張藝謀為蒙牛拍的《開幕》，還藏著這5個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)
巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)閉幕了，但還是想聊聊蒙牛和張藝謀合作的《開幕》。
這是整個(gè)奧運(yùn)期間我印象最深的一支短片，它把品牌與國(guó)家、民族與奧運(yùn)結(jié)合得無比絲滑。
不硬、不尬、不煽情，但就是能把大家振奮和澎湃的心情往上再翻幾番。
相信短片很多人都已經(jīng)看過了：
《開幕》
在細(xì)細(xì)品味了幕后花絮后，才意識(shí)到這部作品背后凝聚的是長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的精心策劃與不懈努力。
今天，我來分享下我喜歡的《開幕》中的五個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)作是小小的觀后總結(jié)。
一、
熟悉的“張式美學(xué)”
首先，我能從這部作品中讀解到濃濃的“張氏美學(xué)”。
《開幕》的開篇，是一群蒙古族的小朋友。他們歡笑著、輕巧地拉著那塊象征性的幕布，隨后齊心協(xié)力地將它高高舉起，將這份純真的祝福送往遙遠(yuǎn)的巴黎。
這種“以小襯大”，在宏大場(chǎng)景下運(yùn)用小朋友來形成反差的方式，我們?cè)?008年的北京夏季奧運(yùn)會(huì)和2022年的北京冬季奧運(yùn)會(huì)上都曾目睹過類似的表達(dá)。
無論是與姚明同行的救災(zāi)小英雄林浩，還是“風(fēng)箏姑娘”朱巧妍，亦或是同時(shí)被撐起的2008張世界各國(guó)兒童的笑臉傘，都在傳達(dá)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的美好寓意。
而在2022年的冬奧會(huì)上，身著紅色滑雪服的滑雪寶寶王予璣與同樣身披紅色馬甲的小狗旺仔一同亮相，不僅展現(xiàn)了孩童純真無邪的魅力與無限活力，更傳達(dá)了國(guó)家對(duì)于奧運(yùn)精神的傳承與向往。
《開幕》中率先登場(chǎng)的蒙古族小朋友，與張藝謀在之前兩屆奧運(yùn)會(huì)開幕式中運(yùn)用小朋友的手法有著異曲同工之妙。
這些純真無邪的孩子們不僅為宏大的敘事增添了溫暖的人文色彩，更是在不同的情境下，以各自獨(dú)特的方式詮釋了對(duì)奧林匹克精神的理解與傳承。
二、
一塊幕布的力量
回看視頻中那塊白色的幕布，大多數(shù)人或許會(huì)感受到它的輕盈、飄逸與柔美，仿佛是大自然中最溫柔的觸碰。
然而，我卻看到了這塊幕布沉甸甸的力量感。這種力量感則來自兩個(gè)層面：
第一個(gè)層面，是指物理層面的重量。我能從“帽子被吹走”“撩撥起塞納河水”這些細(xì)節(jié)上，感受到這塊幕布的質(zhì)感。
在KARMA發(fā)布的幕后花絮中，有提到視頻中的白布是實(shí)景拍攝+AI+三維合成，這種虛實(shí)結(jié)合、“既飄逸又充滿力量感”的視覺呈現(xiàn)方式，不僅增強(qiáng)了觀感的真實(shí)性，更為白布的力量增添了豐富的層次，使得整部作品更加引人入勝。
其次，這塊幕布更是一種情感的寄托與歷史的沉淀，它將我們與過往的榮耀、當(dāng)下的夢(mèng)想以及人類未來的希望緊緊相連，似乎有承載一切的力量。
這是一種極致的表達(dá)，而這種極致，也與張藝謀的創(chuàng)作風(fēng)格一脈相承。
值得注意的是，短片中的幕布并沒有刻意去呈現(xiàn)和強(qiáng)化中國(guó)的傳統(tǒng)奧運(yùn)強(qiáng)項(xiàng)。比如我們的國(guó)球乒乓球，甚至放在了稍微靠后的位置。
在紀(jì)錄片《張藝謀的2008》中有這樣一個(gè)插曲，張藝謀和導(dǎo)演組曾就開幕式要不要使用“中國(guó)鼓”而產(chǎn)生了巨大的分歧。
導(dǎo)演組認(rèn)為，中國(guó)鼓具備民族性和典型性，亮相的時(shí)候使用鼓再合適不過了；
但張藝謀堅(jiān)決反對(duì)使用那些更刻板印象化的、具備鮮明印記的中國(guó)元素，如燈籠、紅色、鼓等等。
為了說服導(dǎo)演組的其他成員們，張藝謀為他們播放了自己在1993年為萬寶路拍攝的新春賀歲片。
在看完這支旌旗簇?fù)恚尮男鷩蹋к娙f馬，紅綢狂瀉的廣告后，張藝謀隨之問導(dǎo)演組：
中國(guó)鼓再怎么表演還能超過這支廣告么？
答案是，無法超越。因?yàn)閺埶囍\本人已經(jīng)把“鼓”等視聽元素以廣告的形式拍到了極致，所以他在2008年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候堅(jiān)決否定了“中國(guó)鼓”的創(chuàng)意，最后選擇了一種全新的視聽形式——擊缶而歌。
而回到《開幕》上看，這條白色幕布的視聽和意蘊(yùn)，同樣也被張藝謀拉到了極致。
它同樣承載著無盡的意蘊(yùn)與極致的內(nèi)涵——可以是古老的絲綢之路，也可以是緩緩流淌的時(shí)間長(zhǎng)河， 是全世界不懈追求的體育精神，更是人類輝煌的文明。
在這片純凈的背景下，無需刻意突出中國(guó)傳統(tǒng)的體育強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)檫@片白布自身所蘊(yùn)含的力量，已臻無限之境。
三、
兩位執(zhí)行導(dǎo)演，都是寶藏
《開幕》的兩位執(zhí)行導(dǎo)演Matthias Zentner導(dǎo)演和趙小丁導(dǎo)演，都以其各自獨(dú)特的視角和深厚的美學(xué)底蘊(yùn)，為《開幕》增添了不一樣的魅力。
Matthias Zentner是一位德國(guó)導(dǎo)演，與中國(guó)團(tuán)隊(duì)有著豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。他的作品以其強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感和視覺藝術(shù)結(jié)合而著稱，他能夠?yàn)榭蛻籼峁┌ňC合藝術(shù)指導(dǎo)、攝影、造型和聲音設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位服務(wù)。
他曾與KARMA合作過KEEP的《自律給我自由》，作品風(fēng)格大膽，想象力豐富。
Matthias Zentner和KARMA創(chuàng)始人kama
他還曾與W合作過墨跡天氣的《天氣改變命運(yùn)》，在這支科幻感十足的短片中，Matthias導(dǎo)演“從模擬引力動(dòng)作, 詮釋太空和運(yùn)動(dòng)視覺衝擊美學(xué)的畫面拍攝設(shè)計(jì), 到后期動(dòng)畫和音效等等的處理, 他都能夠一一綜合考量。”
Matthias Zentner和W創(chuàng)始人李三水
而張藝謀的“御用”攝影師趙小丁導(dǎo)演，則與奧運(yùn)有著更為深厚的淵源。
趙小丁導(dǎo)演與奧運(yùn)的淵源始于2000年，當(dāng)時(shí)他首次與張藝謀合作拍攝了北京申奧宣傳片《新北京、新奧運(yùn)》。這標(biāo)志著趙小丁正式與奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目建立聯(lián)系，并通過這次合作展示了他在視覺敘事方面的才華。
后來，趙小丁導(dǎo)演還執(zhí)導(dǎo)了上海申辦世界博覽會(huì)宣傳片、北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布宣傳片。
在2022年冬奧會(huì)結(jié)束后，他導(dǎo)演的紀(jì)錄片《贏者無畏》講述了中國(guó)首位冬奧獎(jiǎng)牌獲得者葉喬波的故事，以及與年輕滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌的跨時(shí)代對(duì)話，進(jìn)一步體現(xiàn)了他對(duì)奧運(yùn)及其背后價(jià)值觀的關(guān)注和貢獻(xiàn)。
可以說，《開幕》匯聚了兩位能夠?qū)⒁曈X張力推向極致的導(dǎo)演——Matthias Zentner與趙小丁，兩位大師共同編織出了一場(chǎng)光影交錯(cuò)的“開幕”之旅。
四、
“要強(qiáng)”的文案
還有另外一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，那就是關(guān)于“要強(qiáng)”的主體，在不同的文案上稍有差異。
奧運(yùn)期間，蒙牛全網(wǎng)傳播的主文案是“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”。
社媒上還有人吐槽這句文案太過拗口。但我關(guān)注的是，這句話的主體是“每個(gè)人”，更確切地說，是“世界上的每個(gè)人”。
但在《開幕》中，最后結(jié)語的文案卻定格在——“讓世界看見中國(guó)人的要強(qiáng)”，要強(qiáng)的主體，變成了全體中國(guó)人。
相對(duì)于奧運(yùn)期間的溝通對(duì)象而言，《開幕》溝通的群體更聚焦。
這種更強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人”的表達(dá)，從品牌策略的角度來看，可能有以下幾種考量：
1、情感共鳴與民族自豪感的激發(fā)：激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者感到品牌與自己有著共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同。
2、品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)品牌的中國(guó)屬性，在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起一個(gè)積極、進(jìn)取的中國(guó)品牌形象；
3、市場(chǎng)擴(kuò)張與品牌差異化：通過強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人的要強(qiáng)”，蒙牛能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，形成獨(dú)特且具有吸引力的品牌標(biāo)識(shí)。
在《開幕》的宏大背景下，強(qiáng)調(diào)一個(gè)集合性、群體性的身份，的確更符合中國(guó)人對(duì)開幕式的期待。
不過，“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的表達(dá)，相對(duì)而言更松弛，更自信，更多元包容，更全球視野。
無論什么文化背景下的消費(fèi)者，都能從這句文案中Get到品牌想要表達(dá)的意涵。畢竟，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的奮斗和努力，是永遠(yuǎn)正確的普世價(jià)值觀。
五、
有時(shí)候，生活需要儀式感
可能大家都發(fā)現(xiàn)了，近些年專注于“宏大敘事”的品牌逐漸減少，取而代之的是更加注重發(fā)現(xiàn)身邊的美好、關(guān)心具體個(gè)體、主動(dòng)提供情緒價(jià)值的品牌。
越來越多的品牌們開始轉(zhuǎn)向輕量化、“梗”化的廣告表達(dá)，以熱點(diǎn)營(yíng)銷激活傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷，以更加貼近生活的方式與消費(fèi)者溝通。
就像今年的伊利，憑借著超絕的執(zhí)行速度和網(wǎng)感，一個(gè)魯豫一個(gè)沙僧，站住了“會(huì)玩愛玩”的形象，在社媒上的話題度一騎絕塵。
就在這樣的背景下，《開幕》依然堅(jiān)持“全民奧運(yùn)”的高站位視角，實(shí)現(xiàn)了宏大敘事與個(gè)體關(guān)懷的統(tǒng)一。
我們難得地再次在廣告中看到了恢弘和壯美，也看到了人文關(guān)懷，看到了品牌在歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中帶給每個(gè)人的儀式感。
雖然這樣的廣告可能短時(shí)間內(nèi)不會(huì)激發(fā)起太高的聲量，但是它傳遞出來的品牌價(jià)值觀和格局，卻如細(xì)雨潤(rùn)物，悄然沉淀。
在紀(jì)錄片《張藝謀的2008》中，張藝謀曾不無感慨地說道：
你一生可以拍很多電影，（但）你一生只有一次奧運(yùn)會(huì)。
張藝謀自己也沒想到，就在14年后的2022年，在同一片天空下，奧運(yùn)五環(huán)能夠再次亮起，他也成為了全球唯一的一位“雙奧導(dǎo)演”。
作為品牌，蒙牛陪伴奧運(yùn)的路還要更遠(yuǎn)。
2019年，國(guó)際奧委會(huì)、蒙牛、可口可樂三方共同簽署了一項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)30億美元的聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，合作期限至2032年，覆蓋2022年北京冬奧會(huì)等三屆奧運(yùn)會(huì)。
蒙牛也因此成為了中國(guó)第一家成為頂級(jí)合作伙伴的快速消費(fèi)品公司。
今年奧運(yùn)結(jié)束，很多人從社媒數(shù)據(jù)的維度，在探討這30億美元花的到底值不值。
但我們不妨先擱置這種“實(shí)用主義”的考量，轉(zhuǎn)而思考：當(dāng)一個(gè)品牌終于有資格與奧運(yùn)緊緊綁定時(shí)，它究竟應(yīng)該為世界留下些什么？
可以預(yù)見的是，在未來的八年里，我們將持續(xù)見證蒙牛如何從各個(gè)維度深入結(jié)合奧林匹克精神，展開其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。
這一次的《開幕》像是一個(gè)注腳，更多“要強(qiáng)”的故事，正靜待開幕。
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