新消費(fèi)品牌真相的35條新發(fā)現(xiàn)

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舉報(bào) 2021-10-14

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流水的新消費(fèi)品牌，鐵打的MCN。現(xiàn)實(shí)是，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般拔地而起，以至于MCN簽號(hào)養(yǎng)號(hào)的速度都跟不上了。

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常說的“甲方爸爸”正在失效，傳統(tǒng)投放中，甲方普遍是強(qiáng)勢的，但由于目前品牌和KOL的供需關(guān)系發(fā)生了變化，甲方在KOL面前的強(qiáng)勢地位逐漸失效，腰部以上的KOL普遍都有了挑甲方的能力。

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一個(gè)小紅書博主的養(yǎng)成速度，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大家的預(yù)期，機(jī)械式的操作，你可以隨意點(diǎn)開某幾位小紅書博主的評(píng)論區(qū)，幾乎都能看見“注水”內(nèi)容，即那些內(nèi)容相似，毫無營養(yǎng)，互評(píng)互贊的無效互動(dòng)，但即使是這樣的博主，也都被各種新消費(fèi)品牌搶破頭了。

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小紅書官方一直在利用規(guī)則限制各種無營養(yǎng)的硬廣內(nèi)容，這樣頻繁的變化讓博主、MCN和品牌方全都叫苦不迭，吐槽不斷，但從長遠(yuǎn)的生態(tài)角度，小紅書在做一件正確的事，只是沒有找到正確的方式。

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越來越多新消費(fèi)品牌的崛起，某種程度上正在“捧殺”小紅書的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)一旦到了崩潰的邊緣，那這個(gè)行業(yè)垮的比誰都快。

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我認(rèn)為所有的品牌都應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞，溢價(jià)和復(fù)購。溢價(jià)代表每個(gè)消費(fèi)者愿意為超出產(chǎn)品本身的部分支付的所有，皆為品牌；而復(fù)購意味著品牌的真正價(jià)值，買一次是產(chǎn)品，買兩次是品牌。

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劉強(qiáng)東之前講過一個(gè)段子，我覺得和當(dāng)下新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境很類似。一個(gè)猶太人在沙漠里開一個(gè)加油站，生意做火了，另外一個(gè)猶太人過來在旁邊開了一家餐廳，第三個(gè)猶太人過來開了一家洗車房，之后來了無數(shù)猶太人，結(jié)果30-50年之后，這里就變成一個(gè)小城市。但中國人做生意，你開一個(gè)加油站火了，立馬左邊開一個(gè)右邊開一個(gè)，前面開一個(gè)后面開一個(gè)，最后的結(jié)果大家都知道。

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第一批新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線下，幾年前O2O品牌在北京望京的盛況，如今正在上海安福路重演，安福路上的網(wǎng)紅品牌密度，遠(yuǎn)超想象。短短幾百米的安福路，活脫脫就是一個(gè)線下版的小紅書，站在安福路和永康路的路口，網(wǎng)紅們爭相自拍打卡的模樣，就是一幅現(xiàn)實(shí)版的“清明上河圖”。

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消費(fèi)品中，已經(jīng)有多個(gè)細(xì)分行業(yè)迅速進(jìn)入紅海，比如國產(chǎn)美妝、低度酒、香水香氛…隨之而來的，就是不斷高昂的流量成本。

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各大廣告公司和甲方的品牌媒介，每天都在翻小紅書，頭部博主價(jià)格水漲船高，且被競品搶占投放，這導(dǎo)致那些粉絲量小于5000的成長期賬號(hào)成為首要目標(biāo)，近期數(shù)據(jù)比較好，產(chǎn)出過一兩篇爆文，立刻馬上就會(huì)被選中，因?yàn)榻裉炷悴粨專魈炜赡芫徒恿烁偲返耐茝V。

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對(duì)于那些博主而言，所謂的“種草”也早已敷衍了事，在小紅書上的套路太同質(zhì)化，開口就“絕絕子”，是個(gè)品牌就“風(fēng)很大”。其實(shí)同一個(gè)品類，換什么品牌都能用那幾句固定的推廣話術(shù)。

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前段時(shí)間瘋傳的段子，如果你想要做個(gè)新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來了。聽起來是段子，但卻那么真實(shí)，事實(shí)上大家就是這么做的。

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這一波兩年內(nèi)成長起來的新消費(fèi)品牌，他們的衰落根源將是“老板的落伍”。

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這一批新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，除了面對(duì)更殘酷的競爭之外，更殘酷的是面對(duì)組織內(nèi)人才的流失，隨著00后進(jìn)入職場，他們的流動(dòng)性將比90后更大，能夠“拴住”他們的東西更少了，甚至錢都不是萬能的了。如何留住人才，也許是一個(gè)比創(chuàng)業(yè)更難的問題。

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當(dāng)傳統(tǒng)巨頭們后知后覺醒過來，這才是新品牌們最大的危機(jī)，而不是那些擅于復(fù)制的“模仿者”。

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有人質(zhì)疑不貴不算新消費(fèi)，新品牌之所以貴，是因?yàn)榱髁抠F，復(fù)購低，自建供應(yīng)鏈優(yōu)勢越大，成本越高。

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新消費(fèi)品牌就一定貴嗎？30元一杯的奈雪上市了，5塊錢一杯的蜜雪冰城也要上市了，你說這是什么道理？

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面對(duì)層出不窮的新品牌，消費(fèi)者們普遍抱著試一試的心態(tài)，這導(dǎo)致了大量的流量成了一錘子買賣，要想多割幾茬韭菜，就必須維持消費(fèi)者的新鮮感，復(fù)用供應(yīng)鏈和渠道是很好的一招，比如自嗨鍋，已經(jīng)在打造快煮面“畫面”、螺螄粉“臭臭螺”、調(diào)味料“小七廚房”、鹵味罐“罐罐”裝等多個(gè)品牌的“自嗨鍋出品”品牌矩陣，比如鐘薛高推出點(diǎn)心品牌理象國，也是有極低的成本復(fù)用前期打下的供應(yīng)鏈和渠道。

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新消費(fèi)品牌在跨界聯(lián)名上變得越來越謹(jǐn)慎，和國際大牌、奢侈品的合作也逐漸變多，這說明新品牌的品牌力和話題度還是有絕對(duì)優(yōu)勢的，大品牌屈尊合作也是大勢所趨。

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新消費(fèi)在臺(tái)前出盡風(fēng)頭，卻活得如履薄冰，而供應(yīng)鏈企業(yè)在幕后卻是另一種風(fēng)光。元?dú)馍贮c(diǎn)燃了赤蘚糖醇的春天，產(chǎn)量最大的三元生物，3年凈利潤增長130%，去年已從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO；玻尿酸產(chǎn)品沒有滋潤消費(fèi)者的臉，卻滋潤了一哥華熙生物，2019年上市70塊上市，今年股價(jià)最高位已翻三倍。

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阿里的數(shù)據(jù)洞察顯示，如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，大約是6000萬的龐大人群。他們的典型畫像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費(fèi)特征。

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阿里數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的品牌在2020年疫情后再次迎來井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過22萬個(gè)。

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22萬個(gè)品牌追逐6000萬消費(fèi)者，這些新品牌的1年存活率不到30%，這意味著平均每三個(gè)品牌就有一個(gè)撐不過一年。

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那些新品牌的投手不會(huì)告訴你，他們基本做不到1以上的ROI，能保持在1:1.5以上的，已經(jīng)是高手了。

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有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前最受投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的新消費(fèi)品牌的五大熱門賽道是：新茶飲、新咖啡、低度酒、牛肉面和中式點(diǎn)心。

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在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中，天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用，鮮少有人知道，三頓半為首的新咖啡品牌，關(guān)于“新速溶”這個(gè)賽道的公關(guān)定義，是天貓做的，而非品牌方。同樣的事也發(fā)生在其他多個(gè)品類，天貓像一只無形的手，引導(dǎo)了多個(gè)品類的“翻新”。

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抖音超品日，正在成為新消費(fèi)品牌們追逐的下一個(gè)標(biāo)的，有紅利。

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抖音每天6億DAU，大部分人只知道抖音的興趣分發(fā)機(jī)制，但抖音不會(huì)宣傳，它的搜索DAU也有4億次，那么多精準(zhǔn)的搜索需求，很多品牌卻視而不見。

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抖音電商剛開始一年，就把1/6的流量轉(zhuǎn)化為了電商成交，未來三年抖音會(huì)怎么做，相信你已經(jīng)知道了。

30

以市值計(jì)算，完美日記和歐萊雅之間還隔著8個(gè)珀萊雅、10個(gè)上海家化；而元?dú)馍种皇寝r(nóng)夫山泉的1/9，可口可樂的1/40。

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種草失效，可能是新品牌正在面臨的風(fēng)險(xiǎn)，一邊是越來越多預(yù)算砸向種草，一邊是年輕人開始“反種草”了，以至于有人總結(jié)出“當(dāng)很多博主都開始推薦同一款產(chǎn)品時(shí)，你就要小心了”這樣的經(jīng)驗(yàn)。

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新消費(fèi)品牌的二八分化日漸嚴(yán)重，20%在品牌建設(shè)上愿意投入的精力和預(yù)算會(huì)越來越多，80%的品牌則還是維持著做生意的邏輯，相較于品牌建設(shè)，他們選擇把渠道紅利和ROI放在第一位。

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毒雞湯之一——市場足夠大。事實(shí)上，市場的確足夠大，但不一定是你的，弱肉強(qiáng)食再正常不過，品類前三占據(jù)了80%市場份額，留給剩余選手的生存空間極其有限。

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毒雞湯之二——不要管對(duì)手，做好自己。事實(shí)上，過渡忽略競爭，看不清趨勢，看不清對(duì)手的動(dòng)作，同樣容易迷失自己。

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上個(gè)月小紅書組織的未來品牌大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森描述他心中的“未來品牌”，“我覺得未來會(huì)有一批公司，只有一百人，只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會(huì)誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。”的確，中國新消費(fèi)品牌最好的生態(tài)，大概就是有一批小而美的品牌構(gòu)成，而非幾個(gè)巨頭。

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