未來5年，汽車營銷轉(zhuǎn)型三大關(guān)鍵詞：消費平權(quán)、可感價值、多元客群

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舉報 2021-08-30

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汽車行業(yè)一直是個比較特殊的存在，媒體有專門的汽車組，也有一眾廣告公司專門以服務(wù)汽車客戶為生。這既說明汽車營銷的與眾不同，同時也說明了這個行業(yè)的封閉和保守。

2020-2021年，直播、短視頻、綜藝冠名、飯圈代言……車企營銷看似一直求新求變，但我認(rèn)為很多是亂動，并沒有找到關(guān)鍵的發(fā)力點。

新的變化是什么？

一、新升級：消費平權(quán)時代的到來

這兩年，我們常常驚呼“特斯拉又降價了”！但其實，特斯拉最初做的是高端市場。當(dāng)年電動車的制造成本很大、而且大眾市場還沒有接受這個新興物種。而高端車可以賣更高的價格、也不用大規(guī)模量產(chǎn)，最關(guān)鍵的是：先殺入高端市場，可以有效抬高特斯拉的品牌價值。

2006年時，特斯拉先推出了自己的跑車，賣25萬美元。馬斯克利用自己的人脈，把特斯拉賣給了施瓦辛格、萊昂納多、拉里·埃里森、喬治克魯尼等一眾明星和硅谷大佬。利用這些人的名氣，讓特斯拉進(jìn)入媒體視野。

但是，成為“電動車的法拉利”并不是馬斯克的目標(biāo)，他一直想讓特斯拉成為大眾都能消費得起的電動車。于是，特斯拉不斷通過研發(fā)降低制造成本，最終才變成了現(xiàn)在的特斯拉。從“電動車?yán)锏姆ɡ弊兂伞按蟊娤M品”并沒有讓特斯拉停下腳步，特斯拉最終化身成了汽車界的“價格屠夫”。

之前，Model 3就在一年內(nèi)多次降價。2021年年初，Model Y 又下調(diào)了14萬以上，直接從豪華車變成了入門車！

特斯拉的降價沖擊波，你可以從很多角度解讀，但我認(rèn)為最精確的解讀還是“萊特定律”。

汽車行業(yè)符合“萊特定律”，也就是產(chǎn)量每翻一番，價格就會下降15%左右。于是，特斯拉降價就會擴(kuò)大銷量，擴(kuò)大銷量又可以繼續(xù)降價，特斯拉就形成了自己的增長飛輪。我們常說現(xiàn)在汽車市場正接近飽和，但如果有一天特斯拉只賣10萬塊錢，你會不會買一輛？這個市場還是飽和的嗎？

所以，特斯拉連續(xù)降價不只是拖垮傳統(tǒng)汽車廠商，價格也有自己的“奇點”，電動車降價的意義是創(chuàng)造更大的增量市場！電動車鼻祖不停降價又會帶動全球所有汽車產(chǎn)商降價，最終汽車這東西會和手機(jī)越來越像，變成人人都可以消費得起的平民型產(chǎn)品。可以說，電動車對傳統(tǒng)汽車行業(yè)有三個沖擊波：

第一輪：用新能源替換舊能源。砍掉車主每個月的油費，還保護(hù)了地球環(huán)境。

第二輪：從機(jī)械到智能。簡單說，未來的汽車就和手機(jī)一樣，從交通工具蛻變成可以不斷升級的智能終端。

第三輪：消費平權(quán)。這是我們最易忽視的一點，電動車的出現(xiàn)讓高品質(zhì)汽車消費，從精英階層徹底實現(xiàn)平民化。

什么叫“消費平權(quán)”？看看手機(jī)行業(yè)就知道了。李嘉誠和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機(jī)，即便是限量款也高貴不到哪里去。所謂的“消費平權(quán)”，就是普通人也能買得起最好的產(chǎn)品和服務(wù)。未來，在“消費平權(quán)”的大趨勢下，汽車營銷應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備呢？

二、新價值：從自戀到可被感知的品牌觀

未來，汽車將從耐用品屬性慢慢過渡到消費品屬性。低價格、新消費群體的出現(xiàn)，會讓消費者的買車心態(tài)，從理性消費逐漸向感性消費傾斜。所以，這對車企的要求是，你的品牌不能讓消費者費解，要讓用戶更容易感知到價值所在。

談到品牌感知，車企一直做的不好。他們不是不愿意和消費者做溝通，而是他們的品牌思想總是孤芳自賞、自說自話。papi醬就拍過一條吐槽汽車廣告的視頻，她總結(jié)了汽車廣告的幾大套路：

廣告詞必須以“人生”做開頭。比如，“人生，始終在于不斷超越……”

生造詞匯、自創(chuàng)語法。比如“創(chuàng)享未來”、“悅動無限”、“耀世新生”。

多用“高尚”、“非凡”、“致遠(yuǎn)”這樣的抽象而無意義的詞匯，能用“臻”字，就別用“真”字。

簡而言之，不說“人話”是車企的一貫作風(fēng)。這種自戀式表達(dá)，只是自說自話，消費者根本感知不到你的品牌價值在哪。在消費平權(quán)的大趨勢下，汽車的購買者越來越多元、身份地位參差不齊，如果車企依舊自說自話，無論多高的廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)換不出該有的品牌價值。一句話：塑造能被消費者感知到的價值，是車企的品牌經(jīng)營重心。

1、參與感：讓用戶來定義品牌

1913年以前，福特汽車Model T有藍(lán)色、綠色、灰色和紅色四種顏色。但是在1913以后，福特開始只生產(chǎn)黑色。當(dāng)時的福特公司，是最早啟動流水線作業(yè)的車企。他們發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)多種顏色的汽車，會把生產(chǎn)時間拉長。又因為黑色油漆干的最快，所以福特公司決定只生產(chǎn)一種顏色的汽車。福特公司創(chuàng)始人有一句名言：“無論客戶需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的。”

2020年，哈弗SUV發(fā)起了一場新車命名的投票活動。票選中，有“大狗”、“遠(yuǎn)行者”、“瀾途”、“戰(zhàn)斧”、“狼”、“御風(fēng)”等中文名字。最終，“哈弗大狗”這個名字比第二名票選高了接近3倍，成功出道。

其實長城早在2019年，就注冊了一大批商標(biāo)，其中包括：歐拉貓，哈弗大狗，哈弗狼，哈弗豹，哈弗小虎的動物系列。還有“炮”系列，包括：雷電炮、閃電炮、長城二炮、長城四炮、長城九炮等。可見，哈弗這次票選活動看似“無意”，實則“有心”。

但不管怎樣，拋棄車企過往的英文+數(shù)字命名方式，啟用中文命名，甚至動物命名產(chǎn)品，都是更有用戶導(dǎo)向的品牌思維，因為消費者早就習(xí)慣用動物來指稱某個型號的汽車。比如，大家習(xí)慣性把三菱帕杰羅稱之為“山貓”、把福特Mustang叫“野馬”、把大眾1型叫“甲殼蟲”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以，哈弗的這次命名其實是遵從用戶思維，來定義自己的品牌。

從早年福特只生產(chǎn)黑色汽車，到如今哈弗遵從用戶思維，把產(chǎn)品命名權(quán)交給消費者，這一切表明：車企已經(jīng)開始尊敬用戶習(xí)慣、尊重用戶選擇。

2、身份感：讓用戶擁有身份認(rèn)同車，是有社會意義的消費品。

一輛車表達(dá)了車主的社會地位、審美偏好、性格特質(zhì)。而這種“社會價值”不能由品牌獨立完成，必須借助社會環(huán)境來營造。簡單說，汽車和手表、服飾一樣，用戶可以透過消費來傳達(dá)自己是一個什么樣的人。車企也必須透過品牌，讓用戶找到身份歸屬感。

2021年，極狐ARCFOX合作了騰訊視頻的《五十公里桃花塢》。極狐的品牌理念叫“生而破界”，聽上去比較抽象，節(jié)目開始后，一群人共赴一種理想的社區(qū)生活。“一個人抵達(dá)，一群人出發(fā)”，節(jié)目理念正是對“生而破界”的最好注腳。

內(nèi)容，是一個釋放品牌社會價值的載體。在綜藝營造的社會環(huán)境中，品牌可以通過人與人之間的社會關(guān)系，讓屬于你的用戶找到自己身份歸屬。

參與感，可以讓我們借用用戶的大腦來思考問題；身份感，是讓我們用外部內(nèi)容來詮釋品牌內(nèi)涵。兩者的終極目標(biāo)都是讓品牌價值更接地氣，更容易被消費者感知到。

三、新增量：多元客群，帶來多元增長

2020年，中國汽車市場整體增長率是-7%。雖然中國車市整體增長不如去年，但是在一些細(xì)分領(lǐng)域，卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭。中國汽車高端市場增長了13%，新能源汽車增長了22%，女性汽車消費首次超過男性……簡單說，就是“整體負(fù)增長，局面正增長”。

我們很容易得出一個結(jié)論：如果車企想獲得增長，必須抓住一些新興消費客群，多元客群會帶來多元增長。高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，都將成為新的增長點。不同的客群，會有不同的消費習(xí)性。過往，車企在大多時候，只是把消費者按照消費層級進(jìn)行分層。

比如，蔚來就把消費者分成了四個層級：核心車主、車主用戶、向往用戶、關(guān)注用戶。通過提升老用戶的滿意度，讓老用戶推薦新用戶。但是，當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入存量時期后，品牌必然會出現(xiàn)“分化”，各種專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌就會出現(xiàn)。比如，牙膏品牌會出現(xiàn)兒童牙膏、孕婦牙膏、止血牙膏、潔齒牙膏等。

那么，汽車行業(yè)也將進(jìn)入品牌分化階段，針對新型消費增長點的細(xì)分領(lǐng)域，將有新的營銷方式冒頭，從產(chǎn)品、傳播、運營等營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行改造和深挖。

1、產(chǎn)品：從關(guān)照圈層人群，到提供專屬服務(wù)

2020年，女司機(jī)數(shù)量第一次超過了男司機(jī)，女性終于在汽車市場上頂了半邊天。過往，我們只能在汽車論壇上看到“更適合女性開的汽車型號”，但是長城歐拉卻開始專為女性造車。

除了歐拉之外，更多車企開始在微小型電動車上推出女性品牌，比如五菱宏光MINIEV、比亞迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、歐拉白貓黑貓、新特YOUNG光小新等等。其實，女性車主和男性車主在消費決策和駕駛習(xí)慣上，有巨大的差異。比如，很多女司機(jī)的倒車技術(shù)不好，女司機(jī)不太關(guān)注汽車維修知識，女司機(jī)對內(nèi)飾有更高的要求……但過往，這些明顯的習(xí)慣差異，技術(shù)男們主導(dǎo)的汽車廠商卻對此視而不見。現(xiàn)在，這些消費差異都將成為車企研究的重點。

2、傳播：用綜藝內(nèi)容打通圈層鏈路

近幾年，綜藝身份合作，已經(jīng)成為車企的營銷重點。

這幾年，綜藝的研發(fā)趨勢是“小眾話題、大眾市場”，很多火爆的綜藝都是從一個亞文化領(lǐng)域切入，這就為車企做圈層營銷提供了很好的載體。

一汽大眾居合作《創(chuàng)造營2021》。《創(chuàng)造營2021》的核心受眾是Z時代的女孩子們，顯然一汽大眾是在試圖影響新興購車人群。

雷克薩斯連年攜手《十三邀》，通過對社會思潮的思考，向精英份子傳達(dá)“兼容之道”的品牌思想；

沃爾沃合作《德云斗笑社》，期望用喜劇內(nèi)容滲透家庭娛樂場景，夯實自己的家庭用車定位。

一汽大眾&《創(chuàng)造營2021》之于年輕女性，雷克薩斯&《十三邀》之于精英階層，沃爾沃&《德云斗笑社》之于家庭人口，三大車企都是企圖用綜藝內(nèi)容實現(xiàn)圈層溝通。

3、運營：圍繞特定群體，展開對話

當(dāng)女司機(jī)已經(jīng)占據(jù)汽車市場半邊天時，所有硬漢形象的車企也坐不住了。早在2019年，捷豹和路虎就發(fā)布了“LadyFirst-捷豹路虎女士優(yōu)享計劃”，為女士提供六種優(yōu)先專享服務(wù)。比如：道路救援女士專享、服務(wù)優(yōu)先女士專享等。

2021年，北京越野打造越野車領(lǐng)域的首個女性車友聯(lián)盟——“BJ LADY CLUB”，讓車友會不再是男性車主的社交專利。今年，凱迪拉克也為女性打造了專屬服務(wù)平臺——Cadillac Lady，為女性車主提供儀式感的品牌體驗。比如，打造女性車主專屬的交車儀式及交車禮、舉辦女性用戶專場月度主題活動等。

高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，五大新增客群目前只有女性市場得到了足夠重視，其他客群還大有可為。

比如說銀發(fā)一族。當(dāng)下的中國，毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入老齡社會，當(dāng)70后、80后老了以后，他們會比60后、50后更習(xí)慣用消費來滿足自己。不久的未來，汽企都應(yīng)該思考：更適合老齡人的代步車應(yīng)該是什么樣的呢？