奧運會熱度似乎降了，但運動品牌們卻更卷了
作者：Jting，編輯：GymSquare編輯部，轉(zhuǎn)載：精練GymSquare
在廣受關(guān)注的開幕式之后，巴黎奧運會已經(jīng)激情開賽。作為全球矚目的體育盛會，奧運會是運動品牌們的重要營銷時刻，也是與大眾對話的絕佳機會。
品牌們的曝光競賽，從塞納河上的開幕式就拉開序幕。
人們既能看到老牌如耐克、阿迪達斯頻繁進入視野，也能在代表團身上見到近年崛起的lululemon、On昂跑，以及一眾國牌的身影。
同時，不乏奢侈品牌、休閑品牌為代表團提供裝備支持，高調(diào)爭奪注意力。
而在正式開賽后的運動場上，從高性能競賽裝備，到領(lǐng)獎服的設(shè)計，也都是運動品牌們爭取亮相的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
有媒體形容，“運動品牌之間的競爭，就像奧運會運動員。”
以2012年倫敦奧運會期間，耐克和阿迪之間的激烈競爭為例。
盡管阿迪是官方合作，但耐克通過營銷活動爭取到了更多露出機會，在賽場外掀起了討論度。
據(jù)統(tǒng)計，那一年有37%的人知道耐克是奧運贊助商，而官方贊助商阿迪的比例為24%。
事實上，在2024巴黎奧運會開幕之前，各大運動品牌都正在經(jīng)歷不同程度的動蕩，而這無疑讓這場競爭變得更加激烈。
擁有長達半個月曝光期的運動品牌們，能否抓住這個機會，在奧運會后創(chuàng)造出新的格局，所有人都拭目以待。
01
奧運場上的「品牌之戰(zhàn)」
在歷屆奧運會的運動品牌贊助與合作名單上，耐克和阿迪達斯一直是首當其沖，2024年巴黎奧運會也不例外。
在本屆奧運會上，耐克是美國隊主要贊助商。不僅為美國隊提供了接近50件服裝和12種特定賽事款式，同時為特定項目提供高性能的運動裝備。
而阿迪達斯作為英國等9個奧運代表團的官方贊助商，同時也將為多支國家隊提供奧運比賽裝備，服務(wù)項目包含田徑、球類運動、拳擊、舉重等。
開幕式上，加拿大隊代表團身著的lululemon，繼兩年前冬奧會上的羽絨服之后又一次引得關(guān)注。
這次，lululemon包辦了包括飛行夾克、外套、帽衫在內(nèi)的整套服裝，具有辨識度的印花與便于折疊收納的設(shè)計，再次強調(diào)了品牌運動與時尚的新定位。
日本品牌Asics，不僅打造了日本隊的官方服裝，且再次成為了澳大利亞的比賽服贊助商。
瑞士品牌On昂跑與Ochsner Sport合作的服裝在開幕式上展現(xiàn)。此外，On昂跑還贊助了奧運會65名運動員，提供賽前重磅發(fā)布的Cloudboom Strike LS跑鞋支持。
而在安踏運營之下成功崛起的FILA，則是第14年作為中國香港隊的服裝贊助商，在巴黎奧運的賽場上露面。
中國香港代表團運動員江旻憓為中國香港代表團拿下本屆奧運會首枚金牌
在中國國家隊的贊助品牌名單上，集中聚集了國產(chǎn)運動品牌的名字。
其中，安踏設(shè)計了中國隊的領(lǐng)獎服，同時贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備；李寧為國家乒乓球提供三套不同設(shè)計的比賽服。
同時，中國運動品牌的標志，也頻繁出現(xiàn)在多國運動員的胸前。其中包括設(shè)計了沙特奧運代表團運動服的李寧，和贊助了包括巴西、比利時、塞爾維亞、新西蘭等11個國家奧運代表隊的匹克。
Photo：AP/Lee Jin-man
在鋪天蓋地的新聞中，運動員們身穿的服裝往往是人們最先關(guān)注到的焦點。以蒙古隊的民族風(fēng)制服為例，在早前釋出時就大受好評，被媒體評為「已經(jīng)提前拿下了一枚奧運獎牌」。
因此，不僅運動品牌，眾多奢侈品牌、休閑品牌也在爭相加入這場奧運派對。
開幕式上，中國國家隊的出場禮服由九牧王設(shè)計。
圖源微博@央視新聞
此外，美國隊代表團身著美國經(jīng)典時裝品牌Ralph Lauren；法國隊代表團的服裝由LVMH集團下的法國百年奢侈品牌Berluti設(shè)計開發(fā)；意大利代表隊穿著奢侈品牌Armani的運動支線EA7 Emporio Armani制服登場；而瑞典隊這次的隊服合作商又是UNIQLO優(yōu)衣庫。
由Pigalle創(chuàng)始人Stéphane Ashpool設(shè)計的法國奧運會和殘奧會代表團官方服裝
在這場奧運大型裝備秀上，運動與時尚、休閑品牌共同上演了一場視覺盛宴。
人們不僅窺見時尚品牌逐步將運動服飾與裝備納入產(chǎn)品系列，同時也看到運動品牌在主線之外尋求轉(zhuǎn)型和拓展，時裝與運動裝的邊界正在逐步消融。
而推動這一切發(fā)生的，是在賽場之外品牌們更加激烈的「生存之戰(zhàn)」。
02
運動品牌需要奧運會
在奧運會的這場大雨降臨之前，各大運動品牌們動蕩頻頻，日子并不好過。
今年開年以來，耐克營收增長停滯。在截至5月末的第四財季營收26億美元，同比基本持平；歸母凈利潤15億美元，同比增長45%。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。
因為營收不及預(yù)期，耐克股價在6月28日一夜之間暴跌19.98%，創(chuàng)下2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發(fā)284億美元。
與此同時，更有投資者批評耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后，而這對一向強調(diào)創(chuàng)新力的耐克來說是不小的危機。
耐克增長疲軟，人們普遍認為此時是競爭對手阿迪搶占市場份額的最佳時機，但無奈阿迪也意外頻出。
自2022年終止熱門鞋款Yeezy的發(fā)售之后，阿迪憑借薄底鞋Samba掀起城市復(fù)古風(fēng)潮并成功獲得業(yè)績增長。原本準備趁熱打鐵推出的復(fù)刻版SL72鞋款，新廣告在發(fā)布數(shù)天后，因為代言明星的政治立場招致輿論攻擊，被緊急撤下。
此事一出，不僅新產(chǎn)品的曝光營銷受阻，給業(yè)績反彈蒙上一層陰影，在更廣泛的消費市場上人們對于阿迪品牌的信任度也大打折扣。
而近幾年勢頭迅猛、屢屢創(chuàng)造業(yè)績神話的lululemon，也在告別高增長。
2021年lululemon凈營收一度超過63億美元，營收增速高達42%，到了2023年，凈營收有96億，但增速只有19%。全球增長放緩，在lululemon的大本營北美市場更是如此，最新24年第一季度的數(shù)據(jù)，北美市場增速只有3%，2022年29%的高增長顯然已是過去式。
奧運會作為全球矚目的體育盛會，無疑成了運動品牌們逃出盈利陰霾，緩解增長焦慮的關(guān)鍵節(jié)點。
根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)，全球運動服裝市場的年總價值約為2000億美元，而擁有歐洲杯、奧運會兩場大型國際活動的2024年，可能成為該行業(yè)破紀錄的一年。
數(shù)據(jù)機構(gòu)尼爾森經(jīng)過多年對數(shù)千場活動的研究發(fā)現(xiàn)，奧運贊助商在品牌知名度方面往往會取得巨大成功。
平均而言，頂級品牌資產(chǎn)指標（如品牌知名度和相關(guān)性）每提高 1 個百分點，銷售額就會增加 1%。
為了抓住這個絕佳的展示產(chǎn)品、提升影響力的機會，運動品牌們早已開始提前布局。
有報道稱，耐克為2024年奧運會投入的資金是有史以來最大的。
此外，今年四月耐克和阿迪先后在巴黎舉辦了裝備發(fā)布會。
可以說，賽場之外的品牌之戰(zhàn)，早已一觸即發(fā)。
03
奧運是好機會但不是唯一機會
擁有上百年歷史的奧運會，每逢舉辦總能牽動全世界注目，不滅的體育精神之中，新項目的加入也在為其注入新的生命力。
2024年巴黎奧運會新增的霹靂舞、滑板、攀巖及沖浪四個大項里，同樣也蘊含著屬于運動品牌的新機會。
新運動項目之一霹靂舞，在宣布入奧之后便受到來自耐克、阿迪達斯和安德瑪?shù)绕放频那嗖A。
耐克作為美國、日本和韓國霹靂舞隊的官方贊助商，在今年四月推出了品牌首款霹靂舞鞋Nike Jam；阿迪達斯去年6月也已與「B-Girl 671」即世界排名第一的女子霹靂舞選手、中國的劉清漪簽約。
劉清漪
此外，特步成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商；凱樂石為中國攀巖隊提供服裝與裝備贊助。去年九月，F(xiàn)ILA旗下潮流運動品牌FILA FUSION也正式宣布簽約中國國家滑板隊，成為官方合作伙伴及體育運動裝備贊助商。
當小眾的、在年輕人中間流行的運動開始出現(xiàn)在奧運賽場，意味著其商業(yè)價值也進入了新一輪成長期，以期未來為品牌帶來增長機會。但與此同時，對品牌來說這無疑也是更需要耐心的戰(zhàn)略。
更現(xiàn)實的問題的是，經(jīng)歷疫情之后的全球經(jīng)濟放緩，奧運的熱度正在經(jīng)歷前所未有的波動。
由于疫情推遲舉行的東京奧運會，全球電視直播和互聯(lián)網(wǎng)收視人數(shù)下降至30.5億人，比2016年里約奧運會下降了5%，比2012年倫敦奧運會下降了15%。
到了本屆巴黎奧運會，數(shù)據(jù)顯示開幕式為NBCUniversal帶來2860萬觀眾，創(chuàng)下2012年以來夏季奧運會收視率最高紀錄。但與其說是收視回暖，不如說是短暫反彈。
奧運不復(fù)全民狂歡的盛況，是更多人切身感受的事實，「感覺奧運會的熱度在減退」。
Gallup調(diào)查顯示，2024年巴黎奧運會的美國觀眾人數(shù)有望成為歷屆夏季奧運會中最少的。此外，在Numerator對2024年奧運會觀看興趣調(diào)查中也顯示，57%的觀眾表示感興趣，但其中千禧一代和Z世代的觀看興趣正在下降。
更值得一提的是，調(diào)查顯示，人們對往屆奧運會廣告的回憶率也極低，只有14%的人清楚地記得往年的奧運會廣告。
觀看方式的變化、注意力的分化等等因素，正在讓奧運會在年輕一代中間逐漸失去吸引力，而這無疑讓品牌在未來的營銷決策上更加撲朔迷離。
在大型賽事上裝備競賽、曝光露出固然重要，但運動品牌營銷不能只被動依賴體育賽事的影響力。
對于品牌來說，去往成功的路徑開始變成一項綜合性的事業(yè)，更重要、更具決定性的環(huán)節(jié)依然是長期且持續(xù)地在多方面投入的努力，這既需要品牌進行自下而上、融入日常的大眾運動營銷，更考驗著品牌的眼光與耐心。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）