名創(chuàng)優(yōu)品以詩(shī)應(yīng)援巴黎奧運(yùn)會(huì)：這一句，挺中國(guó)！
近年來(lái)，中國(guó)文化通過(guò)各種形式走向世界。
無(wú)論是絕美的漢服震驚西方，還是來(lái)自東方的神秘力量震懾海外。無(wú)一不讓我們對(duì)自己的文化更加自信，希望全世界都能欣賞到中國(guó)文化之美。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
而4年一屆的夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，無(wú)疑是又一次向全世界展現(xiàn)中國(guó)力量與文化的重要機(jī)會(huì)。百年之前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員沒(méi)能登上奧運(yùn)賽場(chǎng)；百年之后，中國(guó)健兒已讓賽場(chǎng)無(wú)數(shù)次升起中國(guó)國(guó)旗。這一次「時(shí)隔百年」的巴黎奧運(yùn)會(huì)，對(duì)所有中國(guó)人都有著重大的意義。
此前，6月22日，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店在法國(guó)巴黎香榭麗舍大街開(kāi)業(yè)，這是繼去年進(jìn)駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)后的又一全球頂級(jí)商圈布局，亦是其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。這次，名創(chuàng)優(yōu)品也希望在奧運(yùn)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，盡一份綿薄之力為中國(guó)健兒應(yīng)援，以更有中國(guó)文化特色的方式迎接健兒，為他們助威。
地道中式應(yīng)援：古人以詩(shī)言志，我們以詩(shī)應(yīng)援
奧運(yùn)期間，大量品牌都會(huì)投身于奧運(yùn)的應(yīng)援大軍。如何打造差異化的、有記憶點(diǎn)的應(yīng)援方式？
我們選擇了只有中國(guó)人才懂的浪漫——中國(guó)詩(shī)詞。
在西方的浪漫之都，打造足夠有感染力的中式應(yīng)援！從視覺(jué)到文化，形成反差性和話題性，同時(shí)進(jìn)一步向全世界展現(xiàn)中國(guó)力。
千百年來(lái)，古人以詩(shī)言志，將個(gè)人的遠(yuǎn)大抱負(fù)和砥礪前行的意志注入其中。詩(shī)詞也是中國(guó)人從小到大刻進(jìn)DNA里的記憶，是沉淀了千年的“語(yǔ)言壓縮包”，更是屬于中國(guó)人獨(dú)有的浪漫。
現(xiàn)如今，名創(chuàng)優(yōu)品作為全球化的中國(guó)品牌，將中華古典詩(shī)詞與現(xiàn)代體育精神相結(jié)合，把中國(guó)古詩(shī)詞化作靜默無(wú)聲，卻又振聾發(fā)聵的吶喊助威，用這一句句，力挺中國(guó)健兒！
我們相信詩(shī)詞這個(gè)元素，既可以引發(fā)國(guó)人的共鳴，也能讓世界看到中華文化之美。
除詩(shī)詞之外，我們還選擇了古人的形象去演繹現(xiàn)代體育項(xiàng)目，形成視覺(jué)上的趣味反差，同時(shí)也突出了女性運(yùn)動(dòng)員的形象，彰顯賽場(chǎng)上不可或缺的女性力量。
塞納河應(yīng)援船搭載巨型卷軸，打造話題性事件
奧運(yùn)前夕，巨型游船載著「千年前的」應(yīng)援詩(shī)詞卷軸“駛進(jìn)”塞納河，讓中式應(yīng)援在巴黎鐵塔前貼臉開(kāi)大。
視頻
巴黎鐵塔前，排成陣列的大幅卷軸，呈現(xiàn)出古風(fēng)奧運(yùn)健兒的英姿和與之對(duì)應(yīng)的應(yīng)援古詩(shī)。
愿射擊健兒們擁有“西北望，射天狼”的力量與氣勢(shì)。
愿跳水健兒們像“希君生羽翼，一化北溟魚(yú)”一樣輕盈而靈動(dòng)。
愿乒乓健兒懷揣“不畏浮云遮望眼，自緣身在最高層”的沉著和自信。
詩(shī)詞與賽場(chǎng)同框，巴黎地標(biāo)快閃持續(xù)擴(kuò)散熱度
如此地道的中式詩(shī)詞應(yīng)援怎么會(huì)僅僅局限在塞納河？于是，我們將它們帶到了巴黎的每一個(gè)角落。大到游客必經(jīng)的著名景點(diǎn)，小到巴黎的街頭一隅，都留下了我們應(yīng)援的痕跡。
更是將詩(shī)詞應(yīng)援透卡，帶到了開(kāi)幕式，帶進(jìn)了奧運(yùn)賽場(chǎng)，給奧運(yùn)健兒0距離的中式應(yīng)援！
同款應(yīng)援周邊賽中貼熱，一起力挺中國(guó)
品牌官方孤身應(yīng)援，多少有點(diǎn)自說(shuō)自話，但有群眾加入的應(yīng)援，氣勢(shì)就哐哐上來(lái)了。
為了能讓大家“夾帶私貨”入場(chǎng)應(yīng)援，我們將「詩(shī)詞卷軸」送到每個(gè)人的手上！看似普通的購(gòu)物袋，進(jìn)入賽場(chǎng)后將它“展開(kāi)”，這不就是最有中國(guó)特色的應(yīng)援手幅！
賽事期間，名創(chuàng)優(yōu)品巴黎香榭麗舍旗艦店也化作奧運(yùn)應(yīng)援的海外前沿陣地。憑借開(kāi)幕式門票或賽事門票即可領(lǐng)取詩(shī)詞應(yīng)援購(gòu)物袋，在賽場(chǎng)上為中國(guó)健兒揚(yáng)起地道中式應(yīng)援！
國(guó)內(nèi)門店也同步上線詩(shī)詞應(yīng)援購(gòu)物袋領(lǐng)取活動(dòng)，用詩(shī)詞為中國(guó)隊(duì)?wèi)?yīng)援，就有機(jī)會(huì)得到應(yīng)援袋，在屏幕前用為中國(guó)健兒隔空應(yīng)援！
奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)天，名創(chuàng)應(yīng)援船無(wú)縫插入引發(fā)熱議
在開(kāi)幕式前夕，#被塞納河上的中國(guó)式浪漫擊中#話題沖上熱搜榜第19位；開(kāi)幕式當(dāng)天，#輪到名創(chuàng)的應(yīng)援船進(jìn)場(chǎng)塞納河了#無(wú)縫融入當(dāng)天熱搜榜，雙熱搜話題總閱讀量高達(dá)4.5億，總互動(dòng)量達(dá)到225.1w。
名創(chuàng)優(yōu)品兩位品牌代言人也加入其中，呼吁粉絲們一起以詩(shī)應(yīng)援。
在抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等陣地，塞納河詩(shī)詞應(yīng)援事件也得到了廣泛的傳播和討論，涌現(xiàn)出大量自來(lái)水，相關(guān)話題沖上快手熱點(diǎn)榜TOP1，抖音奧運(yùn)榜39。名創(chuàng)優(yōu)品用詩(shī)詞應(yīng)援的方式，讓全球消費(fèi)者看到了一個(gè)更加自信、開(kāi)放的中國(guó)品牌形象。
“這一句，挺中國(guó)”，是身為進(jìn)駐巴黎的中國(guó)品牌，在巴黎力挺中國(guó)，為中國(guó)加油助威的心意；更是我們用中國(guó)文化為中國(guó)應(yīng)援，打造一場(chǎng)大型“文化輸出”的決心。
作為零售業(yè)出海頭部品牌，名創(chuàng)優(yōu)品也希望從“門店出海”、“產(chǎn)品出海”，到實(shí)現(xiàn)“文化出海”，以全世界門店為陣地，在全球各地輸出中國(guó)文化。
從前些年的“國(guó)潮月”，到去年的“非遺聯(lián)名”，再到今年的“詩(shī)詞應(yīng)援”，我們期待中國(guó)名創(chuàng)講更多的中國(guó)故事給世界聽(tīng)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
陳杰-Jo
陳漢邦-Bang
吳喆-Nicole
周欣怡-大寶
黎嘉浩-Lekoo
羅標(biāo)新-Box
李啟明-Kimi
柯梓晴-Coco
曹妍-Ney
劉冠聰-Leo
杜錦龍-Demon
田雨菡-Hanna
吳德隆-Gasa
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、外部：巴黎奧運(yùn)會(huì)作為年度最大營(yíng)銷的熱點(diǎn)，無(wú)疑是各品牌向全世界展現(xiàn)軟軟硬實(shí)力的重要機(jī)會(huì)，各品牌競(jìng)相逐鹿的舞臺(tái)。
2、內(nèi)部：6月名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)巴黎香榭麗舍大街旗艦店正式開(kāi)業(yè)，可作為中國(guó)健兒應(yīng)援的“自家陣地”，為中國(guó)應(yīng)援盡一份綿薄之力。
目標(biāo)：
如何打造有記憶點(diǎn)、引起全民共鳴的奧運(yùn)應(yīng)援？在大量品牌投身于奧運(yùn)營(yíng)銷的背景下突破重圍？
【洞察與策略】
1、人群洞察：回溯品牌自身，從前些年的“國(guó)潮月”到去年的“非遺聯(lián)名”到今年布局“中國(guó)名創(chuàng)”新店態(tài)，背后都是基于對(duì)我們中國(guó)年輕一代“文化自信”“民族自豪”的洞察。
2、社會(huì)洞察：“詩(shī)詞”是中國(guó)人從小到大刻進(jìn)DNA里的記憶，是沉淀了千年的“語(yǔ)言壓縮包”，也是屬于中國(guó)人獨(dú)有的浪漫。我們相信詩(shī)詞可以最大范圍激起國(guó)人的共鳴。
3、營(yíng)造反差：以“詩(shī)詞應(yīng)援”亮相塞納河為內(nèi)核，用千年前的詩(shī)詞卷軸出現(xiàn)在時(shí)尚現(xiàn)代的巴黎碰撞出視覺(jué)反差，以中式浪漫碰撞法式浪漫帶來(lái)文化反差。
【創(chuàng)意闡述】
1、塞納河空降巨型卷軸應(yīng)援船
奧運(yùn)前夕，“開(kāi)幕式同款”巨型游船載著「千年前的」應(yīng)援詩(shī)詞卷軸“駛進(jìn)”塞納河，讓中式應(yīng)援在巴黎鐵塔前貼臉開(kāi)大。
-愿射擊健兒們擁有“西北望，射天狼”的力量與氣勢(shì)。
-愿跳水健兒們像“希君生羽翼，一化北溟魚(yú)”一樣輕盈而靈動(dòng)。
-愿乒乓健兒懷揣“不畏浮云遮望眼，自緣身在最高層”的沉著和自信。
2、詩(shī)詞與賽場(chǎng)同框，巴黎地標(biāo)快閃持續(xù)擴(kuò)散應(yīng)援
巨幅詩(shī)詞應(yīng)援透卡閃現(xiàn)游客必經(jīng)的著名景點(diǎn)及城市各處，讓中式詩(shī)詞應(yīng)援“響徹”巴黎街頭巷尾。同步有小幅應(yīng)援透卡，帶進(jìn)了奧運(yùn)賽場(chǎng)，給奧運(yùn)健兒0距離的中式應(yīng)援！
3、同款應(yīng)援周邊，一起力挺中國(guó)
為了能讓大家“夾帶私貨”入場(chǎng)應(yīng)援，我們將「詩(shī)詞卷軸」送到每個(gè)人的手上！看似普通的購(gòu)物袋，“展開(kāi)”就是最有中國(guó)特色的應(yīng)援手幅！國(guó)內(nèi)門店也同步上線詩(shī)詞應(yīng)援購(gòu)物袋領(lǐng)取活動(dòng)，用詩(shī)詞為中國(guó)隊(duì)?wèi)?yīng)援，就有機(jī)會(huì)得到應(yīng)援袋，在屏幕前用為中國(guó)健兒應(yīng)援！
【結(jié)果與影響】
1、開(kāi)幕式前，#被塞納河上的中國(guó)式浪漫擊中#話題沖上熱搜榜第19位。
2、開(kāi)幕式當(dāng)天，#輪到名創(chuàng)的應(yīng)援船進(jìn)場(chǎng)塞納河了#無(wú)縫融入當(dāng)天熱搜榜，雙熱搜話題總閱讀量高達(dá)4.5億，總互動(dòng)量達(dá)到225.1w。
3、快手熱點(diǎn)榜TOP1，抖音奧運(yùn)榜39。
4、在抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等陣地，塞納河詩(shī)詞應(yīng)援事件也得到了廣泛的傳播和討論，涌現(xiàn)出大量自來(lái)水。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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很好的表達(dá)，很贊 -
這才是出海營(yíng)銷的真正內(nèi)核 -
“這一句，挺中國(guó)”的主張挺好的，一個(gè)中國(guó)品牌作為巴黎奧運(yùn)非贊助商成功的刷了一波存在感和好感，結(jié)合巴黎開(kāi)店，整個(gè)事情無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都形成了關(guān)注和討論。 -
詩(shī)詞卷軸出現(xiàn)在時(shí)尚現(xiàn)代的巴黎碰撞出視覺(jué)反差，以中式浪漫碰撞法式浪漫帶來(lái)文化反差，引起全民共鳴的奧運(yùn)應(yīng)援，這個(gè)營(yíng)銷很名創(chuàng)。 -
國(guó)民品牌大國(guó)驕傲，也為品牌刷了一波熱度，助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)。 -
雙關(guān)抓得很妙，傳播鏈路也很完整，看了覺(jué)得很燃。 -
簡(jiǎn)單粗暴的刷臉，有時(shí)也是奏效的。 -
在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的傳播鏈路上摸索，是件好事兒
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挺好的中華文化輸出。文化的矛盾感將之統(tǒng)一。 -
是“挺中國(guó)”也是“挺中國(guó)”，一語(yǔ)雙關(guān)的傳播主張讓人感受到了中國(guó)的魅力。 -
一次有意義的文化輸出。
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出海項(xiàng)目里做的不錯(cuò)的
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蹭了奧運(yùn)熱度，結(jié)合中國(guó)文化，但是沒(méi)法建立品牌關(guān)聯(lián)，看后略感調(diào)性違和。 -
雙關(guān)語(yǔ)概念的主題很好, 但創(chuàng)意作法上有點(diǎn)生硬了 -
無(wú) -
抄襲的創(chuàng)意不能參與評(píng)獎(jiǎng) -
傳播方式很獨(dú)特 -
執(zhí)行較弱，沒(méi)有想象中的勢(shì)能 -
口號(hào)的雙關(guān)，用得妙 -
祖國(guó)強(qiáng)大的時(shí)候，有條件的就應(yīng)該吃足強(qiáng)國(guó)紅利。
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