張藝謀為蒙牛拍的《開幕》，還藏著這5個魔鬼細節(jié)
巴黎奧運會已經閉幕了，但還是想聊聊蒙牛和張藝謀合作的《開幕》。
這是整個奧運期間我印象最深的一支短片，它把品牌與國家、民族與奧運結合得無比絲滑。
不硬、不尬、不煽情，但就是能把大家振奮和澎湃的心情往上再翻幾番。
相信短片很多人都已經看過了：
《開幕》
在細細品味了幕后花絮后，才意識到這部作品背后凝聚的是長達八個月的精心策劃與不懈努力。
今天，我來分享下我喜歡的《開幕》中的五個細節(jié)，當作是小小的觀后總結。
一、
熟悉的“張式美學”
首先，我能從這部作品中讀解到濃濃的“張氏美學”。
《開幕》的開篇，是一群蒙古族的小朋友。他們歡笑著、輕巧地拉著那塊象征性的幕布，隨后齊心協力地將它高高舉起，將這份純真的祝福送往遙遠的巴黎。
這種“以小襯大”，在宏大場景下運用小朋友來形成反差的方式，我們在2008年的北京夏季奧運會和2022年的北京冬季奧運會上都曾目睹過類似的表達。
無論是與姚明同行的救災小英雄林浩，還是“風箏姑娘”朱巧妍，亦或是同時被撐起的2008張世界各國兒童的笑臉傘，都在傳達“同一個世界，同一個夢想”的美好寓意。
而在2022年的冬奧會上，身著紅色滑雪服的滑雪寶寶王予璣與同樣身披紅色馬甲的小狗旺仔一同亮相，不僅展現了孩童純真無邪的魅力與無限活力，更傳達了國家對于奧運精神的傳承與向往。
《開幕》中率先登場的蒙古族小朋友，與張藝謀在之前兩屆奧運會開幕式中運用小朋友的手法有著異曲同工之妙。
這些純真無邪的孩子們不僅為宏大的敘事增添了溫暖的人文色彩，更是在不同的情境下，以各自獨特的方式詮釋了對奧林匹克精神的理解與傳承。
二、
一塊幕布的力量
回看視頻中那塊白色的幕布，大多數人或許會感受到它的輕盈、飄逸與柔美，仿佛是大自然中最溫柔的觸碰。
然而，我卻看到了這塊幕布沉甸甸的力量感。這種力量感則來自兩個層面：
第一個層面，是指物理層面的重量。我能從“帽子被吹走”“撩撥起塞納河水”這些細節(jié)上，感受到這塊幕布的質感。
在KARMA發(fā)布的幕后花絮中，有提到視頻中的白布是實景拍攝+AI+三維合成，這種虛實結合、“既飄逸又充滿力量感”的視覺呈現方式，不僅增強了觀感的真實性，更為白布的力量增添了豐富的層次，使得整部作品更加引人入勝。
其次，這塊幕布更是一種情感的寄托與歷史的沉淀，它將我們與過往的榮耀、當下的夢想以及人類未來的希望緊緊相連，似乎有承載一切的力量。
這是一種極致的表達，而這種極致，也與張藝謀的創(chuàng)作風格一脈相承。
值得注意的是，短片中的幕布并沒有刻意去呈現和強化中國的傳統(tǒng)奧運強項。比如我們的國球乒乓球，甚至放在了稍微靠后的位置。
在紀錄片《張藝謀的2008》中有這樣一個插曲，張藝謀和導演組曾就開幕式要不要使用“中國鼓”而產生了巨大的分歧。
導演組認為，中國鼓具備民族性和典型性，亮相的時候使用鼓再合適不過了；
但張藝謀堅決反對使用那些更刻板印象化的、具備鮮明印記的中國元素，如燈籠、紅色、鼓等等。
為了說服導演組的其他成員們，張藝謀為他們播放了自己在1993年為萬寶路拍攝的新春賀歲片。
在看完這支旌旗簇擁，鑼鼓喧囂，千軍萬馬，紅綢狂瀉的廣告后，張藝謀隨之問導演組：
中國鼓再怎么表演還能超過這支廣告么？
答案是，無法超越。因為張藝謀本人已經把“鼓”等視聽元素以廣告的形式拍到了極致，所以他在2008年奧運會的時候堅決否定了“中國鼓”的創(chuàng)意，最后選擇了一種全新的視聽形式——擊缶而歌。
而回到《開幕》上看，這條白色幕布的視聽和意蘊，同樣也被張藝謀拉到了極致。
它同樣承載著無盡的意蘊與極致的內涵——可以是古老的絲綢之路，也可以是緩緩流淌的時間長河， 是全世界不懈追求的體育精神，更是人類輝煌的文明。
在這片純凈的背景下，無需刻意突出中國傳統(tǒng)的體育強項，因為這片白布自身所蘊含的力量，已臻無限之境。
三、
兩位執(zhí)行導演，都是寶藏
《開幕》的兩位執(zhí)行導演Matthias Zentner導演和趙小丁導演，都以其各自獨特的視角和深厚的美學底蘊，為《開幕》增添了不一樣的魅力。
Matthias Zentner是一位德國導演，與中國團隊有著豐富的合作經驗。他的作品以其強烈的設計感和視覺藝術結合而著稱，他能夠為客戶提供包括綜合藝術指導、攝影、造型和聲音設計在內的全方位服務。
他曾與KARMA合作過KEEP的《自律給我自由》，作品風格大膽，想象力豐富。
Matthias Zentner和KARMA創(chuàng)始人kama
他還曾與W合作過墨跡天氣的《天氣改變命運》，在這支科幻感十足的短片中，Matthias導演“從模擬引力動作, 詮釋太空和運動視覺衝擊美學的畫面拍攝設計, 到后期動畫和音效等等的處理, 他都能夠一一綜合考量。”
Matthias Zentner和W創(chuàng)始人李三水
而張藝謀的“御用”攝影師趙小丁導演，則與奧運有著更為深厚的淵源。
趙小丁導演與奧運的淵源始于2000年，當時他首次與張藝謀合作拍攝了北京申奧宣傳片《新北京、新奧運》。這標志著趙小丁正式與奧運會項目建立聯系，并通過這次合作展示了他在視覺敘事方面的才華。
后來，趙小丁導演還執(zhí)導了上海申辦世界博覽會宣傳片、北京2008奧運會會徽發(fā)布宣傳片。
在2022年冬奧會結束后，他導演的紀錄片《贏者無畏》講述了中國首位冬奧獎牌獲得者葉喬波的故事，以及與年輕滑雪運動員谷愛凌的跨時代對話，進一步體現了他對奧運及其背后價值觀的關注和貢獻。
可以說，《開幕》匯聚了兩位能夠將視覺張力推向極致的導演——Matthias Zentner與趙小丁，兩位大師共同編織出了一場光影交錯的“開幕”之旅。
四、
“要強”的文案
還有另外一個很有意思的細節(jié)，那就是關于“要強”的主體，在不同的文案上稍有差異。
奧運期間，蒙牛全網傳播的主文案是“營養(yǎng)世界每個人的要強”。
社媒上還有人吐槽這句文案太過拗口。但我關注的是，這句話的主體是“每個人”，更確切地說，是“世界上的每個人”。
但在《開幕》中，最后結語的文案卻定格在——“讓世界看見中國人的要強”，要強的主體，變成了全體中國人。
相對于奧運期間的溝通對象而言，《開幕》溝通的群體更聚焦。
這種更強調“中國人”的表達，從品牌策略的角度來看，可能有以下幾種考量：
1、情感共鳴與民族自豪感的激發(fā)：激發(fā)中國消費者的情感共鳴，使消費者感到品牌與自己有著共同的價值觀和文化認同。
2、品牌的國際化戰(zhàn)略：強調品牌的中國屬性，在國際市場上樹立起一個積極、進取的中國品牌形象；
3、市場擴張與品牌差異化：通過強調“中國人的要強”，蒙牛能夠與競爭對手區(qū)分開來，形成獨特且具有吸引力的品牌標識。
在《開幕》的宏大背景下，強調一個集合性、群體性的身份，的確更符合中國人對開幕式的期待。
不過，“營養(yǎng)世界每個人的要強”的表達，相對而言更松弛，更自信，更多元包容，更全球視野。
無論什么文化背景下的消費者，都能從這句文案中Get到品牌想要表達的意涵。畢竟，強調個人的奮斗和努力，是永遠正確的普世價值觀。
五、
有時候，生活需要儀式感
可能大家都發(fā)現了，近些年專注于“宏大敘事”的品牌逐漸減少，取而代之的是更加注重發(fā)現身邊的美好、關心具體個體、主動提供情緒價值的品牌。
越來越多的品牌們開始轉向輕量化、“?！被膹V告表達，以熱點營銷激活傳統(tǒng)的體育營銷，以更加貼近生活的方式與消費者溝通。
就像今年的伊利，憑借著超絕的執(zhí)行速度和網感，一個魯豫一個沙僧，站住了“會玩愛玩”的形象，在社媒上的話題度一騎絕塵。
就在這樣的背景下，《開幕》依然堅持“全民奧運”的高站位視角，實現了宏大敘事與個體關懷的統(tǒng)一。
我們難得地再次在廣告中看到了恢弘和壯美，也看到了人文關懷，看到了品牌在歷史關鍵節(jié)點中帶給每個人的儀式感。
雖然這樣的廣告可能短時間內不會激發(fā)起太高的聲量，但是它傳遞出來的品牌價值觀和格局，卻如細雨潤物，悄然沉淀。
在紀錄片《張藝謀的2008》中，張藝謀曾不無感慨地說道：
你一生可以拍很多電影，（但）你一生只有一次奧運會。
張藝謀自己也沒想到，就在14年后的2022年，在同一片天空下，奧運五環(huán)能夠再次亮起，他也成為了全球唯一的一位“雙奧導演”。
作為品牌，蒙牛陪伴奧運的路還要更遠。
2019年，國際奧委會、蒙牛、可口可樂三方共同簽署了一項費用高達30億美元的聯合全球合作伙伴協議，合作期限至2032年，覆蓋2022年北京冬奧會等三屆奧運會。
蒙牛也因此成為了中國第一家成為頂級合作伙伴的快速消費品公司。
今年奧運結束，很多人從社媒數據的維度，在探討這30億美元花的到底值不值。
但我們不妨先擱置這種“實用主義”的考量，轉而思考：當一個品牌終于有資格與奧運緊緊綁定時，它究竟應該為世界留下些什么？
可以預見的是，在未來的八年里，我們將持續(xù)見證蒙牛如何從各個維度深入結合奧林匹克精神，展開其獨特的營銷策略。
這一次的《開幕》像是一個注腳，更多“要強”的故事，正靜待開幕。
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