7億用戶的快手不設(shè)限，給年輕人實實在在的奧運參與感
奧運會不僅是流量爭奪戰(zhàn)，更是一場人群突圍戰(zhàn)，品牌押注奧運，不止是看中聲量，更多的訴求還是破圈——打破現(xiàn)有人群的桎梏，深入更多的圈層，并打破各個圈層對品牌的固有認知，體現(xiàn)品牌“不設(shè)限”的多元形象。
快手算是體育賽道的老玩家了，今年巴黎奧運會期間，除了一如既往的獲得官方蓋章，還一反常態(tài)入局網(wǎng)球、滑板、拳擊、街舞、騎行等潮流運動，向人們展示自己的另一面。
開幕前夕，快手發(fā)起了「全橙出擊」奧運主題活動，在巴黎千里之外的北京，精選五個時髦運動打卡地，給年輕人一份實實在在的奧運參與感。
一、從“看”到“追”，奧運營銷方式不設(shè)限
2024年作為當之無愧的體育大年，運動之風再升，且呈愈吹愈“潮”之勢，與生活方式、潮流趨勢的結(jié)合度越來越緊密。
在年輕人這群“最潮玩家”依托運動局開展社交活動之時，越來越多的品牌、平臺開始與消費建立緊密聯(lián)系，試圖找到新的生意增量。尤其是在這樣一個四年一度的全民大事件，今年可能是參與和觀眾最多的一屆奧運，其背后所蘊藏的“流量金礦”更是讓眾多品牌各出奇招，在“奧運流量場”花式整活。
有代理商向廣告門透露，和上屆相比，今年客戶參與奧運營銷的意愿明顯增加了，紛紛開啟了“重生之我要做奧運”模式；預(yù)算也有了不同程度的上漲，暫且不說大筆贊助費，單請明星和拍 TVC 的預(yù)算也不低。
實際上，押寶明星、運動員、卷TVC，一向是奧運營銷的主流做法。但隨著新一代年輕人不再愿意只做一個“袖手旁觀”的看客，而是參與其中甚至親自上場，奧運營銷的重心也轉(zhuǎn)移到了借勢體育賽事做深層次挖掘，以用戶需求為內(nèi)核，玩出奧運味。
以快手為例，今年奧運營銷campaign的slogan由“上快手看奧運”變?yōu)榱恕吧峡焓肿穵W運”。從“看”到“追”，一字之差，體現(xiàn)的是國民內(nèi)心深處升騰而起的民族自豪感，以及對于過往被動接收奧運信息的“不滿足”，更是快手對用戶情緒的洞察和回應(yīng)。
二、以入圈謀破圈，7億用戶的熱情不設(shè)限
但新的問題也隨之而來，在奧運32大項中，快手為何獨獨看上了網(wǎng)球、滑板、拳擊、街舞、騎行？醉翁之意或許在于運動背后的“人”。這些運動就像是一個密碼，抓住了密碼，快手也就有了與更多年輕人用戶玩在一起的契機。
本質(zhì)上，營銷是洞悉人心的藝術(shù)，是品牌與消費者的共謀。在奧運會期間，在賽場上高舉高打投放是一種選擇，同時把目光轉(zhuǎn)向生活場的每個人，也是一種選擇。
1、讓體育回歸體育
這次活動所選擇的場地和品牌，均是相關(guān)行業(yè)中的佼佼者和領(lǐng)軍者，這種與領(lǐng)域頭部聯(lián)動的做法，無疑能在一定程度上傳遞出快手“玩運動是專業(yè)的”認真態(tài)度。
the box URIDE友滑滑板場，北京滑板的打卡新地標；
T.I舞社，國內(nèi)URBAN一線舞團，中國第一男爵張建鵬編舞挑戰(zhàn)；
戒臺寺snow peak，北京騎行圣地；
24kick望京武術(shù)隊，最帶潮范兒的京城最火格斗館。
隨著運動越來越多的成為一種生活方式，運動人群也開始從“愛好”轉(zhuǎn)向“專業(yè)化”，“運動周邊”“整活娛樂”“情懷感動”固然是茶余飯后的熱門話題，但最終還是要回到運動中來。
從被稱為望京馬東錫的格斗行業(yè)“明星教練”“軟泥”、到街舞編舞圈巨佬張建鵬，從Trek、Uride等專業(yè)品牌，到朝陽公園網(wǎng)球中心的女性專場設(shè)置，不難發(fā)現(xiàn)這些場地選擇和活動安排，快手實實在在不玩花活，成功打造了一場兼具專業(yè)性和廣泛參與性的運動盛宴，讓每一個參與者都能在這里找到屬于自己的運動熱情和專業(yè)歸屬感。
這種讓運動回歸運動，體育回歸體育，品牌在全城搭好戲臺，唱戲的機會留給用戶的做法，讓普通人成為這場運動盛宴主角的做法，對于久坐缺鍛煉、又異常忙碌的打工人來說，是一場酣暢的解壓體驗，也是一次尋找志趣相投的運動搭子的機會。
同時，以品牌色為抓手，每個活動場地均有大面積橙色。這兩年，色彩艷麗的多巴胺成為年度流行語，橙色作為最能代表活力的顏色，個性，張揚，能夠瞬間點燃人們的熱情，多巴胺屬性拉滿，這也與運動天然自帶的熱血感一脈相承。
2、以“練過再說”引爆青春熱血
實際上，體育營銷中最寶貴的價值，正是借助體育帶給觀眾的情緒影響，制造合適的關(guān)聯(lián)內(nèi)容或場景，從而讓其與品牌產(chǎn)生正向情感聯(lián)系。而快手正是抓住了這一點，從大眾情緒切入，通過一支《全橙出擊》主題短片和系列海報，成功地用運動點燃了年輕人的躁動與激情。
《全橙出擊》
力度不夠？時機不對？重心不穩(wěn)？國家一級網(wǎng)球運動員鄧沛恩喊你上場練過再說；車輪是紙糊的？騎得不好？五年二班公路車神王成碩請你吃“辣堡”；這胖子一看就沒練過？望京馬東錫“軟泥”以一拳KO的霸氣姿態(tài)，打破了人們對他體型的誤解。
女性、孩童、胖子，這些飽受爭議的形象，以乘風破浪、馳騁賽場的姿態(tài)粉碎偏見、贏得尊重，展現(xiàn)了體育的真正精神：不設(shè)限，不屈服，勇往直前。
這些反轉(zhuǎn)的爽感和生動的畫面，讓人們仿佛身臨其境地感受到了體育的魅力，它們不僅刺激了人們的參與熱情，更讓人們、在運動中找到屬于自己的價值和力量，無論性別、年齡還是體型，都不應(yīng)成為限制我們追求夢想的障礙，一如不設(shè)限的快手。
3、深入年輕人社交陣地
洞察網(wǎng)友追奧運習慣，在奧運全周期，快手以一種陪伴者的角色，積極參與到賽事和文化交流中，在凸顯品牌責任和擔當?shù)耐瑫r，讓更多人去認識和參與到運動中來。
從電視機到PC端再到短視頻，我們的觀眾不僅僅關(guān)注賽事本身和獎牌榜，在體育娛樂化、商業(yè)化的當今，冠軍IP、國家隊IP、乃至運動員隨口拋出的一個梗，都可能成為下一個熱點。
而當人們對內(nèi)容的消費需求開始從賽事本身，轉(zhuǎn)向場外的玩梗，這也意味著，奧運營銷的重點也在不斷變化，開始向充滿活力的社交平臺無限延展。
也因此，快手在小紅書、微博等平臺，與不同領(lǐng)域kol合作，共同打造趣味預(yù)告和內(nèi)容，成功擴大了活動的影響力，吸引了大量關(guān)注與參與。
這一系列動作，讓奧運不再是遙不可及的盛事，而是變成了每個人都可以參與、分享和體驗的全民狂歡，為未來的體育賽事營銷開辟了新的思路和可能。截至8月16日，項目總曝光1.55億+，總閱讀量1.25億+，總互動量110萬+，視頻總播放量1300萬+，更有近萬人參與線下活動。
三、寫在最后
作為全球的盛事，2024年巴黎奧運也無疑成為了各大頂尖品牌競技的賽場。有人將門店開到巴黎，有人簽下外援大肆玩梗，有人瘋狂氪金拿了所有運動員，而快手則是與年輕人站在一起，將品牌融入運動日常。
如今，體育正在以各種各樣的方式，走進無數(shù)人的生活，我們渴望從體育中享受腎上腺素飆升的緊張刺激感，也渴望從中汲取精神力量，這也正是體育營銷的原點：從宏大敘事轉(zhuǎn)向細微情緒，在生活化的場景里演繹運動，讓受眾覺得“與我有關(guān)”，全橙出擊恰恰是這一營銷趨勢的最佳樣本。
從快手在奧運期間的系列動作，我們也看到了快手的多元與包容。它既能深入大眾，展現(xiàn)親民的一面；又能緊跟潮流，彰顯時尚與專業(yè)并存的品牌形象。而這種不設(shè)限的態(tài)度，正是奧運精神的內(nèi)核所在，也是當下年輕人所秉承的生活態(tài)度。
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