣告預算都轉換不出該有的品牌價值。一句話：塑造能被消費者感知到的價值，是車企的品牌經營重心。
1、參與感：讓用戶來定義品牌
1913年以前，福特汽車Model T有藍色、綠色、灰色和紅色四種顏色。但是在1913以后，福特開始只生產黑色。當時的福特公司，是最早啟動流水線作業的車企。他們發現：生產多種顏色的汽車，會把生產時間拉長。又因為黑色油漆干的最快，所以福特公司決定只生產一種顏色的汽車。福特公司創始人有一句名言：“無論客戶需要什么顏色的汽車，我只生產黑色的?！?/p>
2020年，哈弗SUV發起了一場新車命名的投票活動。票選中，有“大狗”、“遠行者”、“瀾途”、“戰斧”、“狼”、“御風”等中文名字。最終，“哈弗大狗”這個名字比第二名票選高了接近3倍，成功出道。
其實長城早在2019年，就注冊了一大批商標，其中包括：歐拉貓，哈弗大狗，哈弗狼，哈弗豹，哈弗小虎的動物系列。還有“炮”系列，包括：雷電炮、閃電炮、長城二炮、長城四炮、長城九炮等?？梢?，哈弗這次票選活動看似“無意”，實則“有心”。
但不管怎樣，拋棄車企過往的英文+數字命名方式，啟用中文命名，甚至動物命名產品，都是更有用戶導向的品牌思維，因為消費者早就習慣用動物來指稱某個型號的汽車。比如，大家習慣性把三菱帕杰羅稱之為“山貓”、把福特Mustang叫“野馬”、把大眾1型叫“甲殼蟲”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以，哈弗的這次命名其實是遵從用戶思維，來定義自己的品牌。
從早年福特只生產黑色汽車，到如今哈弗遵從用戶思維，把產品命名權交給消費者，這一切表明：車企已經開始尊敬用戶習慣、尊重用戶選擇。
2、身份感：讓用戶擁有身份認同車，是有社會意義的消費品。
一輛車表達了車主的社會地位、審美偏好、性格特質。而這種“社會價值”不能由品牌獨立完成，必須借助社會環境來營造。簡單說，汽車和手表、服飾一樣，用戶可以透過消費來傳達自己是一個什么樣的人。車企也必須透過品牌，讓用戶找到身份歸屬感。
2021年，極狐ARCFOX合作了騰訊視頻的《五十公里桃花塢》。極狐的品牌理念叫“生而破界”，聽上去比較抽象，節目開始后，一群人共赴一種理想的社區生活?！耙粋€人抵達，一群人出發”，節目理念正是對“生而破界”的最好注腳。
內容，是一個釋放品牌社會價值的載體。在綜藝營造的社會環境中，品牌可以通過人與人之間的社會關系，讓屬于你的用戶找到自己身份歸屬。
參與感，可以讓我們借用用戶的大腦來思考問題；身份感，是讓我們用外部內容來詮釋品牌內涵。兩者的終極目標都是讓品牌價值更接地氣，更容易被消費者感知到。
三、新增量：多元客群，帶來多元增長
2020年，中國汽車市場整體增長率是-7%。雖然中國車市整體增長不如去年，但是在一些細分領域，卻表現出了強勁的勢頭。中國汽車高端市場增長了13%，新能源汽車增長了22%，女性汽車消費首次超過男性……簡單說，就是“整體負增長，局面正增長”。
我們很容易得出一個結論：如果車企想獲得增長，必須抓住一些新興消費客群，多元客群會帶來多元增長。高端、女性、Z世代、低線、銀發，都將成為新的增長點。不同的客群，會有不同的消費習性。過往，車企在大多時候，只是把消費者按照消費層級進行分層。
比如，蔚來就把消費者分成了四個層級：核心車主、車主用戶、向往用戶、關注用戶。通過提升老用戶的滿意度，讓老用戶推薦新用戶。但是，當一個行業進入存量時期后，品牌必然會出現“分化”，各種專業細分領域的品牌就會出現。比如，牙膏品牌會出現兒童牙膏、孕婦牙膏、止血牙膏、潔齒牙膏等。
那么，汽車行業也將進入品牌分化階段，針對新型消費增長點的細分領域，將有新的營銷方式冒頭，從產品、傳播、運營等營銷環節上進行改造和深挖。
1、產品：從關照圈層人群，到提供專屬服務
2020年，女司機數量第一次超過了男司機，女性終于在汽車市場上頂了半邊天。過往，我們只能在汽車論壇上看到“更適合女性開的汽車型號”，但是長城歐拉卻開始專為女性造車。
除了歐拉之外，更多車企開始在微小型電動車上推出女性品牌，比如五菱宏光MINIEV、比亞迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、歐拉白貓黑貓、新特YOUNG光小新等等。其實，女性車主和男性車主在消費決策和駕駛習慣上，有巨大的差異。比如，很多女司機的倒車技術不好，女司機不太關注汽車維修知識，女司機對內飾有更高的要求……但過往，這些明顯的習慣差異，技術男們主導的汽車廠商卻對此視而不見。現在，這些消費差異都將成為車企研究的重點。
2、傳播：用綜藝內容打通圈層鏈路
近幾年，綜藝身份合作，已經成為車企的營銷重點。
這幾年，綜藝的研發趨勢是“小眾話題、大眾市場”，很多火爆的綜藝都是從一個亞文化領域切入，這就為車企做圈層營銷提供了很好的載體。
一汽大眾居合作《創造營2021》。《創造營2021》的核心受眾是Z時代的女孩子們，顯然一汽大眾是在試圖影響新興購車人群。
雷克薩斯連年攜手《十三邀》，通過對社會思潮的思考，向精英份子傳達“兼容之道”的品牌思想；
沃爾沃合作《德云斗笑社》，期望用喜劇內容滲透家庭娛樂場景，夯實自己的家庭用車定位。
一汽大眾&《創造營2021》之于年輕女性，雷克薩斯&《十三邀》之于精英階層，沃爾沃&《德云斗笑社》之于家庭人口，三大車企都是企圖用綜藝內容實現圈層溝通。
3、運營：圍繞特定群體，展開對話
當女司機已經占據汽車市場半邊天時，所有硬漢形象的車企也坐不住了。早在2019年，捷豹和路虎就發布了“LadyFirst-捷豹路虎女士優享計劃”，為女士提供六種優先專享服務。比如：道路救援女士專享、服務優先女士專享等。
2021年，北京越野打造越野車領域的首個女性車友聯盟——“BJ LADY CLUB”，讓車友會不再是男性車主的社交專利。今年，凱迪拉克也為女性打造了專屬服務平臺——Cadillac Lady，為女性車主提供儀式感的品牌體驗。比如，打造女性車主專屬的交車儀式及交車禮、舉辦女性用戶專場月度主題活動等。
高端、女性、Z世代、低線、銀發，五大新增客群目前只有女性市場得到了足夠重視，其他客群還大有可為。
比如說銀發一族。當下的中國，毫無疑問已經進入老齡社會，當70后、80后老了以后，他們會比60后、50后更習慣用消費來滿足自己。不久的未來，汽企都應該思考：更適合老齡人的代步車應該是什么樣的呢？
結語
汽車行業會逐漸進入高品質低價格的“消費平權”時代，讓看似飽和的汽車市場不斷釋放增量。主要帶來兩個方面的影響：
一，購買決策鏈縮短，從理性購物進入感性購物。車企必須擺脫自說自話的劣根性，塑造可被用戶感知的品牌價值，即“可感價值”。
二，細分市場增量巨大，品牌分化時機出現。車企必須抓穩“多元客群”分而治之，才能實現持續增長。
消費平權、可感價值、多元客群，是我認為未來5年，汽車營銷轉型的三個關鍵詞。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
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