近年來，戶外營銷的熱潮席卷了整個(gè)市場。
品牌們?cè)诩w呼喚，邀請(qǐng)大眾前往戶外中野上一野。
不過，這種熱潮并不僅限于傳統(tǒng)戶外和運(yùn)動(dòng)品牌的參與，更有眾多跨品類的品牌紛紛加入其中，共同為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域注入了新的看點(diǎn)。
隨著戶外活動(dòng)的日益普及，消費(fèi)者的需求與審美也在不斷演變。
品牌們也敏銳捕捉到了這一變化，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上不斷創(chuàng)新，更在內(nèi)容表達(dá)上展現(xiàn)出了獨(dú)特的偏好。
深入剖析廣告營銷作品，我們觀察到了兩種戶外廣告創(chuàng)作趨勢——
一、
戶外更“輕”了
專業(yè)領(lǐng)域，往往是一片小眾的天地，只有少數(shù)人深入其中。
大眾青睞的戶外，是不再受傳統(tǒng)戶外活動(dòng)的繁重與束縛，而是能夠出現(xiàn)在日常生活場景中、一種更為休閑、自在的戶外體驗(yàn)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，大眾對(duì)內(nèi)容和營銷偏好往往更加輕松和平易近人。
去年，蕉下洞察到大眾的戶外偏好，一炮打響“輕量化戶外”概念。隨之，更多品牌也涌入這個(gè)賽道中。
總體上，戶外給人的感覺，變得更“輕”了。
這不僅是“輕量化”的概念，也是輕松的溝通風(fēng)格。
這種溝通方式往往以產(chǎn)品的應(yīng)用場景進(jìn)行結(jié)合，在今年安踏冠軍系列新品騁鋒PRO防風(fēng)輕薄風(fēng)衣的宣傳片中，品牌沒有對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行過多的闡釋，而是讓產(chǎn)品置身于自然之中，用尋常可見的簡單事物化作與自然交流的樂趣，對(duì)Fast Hiking、路書、補(bǔ)給等概念進(jìn)行靈活地演繹。
安踏冠軍系列
視頻文案
自然就是我的路書，沒有配速，也沒有賽道
看見菌子，就慢一點(diǎn)。追逐溪流，就快一點(diǎn)
在山里，氧氣、風(fēng)景，都是補(bǔ)給
山的頂點(diǎn)不一定是終點(diǎn)，也可以是飯點(diǎn)
“山的頂點(diǎn)不一定是終點(diǎn)”，當(dāng)我看到這前半句話，以為品牌又要說什么老生常談的鼓勵(lì)式的話。
但其實(shí)，品牌沒有上雞湯，而是甚至有些打趣，它仿佛在說：“嘿你看，爬上去我們就可以開飯啦！”
多么真實(shí)的洞察，瞬間覺得爬山的動(dòng)力又多了一分。
同樣是防風(fēng)夾克，JackWolfskin狼爪今年上新之時(shí)，也走的是輕量化的戶外路子。
狼爪以“輕進(jìn)山野”為溝通主題，攜手熱愛戶外的徒步愛好者莫文蔚，二者基于對(duì)大自然的熱愛和環(huán)保公益事業(yè)的支持，在世界地球日期間發(fā)布了一支極具呼吸感的片子。
JackWolfskin狼爪
“想知道怎么過得輕松一點(diǎn)？”
面對(duì)生活的難題，狼爪選擇直接切題，將使用場景聚焦在輕量化徒步上，鼓勵(lì)大眾走出去看看。
當(dāng)山野的聲音與內(nèi)心的聲音相互聆聽，讓生活輕松的答案就在那里了——
世界大了，事就小了
走出去，心就輕了
類似的觀點(diǎn)，我們從去年Columbia哥倫比亞也與蔣奇明做的一組溝通也能看到。
Columbia戶外不是遙不可及的事，而是一件輕松好玩的事。
所以品牌在片子里的敘事，就是在講玩。
其實(shí)，人們從來不需要?jiǎng)e人告訴他們戶外好在哪里。只要給他們一身專業(yè)的裝備，走進(jìn)自然，就自然會(huì)玩起來。
走進(jìn)自然，自然會(huì)玩。
——主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)
2023年哥倫比亞海報(bào)
就像其品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」，這兩年Columbia的溝通主題是“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”，品牌想要讓大家不要糾結(jié)自己會(huì)不會(huì)，馬上出發(fā)，到了就會(huì)了，戶外就是這么簡單。
一直以來，Timberland“踢不爛”的品牌精神深入人心。
不過，今年品牌似乎也在尋求新的突破，努力向年輕一代消費(fèi)者群體靠近。
今年的春季溝通中，Timberland品牌展現(xiàn)出了不同的輕松與童趣探索精神。
Timberland《戶外沒邊兒》
朋友們，戶外多近啊，
離家50米、500米、50公里、500公里......
哪里都是我們的戶外
只要你想
Timberland都能和你去
品牌丈量從家到戶外的距離，無論是離家50米的路邊，還是500米的公園，乃至50公里的郊野、500公里的遠(yuǎn)足旅行......Timberland實(shí)際行動(dòng)回答戶外與大眾的距離——戶外沒邊兒，鼓勵(lì)人們打破界限，以更加輕松和充滿好奇的心態(tài)去探索戶外世界的無限可能。
輕，是輕盈的屬性和感知。
去年，蕉下憑借《驚蟄令》將“輕量化戶外”概念帶到大眾面前。
今年，蕉下則在原來的概念上進(jìn)一步拓展。
以往我們說到戶外，會(huì)說“去戶外”，但這次，蕉下也突出了戶外這件事的輕松易得。
輕也是一種心態(tài)，人不是去了戶外，而是回到了戶外，像回家一樣，輕松無負(fù)擔(dān)。
蕉下《回戶外》
所有微小的快樂
到了戶外都會(huì)被放大
看起來真幼稚
玩起來真開心
在天地間吃東西
每一口都是自由的味道
在戶外你能看得更遠(yuǎn)
人與人也會(huì)變得更近
同樣是輕盈的心態(tài)和感知，安踏的溝通則是應(yīng)用于日常生活場景下。
安踏打造了一支片子「輕殼天天見」，不僅展現(xiàn)輕殼產(chǎn)品的“輕”屬性，即滿足輕戶外應(yīng)用場景，也凸顯了產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者輕巧的穿搭組合，可以在都市生活與自然生活的隨意切換。
安踏《輕殼天天見》
輕，也體現(xiàn)在內(nèi)容的體量上。
今年，PUMA拍了三支小短片，每支短片僅有30s，品牌構(gòu)建了露營、騎行和劃船這三種戶外運(yùn)動(dòng)場景。
PUMA《去陽光里生動(dòng)》
PUMA運(yùn)用了搞怪又輕松的表達(dá)方式，視覺上躲避日光的黑白與享受日光的色彩形成強(qiáng)烈反差，品牌以此鼓勵(lì)大家不要畏懼陽光，而是更加自在地享受陽光下的每一刻。
而今年美團(tuán)外賣與迪卡儂聯(lián)合發(fā)布的48s輕松短片，構(gòu)造了一個(gè)具有浪漫色彩和詼諧的露營場景。
迪卡儂 美團(tuán)外賣《回春就在這一單》
時(shí)長雖短，內(nèi)容信息卻言簡意賅，讓人能夠記得住。
二、
戶外，更具體了
品牌們不再追求大而全、泛泛而談的敘事方式，而是更加精準(zhǔn)地聚焦于特定的運(yùn)動(dòng)場景。
無論是騎行追逐風(fēng)與日光，徒步探索廣袤的野外，或是攀登挑戰(zhàn)高峰的極限，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)場景都對(duì)應(yīng)著細(xì)分品類，以滿足普通愛好者和特定運(yùn)動(dòng)愛好者的多樣化需求。
具體來說，品牌們的表達(dá)方式是多元的。
1、切入細(xì)分賽道
/徒步
品牌們通常會(huì)選擇聚焦某一種或某幾種特定的運(yùn)動(dòng)方式，捕捉這些運(yùn)動(dòng)場景中的人們具有共鳴的瞬間，再通過表達(dá)人們?cè)谶@些運(yùn)動(dòng)中的感受，將消費(fèi)者帶入到運(yùn)動(dòng)的氛圍中，讓品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接。
戶外品牌Columbia在去年教師節(jié)期間將表達(dá)重點(diǎn)放在徒步運(yùn)動(dòng)上，以圈內(nèi)人的經(jīng)典口頭禪作為內(nèi)容，揭露徒步的話術(shù)“真相”。
/騎行
去年國際騎行日，蕉下通過一組文案，搜羅和放大了騎行中那些可愛的瞬間。
這組文案品牌通過一些有趣的視角，捕捉騎行過程中的種種美好時(shí)刻，讓用戶感知到騎行是一件再日常不過的事，讓消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)騎行的樂趣與意義。
對(duì)于騎行愛好者來說，騎行時(shí)間久了會(huì)導(dǎo)致屁股痛。蕉內(nèi)也關(guān)注到了這一現(xiàn)象，作為一個(gè)持續(xù)關(guān)注臀部健康的品牌，他們創(chuàng)造“55臀臀日”以可愛的“臀臀視角”與高端戶外騎行生活方式品牌永久1940聯(lián)合打造了趣味動(dòng)圖，精準(zhǔn)拿捏騎行人的痛點(diǎn)。
騎行再久屁屁都很舒服，
只要騎得夠快，工作日就追不上我
/釣魚、潛水、露營、攀登...
小紅書，一直是各種生活方式的集合地。依托平臺(tái)屬性，小紅書細(xì)分行業(yè)賽道下的賬號(hào)「戶外薯」，專注于發(fā)布圍繞不同種類戶外運(yùn)動(dòng)場景的內(nèi)容，也早已成為了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者們的聚集地。
除了官方發(fā)布的內(nèi)容，「戶外薯」還鼓勵(lì)用戶們積極創(chuàng)作和分享自己的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷。這些用戶自創(chuàng)作的文案不僅展現(xiàn)了他們獨(dú)特的視角和感受，也為其他用戶提供了更多的參考和啟發(fā)。
小紅書還深入日常生活中的具體角落。
最近戶外薯舉行一個(gè)大型捉迷藏——大自然藏寶節(jié)，把官方金句紙條藏在身邊的自然之中，不僅能夠勾起用戶參與的好奇心，走出家門、走向戶外。
小紅書《大自然藏寶節(jié)》
同樣具有用戶集合屬性的體系，The North Face北面的會(huì)員體系「探索通」則將目光投向精英玩家。
品牌匯聚玩家的真實(shí)體驗(yàn)與感悟，對(duì)“探索”這一命題進(jìn)行深入延展。
The North Face北面 探索通系列海報(bào)
每一個(gè)回答都是對(duì)未知的勇敢追問，每一次感悟都是對(duì)戶外挑戰(zhàn)與樂趣的深刻體會(huì)。
北面鼓勵(lì)用戶不斷前行，持續(xù)探索，感受大自然的魅力與生命的不凡。
2、建立具象化的感知
在文案的撰寫上，品牌們也有著顯著的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。
品牌們逐漸摒棄了傳統(tǒng)的平鋪直敘方式，轉(zhuǎn)而采用了更加生動(dòng)、富有情感的擬人手法。
這種手法的巧妙運(yùn)用，使得戶外里的一棵樹、一簇花、甚至是一群草都仿佛被賦予了生命，擁有了獨(dú)特的思考和感受。
蕉下
品牌們通常借助具象化的自然事物，表現(xiàn)產(chǎn)品某一種特質(zhì)。
在炎熱的夏日里，風(fēng)無疑成為了人們最渴望的慰藉。它輕輕拂過，帶走了煩躁與悶熱，帶來了清新與寧靜。
以夏日的風(fēng)為例，ubras將產(chǎn)品的涼爽詮釋為一縷輕柔的小涼風(fēng)，讓其成為釋放夏日個(gè)體情緒的獨(dú)特出口。
從波瀾壯闊的時(shí)代浪潮，到驅(qū)散身體燥熱的一縷清風(fēng)，再到舒緩情緒的避風(fēng)港，這“風(fēng)”的元素不僅深刻烙印在品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中，也緊密關(guān)聯(lián)著人們的情緒波動(dòng)。ubras小涼風(fēng)如同這自然之風(fēng)一般，與人們的心靈緊密相連，帶來清涼與寧靜。
ubras《夏天的風(fēng)在哪》
無獨(dú)有偶，蕉內(nèi)也借以夏日的涼風(fēng)凸顯產(chǎn)品的清涼質(zhì)感，作為一個(gè)“基本款”品牌，蕉內(nèi)抓住“風(fēng)是夏天的必需品”這一洞察，將“風(fēng)”與其“絲絲家居服”產(chǎn)品作為綁定，為消費(fèi)者帶來絲絲涼爽的居家享受。
蕉內(nèi)
而在戶外場景下，蕉內(nèi)更借助風(fēng)箏節(jié)這一活動(dòng)，將自己的品牌送上了天空。
秉持著環(huán)保理念的紙類品牌斑布BABO，將品牌放置在具體的戶外場景下。
品牌聚焦生機(jī)盎然的自然，將斑布BABO的紙質(zhì)產(chǎn)品環(huán)保理念巧妙地融入其中，不僅讓產(chǎn)品被賦予了新的意義和價(jià)值，更進(jìn)一步向消費(fèi)者闡釋了“生活本來就這樣的美好”品牌核心價(jià)值觀。
斑布BABO
當(dāng)視角精準(zhǔn)聚焦，即便是細(xì)微如一陣涼風(fēng)，也能成為用戶深入理解產(chǎn)品、感悟品牌內(nèi)涵的獨(dú)特觸點(diǎn)。
這些觸點(diǎn)相互交織，幫助品牌在消費(fèi)者心中構(gòu)建出更為鮮明、易被感知的品牌印象。
3、捕捉具體洞察
在日常生活的嚴(yán)謹(jǐn)與秩序中，成年人往往展現(xiàn)出一種一板一眼的形象，然而一旦置身于大自然的懷抱，他們那種固有的刻板形象便與在自然中流露出的率真貪玩形成了鮮明的對(duì)比。
品牌們也捕捉到了大人們的這種兒童心性，深知他們內(nèi)心深處對(duì)童真和自然的渴望。
因此今年，Columbia哥倫比亞以兒童視角展開敘事。
Columbia哥倫比亞
在山的懷抱里，孩子們眼中看到的大人仿佛變了個(gè)樣，不再是那些忙碌而嚴(yán)肅的面孔，而是變成了與他們一樣無憂無慮、盡情嬉戲的小孩。大自然的力量能夠讓成年人忘卻了塵世的紛擾，釋放了內(nèi)心最深處的童真。
結(jié)語
總的來說，“輕”這一概念在戶外領(lǐng)域中的意義遠(yuǎn)超出了單純的“輕量化”范疇。
在營銷活動(dòng)中，“輕”的多維度解讀為品牌帶來了多樣化的表達(dá)空間：
它可以是品牌溝通的風(fēng)格偏好、也是大眾感知產(chǎn)品屬性的代表，更是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式。
而具體的含義，則是聚焦在人群的溝通上：
細(xì)分賽道圈住細(xì)分用戶；品牌借助具體的事物樹立形象感知；細(xì)化某一個(gè)洞察完成溝通......
好的廣告作品建立在洞察之上。
無論是追求輕量化的戶外體驗(yàn)，還是進(jìn)行具體而深入的內(nèi)容溝通，品牌之所以能夠深深打動(dòng)用戶，核心在于它們對(duì)消費(fèi)者的洞察。
“山的頂點(diǎn)不一定是終點(diǎn)，也可以是飯點(diǎn)”戶外的目標(biāo)感與生活日常需求相結(jié)合；
“回戶外”概念用一個(gè)字，就將家與戶外的距離拉近；
“自然會(huì)把大人變成小孩”看到了成年人在自然中釋放童真、回歸本真的瞬間......
戶外熱度很高，但想要做好戶外廣告，就不能把戶外僅僅當(dāng)作一組詞、一些運(yùn)動(dòng)。
更要由表及里，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心渴望、價(jià)值觀、生活方式的深入挖掘和理解。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（8條）