奧運背后的“體育經(jīng)濟”：用戶、品牌都在砸錢
誰能接住“潑天流量”？
作者：郝聞；編輯：趣解商業(yè)TMT組
2024年可謂是個“體育大年”，備受矚目的歐洲杯剛結(jié)束，巴黎奧運會就接棒上演，為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。
其實過去的三年，每一年都算得上是“體育大年”：2021的東京奧運會和歐洲杯，2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽......中國體育市場被熱情鼓舞，“體育經(jīng)濟”也迎來前所未有的發(fā)展機遇。
零售研究機構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報告》曾指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。”
巴黎奧運會正在如火如荼地進行，全球目光再次聚焦于這場體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷；在激烈的營銷戰(zhàn)中，誰能接住這波“潑天流量”呢？
奧運背后，品牌也在“競賽”
一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應(yīng)、品牌價值以及強大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。
據(jù)2024年巴黎奧運官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計79家企業(yè)成為官方贊助商。
圖源：巴黎奧運會官網(wǎng)截圖
各項賽事如火如荼進行的同時，各國運動員的出場服、比賽服向來是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。
圖源：36氪
開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團，均穿著匹克制服出場；中國代表團的入場禮服“逐夢”由九牧王打造，領(lǐng)獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備......
攬勝天下是奧運會上的新面孔?！盀榘⒏缓箠W運代表隊提供巴黎奧運會全套運動裝備，傳遞了和平與希望的火種，對于攬勝天下而言，也是一個加速品牌發(fā)展步伐的機會。”攬勝天下戶外用品有限公司總經(jīng)理潘春晨表示，這表現(xiàn)出世界對中國品牌的信任。
近年來，諸多品牌積極布局體育營銷，頂級體育賽事的品牌贊助數(shù)量和金額都呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。
圖源：罐頭圖庫
據(jù)《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運會對比2010廣州亞運會，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長238%、總贊助金額增長47%。
而隨著越來越多的品牌參與其中，勢必會開卷其內(nèi)容和形式，進而使體育營銷呈現(xiàn)出四種趨勢。
第一，營銷方式更趨精細(xì)化和互動化。
從最初的冠名、贊助，品牌開始由簡單的資金投入轉(zhuǎn)向多方位全渠道的消費滲透，營銷方式也更加精細(xì)和全面。
比如這屆巴黎奧運會，伊利通過設(shè)計“國風(fēng)大巴車”各地巡展、讓運動員代言人上雜志、在機場、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。
而且，伊利在線上主打社媒互動和“聽勸營銷”。網(wǎng)友們覺得運動員們的國風(fēng)宣傳照不錯，要求“讓這個硬照上包裝”，伊利立刻成立巴黎定制款專項小組，連夜畫好功夫裝產(chǎn)品的新包裝設(shè)計稿。這屆巴黎奧運會logo被中國網(wǎng)友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢邀請魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳“巴黎形特別像大使”，借梗形成二次傳播。
圖源：微博截圖
可以看出，品牌體育營銷思維的精細(xì)化和互動化，是對賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結(jié)果。
第二，參與體育營銷的品牌范圍擴大。
以往的體育營銷，多半?yún)⑴c的是家電、乳飲、運動服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，但近年來，體育營銷已不是某些行業(yè)的專屬陣地。
今年的巴黎奧運會，現(xiàn)制茶飲品牌意外“露臉”；霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費送飲品，喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運動員攜手共創(chuàng)的品牌，依然有方法將自己與賽事進行強鏈接。
圖源：微博截圖
第三，小眾體育運動獲青睞。
除頂級的綜合型運動會外，以馬拉松、籃球、乒乓球為代表的垂直領(lǐng)域賽事價值也日益提升，合作品牌數(shù)量逐年增加；包括許多小眾運動如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，也獲得不少品牌青睞，營銷合作明顯增多。
例如今年F1中國大獎賽，突破性地吸引了超20萬人次現(xiàn)場觀賽，車迷的搶票熱情一度導(dǎo)致售票平臺“崩潰”；喜力啤酒、梅賽德斯-AMG等品牌也借著F1中國大獎賽刷了一波存在感。
而在今年巴黎奧運會，霹靂舞首次被列為正式的奧運項目；國產(chǎn)運動品牌特步，早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。
圖源：微博截圖
第四，運動員IP價值升高。
同時不時就傳來“塌房”消息的娛樂圈明星相比，運動員的形象更健康陽光、觀眾緣更好，代言風(fēng)險也低很多，運動員的專業(yè)度和個人特質(zhì)也成為品牌關(guān)注的重點。
作為巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商，盼盼食品就有3位代言人參賽，他們分別是女子游泳隊的張雨霏、女子田徑隊的葛曼棋和女子籃球隊的王思雨。
新茶飲品牌也向運動員們伸出了“橄欖枝”，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。
為體育“氪金”，這屆消費者是認(rèn)真的
體育營銷一直以來都是企業(yè)提升品牌美譽度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具。
《抖音電商2024年體育消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，去年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關(guān)商品訂單量同比增長100%；今年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關(guān)商品成交額同比增長74%。
圖源：抖音電商
尤其是受到今年眾多高規(guī)格體育賽事的影響，大眾對體育消費的整體需求上升，運動品類消費高速增長。
如今，運動健身已成為一種時尚生活方式?！皭酆描べ?、普拉提，不僅因為其對塑形、身體素質(zhì)的提升有好處，還因為這些運動具有較強的社交屬性，能讓我認(rèn)識更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城區(qū)的“90后”趙萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最愛，兩項運動的課程費用、鞋服裝備占她年度消費支出的很大部分。
年輕人對于購買運動裝備的熱情，絲毫不亞于對運動本身。有時候，一節(jié)瑜伽團課，能看到十幾種顏色的lululemon瑜伽褲；堪比大型賣場的迪卡儂專賣店，成了年輕人周末逛街打卡的新地標(biāo)。
圖源：罐頭圖庫
這種趨勢也直接推動了運動品牌的快速發(fā)展。lululemon的財報顯示，2023年其在中國大陸的營收約為60億人民幣，同比增長了67.2%；迪卡儂去年在華營收更是突破了100億人民幣。
“在中國，通過抖音平臺，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬的在線觀眾，其產(chǎn)生的銷售額就能與實體店相媲美?！钡峡▋z全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。
值得一提的是，如今體育運動品牌正進入 “精細(xì)化” 競爭。例如，運動服飾類產(chǎn)品在滿足基本功能需求之外，產(chǎn)品的面料、版型、剪裁、配色等設(shè)計細(xì)節(jié)以及技術(shù)創(chuàng)新，將會決定消費者的最終偏好。
體育經(jīng)濟前景廣闊，市場尚需優(yōu)化
據(jù)“秒針系統(tǒng)”發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國的體育消費規(guī)模達(dá)到了1.5萬億，預(yù)計到2025年將增長到2.8萬億元。
雖然發(fā)展勢頭不錯，但當(dāng)前中國人均體育消費和發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距；同時，體育消費的供給和消費環(huán)境也面臨一些限制，導(dǎo)致超大規(guī)模體育市場并未能完全釋放。
一方面，大眾長久以來對籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統(tǒng)運動項目的關(guān)注度比較高，而很多新興運動的商業(yè)潛力和社會影響力還沒有被充分挖掘。
圖源：罐頭圖庫
同時，目前我國體育消費場景供給不充分，導(dǎo)致居民大量體育需求得不到滿足，抑制了居民體育的新需求。
還有，當(dāng)前體育線上線下消費渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進模式。
例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過分關(guān)注線上營銷而忽視線下門店建設(shè)與下沉，并缺乏線下服務(wù)活動及售后指導(dǎo)，這樣會降低消費者的使用熱情和可持續(xù)性消費。
不過，這對品牌來說也是一個機會。如果品牌方能請專業(yè)運動人士服務(wù)消費者，形成以體育培訓(xùn)為主的社群營銷機制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進全民運動的專業(yè)化、日?；?。
圖源：罐頭圖庫
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要擺脫體育品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，就不能只做產(chǎn)品、做營銷，而是要向培養(yǎng)大眾運動習(xí)慣，提供體育服務(wù)轉(zhuǎn)型。
今年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機遇。
這一政策的發(fā)布，進一步拓展了體育消費的空間和形式，激發(fā)了市場的活力；未來，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟增長的新引擎。
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