李寧：以我為名，一切皆有可能
1984年的夏天，我還是個小屁孩，第一次看奧運轉播，是體操比賽。隔著電視屏幕，我記住了李寧這個名字。那屆奧運會，李寧奪得了3金2銀1銅，成為國民英雄。因同為廣西人，在仰望之余，我對李寧更多了一份親切。
2024年初，接到李寧年度品牌比稿邀約，我覺到，我得比，我得拿下。我們準備了一套完整的創意，沒有Plan B，因為我覺得全中國的體育品牌，只有李寧接得住這個創意。結果證明，李寧客戶們除了濃眉大眼，還獨具慧眼，我們提出「以我為名」的主題，成了李寧2024奧運年的傳播主題。
傳播主題
為什么對「以我為名」如此篤定。
第一，創始人運動基因——以我為名
李寧交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環等以「李寧」命名的體操動作，至今仍被全世界的體操運動員奉為經典；再者，以創始人名字命名的體育品牌，李寧在中國是獨一份，在世界也屈指可數。
第二，當代人自我意識——以我為名
中心化媒體所造就全民膜拜巨星的時代褪去。社會化媒體，讓每一個運動者更容易展現自我、激發自我、以我為榮、以我為名。
創意形式
李寧logo其實是一個“人”字，下方是“Lining”的創始人名字。如果說當年的李寧能以我為名；今天的李寧，能不能以每一個“我”為名？如果logo下方的“Lining”可以換成任何運動者的名字，是一件很屌的事！
提案效果圖
「以我為名」第一波
要用創始人「以我為名」的精神跟年輕人溝通，是有挑戰的。說實話，當下年輕人認知的是李寧品牌，對年屆花甲的李寧本人知之甚少。
《以我為名》
「李大爺 還是你大爺」，在第一波傳播的品牌宣言片中，我們真的請到了這位體壇傳奇——李寧先生出鏡，他本色演出串聯起一個又一個年輕人的運動故事。我們沒有說教式的呈現李寧當年有多了不起，他就如一位親切長者，默默在一旁支持和見證年輕人們的了不起。我們相信，經營品牌就得長期主義，真誠、利他是品牌需要堅守的原則。
我們還深入挖掘更多運動者的成長和經歷，在他們身上看到不同「以我為名」的故事。
李景亮篇
車霖篇
「以我為名」第二波
巴黎奧運將至，為李寧代言的均是中國的王者之師：跳水隊、乒乓球隊、射擊隊。其中乒乓球隊里的孫穎莎、王楚欽的莎頭組合，跳水隊的全紅嬋、陳芋汐的絕代雙驕，更是備受關注、粉絲無數。這些在聚光燈下的天選之子，如何跟廣大消費者產生情感共鳴？運動明星的「以我為名」，普通人是否可以感同身受，從中收獲力量？
《此刻上場，以我為名》
我們找到一個名字的洞察。不管是巨星、還是普通人，不管是在賽場、還是人生關鍵時刻，當我們看到自己名字、聽到自己名字、甚至心中默念自己名字時，都會產生一股神奇的力量。名字，不只是名字，是孤獨時的并肩、是膽怯時的勇氣、是絕境里的堅持、是突破前的推手、是贏下后的篤定…
以我為名，是我與名字的關系。「我」看不見摸不著；「名字」是「我」的外延；每一個「我」不斷在塑造著「名字」，而「名字」也在不斷反哺、激勵著那個內在的「我」。沒有平凡的名字，因為每一個「我」不甘平凡。
回到1984的那個夏天，相信那個盯著屏幕出神的小屁孩，也在幻想著自己有一天也可以「以我為名」。
Caseboard
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創作人員名單
宣傳片
導演：李海龍
制片公司：三川
運動人物片
導演：謝卓穎
制片公司：英威獅廷
奧運TVC&國家隊故事
導演：戴飽
制片公司：SMOOTH
上海李寧體育用品有限公司
品牌總經理：郭曦
品牌策劃：資力、賈薇、李笑雨
TOPic
首席創意官：陳聲雄
創意合伙人：張賀毅
資深美術指導：曾峰
美術指導：趙若江
創意組長：高靜
文案指導：謝中福
業務合伙人：梁虹
助理客戶總監：馬文靜
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
1.36年前，李寧先生懷揣著「讓中國運動員穿著自己國家的品牌服裝站上最高領獎臺」的夢想創立李寧品牌，并一步一步把LI-NING發展為國民品牌。
但經過數十年的發展，市場上多個運動服飾品牌數軍并起，曾經最有資格綁定中國的國民品牌李寧，在擁擠的賽道中步步維艱，已有10年未正式發聲。
2.在碎片化的互聯網時代，李寧已經用怎么樣的體育敘事，與更廣大的年輕群體產生連接和共鳴？
【洞察與策略】
進入2024巴黎奧運年，國內外整體的體育氛圍越來越濃厚。越來越多的品牌更多將品牌理念和傳播重點綁定在國家榮譽和集體榮譽感層面。
在此背景下,李寧品牌另辟蹊徑，面向年輕一代做出了「一切皆有可能」的新注解 —— 在運動中敢于想象，不懈追求，贏得突破。最終創造屬于每一個“我”的精彩。
【以我為名】是本次李寧要向廣泛大眾輸出的價值觀，關注每個「我」的力量，關注「個體價值」的實現，不僅為「一切皆有可能」帶來更大能量，也更契合了當下的社會情緒。
【創意闡述】
李寧品牌大膽開啟品牌LOGO下變換人名的形式，來詮釋和演繹「以我為名」的價值觀。
過去的李寧品牌，以「運動員李寧」為名。現在的李寧,以每一個「我」為名。
李寧logo換名，通過專業運動員、運動愛好者、和大眾運動者們層層推進敢于想象、探尋自我的故事，借助龐大的代言人群和多類型的傳播渠道和表達方式，向全社會強調個人獨一無二的價值，具有正向的社會意義。
在對外傳播的所有物料中，每個人的都有專屬于他們名字與李寧logo的結合的展示形式，將「以我為名」的品牌動作具象化，真正實現了大眾化傳播。
【結果與影響】
1.#以我為名#話題全網總閱讀量430,000,000+，總互動超11,292,000次，全面深入微博、抖音、小紅書、B站等線上媒體，實現全網覆蓋式傳播；
2. 全網UGC自發傳播內容超1,000篇 ，核心素材引發大量UGC原創內容超800篇，整體曝光量 200,000+，互動累計50,000+次，線上物料二創內容發布500+ ，產出多篇爆款內容；
3. 線下商圈戶外重點媒體，10大重點城市，8大新興城市，覆蓋式投放引導進店，打造門店沉浸式奧運氛圍。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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以創始人貫穿多位明星與消費者，完美契合品牌又激發大眾共鳴 -
good -
從個體價值內化品牌精神，贏得人心。
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國民品牌的品牌創新之路，情懷上有諸多專業運動員背書，恰逢巴黎奧運會，結合熱點推波助瀾。
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以創始人李寧銜接多位明星與消費者，打造新時代運動品牌新標簽
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用產品演繹了「一切皆有可能」 -
有記憶度的奧運營銷 -
以我為名是個很適合李寧的主題，洞察精準，執行到位 -
為自己的作品負責，為自己的上場吶喊，這是以我為名最大的意義。 -
從為榮譽而戰，到為個體價值而戰。這個洞察在創意中的呈現很絲滑，也有新意。 -
最簡單的符號變化，最直接的價值感染。
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大膽創新，強調每個人的獨特價值，實現了品牌與年輕一代的有效連接。
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李寧，即是李寧品牌，又是李寧精神；以我為名，既是說李寧，又是再說消費者。可能只有李寧這種以創始人命名的品牌才能用這個創意，妙。
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通過不同運動員的故事深化品牌主張，具有代表性和感染力，能夠覆蓋到更廣泛的消費群體。 -
是品牌一次大膽的嘗試 -
重新挖掘了品牌精神
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為logo更名的形式能喚起國民品牌的普世共鳴，但內容創意略顯套路
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貼近生活，有全民性帶動力 -
Nice Grasssroot idea. But this type of 'name' idea has been done many times... -
其實不是強于整合營銷，而是策略和廣告語。 -
在對外傳播的所有物料中，每個人的都有專屬于他們名字與品牌結合展示形式，將「以我為名」的品牌動作具象化，真正實現了大眾化傳播。 -
很好的切入點，通過李寧與各領域的運動健將進行互動，與主題契合很完整，也很容易打動觀眾。
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一次把自有資產好好用起的品牌煥新，將品牌與個人價值的實現緊密結合，更成功拉近自己與年輕人之間的距離。 -
李寧通過「以我為名」的品牌營銷活動，成功在2024巴黎奧運年的濃厚體育氛圍中，重新定義了品牌價值觀，強調了每個個體的獨特價值和無限可能。活動通過大膽的品牌LOGO變換人名的形式，講述了從專業運動員到普通運動愛好者的追夢故事，傳遞了「一切皆有可能」的品牌理念。李寧通過這一創新營銷策略，不僅重新贏得了年輕群體的共鳴，還鞏固了其作為國民品牌的市場地位。
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創意策略明確，緊密貼合目標受眾的需求和心理，營銷上有效地觸達了目標受眾，增強了品牌認知度。
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主題很好，改名的呈現其實還可以更好。
技藝單元-美術類
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老板親自下場，執行不錯，品牌態度傳達到位，看完比較有共鳴 -
執行比創意更佳
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有態度 -
玩名字這個還可以
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無
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品牌方能用自己的logo來跟每個人名玩在一起, 讓人們都可以帶入進去, 很不容易！
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以我為名這四個字很強！
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很棒的創意，也是很大膽的創意，但是之前方太改名案例珠玉在前了。 -
視覺焦點清晰，有很好的傳遞品牌生命力。
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無
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概念挺特別，執行略顯平淡，如果能夠開放給用戶，真正定制自己名字的李寧鞋子，可能更加有趣。
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「以我為名」的概念出圈，執行上較平實。
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看到李寧本人結合“以我為名”真的有 觸動到，但在美術工藝組可能競爭力有些不足
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該作品在藝術性、創新性偏保守 -
李寧離年輕人越來越遠了
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一般的tvc。
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