李寧：以我為名，一切皆有可能
1984年的夏天，我還是個(gè)小屁孩，第一次看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，是體操比賽。隔著電視屏幕，我記住了李寧這個(gè)名字。那屆奧運(yùn)會(huì)，李寧奪得了3金2銀1銅，成為國(guó)民英雄。因同為廣西人，在仰望之余，我對(duì)李寧更多了一份親切。
2024年初，接到李寧年度品牌比稿邀約，我覺(jué)到，我得比，我得拿下。我們準(zhǔn)備了一套完整的創(chuàng)意，沒(méi)有Plan B，因?yàn)槲矣X(jué)得全中國(guó)的體育品牌，只有李寧接得住這個(gè)創(chuàng)意。結(jié)果證明，李寧客戶們除了濃眉大眼，還獨(dú)具慧眼，我們提出「以我為名」的主題，成了李寧2024奧運(yùn)年的傳播主題。
傳播主題
為什么對(duì)「以我為名」如此篤定。
第一，創(chuàng)始人運(yùn)動(dòng)基因——以我為名
李寧交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環(huán)等以「李寧」命名的體操動(dòng)作，至今仍被全世界的體操運(yùn)動(dòng)員奉為經(jīng)典；再者，以創(chuàng)始人名字命名的體育品牌，李寧在中國(guó)是獨(dú)一份，在世界也屈指可數(shù)。
第二，當(dāng)代人自我意識(shí)——以我為名
中心化媒體所造就全民膜拜巨星的時(shí)代褪去。社會(huì)化媒體，讓每一個(gè)運(yùn)動(dòng)者更容易展現(xiàn)自我、激發(fā)自我、以我為榮、以我為名。
創(chuàng)意形式
李寧logo其實(shí)是一個(gè)“人”字，下方是“Lining”的創(chuàng)始人名字。如果說(shuō)當(dāng)年的李寧能以我為名；今天的李寧，能不能以每一個(gè)“我”為名？如果logo下方的“Lining”可以換成任何運(yùn)動(dòng)者的名字，是一件很屌的事！
提案效果圖
「以我為名」第一波
要用創(chuàng)始人「以我為名」的精神跟年輕人溝通，是有挑戰(zhàn)的。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)下年輕人認(rèn)知的是李寧品牌，對(duì)年屆花甲的李寧本人知之甚少。
《以我為名》
「李大爺 還是你大爺」，在第一波傳播的品牌宣言片中，我們真的請(qǐng)到了這位體壇傳奇——李寧先生出鏡，他本色演出串聯(lián)起一個(gè)又一個(gè)年輕人的運(yùn)動(dòng)故事。我們沒(méi)有說(shuō)教式的呈現(xiàn)李寧當(dāng)年有多了不起，他就如一位親切長(zhǎng)者，默默在一旁支持和見(jiàn)證年輕人們的了不起。我們相信，經(jīng)營(yíng)品牌就得長(zhǎng)期主義，真誠(chéng)、利他是品牌需要堅(jiān)守的原則。
我們還深入挖掘更多運(yùn)動(dòng)者的成長(zhǎng)和經(jīng)歷，在他們身上看到不同「以我為名」的故事。
李景亮篇
車(chē)霖篇
「以我為名」第二波
巴黎奧運(yùn)將至，為李寧代言的均是中國(guó)的王者之師：跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)。其中乒乓球隊(duì)里的孫穎莎、王楚欽的莎頭組合，跳水隊(duì)的全紅嬋、陳芋汐的絕代雙驕，更是備受關(guān)注、粉絲無(wú)數(shù)。這些在聚光燈下的天選之子，如何跟廣大消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴？運(yùn)動(dòng)明星的「以我為名」，普通人是否可以感同身受，從中收獲力量？
《此刻上場(chǎng)，以我為名》
我們找到一個(gè)名字的洞察。不管是巨星、還是普通人，不管是在賽場(chǎng)、還是人生關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)我們看到自己名字、聽(tīng)到自己名字、甚至心中默念自己名字時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生一股神奇的力量。名字，不只是名字，是孤獨(dú)時(shí)的并肩、是膽怯時(shí)的勇氣、是絕境里的堅(jiān)持、是突破前的推手、是贏下后的篤定…
以我為名，是我與名字的關(guān)系。「我」看不見(jiàn)摸不著；「名字」是「我」的外延；每一個(gè)「我」不斷在塑造著「名字」，而「名字」也在不斷反哺、激勵(lì)著那個(gè)內(nèi)在的「我」。沒(méi)有平凡的名字，因?yàn)槊恳粋€(gè)「我」不甘平凡。
回到1984的那個(gè)夏天，相信那個(gè)盯著屏幕出神的小屁孩，也在幻想著自己有一天也可以「以我為名」。
Caseboard
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創(chuàng)作人員名單
宣傳片
導(dǎo)演：李海龍
制片公司：三川
運(yùn)動(dòng)人物片
導(dǎo)演：謝卓穎
制片公司：英威獅廷
奧運(yùn)TVC&國(guó)家隊(duì)故事
導(dǎo)演：戴飽
制片公司：SMOOTH
上海李寧體育用品有限公司
品牌總經(jīng)理：郭曦
品牌策劃：資力、賈薇、李笑雨
TOPic
首席創(chuàng)意官：陳聲雄
創(chuàng)意合伙人：張賀毅
資深美術(shù)指導(dǎo)：曾峰
美術(shù)指導(dǎo)：趙若江
創(chuàng)意組長(zhǎng)：高靜
文案指導(dǎo)：謝中福
業(yè)務(wù)合伙人：梁虹
助理客戶總監(jiān)：馬文靜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1.36年前，李寧先生懷揣著「讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著自己國(guó)家的品牌服裝站上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)」的夢(mèng)想創(chuàng)立李寧品牌，并一步一步把LI-NING發(fā)展為國(guó)民品牌。
但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，市場(chǎng)上多個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌數(shù)軍并起，曾經(jīng)最有資格綁定中國(guó)的國(guó)民品牌李寧，在擁擠的賽道中步步維艱，已有10年未正式發(fā)聲。
2.在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李寧已經(jīng)用怎么樣的體育敘事，與更廣大的年輕群體產(chǎn)生連接和共鳴？
【洞察與策略】
進(jìn)入2024巴黎奧運(yùn)年，國(guó)內(nèi)外整體的體育氛圍越來(lái)越濃厚。越來(lái)越多的品牌更多將品牌理念和傳播重點(diǎn)綁定在國(guó)家榮譽(yù)和集體榮譽(yù)感層面。
在此背景下,李寧品牌另辟蹊徑，面向年輕一代做出了「一切皆有可能」的新注解 —— 在運(yùn)動(dòng)中敢于想象，不懈追求，贏得突破。最終創(chuàng)造屬于每一個(gè)“我”的精彩。
【以我為名】是本次李寧要向廣泛大眾輸出的價(jià)值觀，關(guān)注每個(gè)「我」的力量，關(guān)注「?jìng)€(gè)體價(jià)值」的實(shí)現(xiàn)，不僅為「一切皆有可能」帶來(lái)更大能量，也更契合了當(dāng)下的社會(huì)情緒。
【創(chuàng)意闡述】
李寧品牌大膽開(kāi)啟品牌LOGO下變換人名的形式，來(lái)詮釋和演繹「以我為名」的價(jià)值觀。
過(guò)去的李寧品牌，以「運(yùn)動(dòng)員李寧」為名。現(xiàn)在的李寧,以每一個(gè)「我」為名。
李寧logo換名，通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、和大眾運(yùn)動(dòng)者們層層推進(jìn)敢于想象、探尋自我的故事，借助龐大的代言人群和多類型的傳播渠道和表達(dá)方式，向全社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，具有正向的社會(huì)意義。
在對(duì)外傳播的所有物料中，每個(gè)人的都有專屬于他們名字與李寧logo的結(jié)合的展示形式，將「以我為名」的品牌動(dòng)作具象化，真正實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。
【結(jié)果與影響】
1.#以我為名#話題全網(wǎng)總閱讀量430,000,000+，總互動(dòng)超11,292,000次，全面深入微博、抖音、小紅書(shū)、B站等線上媒體，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋式傳播；
2. 全網(wǎng)UGC自發(fā)傳播內(nèi)容超1,000篇 ，核心素材引發(fā)大量UGC原創(chuàng)內(nèi)容超800篇，整體曝光量 200,000+，互動(dòng)累計(jì)50,000+次，線上物料二創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布500+ ，產(chǎn)出多篇爆款內(nèi)容；
3. 線下商圈戶外重點(diǎn)媒體，10大重點(diǎn)城市，8大新興城市，覆蓋式投放引導(dǎo)進(jìn)店，打造門(mén)店沉浸式奧運(yùn)氛圍。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類
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以創(chuàng)始人貫穿多位明星與消費(fèi)者，完美契合品牌又激發(fā)大眾共鳴 -
good -
從個(gè)體價(jià)值內(nèi)化品牌精神，贏得人心。
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國(guó)民品牌的品牌創(chuàng)新之路，情懷上有諸多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，恰逢巴黎奧運(yùn)會(huì)，結(jié)合熱點(diǎn)推波助瀾。
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以創(chuàng)始人李寧銜接多位明星與消費(fèi)者，打造新時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌新標(biāo)簽
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用產(chǎn)品演繹了「一切皆有可能」 -
有記憶度的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) -
以我為名是個(gè)很適合李寧的主題，洞察精準(zhǔn)，執(zhí)行到位 -
為自己的作品負(fù)責(zé)，為自己的上場(chǎng)吶喊，這是以我為名最大的意義。 -
從為榮譽(yù)而戰(zhàn)，到為個(gè)體價(jià)值而戰(zhàn)。這個(gè)洞察在創(chuàng)意中的呈現(xiàn)很絲滑，也有新意。 -
最簡(jiǎn)單的符號(hào)變化，最直接的價(jià)值感染。
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大膽創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕一代的有效連接。
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李寧，即是李寧品牌，又是李寧精神；以我為名，既是說(shuō)李寧，又是再說(shuō)消費(fèi)者。可能只有李寧這種以創(chuàng)始人命名的品牌才能用這個(gè)創(chuàng)意，妙。
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通過(guò)不同運(yùn)動(dòng)員的故事深化品牌主張，具有代表性和感染力，能夠覆蓋到更廣泛的消費(fèi)群體。 -
是品牌一次大膽的嘗試 -
重新挖掘了品牌精神
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為logo更名的形式能喚起國(guó)民品牌的普世共鳴，但內(nèi)容創(chuàng)意略顯套路
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貼近生活，有全民性帶動(dòng)力 -
Nice Grasssroot idea. But this type of 'name' idea has been done many times... -
其實(shí)不是強(qiáng)于整合營(yíng)銷(xiāo)，而是策略和廣告語(yǔ)。 -
在對(duì)外傳播的所有物料中，每個(gè)人的都有專屬于他們名字與品牌結(jié)合展示形式，將「以我為名」的品牌動(dòng)作具象化，真正實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。 -
很好的切入點(diǎn)，通過(guò)李寧與各領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)健將進(jìn)行互動(dòng)，與主題契合很完整，也很容易打動(dòng)觀眾。
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一次把自有資產(chǎn)好好用起的品牌煥新，將品牌與個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，更成功拉近自己與年輕人之間的距離。 -
李寧通過(guò)「以我為名」的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功在2024巴黎奧運(yùn)年的濃厚體育氛圍中，重新定義了品牌價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)了每個(gè)個(gè)體的獨(dú)特價(jià)值和無(wú)限可能。活動(dòng)通過(guò)大膽的品牌LOGO變換人名的形式，講述了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的追夢(mèng)故事，傳遞了「一切皆有可能」的品牌理念。李寧通過(guò)這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，不僅重新贏得了年輕群體的共鳴，還鞏固了其作為國(guó)民品牌的市場(chǎng)地位。
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創(chuàng)意策略明確，緊密貼合目標(biāo)受眾的需求和心理，營(yíng)銷(xiāo)上有效地觸達(dá)了目標(biāo)受眾，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。
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主題很好，改名的呈現(xiàn)其實(shí)還可以更好。
技藝單元-美術(shù)類
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老板親自下場(chǎng)，執(zhí)行不錯(cuò)，品牌態(tài)度傳達(dá)到位，看完比較有共鳴 -
執(zhí)行比創(chuàng)意更佳
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有態(tài)度 -
玩名字這個(gè)還可以
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無(wú)
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品牌方能用自己的logo來(lái)跟每個(gè)人名玩在一起, 讓人們都可以帶入進(jìn)去, 很不容易！
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以我為名這四個(gè)字很強(qiáng)！
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很棒的創(chuàng)意，也是很大膽的創(chuàng)意，但是之前方太改名案例珠玉在前了。 -
視覺(jué)焦點(diǎn)清晰，有很好的傳遞品牌生命力。
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無(wú)
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概念挺特別，執(zhí)行略顯平淡，如果能夠開(kāi)放給用戶，真正定制自己名字的李寧鞋子，可能更加有趣。
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「以我為名」的概念出圈，執(zhí)行上較平實(shí)。
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看到李寧本人結(jié)合“以我為名”真的有 觸動(dòng)到，但在美術(shù)工藝組可能競(jìng)爭(zhēng)力有些不足
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該作品在藝術(shù)性、創(chuàng)新性偏保守 -
李寧離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)了
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一般的tvc。
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